題圖@寺庫(kù)SECOO

“2021年，線下開店最多的，除了咖啡店，就是二手奢侈品店。”

這個(gè)玩笑是二手奢侈品行業(yè)（以下簡(jiǎn)稱“二奢”）在國(guó)內(nèi)火熱的一個(gè)側(cè)面。中古是來自日本的舶來詞，一般指奢侈品級(jí)別的二手物品。上世紀(jì)90年代，日本泡沫經(jīng)濟(jì)破裂，人們的消費(fèi)觀念巨變，很多閑置的奢侈品重新流回市場(chǎng)，塑造了中古市場(chǎng)的繁榮。

而中國(guó)的二奢市場(chǎng)歷經(jīng)十余年發(fā)展，近幾年愈加活躍。

小紅書上，“中古”詞條下有85萬篇筆記。不少明星、紅人同款遇熱捧，人們?cè)谠u(píng)論區(qū)在線“求購(gòu)”。

圖 @寺庫(kù)SECOO

很難說清女孩們?cè)凇鞍伟俨　北澈蟮膹?fù)雜欲望，它往往購(gòu)于人生中某一重要時(shí)刻，很多時(shí)候還兼具社交貨幣的功能。

對(duì)很多年輕人來說，二奢正在降低他們的消費(fèi)門檻。頭豹研究院發(fā)布的《2021中國(guó)二手奢侈品行業(yè)概覽》顯示，有超過50%以上的二奢消費(fèi)者年齡在30歲以下。

剛剛過去的2021年，中國(guó)市場(chǎng)上二奢平臺(tái)活躍，頻頻獲得融資。2021年5月，只二獲得數(shù)千萬美元C輪融資；6月，胖虎科技獲得C輪5000萬美元融資；包大師則在一年內(nèi)連續(xù)獲得兩輪融資……而海外知名的中古店也頻頻入駐天貓國(guó)際等平臺(tái)，要在這個(gè)龐大的市場(chǎng)里分一杯羹。

資本仍在涌動(dòng)。新年伊始，胖虎就宣布獲得4500萬美元C+輪融資，實(shí)現(xiàn)估值翻倍。

一個(gè)帶著精致與欲望的萬億電商藍(lán)海正在掀起風(fēng)浪。二奢電商通過買斷后賺取差價(jià)，或者通過寄賣模式賺取傭金，抽成大多在15%-20%。但由于奢侈品價(jià)高、依賴貨源、流程長(zhǎng)，形成了一個(gè)重資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)的行業(yè)——因此“二奢”也被業(yè)界稱為是“最難做的電商平臺(tái)”，殘酷的淘汰從未停止。

二奢電商的“流變”

二奢市場(chǎng)升溫，以賣二手包起家的“奢侈品電商第一股”寺庫(kù)卻搖搖欲墜。

有消息稱，寺庫(kù)從去年9月份就陷入不發(fā)貨、不退款的狀態(tài)。消費(fèi)者們?cè)谏缃黄脚_(tái)發(fā)泄不滿，稱其為“騙子平臺(tái)”。裁員關(guān)店、供應(yīng)商催款、破產(chǎn)疑云一并壓來。寺庫(kù)的股價(jià)也一路下墜。上市五年來，寺庫(kù)距股價(jià)高點(diǎn)跌去9成還多。如今股價(jià)在0.4美元左右徘徊，累計(jì)有1.53億所持股權(quán)被凍結(jié)，已在退市邊緣。

事實(shí)上，2008年寺庫(kù)成立之后，一波二奢電商平臺(tái)接連涌現(xiàn)，譬如第五大道、魅力惠、珍品網(wǎng)、尚品網(wǎng)等。但這只是“曇花一現(xiàn)”，2011年，品聚網(wǎng)、網(wǎng)易尚品等大批平臺(tái)先后關(guān)停。

圖@寺庫(kù)SECOO

究其原因，相比于綜合類電商，二奢平臺(tái)類目小眾，缺乏人氣。它們幾乎都面臨“貨源難自證”的尷尬。大牌們對(duì)渠道管控嚴(yán)格，平臺(tái)能拿到的貨源有限。長(zhǎng)此以往，用戶黏性也低。當(dāng)遭遇流量“內(nèi)卷”，就紛紛在混戰(zhàn)中倒下。

