神譯局是36氪旗下編譯團(tuán)隊(duì)，關(guān)注科技、商業(yè)、職場(chǎng)、生活等領(lǐng)域，重點(diǎn)介紹國(guó)外的新技術(shù)、新觀點(diǎn)、新風(fēng)向。

編者按：2021年最火爆的社交媒體，當(dāng)然是抖音（國(guó)際版為TikTok）。為什么抖音可以成為唯一一款國(guó)內(nèi)外通吃的APP？抖音能夠在國(guó)內(nèi)國(guó)外幾乎同時(shí)“抖”起來(lái)，有互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)使然——從讀文時(shí)代走向讀圖時(shí)代，從系統(tǒng)化變?yōu)樗槠?，從主?dòng)觀看（長(zhǎng)視頻）轉(zhuǎn)向被動(dòng)觀看（短視頻）?？梢?jiàn)，對(duì)社交媒體和數(shù)字世界趨勢(shì)的前瞻性把握，將會(huì)產(chǎn)生決定性的結(jié)果。本文通過(guò)舉例抖音、Facebook、Instagram、Twitter、領(lǐng)英等主流社交媒體平臺(tái)，較為細(xì)致和深入地分析了2022年從營(yíng)銷策略到內(nèi)容、創(chuàng)意等方面的趨勢(shì)，全文干貨無(wú)尿點(diǎn)。本文來(lái)自編譯。

劃重點(diǎn)：

Facebook正式宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，曾經(jīng)的大拇指標(biāo)志被撤下，取而代之的是一個(gè)類似于“無(wú)窮”的新標(biāo)志和一個(gè)新名字——Meta，以強(qiáng)調(diào)其“元宇宙”的愿景。

2022年將是“元宇宙”的一年。

抖音將成為最優(yōu)秀的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。到2022年，抖音可能會(huì)超過(guò)Instagram。

Instagram一直是最好的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之一。他們可能會(huì)在2022年實(shí)現(xiàn)新功能，目的是面對(duì)抖音平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，留住他們的用戶。

原創(chuàng)自制內(nèi)容將成為內(nèi)容編輯計(jì)劃的關(guān)鍵。

傳統(tǒng)平臺(tái)將會(huì)把大部分精力放在內(nèi)容創(chuàng)作者而不是品牌上。

不斷增加的廣告壓力將導(dǎo)致成本增加，從而導(dǎo)致品牌尋找新的廣告平臺(tái)，以更低的成本運(yùn)行推廣活動(dòng)。

創(chuàng)意將吸引90后和00后。越大膽越好，是時(shí)候擺脫極簡(jiǎn)主義、尋找新的表達(dá)形式了。

在2021年即將過(guò)完的關(guān)頭，所有營(yíng)銷部門都開(kāi)始思考和布局2022年的戰(zhàn)略和重點(diǎn)。正如我們每年所做的那樣，開(kāi)始反思和分析未來(lái)幾個(gè)月的數(shù)字媒體會(huì)出現(xiàn)哪些趨勢(shì)。

我們想要關(guān)注的不僅僅是為社交媒體內(nèi)容設(shè)定基調(diào)的里程碑事件，還包括與2022年數(shù)字大環(huán)境息息相關(guān)、所有領(lǐng)域中需要注意的亮點(diǎn)。讓我們開(kāi)始吧！

社交媒體平臺(tái)的趨勢(shì)

讓我們從對(duì)數(shù)字營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)最熱門的話題開(kāi)始：2022年，針對(duì)目前幾個(gè)主要的社交媒體平臺(tái)，有哪些值得期待的地方？

Facebook（也稱為Meta）（譯者注：2021年10月28日，F(xiàn)acebook正式宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，曾經(jīng)的大拇指標(biāo)志被撤下，取而代之的是一個(gè)類似于“無(wú)窮”的新標(biāo)志和一個(gè)新名字——Meta，以強(qiáng)調(diào)其“元宇宙”的愿景）

從算法到區(qū)塊鏈，從人工智能到數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域似乎每年都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的熱門話題。毫無(wú)疑問(wèn)，得益于Facebook/Meta的大肆宣傳，2022年將是“元宇宙”的一年。

