社交電商毫無疑問曾經(jīng)是電商行業(yè)中極為火熱的一個細分領域，從阿里、京東這兩大電商巨頭，再到一眾初創(chuàng)品牌，其甚至被視為是對傳統(tǒng)電商的一次革新。然而時過境遷，曾經(jīng)火熱的社交電商現(xiàn)在看起來似乎已經(jīng)成為了泡影，繼去年11月阿里的淘小鋪停運后，京東的社交電商平臺東小店也要退場了。

1月18日，京東方面發(fā)布公告稱，旗下社交電商平臺東小店即將停服下線。并且官方在公告明確，其已關閉除提現(xiàn)及提現(xiàn)認證、在線客服之外的所有功能，不再跟單計算收益，2月28日24時東小店將正式下線。這也意味著京東在2019年11月推出的社交電商平臺東小店，在運行了2年多后也迎來了謝幕。

事實上，在進入2021年后，社交電商賽道幾乎就再也沒有傳出過好消息。先是貝店傳出拖欠貨款過億、疑似資金鏈斷裂，被供應商上門追債，再是“社交電商第一股”云集收到退市警示函，再之后就是阿里的淘小鋪、以及京東的東小店關停。顯而易見，這并非是某個企業(yè)的這一業(yè)務需要調(diào)整，而是曾經(jīng)風光無限、吸引了無數(shù)資本方投入的社交電商賽道，本身已經(jīng)在衰落。

其實社交電商之所以走到如今的地步，其本身的模式是存在一定問題的。社交電商之所以在過去能夠吸引相當多巨頭的參與，靠的就是其比起傳統(tǒng)電商有著去中心化、多流量入口等特點，可以讓營銷成本大幅度降低。并且?guī)缀跛械纳缃浑娚唐脚_，采用的都是S2B2C模式，即用戶在成為會員后，可在平臺開設個人店鋪，授權(quán)銷售品牌、經(jīng)銷商、工廠和線下渠道商家的商品，賣家基本不需要備貨，直接依靠供應商發(fā)貨，以分銷的形式來獲得返傭等獎勵。

社交電商是商業(yè)模式，幾乎就是“分享商品鏈接——促成銷售——獲取傭金”。而電商行業(yè)最核心的“人、場、貨”三大要素，在社交電商這條賽道中，場景是社交、貨品依靠供應商、人則是由社交關系鏈導入。

簡單來說，就是絕大多數(shù)社交電商的玩法，就是用戶既是買家、也是賣家，并且在整個流程中只需要負責推送商品或購買，供應商負責發(fā)貨和承擔售后工作。如果商品最終出售成功，則由平臺和賣家分享相應的提成。

這一模式的核心，無疑就是將社交關系鏈上的親朋好友從熟人轉(zhuǎn)化成買家。雖然社交電商的重點依舊還是“電商”，玩的還是流量的生意，但與傳統(tǒng)電商模式用廣告、補貼、價格戰(zhàn)來獲客不同的是，社交電商的獲客最開始是通過社交關系中的信任感來實現(xiàn)，也就是利用六度分隔理論來擴張。

但問題是，同樣依靠六度分隔理論的社交網(wǎng)絡之所以能成，是因為其滿足了用戶展示自己、并認識更多人的需求，并且社交平臺能夠成功，是因其商業(yè)模式是“羊毛出在豬身上狗來買單”，作為流量的貢獻主體的用戶并不會有明顯的抵觸心理。而社交電商則與傳統(tǒng)電商一樣，需要用戶用真金白銀來買單。所以在一個是給予用戶、一個是要用戶付出的情況下，差別就相當顯著了。

從云集方面公布的財報中就不難看出，作為社交電商領域的代表，其財務表現(xiàn)糟糕、業(yè)績也出現(xiàn)了大幅的縮水，為此其選擇了停止免費會員服務、轉(zhuǎn)型直播帶貨。而社交電商的乏力就乏力在用戶的社交關系畢竟是有限的，在最初的流量紅利消失后，獲客成本高企就變成了所有社交電商平臺所共同面臨的問題。

盡管社交電商本質(zhì)上是強調(diào)以社交媒體作為營銷工具，以人為載體，來獲取新客戶、維護老客戶，這一套模式與當初的微商其實并沒有太大的區(qū)別。然而，“自購省錢、分享賺錢”的模式是有天花板的，這時候“裂變傳播”就成為了社交電商平臺擴張的關鍵，當社交關系鏈使用殆盡的情況下，在資本的加持下用金錢開道，也成為了社交電商平臺幾乎是唯一的選擇。

裂變傳播沾上金錢，就不可避免地涉及到了多層級分銷體制，而形成多級的上下線關系，按照下線人數(shù)或銷售業(yè)績計算盈利的模式，無疑是非常有爭議的。在目前整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相關監(jiān)管趨嚴的情況下，放棄社交電商這樣處于灰色地帶的業(yè)務，也就成為了巨頭們的必然選擇。

但值得一提的是，從淘小鋪到東小店，在停運公告里都有“業(yè)務調(diào)整”這一關鍵詞。盡管說，“業(yè)務調(diào)整”是互聯(lián)網(wǎng)廠商關閉業(yè)務的通用詞匯，但必然要承認的是，隨著直播帶貨、短視頻帶貨等新興電商形態(tài)逐漸成為風口，喜新厭舊的互聯(lián)網(wǎng)廠商追逐熱點，降低對社交電商項目的資源投入自然就會不斷壓縮。

阿里、京東等巨頭的退出，也代表了社交電商這個泡沫的破裂，但這或許并不意味著社交電商本身就不行了。畢竟社交電商這種基于朋友推薦而進行的購物，在一定程度上解決了交易過程中的信任問題，縮短了消費者的決策路徑，這一點無疑是有價值的。但社交電商出現(xiàn)泡沫破裂是因為流量不足所導致，而出現(xiàn)流量不足的原因，則是有太多的社交電商平臺在流量池里分流。

社交電商平臺太多、用戶不夠用或許是如今這一切的關鍵，在過去幾年這一賽道涌入了太多的玩家，但社交電商又是一個基于私域流量的玩法，用戶的關系鏈在被反復使用下，消費者就必然會出現(xiàn)疲態(tài)，君不見拼多多的“砍一刀”有多么不受用戶待見。而微商為什么能成，原因則在于微信只有一個。

因此或許在巨頭逐步退出、泡沫破裂之后，作為小眾賽道的社交電商能夠回歸它應該在的位置上。

本文來自微信公眾號 “三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關鍵詞： 退了 社交 泡沫