2022年春節(jié)檔正式打響。

據(jù)燈塔專業(yè)版實時數(shù)據(jù)，截至2月2日01時13分，2022春節(jié)檔新片（含預(yù)售）總票房已突破20億。八部新片中已經(jīng)有五部首日票房預(yù)售上億?！堕L津湖之水門橋》（以下簡稱：《水門橋》）首日票房達(dá)到6.68億，打破過去三年春節(jié)檔劇情片累計票房記錄。《四?！贰哆@個殺手不太冷靜》票房超過2億，而此前被看好的《奇跡·笨小孩》掉隊到第四，首日票房不足2億。

與此同時，“暴漲”的票價又一次成為熱門話題。

據(jù)貓眼專業(yè)版統(tǒng)計，2022年大年初一，全國平均票價高達(dá)58.7元，比2021年40.3元的全年平均票價，增長了45.6%。根據(jù)淘票票APP上的記錄，在北京、上海等一線城市的影院，單場IMAX 2D廳黃金檔票價甚至達(dá)到了179元，在中部地級市影院，場均也不低于50元。有業(yè)內(nèi)人士表示，今年春節(jié)檔票價，是自2018年春節(jié)檔以來漲幅最大的一次。

北京長楹天街IMAX影城電影票價

來源 / 淘票票APP截圖

票價上漲背后，有客觀因素。近幾年消費水平提升，在一定程度上拉動電影票價上漲；另一方面，多位院線經(jīng)理均表示，近年片方給到電影院的發(fā)行價也有小幅上漲。

同時，受供需關(guān)系影響，節(jié)假日的觀眾大幅增長，春節(jié)檔又是看電影高峰時期，影院為了生存，開始集中漲價回血。而《水門橋》空降春節(jié)檔，更是直接帶動整個大盤票價上漲。

票價持續(xù)上漲，值得注意的是，觀眾在高票價的壓力下，與影院斗智斗勇，在盤算著“如何省錢看電影”，這給電影票代購們帶來賺錢機(jī)會，他們正潛伏在各大電影愛好者群里，企圖趁春節(jié)檔大賺一筆。

春節(jié)檔票價花式“暴漲”，觀眾也終于按捺不住了。

影院漲價花樣多

此前在《89元一張，我被電影票價勸退》一文里，深燃就提到，影院漲價有愈演愈烈的態(tài)勢。據(jù)拓普數(shù)據(jù)顯示，2017年、2018年、2019年、2020年、2021年的電影票均價分別為34.4元、35.3元、37.1元、36.99元、40.3元，同比增長分別為3.6%、2.6%、5%、-0.32%、9.5%，除2020年影院受疫情停工等其他因素影響，票價略微回落，整體增幅在擴(kuò)大。

到了今年春節(jié)檔，漲價繼續(xù)。為了漲價，影院還花式出新招，開始從粗放到精細(xì)化運營。

深燃發(fā)現(xiàn)，同一場次的電影不同座位，票價有1元-7元的差價。有差價的場次會更集中在晚上6點到8點的黃金場。以北京博納大郊亭IMAX旗艦店為例，在預(yù)售中，周邊的普通座次是95.7元，中間位置是100.7元，差價為5元。

同一場次不同位置差價

來源 / 淘票票APP

這不算是新現(xiàn)象，影院里好位置定價偏高，早幾年就有影城在嘗試，浙江安吉縣幸福藍(lán)海影城陶經(jīng)理對深燃提到，他原來在市中心的影院已經(jīng)開始同場次差價運營，到了新門店，老板也會要求這樣操作。今年，在大檔期，這一現(xiàn)象已經(jīng)變得較為常見。

同時，部分影院會通過“鎖坐”來提升票價。據(jù)一位影院經(jīng)理透露，有些影院會先把中間的黃金座位在預(yù)售時先鎖住，等到正式上映時才解開，目的就是收割臨時買票的觀眾。比如，預(yù)售票價四十多元的電影，把中間黃金座鎖住，等到合適的時機(jī)能溢價一倍賣出。不過，多位院線經(jīng)理提到，今年電影票整體已經(jīng)比平時漲了一倍，再提價空間其實也有限。

為了能以更好的價格賣出更多票，今年春節(jié)檔電影票，影院對預(yù)售放票也相當(dāng)謹(jǐn)慎。

不少電影院只敢把預(yù)售多開兩天，即在電影開場前兩天才在售票平臺上掛出相應(yīng)售賣場次。

一個原因是，目前電影口碑還未完全釋放。從初一的排片來看，據(jù)貓眼專業(yè)版統(tǒng)計，《水門橋》排片占據(jù)市場27%的份額，票房占比達(dá)到43.4%，是能撐起行業(yè)期待的市場份額。盡管它有《長津湖》的鋪墊，但這類片子優(yōu)勢更在于口碑，“預(yù)售或者預(yù)定開太早了，如果出現(xiàn)電影口碑崩盤，不能及時調(diào)整排片，也會造成虧損?！币晃挥霸航?jīng)理說。

