文｜李小霞 編輯｜喬芊

2022北京冬奧會(huì)開幕式上，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌最大贏家非lululemon莫屬。

2月4日晚，第24屆奧林匹克冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)在國家體育場“鳥巢”正式開幕。除了震撼人心的視覺盛宴，各國冬奧代表團(tuán)的出場更是將開幕式演變成“世界羽絨服博覽會(huì)”、“世界羽絨服走秀”、“羽絨服種草大會(huì)”。

中國隊(duì)服裝為國貨品牌安踏，美國隊(duì)、韓國隊(duì)、德國隊(duì)、意大利隊(duì)、瑞典隊(duì)則分別來自Ralph Lauren（拉夫勞倫）、The North Face（北面）、adidas（阿迪達(dá)斯）、armani（阿瑪尼）、Uniqlo（優(yōu)衣庫），都是中國觀眾耳熟能詳?shù)姆b品牌。

無一例外，它們都被加拿大隊(duì)身上的lululemon搶走了風(fēng)頭。

當(dāng)天晚上，一身?xiàng)魅~紅著裝的加拿大冬奧代表團(tuán)出場后，“加拿大隊(duì)服”迅速登上微博熱搜，lululemon瞬間火出圈，在網(wǎng)絡(luò)上掀起討論。行動(dòng)派們開啟買買買模式，導(dǎo)致lululemon冬奧隊(duì)服款已經(jīng)賣斷貨。據(jù)悉，由于涌入人數(shù)過多，lululemon加拿大官網(wǎng)更是癱瘓多次。有留學(xué)生表示，一大早就被國內(nèi)親朋好友叫醒去代買。

加拿大代表隊(duì)

雖然不是網(wǎng)友想象那樣——加拿大隊(duì)穿加拿大鵝，但作為1998年成立的加拿大運(yùn)動(dòng)品牌，lululemon來頭并不小，其在2020 年市值就突破了400 億美元大關(guān)，并在當(dāng)時(shí)成為市值超越阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)服飾品牌新貴。去年11月，lululemon市值還一度站上600億美元。截至美東時(shí)間2月4日收盤，lululemon股價(jià)報(bào)336.37美元每股,市值達(dá)434.91億美元。

羽絨服并非lululemon強(qiáng)項(xiàng)。它最為出名的產(chǎn)品是瑜伽褲，被譽(yù)為瑜伽界的“愛馬仕”，一條瑜伽褲在中國零售價(jià)大概750至1000元之間。

去年9月，lululemon擊敗了加拿大奧運(yùn)會(huì)合作16年的官方服裝贊助商——哈德遜灣（Hudson’s Bay Company），官宣成為加拿大奧運(yùn)代表隊(duì)官方服裝供應(yīng)商，為2022北京冬奧會(huì)加拿大代表隊(duì)提供開閉幕式、頒獎(jiǎng)儀式、日常穿著等在內(nèi)的全系列裝備產(chǎn)品。

此次北京冬奧會(huì)雖是其奧運(yùn)首秀，lululemon憑借新穎設(shè)計(jì)和時(shí)尚風(fēng)格，不僅打開了大眾品牌認(rèn)知，還讓外界對(duì)其在瑜伽服之外的產(chǎn)品有了認(rèn)可度。

近年，lululemon一直是國內(nèi)眾多新消費(fèi)品牌的效仿樣本，而今，它們又有了新的學(xué)習(xí)案例。同為冬奧會(huì)出場服裝，為何lululemon脫穎而出？

不會(huì)做羽絨服的冬奧營銷不是好營銷

lululemon羽絨服之所以在冬奧會(huì)開幕上備受關(guān)注，與其潮流設(shè)計(jì)不無關(guān)系。

過去，羽絨服都是笨重臃腫的代名詞，獲取溫度之余，時(shí)尚往往難以兼得?，F(xiàn)今隨著年輕人對(duì)潮流保暖全都要的追求，羽絨服也開始向著fashion內(nèi)卷。各大羽絨服品牌早已紛紛走上了追逐時(shí)尚化的道路，以求在設(shè)計(jì)、版型上贏得年輕群體。像國產(chǎn)羽絨服品牌波司登，近幾年重回主流視野，多歸功于產(chǎn)品時(shí)尚性的提升。

lululemon開場服裝主色調(diào)選用的是更符合年輕人審美的楓葉紅，而非加拿大國旗上楓葉扎眼的紅色，時(shí)尚、典雅，又不至于保守刻板。羽絨外套可拆卸，運(yùn)動(dòng)員可以根據(jù)實(shí)時(shí)體感溫度的變化，通過拉鏈?zhǔn)雇馓自陂L款、短款和馬甲之間自由切換，拆卸下來的部分可以用作圍巾、帽子。衣服內(nèi)部配有背帶，方便溫度較高時(shí)運(yùn)動(dòng)員可以背在身上，下裝有帶印花和不帶印花的兩種運(yùn)動(dòng)長褲可選。面料科技上，lululemon首次采用3D針織技術(shù)，來保證保暖效果。

