文|李怡彭

編輯|石亞瓊

在多地散發(fā)疫情影響下，今年一月大部分機(jī)票價(jià)格都經(jīng)歷了先探底后回升的過(guò)山車。

機(jī)票走勢(shì)圖

一班在一月底由北京飛往的昆明的航班，價(jià)格在12月初剛剛放出時(shí)高達(dá)3080元，維持原價(jià)不到一個(gè)月后開(kāi)始下降，并在出發(fā)前兩周降至僅800元。這并不是孤例，同一時(shí)段由深圳至重慶、上海至長(zhǎng)春的班機(jī)也分別有980元、710元的降幅。

“又到了買票‘炒股’的時(shí)候?！痹谥跎?，一個(gè)為什么火車票始終定額，機(jī)票卻有大額浮動(dòng)的帖子也引來(lái)了大量討論。

疫情的零星散發(fā)，還讓不少人取消了返鄉(xiāng)計(jì)劃。相比12月底，2022年1月有關(guān)“如何免費(fèi)退票”相關(guān)的搜索熱度提升了61%。

比不能回家過(guò)年的旅客更失望的，可能就是備受疫情打擊的航空業(yè)了。根據(jù)往年的“春運(yùn)”數(shù)據(jù)，2019年民航旅客運(yùn)輸量為7288萬(wàn)人次，2020年和2021年的運(yùn)輸量則分別僅有3838萬(wàn)人次和3539萬(wàn)人次。對(duì)于這個(gè)春、夏兩季貢獻(xiàn)80%收入的行業(yè)來(lái)說(shuō)，這一次節(jié)前的“退票潮”可能意味著2022又是一個(gè)相對(duì)艱難的年份。

盡管在交通市場(chǎng)中牢牢占據(jù)著“高價(jià)、快速、舒適”的標(biāo)簽，但與大部分人預(yù)期相反的是，即使沒(méi)有疫情，民航也是一個(gè)“不掙錢”的行業(yè)。根據(jù)國(guó)際航協(xié)公布的數(shù)據(jù)，2013年全球航空業(yè)凈利潤(rùn)率為1.3%，該數(shù)據(jù)在疫情前的2019年也僅為3.1%。

“高價(jià)格、低利潤(rùn)”的原因，源于民航是交通市場(chǎng)中唯一“充分競(jìng)爭(zhēng)”的市場(chǎng)。既不存在“公共”屬性所帶來(lái)的的標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，也很難有少量“巨頭”因在某區(qū)域的高市占率而獲得高溢價(jià)的機(jī)會(huì)。

對(duì)航空公司來(lái)說(shuō)，乘機(jī)服務(wù)提供的價(jià)值主要來(lái)自“運(yùn)輸”本身，這意味著不同航司間很難做出差異化。當(dāng)多家航空公司共同運(yùn)營(yíng)一條航線時(shí)，為了確保足夠的上座率，價(jià)格博弈的結(jié)果必然是每一家都僅能獲得微薄的利潤(rùn)，甚至在少數(shù)冷門(mén)的航班上“賠本賺吆喝”。

這也正是機(jī)票定價(jià)像玄學(xué)的原因。

1970年代，美國(guó)成為全球民航發(fā)展最成熟、競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈的市場(chǎng)。以低服務(wù)、低票價(jià)為特色的廉價(jià)航空迅速崛起，更加劇了航司間的“內(nèi)卷”。

時(shí)任美國(guó)航空營(yíng)銷副總裁的Robert Crandall意識(shí)到，對(duì)于一班航班來(lái)說(shuō)，燃料、維護(hù)和工資等大部分成本是固定的，每增加一位乘客，所增加的邊際成本僅僅是增加一份飛機(jī)餐。因而當(dāng)已售機(jī)票能夠覆蓋該次航班的固定成本時(shí)，只要還有空余座位，即使低價(jià)也應(yīng)當(dāng)盡量將機(jī)票售完。

這成為機(jī)票“動(dòng)態(tài)定價(jià)”的開(kāi)端，機(jī)票的售價(jià)開(kāi)始與“供需”直接掛鉤，需求量大的航線/時(shí)刻價(jià)格更高，反之則可以有很優(yōu)惠的折扣。

