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“春節(jié)不長胖”已經(jīng)成為一門生意了 2022-02-03 13:41:08　　來源：36氪

本文來自微信公眾號“品玩”（ID：pinwancool），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

每逢春節(jié)胖三斤，仔細一看三公斤，努力減肥大半年，轉(zhuǎn)眼一看又過年。
在物質(zhì)極大豐富的今天，哪怕消費能力基本做到想吃啥吃啥，哪怕父母輩口中“過年才能吃上的美食”離年輕人生活看似越來越遠，但這屆年輕人依然年復(fù)一年地把春節(jié)吃個底朝天，并美其名曰：
年味兒是吃出來的。
看看他們狂炫砂糖橘的樣子，你就知道這有多夸張了：
“沒有一袋砂糖橘能平安過夜，我到家兩天就干完了我媽準備的全部年貨?！?
“砂糖橘是早上買的，手是中午黃的?！?
“我一嘴能炫四個砂糖橘，現(xiàn)在除了心不黃，哪里都黃了?！?
吃到這里，年輕人自己也察覺出了不妥。當他們在洗手間抬頭看向鏡子、在出門前檢查儀容、甚至在不經(jīng)意中瞄向某個反光物體時，都會發(fā)現(xiàn)一個事實——啊，長胖了！
于是，就像尋求所有生活問題的答案一樣，他們開始在網(wǎng)上搜索解決的辦法。
不搜不知道，在抖音、小紅書、微博等社交媒體平臺上，“春節(jié)不長胖”的相關(guān)內(nèi)容早已蔚然成風，而這背后甚至暗藏著財富密碼。

各大門派，花樣百出

“春節(jié)已經(jīng)來了，這里有一份不長胖過年指南，先點贊收藏再觀看吧。”
如果你是短視頻產(chǎn)品的重度用戶，相信近日來已刷到過不少這類內(nèi)容了，別看這些視頻的主題都是教人們怎么在春節(jié)不長胖，但其“功法”和“要義”實則各有不同，細究起來甚至能總結(jié)出幾大門派。
第一大門派我們姑且稱之為“苦修派”。
這類視頻的封面大多是露著馬甲線和腹肌的身材姣好的健身博主。與其人設(shè)非常相符，他們所提供的方法多是嚴格控制飲食加上有規(guī)律的運動，這包括三餐少油少鹽且定時定量、每天要做幾組Hiit訓(xùn)練、時不時的還需要整點輕斷食。
你問啥是輕斷食？這里面“學問”可大了去了。研究了幾位頭部博主推薦的輕斷食方法，我們覺得這已經(jīng)不是人世間的苦修了，而是能與玄幻小說中修仙相媲美的絕世武功。
拆解一下這套功法，從易到難可分為“16+8斷食”、“18+6斷食”、“20+4斷食”，前面一個數(shù)字代表的是不吃東西的空腹時長，后面一個數(shù)字是每日里可進食的時間。除了以日為單位進行輕斷食之外，還可以在每周七天里選擇“隔日斷食”和“5+2斷食”，前者是每隔一天斷食一日，后者是吃五天斷食兩天。
咱就是說，按這個方法回家過年，簡直是“存天理，滅人欲”，分分鐘會被爸媽趕出家門的節(jié)奏。
于是另一大門派推出了完全不同的方法，宣稱“大吃大喝也不胖”。
這類視頻的封面同樣吸睛，苗條纖瘦的博主或是端著雞腿肘子，或是抱著一堆零食，配上“春節(jié)狂吃不胖”的標題，讓人非常有點擊欲望。打開觀看之后，你會發(fā)現(xiàn)這些博主的“妙招”也很極端。
說的詳細些，大快朵頤吃肉的博主們所推崇的方法多是“生酮飲食”，即通過戒除碳水化合物和糖，只攝入蛋白質(zhì)和油脂，從而使身體由燃糖模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿贾Ｊ健?
這種方法讓人們不必再舍棄口腹之欲，又不會擔心吃太多而發(fā)胖，因此一度風靡國內(nèi)各大社交媒體平臺。但其弊端也很明顯，這個源于歐美國家的飲食方法，實則需要在專業(yè)醫(yī)生的指導(dǎo)下進行，個人貿(mào)然實行仍存在很多未知的健康風險。
還有一類博主推崇的是“飽腹低卡吃不胖”方法，各類低卡食品也是他們視頻中出現(xiàn)的?？?。
拆解這些零食的配料表會發(fā)現(xiàn)，魔芋、奇亞籽、乳清蛋白、雞胸肉，以及鷹嘴豆等飽腹感強、熱量低的食物占據(jù)了主要成份。打眼一看這招好像有點兒意思，但如果拿著產(chǎn)品名去電商平臺上搜搜，評論區(qū)里不是在吐槽難吃，就是哀嚎著低卡沒負擔使勁兒吃，結(jié)果反而胖了。
于是就輪到路子更野的博主上場了，他們甚至拿出了黑科技殺手锏——在消化和吸收上做文章。
這個方法簡直切中了年輕人“春節(jié)躺著吃不發(fā)胖”的心理，他們在視頻中以科普的形式將食物進入人體后的物理和化學反應(yīng)分析的頭頭是道，并從餐前和餐后兩個時間節(jié)點教人們使用一些“成分安全的輔助產(chǎn)品”，避免發(fā)胖。
仔細研究各大博主推薦的此類產(chǎn)品，會發(fā)現(xiàn)餐前的輔助產(chǎn)品多具有阻斷碳水和糖分吸收的功能，而餐后的輔助產(chǎn)品則以助消化和促進新陳代謝為主。
沒有實踐就沒有發(fā)言權(quán)，效果好不好不知道，但多數(shù)博主在推薦產(chǎn)品時都會默默地加上一句“沒有減肥功能，可以降低大餐后的長胖幾率，但還是要適當控制進食量”。
只能說，懂得都懂。