不過陶經(jīng)理也表示，《水門橋》相比《長津湖》加入了更多戰(zhàn)斗場景，很多觀眾看得很感動?！翱诒蟾怕什粫赖??！彼硎?。

北京的一位影院經(jīng)理提到，即使開了預(yù)售，也只會開白天場，晚上黃金檔先不開，等更多地吸引來臨時訂票的觀眾，能把價格抬更高。

數(shù)據(jù)來源 / 燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)截止時間 / 2月1號晚19點 制圖 / 深燃

同時，影院之間的競爭，也導(dǎo)致院線經(jīng)理們不敢把預(yù)售開太早。一位院線經(jīng)理表示，今年會更關(guān)注同地段的影院價格，再根據(jù)對手的定價調(diào)整，有打價格戰(zhàn)的趨勢。陶經(jīng)理就提到，今年的票價跟以往不一樣，以往是預(yù)售賣的很便宜，后面到節(jié)假日越來越貴，今年是開始賣的很貴，再根據(jù)市場情況逐步降價。預(yù)計大年初三之后，票價還會再降一些。

他說，之所以采取這樣的策略，是因為《水門橋》這類時長長、預(yù)期高且有國名度的大片帶動了整個大盤，影院對觀眾觀影人次的預(yù)期增加，也一并帶動其他電影票上漲。

“我們能多收一點，盡量多收一點?！碧战?jīng)理甚至提到，在這樣普遍上漲的大環(huán)境下，如果有單個影院不提價，可能還會被認(rèn)為是惡性競爭。

觀眾選擇“代購”

影院提價，有觀眾覺得自己被“割了韭菜”。

電影票價上漲，已經(jīng)變成部分觀眾在春節(jié)吐槽的必備話題。有的觀眾，在買了“高價票”之后，僅在社交網(wǎng)上吐槽，有的甚至直接選擇不看。

每年都會在春節(jié)看電影的北京影迷劉爽，在看了今年春節(jié)電影預(yù)售后，猶豫再三，花了250元定了兩張《水門橋》。她感慨，沒想到票價這么貴，喜歡刷電影的她，其他電影只能看口碑，再決定買不買。

相比劉爽這類資深影迷買票看電影越來越謹(jǐn)慎，住在小縣城的金金決定今年全家都不去電影院了。她說，沒想到平時30多元一張的電影票，春節(jié)能漲到78元一張，全家五口人看一場電影就要花350元?！拔也皇强床黄?，是覺得沒必要?！彼a充。

票價太高勸退觀眾。陶經(jīng)理提到，因春節(jié)檔預(yù)售不佳，開始對早場進(jìn)行降價，黃金場63.8元的價格降到了57.8元。而為了和同地段的影院競爭，目前他管理的影城已經(jīng)下降到38元。

來源 /《奇跡·笨小孩》

有一些觀眾，則開始找“代購”省錢。

周破是一位資深影迷，他在春節(jié)檔開預(yù)售時，就找了一張原價140元的IMAX場次去代購群詢價。他對深燃提到，平時40多元能拿下的電影票，即便是找代購，今年春節(jié)最低也要90元。今年春節(jié)檔的代購價，他還是覺得價格虛高，最后，放棄春節(jié)檔，不打算看電影了。

深燃觀察，在豆瓣、淘寶、微信群都存在“打折票價”，并打出“春節(jié)檔座位緊張，提前約定”、“6折起，需要單聊”、“全國各地電影票代購，每張便宜5-50元”等口號吸引消費者。這類電影打折票大多是中間商專門充值影院會員，一次充上兩千元左右，獲得會員折扣價，來賺取差價。

而用戶要購買代購票也很簡單，只需要將貓眼、淘票票等購票平臺的電影場次、座位信息發(fā)給代購，對方就會出具掃票二維碼。雙方集中在微信、淘寶等地交易。

電影票代購小王對深燃說，萬達(dá)、金逸、大地、盧米埃等各家影院的打折票他都有。近兩年有越來越多的人來詢價。不過他也提到，今年春節(jié)檔因為票價上漲，打折票也提高了單價。單價上百的場次，他的售價在80-90元，能省二三十，但比平時的打折票也溢價了30元左右。因為春節(jié)需求大，他估算今年春節(jié)7天假，至少可以賺三千元。

有市場就有買賣，問題是，當(dāng)普通觀眾去電影院看電影都需要“尋低價”、“找黃?！睍r，這衍生的一系列灰色產(chǎn)業(yè)鏈，對于影視行業(yè)，恐怕并不是好信號。