lululemon特別項(xiàng)目創(chuàng)意總監(jiān)Audrey Reilly曾表示，“奧運(yùn)會(huì)開幕式是一個(gè)漫長的過程，運(yùn)動(dòng)員往往需要在長達(dá)8小時(shí)的時(shí)間內(nèi)穿著同一套衣服，但伴隨著他們所處位置、運(yùn)動(dòng)狀態(tài)、乃至心理狀態(tài)的不同，他們的體感溫度也會(huì)隨之改變。模塊化的服裝設(shè)計(jì)使運(yùn)動(dòng)員可以根據(jù)自身喜好、身體類型、熱偏好等來定制他們的穿著體驗(yàn)?！?/p>

此外，這種模塊化的服裝設(shè)計(jì)形式，打破了以往奧運(yùn)服裝過于嚴(yán)肅、統(tǒng)一的調(diào)性，提供了多種個(gè)性化，又類似年輕人疊穿方式的時(shí)尚穿著選擇。沒有對(duì)比就沒有傷害，當(dāng)和其他國家整齊劃一的隊(duì)服放在一起，設(shè)計(jì)好看又實(shí)用的lululemon，在各種穿著形式的運(yùn)動(dòng)員高挑身材支撐下，時(shí)尚氣息從屏幕里流動(dòng)而出。

加拿大代表隊(duì)

年輕化是傳統(tǒng)體育賽事多年來都想要解決的問題，為此，奧運(yùn)會(huì)還引入了街舞、滑板、沖浪等年輕人喜愛的新項(xiàng)目。去年舉辦的2020東京奧運(yùn)會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)討論度達(dá)到前所未有的高度，為中國隊(duì)拿下此屆奧運(yùn)會(huì)第一枚金牌的射擊選手楊倩的比心照，以及賣爆的小黃鴨同款發(fā)卡，無一不在說明年輕一代已經(jīng)成為了觀賽主力軍。

這也為參與其中的運(yùn)動(dòng)品牌提供了參照。過去體育營銷贊助更多出于曝光、提升品牌好感度，現(xiàn)在，一旦與年輕人建立互動(dòng)連接，營銷活動(dòng)與消費(fèi)場景可以直接實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，達(dá)到品效合一雙重功能。lululemon吸引的正是社交網(wǎng)絡(luò)上活躍的年輕群體，他們帶動(dòng)了品牌聲量傳播。

有網(wǎng)友透露，該款羽絨服在加拿大上線已有一段時(shí)間，店里擺了小半年都沒有人買，開幕式后才賣斷貨。只能說奧運(yùn)效應(yīng)名副其實(shí)。這也就不難理解像奧運(yùn)會(huì)這種世界級(jí)的體育賽事為何成為各大運(yùn)動(dòng)品牌奮力爭搶的營銷陣地。

當(dāng)瑜伽褲需要新故事

公開數(shù)據(jù)顯示，lululemon幾乎不打廣告，營銷成本僅占收入的2%。一家不知名公司何以不靠廣告營銷在運(yùn)動(dòng)服裝紅海中嶄露頭角？

lululemon的崛起首先離不開市場定位，以瑜伽為靈感，切入瑜伽運(yùn)動(dòng)服飾這一細(xì)分品類，瞄準(zhǔn)中上層女性用戶，以近千元一條的瑜伽褲收獲高利潤?，F(xiàn)在其目標(biāo)消費(fèi)人群有了更精準(zhǔn)的定義——Super girls，24-34歲，未婚或訂婚，無子女，可能養(yǎng)寵物，受教育程度高，年收入8w美金以上，有自己的公寓，喜歡運(yùn)動(dòng)、旅行的女性。

就像開幕式上靠著羽絨服的設(shè)計(jì)吸引全場目光一樣，lululemon在設(shè)計(jì)、剪裁工藝、花色、科技等方面做了大量研發(fā)，解決了瑜伽褲透明、不美觀等用戶痛點(diǎn)，使得產(chǎn)品更加舒適、有型、透氣、柔軟親膚，最終實(shí)現(xiàn)快速突圍。值得注意的是，lululemon并沒有將品牌定位局限于瑜伽運(yùn)動(dòng)，因此非常多女性將其作為一種時(shí)髦的日常穿著。