（不否認(rèn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看它的潛力是巨大的）然而，Meta的元宇宙還遠(yuǎn)未成為現(xiàn)實(shí)，我們可能還需要幾年時(shí)間才能看到顯著的進(jìn)展。

在這種情況下，F(xiàn)acebook能給我們?cè)鯓拥念A(yù)期呢？

Facebook用戶的年齡比其他平臺(tái)的用戶要大，這并不令人意外。然而，最近泄露的那些Facebook文件證實(shí)，年輕用戶正以驚人的速度逃離這個(gè)平臺(tái)。事實(shí)上，我們從Good Rebels的Facebook賬戶上收集了第一手?jǐn)?shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)超過(guò)60%的互動(dòng)來(lái)自45歲以上的用戶。雖然這對(duì)那些以成年人為目標(biāo)受眾的品牌來(lái)說(shuō)確實(shí)很有趣，但Facebook將在2022年繼續(xù)嘗試實(shí)現(xiàn)新功能（比如Reels，在美國(guó)已經(jīng)投入使用），目的是吸引年輕用戶。 。在2021年，許多用戶獲得了使用新的頁(yè)面管理器Facebook Business Suite的權(quán)限。預(yù)計(jì)到2022年，這一組件將實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的功能擴(kuò)張，包括一些使社交媒體營(yíng)銷者日常生活更便捷的功能（如私人消息管理器、Facebook和Instagram解析）。

抖音

對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，抖音在2021全年一直是一個(gè)明星平臺(tái)。它在近幾年來(lái)呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)：在全球范圍內(nèi)，它的月活躍用戶已經(jīng)超過(guò)10億。一些媒體預(yù)估，到2022年，它可能會(huì)超過(guò)Instagram。

這對(duì)品牌的社交媒體策略意味著什么？

抖音在廣告或公司頁(yè)面上尚未嚴(yán)重飽和。在這個(gè)平臺(tái)上找到自己定位的品牌將獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這在未來(lái)可能具有決定性的意義。 由于沒(méi)有Instagram那么大的廣告壓力，該平臺(tái)的成本仍將非常有競(jìng)爭(zhēng)力。 對(duì)于許多公司來(lái)說(shuō)，用戶生成內(nèi)容（UGC，聯(lián)網(wǎng)用戶主動(dòng)創(chuàng)造并上傳分享的內(nèi)容）、員工生成內(nèi)容和影響者營(yíng)銷將成為其內(nèi)容戰(zhàn)略的支柱。 就新功能而言，目前看來(lái)抖音將專注于進(jìn)一步推廣和幫助內(nèi)容創(chuàng)作者（就像2021年抖音創(chuàng)作者門戶的做法一樣）。目前企業(yè)賬戶似乎還沒(méi)有宣布新的功能，但抖音廣告可能會(huì)開(kāi)發(fā)新的購(gòu)買目標(biāo)和活動(dòng)優(yōu)化功能。

Instagram

多年來(lái)，Instagram一直是最好的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之一。就目前看來(lái)，他們可能會(huì)在2022年實(shí)現(xiàn)新功能，目的是面對(duì)抖音平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，留住他們的用戶。2022年該平臺(tái)的重點(diǎn)會(huì)是什么？