這一輪“洗牌期”中，寺庫(kù)挺了過來。但它始終沒有解決貨源資質(zhì)的問題，關(guān)于其假貨爭(zhēng)議此起彼伏。另一方面，寺庫(kù)后期野心越來越大，燒錢營(yíng)銷之外，不斷擴(kuò)張品類。

如今在寺庫(kù)APP的頁(yè)面，除了服飾包包、珠寶配飾之外，還有家電數(shù)碼、美食、名畫等類目，甚至還能租賃高端豪車，定制高端旅游。創(chuàng)始人李日學(xué)曾稱寺庫(kù)的定位是“高端消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)”。但在這個(gè)過程中，它也在模糊自己的定位。

寺庫(kù)似乎在錯(cuò)失風(fēng)口。疫情以來，全國(guó)奢侈品市場(chǎng)萎縮，中國(guó)市場(chǎng)卻逆勢(shì)上揚(yáng)?！?021年中國(guó)二手奢侈品行業(yè)概覽》中預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)人將買走全球四成的奢侈品。

而為搶占中國(guó)市場(chǎng)，天貓國(guó)際上接連迎來了大黑屋、BRAND OFF、日本線上中古奢品店BRANDEAR和RECLO等中古店的入駐，它們本是中國(guó)消費(fèi)者赴日旅游必打卡之處。

綜合平臺(tái)上擁有龐大新中產(chǎn)女性、95后新生代，它們都是奢侈品主力消費(fèi)人群，獲客更容易，平臺(tái)屬性也更易獲得信任。

不止天貓、京東等平臺(tái)入局，打法靈活的新玩家們也在爭(zhēng)搶蛋糕。它們正迎上一個(gè)新的的風(fēng)口——二奢消費(fèi)正走向大眾化，原本它們只流轉(zhuǎn)于小眾中古愛好者，但如今普通白領(lǐng)和大學(xué)生也加入爭(zhēng)搶隊(duì)伍。

年輕人在直播間撿漏“大牌”

“這只絕絕子！沒有劃痕，沒有脫色，降價(jià)到10299元。這么經(jīng)典的好包不等人的！”主播十分亢奮。有粉絲詢問，包包是否有瑕疵？主播將包懟到鏡頭上：“沒有什么瑕疵，如果說非要有，那就是正常擱置的痕跡！”

接近零點(diǎn)，二奢電商妃魚的直播間內(nèi)依然熱火朝天，背景是“身價(jià)不菲”的各式包包，大多僅有一個(gè)。它們一般有9成新及以上，但打折很猛，主打“性價(jià)比”。商品列表顯示，大多包包已被搶光。

公開數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)上近10年奢侈品存量近4萬億，但二奢流轉(zhuǎn)率僅為5%，相比于日本、美國(guó)接近30%的流轉(zhuǎn)率，差距巨大。這里藏著一個(gè)萬億級(jí)市場(chǎng)。

存量和需求都在集中爆發(fā)，二奢電商們是一個(gè)個(gè)流轉(zhuǎn)的樞紐。如今的重點(diǎn)來到如何提高效率。

直播似乎成了一個(gè)新解法。

2016年成立的妃魚，從小眾奢侈品直播起家，2018年進(jìn)入二奢市場(chǎng)。妃魚搭建了主播團(tuán)隊(duì)及直播賬號(hào)矩陣，2019 年時(shí)整體銷售額近十億元，躋身淘寶二奢品類銷量第一。

妃魚創(chuàng)始人黃世昌在接受創(chuàng)業(yè)邦采訪時(shí)說，在沒有直播之前，二手奢侈品的交易頻率很低，直播將交易頻次提升了3倍以上。他認(rèn)為直播電商將改變二奢電商的增長(zhǎng)路徑。

疫情之后，越來越多二奢平臺(tái)看到了直播的紅利。據(jù)36氪報(bào)道，胖虎從2020年3月底開始搭建直播團(tuán)隊(duì)，到2021年11月，直播GMV（總成交額）占近4成規(guī)模；只二2021年也將重點(diǎn)放到直播；而到2021年初，紅布林的直播月GMV早已過億。

