虎年春晚，人們搶紅包的熱情似乎下滑了。

今年京東以15億元拿下總臺(tái)春晚的紅包合作，官方數(shù)據(jù)顯示，春晚期間，全球華人參與京東APP紅包累計(jì)互動(dòng)量達(dá)691 億次。這一數(shù)字雖然很高，但相比往年明顯下滑。

官方數(shù)據(jù)顯示，2020年總臺(tái)春晚，快手發(fā)出10億元紅包，紅包互動(dòng)量達(dá)639億次；2021年抖音接棒，春晚當(dāng)晚發(fā)出12億元紅包，互動(dòng)總數(shù)703億次。

今年數(shù)據(jù)不如往年，既是由于平臺(tái)體量差異明顯——短視頻平臺(tái)日活顯然高于京東，也有各公司的搶紅包玩法不同，導(dǎo)致用戶動(dòng)作頻次存在偏差的因素，更不能排除排春晚本身節(jié)目質(zhì)量參差的原因；但春晚紅包新鮮感逐漸散去，也是值得注意的變化。

與總臺(tái)春晚直播聯(lián)動(dòng)，通過(guò)主持人口播等方式引導(dǎo)用戶搶紅包，一直是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與春晚合作的標(biāo)準(zhǔn)模式。這套模式由微信、支付寶開(kāi)創(chuàng)，并在隨后七八年里進(jìn)化至爐火純青。

今年總臺(tái)春晚，京東拿出15億紅包和商品，京東紅包與品牌紅包齊發(fā)，設(shè)置實(shí)物獎(jiǎng)，隨春晚共七輪互動(dòng)，誠(chéng)意不可謂不足。

騰訊視頻2022央視春晚截圖

然而，2015年微信、2016年支付寶與春晚合作后掀起的“全民搶紅包”盛況已經(jīng)很難再現(xiàn)，事實(shí)上，從百度開(kāi)始，贊助春晚對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭就很難再說(shuō)是一門劃算的生意。總互動(dòng)量跌回700億次以下，是熱度持續(xù)消退的直觀體現(xiàn)。

此外，在微博、微信等社交平臺(tái)上，不管是對(duì)年前支付寶集五福等活動(dòng)，還是對(duì)除夕夜京東紅包的討論度，都算不上熱烈。

尤其是95后、00后的年輕人，相較于看春晚、搶紅包，還有許多“熱鬧”等著他們。作為網(wǎng)民大頭兵的年輕人，在除夕夜將注意力轉(zhuǎn)移到其他娛樂(lè)方式上。

字母榜和6位90后年輕人聊了聊，其中4位觀看了總臺(tái)春晚，但“沒(méi)仔細(xì)看”，只有1人參與了總臺(tái)春晚與京東的互動(dòng)活動(dòng)。其余2位沒(méi)觀看春晚，都在打游戲：一個(gè)玩元宇宙代表游戲VRChat，一個(gè)玩《王者榮耀》。

此外，參加手游春節(jié)活動(dòng)，在微信發(fā)祝福語(yǔ)搶福袋，領(lǐng)取專屬紅包封面……有太多充滿年味的娛樂(lè)方式，分流了春晚紅包的注意力和流量。

春晚紅包曾經(jīng)吸引了大批年輕人，如今這套玩法走過(guò)八年后已經(jīng)顯露疲態(tài)。但春晚流量依舊強(qiáng)勁，互聯(lián)網(wǎng)公司需要找到春晚紅包之外的流量挖掘新方式。

玩手機(jī)游戲，是許多年輕人除夕夜的主要消遣之一。此外，每年春節(jié)都是游戲公司的重要活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，玩家消費(fèi)熱情高漲，能夠拉一波流水。今年春節(jié)，游戲廠商的競(jìng)爭(zhēng)格外激烈，在客觀上對(duì)春晚紅包玩法形成分流。

除夕夜，平時(shí)愛(ài)打兩把手游的人早就被安排得滿滿當(dāng)當(dāng)。比如《王者榮耀》官方在除夕夜推出五款限定皮膚，加上返場(chǎng)的皮膚，除夕0點(diǎn)合計(jì)上線9款皮膚；再如《原神》的春節(jié)活動(dòng)名為“飛彩鐫流年”，從1月25日持續(xù)到2月12日，全球同步。