“春節(jié)不長胖”背后的財富密碼

雖然花樣百出的“春節(jié)不長胖胖”方法令人頭暈?zāi)垦！⒀刍潄y，但這并不妨礙其受歡迎的程度。粗略統(tǒng)計一下，包括“春節(jié)不長胖”、“春節(jié)減肥”、“春節(jié)瘦身”等內(nèi)容在小紅書已有超過20萬篇筆記，而同類內(nèi)容在抖音快手的點贊評論量也多達近百萬。
流量的背后蘊藏著財富密碼，借由大眾在過年期間的需求痛點，“春節(jié)不長胖”甚至開始成為了一門生意。
在北京工作的云菲在今年春節(jié)回家之前，也在小紅書上刷到了“春節(jié)不長胖”的內(nèi)容，抱著試試看的心態(tài)，她關(guān)注了平臺上幾位粉絲近百萬的大V，這些人或是健身博主，或是養(yǎng)生博主，也有知識科普類博主，他們都在以視頻或圖文的方式，教粉絲們?nèi)绾芜^個吃不胖的春節(jié)。
云菲關(guān)注的KOL中一位小有名氣的減脂大V，從1月中旬開始做“春節(jié)不長胖”專題，前后做了十多期短視頻，內(nèi)容幾乎涉獵了上述所有“門派”的方法，無論你是管不住嘴，還是邁不開腿，抑或是其他問題，似乎都能在他的視頻里找到解決的辦法。
“評論區(qū)里確實有不少網(wǎng)友說，跟著他的方法瘦了下來，就更心動了”，于是云菲開始認真的看這位博主的每個視頻，蹲守他的每場直播。
看得多了，云菲也瞅出了一些門道。
不管視頻里提到了哪種方法，都需要在飲食方面做出調(diào)整，很多網(wǎng)友因為缺乏相應(yīng)的知識且懶得自己做功課，多數(shù)時候都要求博主給出直接的購買建議，而此時或是良心推薦，或是隱晦的軟廣，很多近些年興起的輕食產(chǎn)品和減脂輔助產(chǎn)品的身影，便越來越多地出現(xiàn)在這些博主的內(nèi)容之中。
事實上，網(wǎng)紅博主通過短視頻和直播內(nèi)容進行帶貨，早就不是什么新鮮事了。品牌方也正是瞄準了這些博主背后對減脂、健身、養(yǎng)生有著迫切需求的粉絲流量，從而選擇與其合作推廣自己的產(chǎn)品。
不僅如此，很多頭部大V甚至開始著手打造自己的減脂品牌，并在短視頻和直播間中賣力地進行宣傳。相比于其他垂類內(nèi)容的博主，這類大V對粉絲的號召力和購買轉(zhuǎn)化力實則要高出許多，又因信息的不對稱性，后者有著極強的交流欲望，從而使得私域流量的沉淀也變得非常容易。
云菲在這位減脂大V的直播間里購買了一款自創(chuàng)產(chǎn)品，從而加入到了一個名為“過年不長胖”的微信社群中。從編號來看，她加入的是第二個微信群。群里的成員有四百多個，女性占大多數(shù)，管理員是幾位群昵稱為營養(yǎng)師的運營，也是該大V團隊的工作人員。
據(jù)云菲的親身體會，這個社群的活躍度極高，幾小時不看消息能多達成百上千條。在管理員的帶領(lǐng)下，社群成員們每天都會就自己的飲食、運動、作息等活動進行記錄打卡，前者還會經(jīng)常提醒成員們“控制住嘴，減少不必要的飲食”，“如果想吃東西了，就來群里聊聊天”。
前幾天除了覺得這個社群耗費時間太多之外，云菲并沒有其他感覺。直到春節(jié)假期正式開始后，隨著參與群聊的人越來越多，管理員開始頻繁地提醒成員們使用自家產(chǎn)品。博主還親自出面號召成員們?nèi)バ〖t書等平臺，分享自己使用產(chǎn)品的良好體驗。作為鼓勵，發(fā)文分享的人可以免費獲贈最新產(chǎn)品。
看到這里，云菲才有些回過神來，她似乎被裹挾進了一門以“春節(jié)不長胖”為名義的生意里。