在接下來(lái)的幾個(gè)月里，Instagram將推出新方法，用以補(bǔ)償原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者，這樣創(chuàng)作者們就可以將自己在平臺(tái)上的活動(dòng)轉(zhuǎn)化為盈利行為，而不僅僅是品牌內(nèi)容營(yíng)銷。這種補(bǔ)償會(huì)以各種不同的形式和方法開(kāi)展，不論是基于內(nèi)容的病毒式傳播還是訂閱方式（模仿Just For Fans或OnlyFans）都可以。事實(shí)上，已經(jīng)有傳言透露這些活動(dòng)的名稱可能為“獨(dú)家故事”和“超級(jí)追隨者”。 隨著Reels的推出，Instagram想與抖音開(kāi)展一場(chǎng)較量。正如平臺(tái)負(fù)責(zé)人亞當(dāng)·莫塞里（Adam Mosseri）幾周前所宣布的，他們將繼續(xù)推廣這種模式。事實(shí)上，Instagram已經(jīng)開(kāi)始朝著這個(gè)目標(biāo)前進(jìn)，取消了IGTV（Instagram旗下的長(zhǎng)視頻產(chǎn)品），統(tǒng)一了“視頻”部分。 Instagram正在努力讓用戶直接在其平臺(tái)上購(gòu)物，這已經(jīng)不是什么新聞了。正如我們?cè)凇断蛳M(fèi)者商業(yè)靠近》（Close to Consumer Commerce）白皮書中提到的那樣，這將幫助品牌實(shí)現(xiàn)一個(gè)不那么線性的客戶旅程。繼Stories向所有用戶推出鏈接后，經(jīng)過(guò)整合的購(gòu)物車功能預(yù)計(jì)將在未來(lái)幾個(gè)月于全球范圍內(nèi)推出，包括Live Shopping等新功能。 Instagram意識(shí)到，用戶使用它的平臺(tái)不僅是為了分享內(nèi)容，還為了開(kāi)展相互之間的交流溝通。新的交流方式（如語(yǔ)音電話和視頻通話）已經(jīng)處于測(cè)試階段。

Twitter

該平臺(tái)已將重心轉(zhuǎn)向新聞、搞笑和娛樂(lè)，似乎已經(jīng)在這些領(lǐng)域找到了堅(jiān)實(shí)、活躍的用戶基礎(chǔ)。事實(shí)上，根據(jù)Statista（譯者注：Statista是首屈一指的全球綜合數(shù)據(jù)資料庫(kù)，所提供的數(shù)據(jù)包括了世界主要國(guó)家和經(jīng)濟(jì)體）的數(shù)據(jù)，從2020年1月到2021年，每日用戶數(shù)量增加了14%。在接下來(lái)的一年里，Twitter將實(shí)現(xiàn)哪些新功能？

Twitter Blue已經(jīng)在澳大利亞和加拿大上線。這項(xiàng)訂閱服務(wù)將為創(chuàng)作者提供很多高級(jí)功能（如推文編輯）。 Twitter在2021年推出了自己版本的Clubhouse。雖然這個(gè)空間目前尚未一炮打響，但預(yù)計(jì)該平臺(tái)將在2022年增加新功能，從而繼續(xù)向前發(fā)展。

領(lǐng)英

當(dāng)涉及到實(shí)現(xiàn)新功能時(shí)，領(lǐng)英總是落后一步。今年，就像我們從抖音或Instagram上看到的那樣，該平臺(tái)試圖通過(guò)其創(chuàng)作者加速器項(xiàng)目（Creator Accelerator Program）與內(nèi)容創(chuàng)作者走得更近。正如預(yù)期的那樣，領(lǐng)英的方法將更加側(cè)重專業(yè)化，因此他們正在測(cè)試以下幾個(gè)方面:

音頻格式的改進(jìn)，與Clubhouse類似。 付費(fèi)活動(dòng)直播服務(wù)。 除了在創(chuàng)作者方面的一些措施，領(lǐng)英會(huì)開(kāi)發(fā)新的功能，幫助招聘者更容易聯(lián)系到潛在的求職者（視頻會(huì)議、面試準(zhǔn)備等）。

其他平臺(tái)

那么社交媒體生態(tài)系統(tǒng)的其他部分呢？我們當(dāng)然需要密切關(guān)注與游戲世界相關(guān)的一切。隨著Twitch或Discord等平臺(tái)勢(shì)不可擋地繼續(xù)發(fā)展，先發(fā)品牌將發(fā)現(xiàn)一系列非常有趣的機(jī)會(huì)。

內(nèi)容趨勢(shì)