此外，游戲公司格外重視春節(jié)期間的二次創(chuàng)作，紛紛推出自家的“春晚”。

1月21日，《原神》“新春會(huì)2022”登上B站熱搜榜首，收獲51萬(wàn)點(diǎn)贊。騰訊游戲在1月27日到30日在視頻號(hào)進(jìn)行“游戲春晚”，共有10款游戲參與，除了自家的《王者榮耀》《和平精英》《英雄聯(lián)盟手游》等，也有《原神》參與其中。

除了玩游戲，不少年輕人仍然在看春晚，只不過(guò)看的是“二次元春晚”。

B站在除夕夜播放“拜年紀(jì)”，相當(dāng)于平臺(tái)自己的官方春晚，包括三小時(shí)原創(chuàng)節(jié)目。最初該活動(dòng)名為“拜年祭”，從外到內(nèi)都以二次元為主，隨平臺(tái)破圈，B站于去年將活動(dòng)改名，并在內(nèi)容上做出妥協(xié)，開(kāi)始增添更多符合大眾口味的內(nèi)容。截至今日早10點(diǎn)，2022年拜年紀(jì)的播放數(shù)為1862萬(wàn)，有15.7萬(wàn)條彈幕。

此外，B站動(dòng)員UP主進(jìn)行除夕直播。其中游戲分區(qū)表現(xiàn)最強(qiáng)勁，B站當(dāng)晚直播總排行榜的第一名和第三名均被游戲直播占據(jù)，搭配抽獎(jiǎng)、紅包等福利，儼然一個(gè)個(gè)小圈層春晚。

相比之下，對(duì)于搶紅包、集五福等活動(dòng)，年輕人的熱情在減退。

字母榜接觸的6位年輕人中，依舊有5位早早參與了支付寶“集五?！钡幕顒?dòng)，但并沒(méi)有在社交媒體做分享。受訪者表示，今年的集五福相較往年更容易，除夕夜開(kāi)獎(jiǎng)拿到的紅包金額也比去年少。

“挺沒(méi)意思的?！闭勂鸫汗?jié)紅包時(shí)，不止一位受訪人如此表示。

一名參與了京東春晚互動(dòng)的24歲受訪者也表示，除了品牌優(yōu)惠券以外，自己領(lǐng)到的“無(wú)門檻優(yōu)惠券”均在2元以下，只能在平臺(tái)購(gòu)買商品使用，不可提現(xiàn)。

一位用戶向字母榜表示，他在春晚期間嘗試參與京東春晚互動(dòng)，在跟隨主持人口播后搖出小米品牌減100元優(yōu)惠券。但是去往指定商品頁(yè)面操作后發(fā)現(xiàn)，數(shù)個(gè)商品本身處于新春活動(dòng)中，總計(jì)可領(lǐng)取150元優(yōu)惠券，該活動(dòng)優(yōu)惠券比除夕搖到的優(yōu)惠力度還大一些，且兩種優(yōu)惠券不可疊加。

不過(guò)，盡管不愛(ài)搶紅包，但微信此前大力推廣的紅包封面仍然受到不少人的追捧。尤其是一些大品牌的限量款，由于同時(shí)搶封面的人太多，甚至出現(xiàn)服務(wù)器宕機(jī)的情況。

這也從側(cè)面反映出，用戶感興趣的不是紅包里面的三五塊錢，而是圍繞紅包的新鮮感和社交滿足。本質(zhì)上不值一文的紅包封面被瘋搶，只是延續(xù)了多年前紅包剛剛亮相時(shí)的轟動(dòng)。

年輕人的注意力被手機(jī)游戲、二次元春晚、紅包封面之類的內(nèi)容分流，讓春晚紅包曾經(jīng)的魔力進(jìn)一步消退。

2014年是春晚紅包元年，微信通過(guò)這一玩法將電視大屏觀眾引導(dǎo)至手機(jī)小屏，轉(zhuǎn)化為微信支付的新用戶。第二年，微信紅包大獲全勝，除夕當(dāng)天首發(fā)總量超10億次。

在馬云發(fā)出“偷襲珍珠港”的感嘆后，支付寶花費(fèi)巨資，拿下2016至2018年的春晚紅包合作權(quán)，并祭出“集五?！钡纳駚?lái)之筆，同樣大獲成功。

