文 | 陳首丞

編輯 | 張友發(fā)

2022年春晚來(lái)了。

在一段極具春晚味兒的全明星舞蹈表演開(kāi)場(chǎng)后，春晚開(kāi)始了。而隨后不久，站在臺(tái)下的撒貝寧和馬凡舒就念出了搶紅包口令和今年獨(dú)家合作伙伴的名字，與往年一樣的紅包雨，正式開(kāi)始。

對(duì)仍然守在電視機(jī)前的觀(guān)眾來(lái)講，看春晚并不像以前那樣不可替代，而是成為了一種習(xí)慣。而在近幾年，與春晚一道出現(xiàn)在人們的年夜飯中的，還有大家已經(jīng)習(xí)慣參與的搶紅包、集五福和刷微博以及短視頻。

2015年前，“搶紅包”還遠(yuǎn)非春晚的附屬節(jié)目。在那一年，騰訊奪得春晚冠名權(quán)，并通過(guò)5億紅包雨，將微信支付推廣到千家萬(wàn)戶(hù)，成功引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)內(nèi)卷。此后，春晚的冠名權(quán)開(kāi)始在各大互聯(lián)網(wǎng)公司之間流轉(zhuǎn)?！皳尲t包”，則是大廠(chǎng)們爭(zhēng)相“討好”觀(guān)眾的必備手段。

“搶紅包”之外，圍繞著春晚乃至春節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)，也是互聯(lián)網(wǎng)拉新的制勝之道。微博曾經(jīng)針對(duì)春晚節(jié)目吐槽設(shè)計(jì)相關(guān)話(huà)題，乃至支付寶集五福，抖音快手等集字活動(dòng)，都在一定程度上捆綁春晚，給相關(guān)公司的旗下產(chǎn)品帶來(lái)了許多流量。

互聯(lián)網(wǎng)公司和春晚的合流，也在近幾年構(gòu)建了一種全新的時(shí)令式流行文化——人們嫻熟于在春節(jié)將至?xí)r開(kāi)始集五福，并準(zhǔn)時(shí)在當(dāng)天春晚開(kāi)始時(shí)領(lǐng)獎(jiǎng)；觀(guān)看春晚的時(shí)候在主持人的口令之后分紅包；遇到覺(jué)得好笑的點(diǎn)，便在微博吐槽。

一種“新民俗”就此誕生，在新民俗背后，人民群眾搶到了紅包也圖了一樂(lè)，春晚得到了巨額贊助費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)公司也借此機(jī)會(huì)得到了巨大的流量，看起來(lái)是皆大歡喜的局面，大家都有光明的未來(lái)。

不過(guò)，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利期逐漸消失，曾經(jīng)的“撒幣”行為也發(fā)生了許多變化。行業(yè)趨向穩(wěn)定，春晚能給到的增量也就有限。新貴缺乏，春晚也就并非必不可少的營(yíng)銷(xiāo)渠道。于是，今年的春晚冠名權(quán)，以一個(gè)“性?xún)r(jià)比極高”的價(jià)格，交到了相對(duì)傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)零售公司的手上。

年味總會(huì)有的，只是看誰(shuí)來(lái)制造。

有意栽花 柳成蔭

春晚收到的第一筆廣告費(fèi)是來(lái)自康巴絲的3000只國(guó)產(chǎn)石英鐘。

那一年，電視廣告剛剛興起，懂得打廣告的商家并不多?？蛋徒z鐘表的超前意識(shí)讓它吃到了時(shí)代的紅利。憑借和春晚跨年零點(diǎn)報(bào)時(shí)的深度綁定，康巴絲迅速崛起，成為國(guó)內(nèi)第一家年產(chǎn)破百萬(wàn)只的鐘表企業(yè)。

春晚冠名的巨大拉新效果就此顯現(xiàn)，此后二十余年，瞄上這一冠名權(quán)的傳統(tǒng)企業(yè)你來(lái)我往，從傳統(tǒng)三大件到酒業(yè)空調(diào)，某種程度上也反映了幾十年的時(shí)代變遷。

2014年春節(jié)，冠名春晚的仍然是已經(jīng)合作十年的美的空調(diào)，從21世紀(jì)初開(kāi)始的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有發(fā)展到春晚的臺(tái)面上。但在不為大眾所知的另一面，互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已然暗流涌動(dòng)。

那年春節(jié)前夕，微信新版上線(xiàn)，并推出新的功能——新年紅包。在微信這一熟人交際的場(chǎng)域，微信紅包以病毒般的速度迅速傳播。那一年，原本對(duì)地上的硬幣或許都懶得撿一下的年輕人，卻開(kāi)始興奮地在微信群里拼手氣搶紅包。

有最早參與過(guò)第一輪搶紅包的人回憶道：“那時(shí)我們?yōu)榱?毛錢(qián)的微信紅包，不僅忙了個(gè)不亦樂(lè)乎，甚至還到處?kù)乓?。春?jié)期間的朋友圈和微博，到處都是曬搶到紅包的信息?！弊罱K，第一輪的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有800萬(wàn)用戶(hù)參與，接收紅包達(dá)4000萬(wàn)個(gè)。