除了頭等艙、商務(wù)艙和經(jīng)濟(jì)艙的分檔外，時(shí)間是航空公司衡量供需最重要的維度。因商務(wù)需求乘飛機(jī)旅行的乘客，選擇訂票的時(shí)間往往在一周以內(nèi)，且能夠接受更高的價(jià)格。而休閑需求的旅客則能夠提早制定計(jì)劃，價(jià)格對(duì)選擇的影響也更大。

圖片來(lái)源：theninetynine.com

從統(tǒng)計(jì)來(lái)看，50%以上的購(gòu)買行為都發(fā)生在行程前的一周。因而，能夠提早至少一周定下行程的旅客有更高的概率買到更便宜的機(jī)票。

用價(jià)格調(diào)控供需，以賣出更多機(jī)票為目標(biāo)，動(dòng)態(tài)定價(jià)成為了全球民航通用的定價(jià)方式。影響定價(jià)的因素也由時(shí)間，逐步擴(kuò)展至成本（航油價(jià)格波動(dòng)）、天氣、旅客組成（商務(wù)/旅游）、競(jìng)爭(zhēng)策略（追求客流/收益率）、影響客流量的重大事件（如奧運(yùn)會(huì)）等。

（某航空公司運(yùn)價(jià)表）

最初，動(dòng)態(tài)定價(jià)主要以靠人工決策，基于以往經(jīng)驗(yàn)制定相應(yīng)的票價(jià)策略。而隨著航空業(yè)的發(fā)展，機(jī)場(chǎng)、航線的復(fù)雜度大幅提升，基于算法的定價(jià)系統(tǒng)已經(jīng)成為主流。

目前，主流航司會(huì)應(yīng)用兩套系統(tǒng)共同完成價(jià)格的決策。首先，使用運(yùn)價(jià)管理系統(tǒng)基于成本和客流量的判斷，定下不同倉(cāng)位在不同時(shí)段的價(jià)格。再基于收益管理系統(tǒng)，決定不同的折扣倉(cāng)位分別放出多少座位，并對(duì)該次航班的綜合收益做出預(yù)測(cè)。

在不考慮疫情等特殊因素的情況下，提早買票仍然是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最有效的策略。在起飛前的一周，臨時(shí)決定或商務(wù)需求占據(jù)主流，絕大部分機(jī)票都會(huì)逐步漲至全價(jià)票。只有該航班售賣情況較差、空余座位很多的情況下，才會(huì)在臨近起飛時(shí)再放出折扣的艙位。

在經(jīng)歷近四十年的“供需”博弈后，航空業(yè)也正在嘗試新的定價(jià)方式。

2008年，加拿大航空率先將品牌運(yùn)價(jià)的創(chuàng)新理念應(yīng)用到航線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，將提前選座、機(jī)上餐食、額外飲品、VIP休息室等服務(wù)也打包進(jìn)機(jī)票的“套餐”中。給不需要相關(guān)服務(wù)的旅客相比此前更低的價(jià)格，非價(jià)格敏感型的旅客則可用更高價(jià)格買到更舒適的服務(wù)。

品牌運(yùn)價(jià)為旅客帶來(lái)了更高的價(jià)值獲得感。在原有的動(dòng)態(tài)定價(jià)中，需要以更早規(guī)劃時(shí)間、不可退改、匹配購(gòu)買回程票等“犧牲”才能獲得低價(jià)折扣。而在品牌運(yùn)價(jià)模式中，更高的價(jià)格匹配的是更好的服務(wù)，顯然是一種更符合人性、體驗(yàn)更好的方式。

而對(duì)航司來(lái)說(shuō)，選座、額外飲品等附加服務(wù)，不僅可以作為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，更讓原本難以做出亮點(diǎn)“機(jī)票”有了差異化的可能性。

以未受疫情影響的2019年為例，根據(jù)國(guó)際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，當(dāng)年全球航空運(yùn)輸業(yè)凈利率為4%，規(guī)模占到全球市場(chǎng)近5%的達(dá)美航空，實(shí)現(xiàn)了10%的高凈利潤(rùn)，就有來(lái)自品牌運(yùn)價(jià)的貢獻(xiàn)。