漲價還能持續(xù)多久？

首先需要承認(rèn)的是，漲價背后，的確有影院不可控制的客觀原因。

一個是影院需要面對越來越不可控的變化。疫情使觀眾觀影行程變得不確定。一位院線經(jīng)理反饋，他發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在觀眾觀影習(xí)慣已經(jīng)被疫情影響，“本來買了票，明天因為疫情來不了，就得退票了?！?/p>

陶經(jīng)理表示，疫情的反復(fù)，也讓影院長期保持有20%的座位鎖座不售賣，一個場次坐滿已經(jīng)不可能。而具體到影院來說，影片的類型也在一定程度上決定了部分觀眾能接受票價上漲，比如， 從時長來看，《水門橋》長達(dá)三小時，排一場《水門橋》可以排近兩場《奇跡·笨小孩》。這時電影票價相對更高，也較為合理。

而最重要的原因是，一位三線城市的影院經(jīng)理對深燃說，影院的硬成本支出，決定了他們需要一直保持高壓狀態(tài)，而頭部爆款影片往往會集中在節(jié)假日上映。以往正常排片，不會出現(xiàn)特別空的檔期，但這在2021年快成了常態(tài)。

來源 /《四?！?/p>

這造成的影響是，影院往往更急功近利地想要抓住熱門檔期。陶經(jīng)理表示，在淡季，他所在的影城有8個廳，一天看電影的人連50個人都不到，而到了春節(jié)，有上千人次，在這樣的高需求漲幅下，在已知賺錢的情況下，肯定想賺更多一點?！耙院笕f一不行，就不得不停業(yè)了，現(xiàn)在能多賺一點，以后還能多撐一點時間”。

陶經(jīng)理表示，“現(xiàn)在一切都變得不可控，電影院是怕了?！倍?strong>提升票價是影院作為產(chǎn)業(yè)末端僅能掌控的地方。

一位博納的院線經(jīng)理也表示，“但凡有兩個檔期沒有賺錢，電影院基本上就虧損?！痹谒磥?，現(xiàn)在疫情不穩(wěn)定，一個熱門檔期至少要能夠收回全年成本的三分之一，影院才有希望存活。

提價是影院解決生存焦慮的唯一辦法。為了能匹配上相應(yīng)的高票價，影院也把眼光放到了服務(wù)上。一位影院經(jīng)理介紹，部分影院會在原有的座椅上加上坐墊或者換成按摩椅，有的從大廳開始幫觀眾取票，幫擦眼鏡、擦鞋等。不過，陶經(jīng)理表示，觀眾不一定喜歡這類附帶服務(wù)，“他們選擇看電影，最主要還是取決于觀影內(nèi)容?！?/p>

票房越來越高企，眼下，有些觀眾已經(jīng)不買賬了。

從燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)來看，截止到2月1日，《水門橋》場均人次最高，有75人，八部新片平均場均人次為37人。對比2021年，《唐人街探案3》的首日場均人次達(dá)到108人，七部新片平均場均人次為52人。今年的場均人次不算理想。一位院線經(jīng)理說，初一是觀眾觀影熱情極高的一天，基本代表了春節(jié)檔的人次水平。這背后疫情是重要原因之一，也或與過高票價有關(guān)。

對于春節(jié)檔高票價，一位院線經(jīng)理就表示提價過高導(dǎo)致預(yù)售不理想而后悔。他管理的八個影廳有五千多個座位，但初一的上座率才25%，也就是僅1000多人買票?！敖祪r還是降晚了，早點降下來上座率可能會好點。”他說。

此前在《89元一張，我被電影票價勸退》里，深燃提到，為了在節(jié)假日搏得高票房，影片扎堆，票價上漲，這給觀眾帶來的影響是，有興趣去電影院看的電影，也主要集中在節(jié)假日，這個時期往往會彈性漲價，價格甚至是平時的一倍，是一筆不小的開支。

這一系列漲價，讓看電影不再是一種沖動型消費，而是需要“出行規(guī)劃，謹(jǐn)慎選擇”的娛樂方式，如果碰上體驗不好，還會造成消費者“心理不平衡”。讓影院更難有機(jī)會將普通觀眾轉(zhuǎn)化為習(xí)慣在影院消費的影迷，對行業(yè)發(fā)展并非有利。

“從往年預(yù)售情況來看，大年初三以前，不管上映什么電影，上座率基本都是滿的。在這種情況下，初三之前會保持高票定價?！碧战?jīng)理說，初三之后，陸續(xù)會把包括《水門橋》在內(nèi)的電影票價降下來，整體會比前三天便宜5-10塊錢。

也有影院經(jīng)理表示，等過了高峰期，電影票會降下來，觀眾可以再等等。只是，在一片高票價的爭議聲里，觀眾還能輕松被拉回來嗎？

*題圖來源于《四海》。應(yīng)受訪者要求，文中劉爽、小王為化名。

本文來自微信公眾號“深燃”（ID：shenrancaijing），作者：宛其，編輯：李秋涵，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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