春晚紅包讓微信支付完成拉新KPI，用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)從百萬(wàn)量級(jí)到數(shù)億量級(jí)的躍升；又讓支付寶改善了社交關(guān)系鏈的短板，阻擊了來(lái)勢(shì)洶洶的微信支付。時(shí)至今日，兩大支付工具分別占據(jù)國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付市場(chǎng)半壁江山，春晚紅包效用匪淺。

效仿者蜂擁而至。2019年起，百度、快手、抖音和京東相繼坐上“鐵王座”。然而，在微信和支付寶之后，還沒(méi)有人能夠成功復(fù)刻當(dāng)年的神奇。各大公司發(fā)布的春晚紅包戰(zhàn)報(bào)格外華麗，但大都沒(méi)能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

百度在2019年成為春晚紅包合作方，總金額高達(dá)10億元。百度發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，除夕當(dāng)晚，百度APP的DAU（日活躍用戶）從1.6億增至3億，效果立竿見(jiàn)影。

不過(guò)，大部分用戶“薅羊毛”之后并沒(méi)有繼續(xù)留在百度。紅包活動(dòng)結(jié)束后，百度APP的DAU掉頭向下，最終回歸春節(jié)前水平。

到了2020年，快手接棒百度，成為新的春晚紅包合作方。據(jù)36氪等媒體報(bào)道，為避免重蹈覆轍，快手格外強(qiáng)調(diào)此次合作的內(nèi)容質(zhì)量，目標(biāo)是保證留存，并將“節(jié)后三個(gè)月DAU平均值達(dá)到3億”作為重要目標(biāo)。

但事與愿違，快手財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度，快手平均DAU為2.7億，距離3億仍有不小距離。相比之下，抖音同年8月的DAU已超6億，進(jìn)一步拉大與快手的差距。

騰訊視頻 2021央視春晚 截 圖

即使是抖音，也沒(méi)能真正玩轉(zhuǎn)春晚紅包。

2021年初，拼多多臨陣退出，抖音倉(cāng)促接手春晚紅包合作，春節(jié)期間紅包金額升至20億元，包含春晚期間發(fā)放的12億元。事后抖音發(fā)布數(shù)據(jù)稱，春晚紅包總互動(dòng)次數(shù)超700億次，直播間累計(jì)觀看人次超12億。

然而，抖音并未借機(jī)在支付、電商等新興業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)突破。尤其是剛剛上線1個(gè)月的抖音支付，盡管有春晚紅包的強(qiáng)力加持，卻并未突出重圍，沒(méi)能對(duì)微信支付和支付寶的地位構(gòu)成實(shí)質(zhì)挑戰(zhàn)。

另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)公司高度內(nèi)卷的驅(qū)動(dòng)下，春晚紅包的贊助金額水漲船高，從數(shù)億元膨脹至20億元以上，效果卻難以再現(xiàn)當(dāng)年的轟動(dòng)，性價(jià)比正在下滑。

企業(yè)越來(lái)越難以取得理想戰(zhàn)果，用戶也玩得越來(lái)越累。

七八年前，用戶只需要搖一搖手機(jī)，或者盯守微信群，就能搶到數(shù)目不菲的紅包。但在經(jīng)過(guò)多次迭代后，如今的春晚紅包玩法已經(jīng)非常繁復(fù)。

以今年春節(jié)為例，在搶紅包時(shí)，用戶除了要準(zhǔn)點(diǎn)守候外，還要通過(guò)收集虛擬卡片、玩游戲闖關(guān)等方式增加幾率。而在提現(xiàn)環(huán)節(jié)，各大平臺(tái)紛紛設(shè)置各類門檻，包括累計(jì)一定金額才能提現(xiàn)、次日才能提現(xiàn)等。用戶一頓操作，結(jié)果只分到三五塊錢，吸引力大幅下降。

轉(zhuǎn)化留存效果難料，用戶參與熱情消退，春晚紅包似乎已經(jīng)到了曲終人散的拐點(diǎn)。參與者已經(jīng)在有意識(shí)地做出改變。

首先是紅包總額大幅收縮。

2021年春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)公司的紅包大戰(zhàn)高度內(nèi)卷，互相攀比。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，各大平臺(tái)總計(jì)送出紅包181億元，創(chuàng)下歷史新高。但今年春節(jié)，這一數(shù)字銳減為80億元左右。