除了對(duì)市場和用戶的精準(zhǔn)洞察、產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，lululemon近年來增長的最大貢獻(xiàn)者是DTC（Direct To Consumer直接觸達(dá)消費(fèi)者）業(yè)務(wù)。DTC指代的更多是一種銷售渠道，或者一種營銷模式，讓品牌可直接觸達(dá)消費(fèi)者，并使消費(fèi)者在官方網(wǎng)站等完成購買，美國互聯(lián)網(wǎng)眼鏡巨頭WarbyParker算是DTC 品牌的鼻祖。

lululemon的DTC主要包括其官網(wǎng)、電商平臺(tái)官方店鋪等這些自營的線上渠道。根據(jù)2020全年財(cái)報(bào)，lululemon的 DTC營收占比達(dá)到52%，而2019年這一占比只有29%。

雖然lululemon的DTC并未將線下門店包括在內(nèi)，但考慮到其門店多采用直營，某種程度上也屬于D2C。截至2021年10月31日，Lululemon在全球擁有552家直營零售門店，較上年同期增加37家。據(jù)悉lululemon直營店除了售賣產(chǎn)品，還會(huì)組織很多活動(dòng)，邀請(qǐng)瑜伽教師、健身教練等KOL作為品牌大使制定課程，與消費(fèi)者建立穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系。這種沉浸式品牌文化體驗(yàn)，既利于用戶做出購買決策，又能建立用戶的品牌忠誠度。據(jù)說，有國外媒體形容“用戶對(duì)Lululemon的執(zhí)著就如同飛蛾撲火”。

基于DTC模式的成功，lululemon的追隨者絡(luò)繹不絕：2017年耐克將D2C上升至集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)；安踏則于2020年啟動(dòng)了DTC模式的轉(zhuǎn)型；阿迪達(dá)斯2021年在宣布的下一個(gè)五年計(jì)劃中，將D2C策略放在了重要位置。根據(jù)規(guī)劃，阿迪達(dá)斯的DTC業(yè)務(wù)，到2025年預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)全集團(tuán) 50%左右的營業(yè)額，并引領(lǐng)超過80%的營收增長。

靠著女性瑜伽服單一產(chǎn)品，lululemon向市場證明了其強(qiáng)大的品牌力，但這也限制了其獲取更大的市場份額。lululemon也有意識(shí)到這一問題，一直在擴(kuò)展產(chǎn)品品類，從瑜伽服到整個(gè)運(yùn)動(dòng)服系列，從女性服裝到男性服裝，從服飾到個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，打造更為全面的產(chǎn)品矩陣。去年，lululemon還以5億美元收購了智能健身鏡公司Mirror。

lululemon的多品類路線已初見成效。2021年第三季度，男裝銷售額同比增長44%，作為主要收入來源的女裝銷售額同比增長25%，這已經(jīng)是男裝業(yè)務(wù)連續(xù)第二年超過女裝增速，成為lululemon的第二增長曲線。

但還是不夠，由于女性瑜伽系列過于深入人心，lululemon其他品類消費(fèi)者依然陌生。所以當(dāng)?shù)弥幽么箨?duì)穿著為lululemon，而非加拿大鵝時(shí)，一部分人的驚訝在于lululemon竟然還賣羽絨服，而另一部分人的疑問則在于lululemon是什么。

加拿大隊(duì)冬奧會(huì)服裝

lululemon的競爭對(duì)手在不斷增加。耐克、阿迪達(dá)斯、Under Armor（安德瑪）、安踏等品牌都已沖進(jìn)瑜伽細(xì)分市場產(chǎn)品，這意味著，lululemon核心領(lǐng)地面臨被侵蝕風(fēng)險(xiǎn)，除此之外，它還要與這些運(yùn)動(dòng)品牌在其他品類上展開激戰(zhàn)。

而中國市場是國際運(yùn)動(dòng)品牌必爭之地，也是lululemon國際市場增長的重要引擎之一，lululemon正在加大投入。根據(jù)2021年第三季度財(cái)報(bào)，lululemon在中國線上和實(shí)體門店的銷售，過去兩年間實(shí)現(xiàn)了70%的復(fù)合增長率，顯著超越國際市場的整體增速。

“我們對(duì)于中國市場70%的復(fù)合增長非常滿意。公司持續(xù)投資于中國的新店面、投資位于上海的中國區(qū)總部。”lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald在2021年第三財(cái)季的業(yè)績溝通會(huì)上表示。截至2021年10月31日，lululemon在中國（包括港澳臺(tái)）的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到71家，比年初新增了16家門店。

無論是為了加大品牌影響力，覆蓋更多受眾人群，還是為了建立其他品類的用戶心智，亦或加速推進(jìn)中國市場發(fā)展，搭載上冬奧會(huì)的列車，一切都將變得更加容易。作為冰雪運(yùn)動(dòng)強(qiáng)國，加拿大代表隊(duì)無疑會(huì)為lululemon創(chuàng)造更多曝光機(jī)會(huì)，為其帶去巨大廣告效應(yīng)。

開幕式羽絨服或許只是預(yù)熱。

關(guān)鍵詞：