航空數(shù)字智能化品牌“派邇”的運(yùn)價(jià)專家告訴36kr，品牌運(yùn)價(jià)已被公認(rèn)是民航業(yè)未來(lái)的趨勢(shì)之一，但運(yùn)價(jià)模式變革，需要在消費(fèi)者洞察、運(yùn)價(jià)系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)模式三端都進(jìn)行升級(jí)，這將是對(duì)航空公司的共同考驗(yàn)。

品牌運(yùn)價(jià)的核心，在于為有需求的旅客匹配合適的價(jià)格和服務(wù)，并對(duì)未來(lái)的運(yùn)力需求做出精準(zhǔn)預(yù)測(cè)。在第三方渠道和OTA平臺(tái)占據(jù)機(jī)票銷售主流的現(xiàn)在，航空公司需要找到更直接的方式加深對(duì)自身用戶的了解。而在服務(wù)端，原本按座位“統(tǒng)一”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，就需要升級(jí)為按所選“套餐”提供不同服務(wù)，也對(duì)管理和服務(wù)能力提出要求。

最大的壁壘仍然是系統(tǒng)。對(duì)運(yùn)價(jià)算法來(lái)說(shuō)，每多加入一個(gè)變量，算法的復(fù)雜程度都呈幾何級(jí)增加。相比此前的動(dòng)態(tài)定價(jià)，一套有效的品牌運(yùn)價(jià)系統(tǒng)可能成為未來(lái)航空競(jìng)爭(zhēng)中必備的一環(huán)。

在海外市場(chǎng)，已經(jīng)呈現(xiàn)出了競(jìng)爭(zhēng)的苗頭。2018年，運(yùn)價(jià)巨頭ATPCO收購(gòu)了有航空大眾點(diǎn)評(píng)之稱的Route happy 公司，并通過(guò)其5大類（航班相關(guān)服務(wù)、行李、零售、客票相關(guān)服務(wù)、規(guī)則破壞者服務(wù)）近600種產(chǎn)品與運(yùn)價(jià)相結(jié)合，為航空公司提供全面的品牌運(yùn)價(jià)支持。

而國(guó)內(nèi)民航市場(chǎng)，還處于由動(dòng)態(tài)定價(jià)向品牌運(yùn)價(jià)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中?！皩?duì)國(guó)外軟件的依賴是轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)之一?！蹦澈娇諏I(yè)人士對(duì)36kr表示，“海外企業(yè)只針對(duì)通用場(chǎng)景設(shè)計(jì)功能，對(duì)國(guó)內(nèi)的需求配合度很低。”

2021年，為應(yīng)對(duì)疫情帶來(lái)的負(fù)面影響，東航、國(guó)航、南航、海航等多家航空公司都曾相繼推出過(guò)“隨心飛”類機(jī)票套餐服務(wù)?；ㄙM(fèi)數(shù)百至數(shù)千元不等的價(jià)格購(gòu)買后，即可在一段時(shí)間里、一定條件下不限次數(shù)飛行。極為優(yōu)厚的權(quán)益設(shè)置，直接引來(lái)了大批用戶購(gòu)買。

與所有航空票價(jià)的設(shè)計(jì)一樣，隨心飛類機(jī)票希望將空閑運(yùn)力以更合算的方式提供給消費(fèi)者。但由于缺乏相關(guān)系統(tǒng)的支持，條款設(shè)計(jì)與運(yùn)力、供需匹配較差，不僅航空公司未能以此實(shí)現(xiàn)收益，為隨心飛預(yù)留的運(yùn)力不足還招致了大量投訴。

相比海外航司面對(duì)疫情的手足無(wú)措，“隨心飛”已是可圈可點(diǎn)的創(chuàng)新。但如何平衡運(yùn)營(yíng)成本與旅客權(quán)益，就需要匹配度更高的運(yùn)價(jià)系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)了。

從某種意義上，航空公司不僅不排斥“羊毛黨”，用更準(zhǔn)的預(yù)測(cè)算法，以差異化的服務(wù)匹配不同需求的旅客，將在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)成為民航業(yè)的核心課題。

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