此外，今年大多數(shù)公司不再?gòu)?qiáng)調(diào)紅包總額，只有京東和快手分別喊出15億元和22億元的總規(guī)模。而在去年，各大公司爭(zhēng)相將紅包總金額放在自家APP的Logo上，力爭(zhēng)壓過(guò)對(duì)手一頭。

其次，除了總臺(tái)春晚外，互聯(lián)網(wǎng)公司在地方臺(tái)春晚投入更多資源，避免把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里。

抖音去年是總臺(tái)春晚的紅包合作方，同時(shí)也贊助了遼寧、北京、湖南等多個(gè)地方臺(tái)的春晚。今年抖音沒(méi)能拿下總臺(tái)春晚，但仍然保持了對(duì)地方臺(tái)的投入?？焓滞瑯影迅鞯匦l(wèi)視作為重要陣地，1月底宣布與11家省市衛(wèi)視春晚達(dá)成合作。

不過(guò)，在爭(zhēng)取地方臺(tái)合作時(shí)，抖快的策略明顯不同。

抖音的合作重點(diǎn)是一線地方臺(tái)。據(jù)傳媒數(shù)據(jù)服務(wù)商“鯨平臺(tái)”統(tǒng)計(jì)，抖音過(guò)去兩年?duì)渴值倪|寧和北京衛(wèi)視連續(xù)5年占據(jù)地方臺(tái)春晚收視率前兩名，約為1.5%~2%；東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等也有1%左右的收視率。

快手則是以合作數(shù)量取勝。2021年春節(jié)，快手與10家二線衛(wèi)視春晚達(dá)成合作，今年升至11家，包括安徽、山東、福建、廣東等地的地方臺(tái)，甚至還有鄭州電視臺(tái)。這或許是快手在資金難以匹敵抖音的情況下，不得不退而求其次。

其他互聯(lián)網(wǎng)公司中，天貓冠名了河南春晚，并通過(guò)同屬阿里系的優(yōu)酷進(jìn)行獨(dú)家全網(wǎng)首播；拼多多冠名了總臺(tái)網(wǎng)絡(luò)春晚；B站則另辟蹊徑，在除夕夜播出長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)的自制節(jié)目“拜年紀(jì)”。

最后，各大公司在進(jìn)行春晚合作時(shí)，更加追求直截了當(dāng)?shù)男Чc前幾年“花錢賺吆喝”的品宣邏輯大不相同。

以抖音和快手為例，兩大短視頻平臺(tái)都安排了優(yōu)秀創(chuàng)作者登上春晚，幫助頭部大V進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。比如去年突然爆紅的抖音博主“張同學(xué)”，在遼寧春晚上與知名演員郭冬臨搭檔演小品；快手也把十多位達(dá)人送上了各地春晚的舞臺(tái)。

電商平臺(tái)的做法更加直接，試圖將贊助轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓?chǎng)大促。京東在拿下總臺(tái)春晚紅包合作權(quán)后，在春節(jié)前策劃了新一屆年貨節(jié)，并喊出“過(guò)年不打烊”的口號(hào)。天貓則把文創(chuàng)產(chǎn)品虎年“團(tuán)圓春碗”搬上了河南衛(wèi)視，為天貓超市的老字號(hào)生意造勢(shì)。

微信則試圖通過(guò)春晚給視頻號(hào)直播添一把火。它拿下了“豎屏看春晚獨(dú)家合作平臺(tái)”，還推出了春晚專屬紅包封面，當(dāng)晚直播間觀看總量達(dá)1.2億次。

各種“凹姿勢(shì)”的背后，是互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)于如何用好春晚紅利的新探索。

春晚作為國(guó)內(nèi)收視率最高的電視節(jié)目之一，仍將是互聯(lián)網(wǎng)公司的兵家必爭(zhēng)之地。但在投入重金后，怎樣做好流量的承接、轉(zhuǎn)化和留存，一直是各大公司的必答題。

在此過(guò)程中，春晚紅包曾經(jīng)作為一支奇兵，一夜之間讓全國(guó)人民都學(xué)會(huì)了移動(dòng)支付；但在一次又一次的“返場(chǎng)”之后，這套玩法顯得有些陳舊，效果也不如當(dāng)年。新玩法雖然不少，但尚未有佼佼者脫穎而出，互聯(lián)網(wǎng)公司的探路之旅仍將持續(xù)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “字母榜”（ID：wujicaijing），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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