將中國(guó)人過(guò)年期間的收紅包的線(xiàn)下體驗(yàn)虛擬化了，也增加了一種新興年味。用戶(hù)的積極參與下，騰訊控股收盤(pán)價(jià)在蛇年最后3個(gè)交易日累計(jì)上漲11.05%，總市值突破1萬(wàn)億港元，成都商報(bào)社報(bào)道這一事件時(shí)稱(chēng)，馬化騰搶到了當(dāng)年最大的“紅包”。

2014年1月29日除夕前一夜，馬云在其個(gè)人來(lái)往賬號(hào)上留言，稱(chēng)微信此舉為“珍珠港偷襲”，并表示春節(jié)日子還長(zhǎng)，教訓(xùn)深刻。而在此前的集團(tuán)全體信上，馬云剛對(duì)全體員工表示，“我們絕對(duì)不能輕視這瞬息萬(wàn)變的年代”。

或許阿里并沒(méi)能真正地深刻吸取教訓(xùn)，也或者是僅800萬(wàn)的用戶(hù)量讓阿里放下了戒心。在2014年被微信紅包“偷襲”過(guò)一波之后，“不求進(jìn)步”的阿里也沒(méi)有瞄上春晚冠名這一巨額增量之地。

正相反，打了一場(chǎng)勝仗的騰訊沒(méi)有就此歇息，反而乘勝追擊。2015年春晚，冠名費(fèi)之外，騰訊還豪擲5億元，讓用戶(hù)在春晚期間通過(guò)搖一搖領(lǐng)取紅包。僅這一行為，就讓微信兩天之內(nèi)綁定個(gè)人銀行卡達(dá)2億張，而據(jù)微信官方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天春晚微信搖一搖互動(dòng)量達(dá)110億次，可見(jiàn)其參與人數(shù)之廣。

2015年6月，微信支付數(shù)達(dá)3億人次，徹底追平了支付寶，春晚冠名這一事件，不可謂不居功至偉。

同樣也是在2015年，在微博吐槽春晚成為了一種潮流。彼時(shí)，微博大V幻滅妖僧曾發(fā)微博說(shuō)，“夏天的高考／冬天的春晚／段子手一年／有兩次狂歡?！?

事實(shí)上，這種潮流的形成，不僅是因?yàn)橛写笈巫邮值臒崆閰⑴c，也與品牌借機(jī)營(yíng)銷(xiāo)密切相關(guān)。那一年，洽洽發(fā)起“吃洽洽侃春晚”的有獎(jiǎng)活動(dòng)，聯(lián)合小野妹子愛(ài)吐槽、同道大叔、銀教授等知名段子手進(jìn)行春晚吐槽，大大增加了品牌曝光率。

這種既歡樂(lè)又充滿(mǎn)流量的活動(dòng)，微博官方自然也不會(huì)放過(guò)。為了鼓勵(lì)博主持續(xù)參與并制造話(huà)題，微博于同年發(fā)起相關(guān)活動(dòng)，對(duì)春晚吐槽熱度高的博主進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)金1000元到5000元不等。

微博綜藝匯總了春晚吐槽段子

在微博官方的加入之下，吐槽春晚一度成為熱門(mén)話(huà)題，許多人開(kāi)始習(xí)慣于在看完一個(gè)春晚節(jié)目后打開(kāi)微博，再看一看段子手們是怎么吐槽春晚的。

2016年，緩過(guò)了神來(lái)的阿里開(kāi)始了對(duì)騰訊的反擊。為了拿下春晚標(biāo)的，阿里付出了2.69億元的天價(jià)冠名費(fèi)。而為了獲取更多的用戶(hù)，更是派發(fā)了8億元紅包。不過(guò)，相對(duì)于微信，阿里存在天然的熟人社交關(guān)系短板。用戶(hù)使用支付寶轉(zhuǎn)賬收款，還要先行添加好友，已然比微信多了一層障礙。

為了補(bǔ)足這一短板，阿里推出了另一個(gè)“世紀(jì)發(fā)明”——集五福。一卡難求的敬業(yè)福以及與之相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)，讓集五福成功成為繼微信新年紅包后的又一出圈產(chǎn)品，配上好友間可以互贈(zèng)?？ǖ臋C(jī)制，支付寶在熟人社交上打開(kāi)了一絲局面。

此后連續(xù)兩年，阿里一直將春晚的冠名權(quán)拿在手里，曾經(jīng)面對(duì)微信支付相對(duì)被動(dòng)的局面也逐漸好轉(zhuǎn)，支付寶和微信支付都有了較為固定的用戶(hù)基礎(chǔ)。第三年，阿里便將推廣的機(jī)會(huì)交給了旗下的淘寶，用以增加手機(jī)端用戶(hù)。

新民俗也無(wú)聊了

騰訊阿里的相繼入局，本意是要通過(guò)“發(fā)紅包”延續(xù)其在春晚之外便進(jìn)行的流量大戰(zhàn)。然而無(wú)心插柳柳成蔭，“搶紅包”就此成為了春晚步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后的標(biāo)配環(huán)節(jié)。