直播對(duì)二奢電商的意義主要在兩方面：一是增加了流量來源，緩解了獲客焦慮；另一方面，通過主播專業(yè)講解，與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通，也建立起一層信任紐帶。

但不可忽視的是，由于二奢價(jià)高、非標(biāo)，有大量孤品，一場(chǎng)直播下來，sku（存貨單位）會(huì)非常多，同時(shí)服務(wù)鏈條也比較長(zhǎng)。因此，直播或許只是行業(yè)短期的“加速器”。

在混亂中尋找秩序

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，寺庫(kù)陷入困境的重要原因在于：用戶信任的缺失，卡住了整個(gè)鏈條的關(guān)鍵。

過去幾年，寺庫(kù)擴(kuò)充品類、“百億補(bǔ)貼”都遠(yuǎn)離了這個(gè)生意核心。

只二創(chuàng)始人祝泰倪奇曾在36氪采訪時(shí)說，日本中古市場(chǎng)繁榮，除了經(jīng)濟(jì)跌落外，還在于日本社會(huì)信任規(guī)則更加完善。他同時(shí)表示：這個(gè)行業(yè)快不起來，一快就容易動(dòng)作變形。

小紅書上，一位消費(fèi)者曬出一款奢侈品包在不同平臺(tái)的鑒定結(jié)果，結(jié)果出現(xiàn)了矛盾?！?021中國(guó)二手奢侈品行業(yè)概覽》顯示，目前市面上專業(yè)的鑒定師不足百人，第三方鑒定認(rèn)證機(jī)構(gòu)數(shù)量有限，市場(chǎng)上鑒定正品率不足40%。

很多時(shí)候，奢侈品實(shí)際上已經(jīng)超脫出一個(gè)“物”的范疇，而涉及到更復(fù)雜的情感層面。一家二奢店店主告訴《天下網(wǎng)商》，來店內(nèi)檢測(cè)的大部分物品鑒定為假，很多都為女生收到的禮物。一個(gè)“假貨”的蓋章，也宣告了一段關(guān)系的結(jié)束。

圖章航英攝

杭州商場(chǎng)內(nèi)一家二奢店，鑒定費(fèi)在300元，若鑒定為假貨則收費(fèi)500元。店主剛幫一名女客戶鑒定出一個(gè)假包，從代購(gòu)那里花1萬多元買的。“我們幫她提交了報(bào)告，方便她和代購(gòu)去打官司?！?/p>

這家二奢店開業(yè)不到一年，已在杭州三家商場(chǎng)開出分店。店主透露，入駐商場(chǎng)的成本高昂，一年高達(dá)數(shù)百萬，但是相比街邊店，商場(chǎng)本身給人一種信任感，因此愿意負(fù)擔(dān)這一成本。

元璟資本投資了二奢電商平臺(tái)只二，其合伙人王琦對(duì)《天下網(wǎng)商》表示，對(duì)二奢電商來說，搞定正品貨源是重點(diǎn)，其次便需要搭建線下渠道，體驗(yàn)和服務(wù)帶來信任加成。

圖 @只二

在發(fā)力直播的同時(shí)，不少二奢電商也在布局線下。去年11月，胖虎在北京三里屯開了首家線下旗艦店。據(jù)36氪報(bào)道，相較于胖虎直播約7000元客單價(jià)，門店平均客單價(jià)可超過2.5萬元。這家線下店當(dāng)月實(shí)現(xiàn)盈利，胖虎新融資一部分將用于籌備另兩家線下新店。

從線上來到線下，也意味著整個(gè)模式都重了起來。此前，寺庫(kù)就曾因不堪營(yíng)運(yùn)費(fèi)用關(guān)閉線下體驗(yàn)中心。

從這個(gè)角度，二奢電商正回歸“零售”的本質(zhì)，注重供應(yīng)鏈效率、用戶信任度、售后保障等鏈條。

拐點(diǎn)遠(yuǎn)沒有到來，二奢電商們?nèi)孕柘侣Ψ颉Ｊ袌?chǎng)正在翻涌，寺庫(kù)遠(yuǎn)不是二奢電商的結(jié)局。

本文來自微信公眾號(hào) “天下網(wǎng)商”（ID：txws_txws），作者：章航英，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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