前邊我們研究了主流社交媒體的一些重要發(fā)展趨勢(shì)……那么，就內(nèi)容本身而言，有什么值得期待的方向或趨勢(shì)？

多年來(lái)，我們一直在談?wù)摽沙掷m(xù)發(fā)展的重要性，它肯定會(huì)繼續(xù)成為任何傳播策略的必備要素。 新冠疫情的影響使人們注意到，提高對(duì)焦慮和抑郁等心理健康問(wèn)題的認(rèn)識(shí)是一件非常重要的事情。正如我們?cè)凇镀胶鈺r(shí)代：數(shù)字健康管理的新習(xí)慣》（The Age of Balance: new habits in digital wellness management）白皮書中指出的，年輕一代最關(guān)注這方面，這肯定會(huì)對(duì)2022年的內(nèi)容產(chǎn)生影響。 。在Z一代人（Z一代：通常指1996年以后出生的孩子，“Z一代”尚未出生就成了網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)用戶，他們常手拿電子玩具蹣跚學(xué)步。）的推動(dòng)下，越來(lái)越多的社交媒體內(nèi)容將以?shī)蕵?lè)用戶為目標(biāo)，就好像它是一種逃避社交環(huán)境的療法。要小心，因?yàn)檫@種娛樂(lè)方式有個(gè)名字：灌文（shitposting），這是一種具有“低質(zhì)量、諷刺性、攻擊性”特點(diǎn)的發(fā)帖形式。在這方面，Wendy的推特賬號(hào)標(biāo)志著一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，現(xiàn)在許多品牌（尤其是那些針對(duì)非常年輕受眾的品牌）正在不同的市場(chǎng)上采用相同的策略。 與上述情況相關(guān)的是，隨著Instagram Stories、Reels和抖音的流行熱潮，直接在移動(dòng)設(shè)備上錄制、幾乎不進(jìn)行后期制作的“原創(chuàng)自制”內(nèi)容將在這些品牌的編輯計(jì)劃中占據(jù)越來(lái)越大的分量。原因很簡(jiǎn)單：以這種形式制作的內(nèi)容往往會(huì)被受眾認(rèn)為更真實(shí)、更真誠(chéng)，從而促使品牌人性化，讓用戶更接近品牌背后的人。 商業(yè)資訊網(wǎng)站“內(nèi)部情報(bào)”（Insider Intelligence）稱，播客用戶將繼續(xù)以勢(shì)不可擋的速度增長(zhǎng)，這種增長(zhǎng)將一直持續(xù)到2023年。據(jù)估計(jì)，到那時(shí)，美國(guó)25%的數(shù)字音頻將以這種形式發(fā)布。Clubhouse的出現(xiàn)，以及其他平臺(tái)對(duì)音頻格式的采用，清楚地表明這種形式提供的無(wú)限可能性。

社交媒體廣告的發(fā)展趨勢(shì)

早在2020年，數(shù)字媒體渠道上的廣告投資就已超過(guò)了傳統(tǒng)媒體上的投資，這在一定程度上是受中小企業(yè)的推動(dòng)。自疫情爆發(fā)以來(lái)，中小企業(yè)越來(lái)越多地開(kāi)始接受數(shù)字渠道廣告投放。

但這種不斷增加的廣告壓力會(huì)造成怎樣的后果？

成本增加。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，社交媒體開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)的千人成本（CPM）在2020年第二季度至2021年第二季度之間增長(zhǎng)了40%。這絕不只出現(xiàn)這一次，未來(lái)幾個(gè)月，活動(dòng)成本極有可能繼續(xù)增加。

更加受到投資回報(bào)的驅(qū)動(dòng)。這種成本的增加將促使企業(yè)尋求最優(yōu)的活動(dòng)方案，并導(dǎo)致他們?cè)诨顒?dòng)結(jié)果和感知投資回報(bào)（ROI）方面要求更高。

新平臺(tái)。廣告商預(yù)計(jì)會(huì)在新的平臺(tái)（抖音、Twitch等）上投入更多資金，因?yàn)檫@些平臺(tái)的成本相對(duì)較低，并且擁有類似的受眾。

影響者營(yíng)銷趨勢(shì)