真有用，還是智商稅？

揭開“春節(jié)不長胖”的外衣，我們不難發(fā)現(xiàn)，它本質(zhì)上還是門減脂生意。
隨著當代年輕人被奶茶、火鍋、外賣反復(fù)包漿的身體日益膨脹，一個個減脂概念也開始層出不窮，沒人能知道下一個流行的方法究竟是什么。
然而把這些減脂方法放在更長的時間維度觀察，就會看到它們不過是被資本借著科學口號包裝起來的營銷概念，彼此之間更是不斷地相互質(zhì)疑、推翻、扶起，再重來一遍。
比如正流行的生酮減脂中被奉為圭臬的高脂肪食物，在上個世紀其實是最先被打倒的。
早在1960年代，《新英格蘭醫(yī)學期刊》的一篇論文就曾指出，脂肪和膽固醇是影響人體健康的最大殺手，也是肥胖的主要誘因，反而糖并不會影響人體健康，于是飽和脂肪成為了當時最受追捧的減脂概念。
“巧合”的是，當時世界上幾大食品巨頭公司做的都是糖的生意，包括巧克力棒、可口可樂、餅干麥片這些人們經(jīng)常吃的食品，都與糖有著千絲萬縷的聯(lián)系。
但這番理論放在當下，卻發(fā)生了翻天覆地的變化。
脂肪從某種程度上被無罪釋放，糖反而成為了加速人們衰老和肥胖的最大元兇。對減脂飲食有著極致追求的明星們，率先帶頭把“戒糖斷糖”推向了一個小高潮，而后市場需求又迅速催生出了無糖飲料、代糖食品（多由赤蘚糖醇和阿斯巴糖等人造甜味劑制成）、以及阻斷糖粉吸收的保健品等，糖成為了人們聞風喪膽的食物成分。
同樣被人們嫌棄的，還有含糖量不低的碳水化合物。
幾乎所有健身、減脂、養(yǎng)生博主都在奉勸大家“少吃碳水”、“在固定的時間吃碳水”，表示這樣不僅有利于形成易瘦體質(zhì)，還能令人思維更加清晰、工作學習更有效率，到處都在判決碳水有罪。
可如此刁鉆又嚴苛的減脂方法真的有用嗎？
實行過“斷糖斷碳”大半年的陳毅告訴品玩，他靠這個方法曾成功刷脂將近20斤，肉眼可見地瘦了幾圈，然而隨著“斷糖斷碳”時間的拉長，他對糖和碳水開始產(chǎn)生了不可抑制的渴望，情緒也經(jīng)常變得急躁不安，“后面經(jīng)常會暴食，買來很多面包蛋糕等高糖高碳的食物，一吃就停不下來”，吃完了又很愧疚，于是重新開始進行飲食控制，像是進入了一個怪圈。
無獨有偶，云菲表示在“過年不長胖”的微信社群中，大家平日里討論最多的一個話題也是暴飲暴食，其中不乏有處于暴食邊緣的成員在群里尋求幫助，也有剛結(jié)束暴食的人表示后悔和愧疚，還有些人漸漸不再發(fā)言，變得沉默。
說到底，在胡吃海喝的飲食方式中發(fā)現(xiàn)身材和健康漸行漸遠，從而選擇了看似高效減脂方式的年輕人，實則從來沒有與食物建立起一個正確良好的關(guān)系，在網(wǎng)紅博主和資本營銷的影響下，他們對食物愛也極端，恨也極端。
“春節(jié)不長胖”這門生意還在繼續(xù)，很快地，它將隨需求變身為“春節(jié)之后如何迅速恢復(fù)體重”、“春天不減肥、夏天徒傷悲”、“馬甲線是夏天的標配”……..
而困在這其中的年輕人，還要多久才能與食物和解呢？

關(guān)鍵詞： 長胖 已經(jīng)成為 一門

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