多年來(lái)，影響者營(yíng)銷在市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算中占據(jù)了相當(dāng)大的份額（根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，全球占比在10%至20%之間）。當(dāng)然，增加的投資意味著我們?cè)?022年如何對(duì)待有影響力的人，也將發(fā)生變化:

會(huì)有更高的標(biāo)準(zhǔn)和業(yè)績(jī)衡量要求。時(shí)至今日，這仍是阻礙品牌發(fā)展的一個(gè)基本因素。 會(huì)與品牌建立長(zhǎng)期的關(guān)系，以便在品牌和影響者社區(qū)之間建立重要的聯(lián)系。 社交媒體銷售、直播購(gòu)物正在興起。這也解釋了為什么Instagram和其他平臺(tái)都在努力推廣應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買和直播購(gòu)物，這一趨勢(shì)在亞洲國(guó)家已經(jīng)形成，2022年有可能在西方掀起一股營(yíng)銷戰(zhàn)略風(fēng)暴。 始終在線的博主。品牌不再僅在特定時(shí)刻或獨(dú)立活動(dòng)中使用有影響力的博主，而是轉(zhuǎn)向“始終在線”的方法，通過(guò)持續(xù)性的策略不斷影響用戶。

創(chuàng)造力方面的趨勢(shì)

我們上文已經(jīng)提到原創(chuàng)自制和吐槽類的視頻內(nèi)容如何影響編輯策略，接下來(lái)讓我們更仔細(xì)地看看，在2022年為數(shù)字和視覺(jué)設(shè)計(jì)方面定下基調(diào)的創(chuàng)意有怎樣的趨勢(shì)。

基本都需要?jiǎng)討B(tài)化創(chuàng)意。Robot Food創(chuàng)意總監(jiān)馬丁·威德菲爾德（Martin Widdowfield）稱，靜態(tài)的東西不再像以前那樣吸引用戶。數(shù)字廣告牌和數(shù)字媒體投資的不斷增加，正在推動(dòng)幾乎所有品牌在傳播中更多地使用動(dòng)態(tài)的內(nèi)容。 不規(guī)則是美的。幾何形狀和直線已成為過(guò)去式。現(xiàn)在，為了吸引年輕觀眾，需要找到帶有自己獨(dú)有特點(diǎn)的“創(chuàng)造性混亂”。 將注意力集中在90后和00后的需求上面。今年已經(jīng)形成了一個(gè)以90后和00后需求為主的趨勢(shì)，這一趨勢(shì)在2022年仍將繼續(xù)強(qiáng)勁。90后受眾卷土重來(lái)，他們的主導(dǎo)地位將逐漸讓位于00后。 緊抓時(shí)尚因素。對(duì)于許多品牌來(lái)說(shuō)，時(shí)尚已經(jīng)成為一種滲透方式，潛移默化地進(jìn)入消費(fèi)者日常生活中。2022年，我們期待創(chuàng)意活動(dòng)將營(yíng)銷活動(dòng)的視覺(jué)設(shè)計(jì)帶入時(shí)裝系列和街頭服飾。

我們應(yīng)該從哪里開(kāi)始呢？

正如我們所看到的那樣，數(shù)字環(huán)境在不斷創(chuàng)新和變化，我們必須努力欣然接受每一種趨勢(shì)。如果想讓自己的品牌與時(shí)俱進(jìn)，我們的建議是優(yōu)先考慮以下幾個(gè)方面：

抖音將成為最優(yōu)秀的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。 原創(chuàng)自制內(nèi)容將成為內(nèi)容編輯計(jì)劃的關(guān)鍵。 傳統(tǒng)平臺(tái)將會(huì)把大部分精力放在內(nèi)容創(chuàng)作者而不是品牌上。 不斷增加的廣告壓力將導(dǎo)致成本增加，從而導(dǎo)致品牌尋找新的廣告平臺(tái)，以更低的成本運(yùn)行推廣活動(dòng)。 創(chuàng)意將吸引90后和00后。越大膽越好，是時(shí)候擺脫極簡(jiǎn)主義、尋找新的表達(dá)形式了。

你呢？你對(duì)數(shù)字媒體的未來(lái)有何設(shè)想？

譯者：Vivi

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