在微博段子手以及集五福等活動(dòng)的共同推動(dòng)下，一種由互聯(lián)網(wǎng)公司建構(gòu)，群眾共同參與的“新民俗”就此誕生。

如果說(shuō)以前是騰訊阿里突如其來(lái)的給大眾發(fā)紅包的話(huà)，在2018年之后，“搶紅包”的心理預(yù)期就變成了：今年輪到誰(shuí)來(lái)發(fā)紅包？

答案是百度。

2019年伊始，逐漸在BAT中掉隊(duì)的百度希望于打造封閉的內(nèi)容生態(tài)，以提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。于是，掛靠春晚——這個(gè)曾經(jīng)展現(xiàn)出巨大拉新效果的地方，就成了最佳選擇。

春晚也不負(fù)所望，百度的9億人民幣，換來(lái)了百度APP紅包208億次的互動(dòng)量。其日活也一夜之間增長(zhǎng)了1億。

不過(guò)，百度的紅包并沒(méi)有讓所有人滿(mǎn)意，當(dāng)天搶紅包時(shí)，不少人就反映：“百度的紅包得下不同的APP去領(lǐng)，非常麻煩”。而領(lǐng)到了之后也只拿到幾毛錢(qián)，小健更是直言不諱地說(shuō)道：“百度太摳”。

在這種情況下，靠發(fā)紅包換來(lái)的日活增長(zhǎng)并沒(méi)有得到延續(xù)，過(guò)完除夕和春節(jié)之后，百度的日活跌回原點(diǎn)，新增用戶(hù)的留存率甚至不到2%。

百度的遭遇，已經(jīng)顯示了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品相對(duì)固化的結(jié)局。人們上網(wǎng)沖浪的時(shí)間有限，且早已有固定的分配，百度“撒幣”的行為，并無(wú)法挽留那些只為薅羊毛而來(lái)的用戶(hù)。

但從當(dāng)時(shí)來(lái)看，百度的遭遇像一個(gè)偶然。畢竟，從康巴絲鐘表到騰訊阿里，春晚都展現(xiàn)了其無(wú)與倫比的影響力。百度的春晚戰(zhàn)略不盡如人意，則更像是本身產(chǎn)品和新民俗的契合的問(wèn)題，而非春晚的影響力衰弱。

相比之下，盡管沒(méi)有冠名春晚，但抖音2019年在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)上下了很大力氣。 據(jù)其官方春晚大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，抖音于春節(jié)期間策劃了多項(xiàng)專(zhuān)屬活動(dòng)，讓用戶(hù)參與拍攝視頻。 并模仿支付寶集五福活動(dòng)，推出了集音符，搶紅包的推廣模式。

那一年，或許不少人都收到了好友發(fā)來(lái)的信息，下載App后，對(duì)方便得到了一個(gè)“音符”，用以參與之后的分5億活動(dòng)。在這種類(lèi)似支付寶集五福的活動(dòng)策劃下。春節(jié)期間，抖音多項(xiàng)數(shù)據(jù)暴漲，2019年7月時(shí)，抖音公布了其日活數(shù)據(jù)，3.2億，相比2018年同期漲幅逾7000萬(wàn)。

正是在2019年，微博上的段子手開(kāi)始顯露疲態(tài)。微博的流量在分散，段子手自發(fā)創(chuàng)作的熱情也在減少。而流量明星的持續(xù)加入，也讓春晚的相關(guān)話(huà)題下充滿(mǎn)了聞風(fēng)而來(lái)的粉絲。段子手冷不丁冒出來(lái)的段子顯得不合時(shí)宜，也非常尷尬。

而越來(lái)越“中規(guī)中矩”“雨露均沾”的春晚，也讓段子手們?cè)趯ふ也埸c(diǎn)時(shí)無(wú)從下手。無(wú)意中發(fā)出的一句。“六小齡童沒(méi)來(lái)，三小齡童來(lái)了”，反而引起粉絲的狂轉(zhuǎn)。

吐槽春晚的樂(lè)趣，開(kāi)始漸漸變味。

2020年，原本佛系的快手在抖音的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻下逐漸坐不住了。內(nèi)部，由最高領(lǐng)導(dǎo)下發(fā)了K3戰(zhàn)役的目標(biāo)，要將快手日活突破至3億。春晚，這個(gè)曾經(jīng)創(chuàng)造奇跡的地方，成了快手愿意下重金投入的戰(zhàn)場(chǎng)。

據(jù)雷峰網(wǎng)報(bào)道，有內(nèi)部人士透露，2020年快手在春晚上的真實(shí)花費(fèi)成本約有50億元，包括春晚合作費(fèi)、紅包費(fèi)和技術(shù)成本等等。但重金投入之下，快手也并沒(méi)能取得特別理想的效果。2020年2月的復(fù)盤(pán)會(huì)，程一笑總結(jié)K3之戰(zhàn)時(shí)說(shuō)道：“我對(duì)結(jié)果不是很滿(mǎn)意，但對(duì)過(guò)程很滿(mǎn)意?！?

快手的“撒幣”行為換來(lái)了一定程度的日活增長(zhǎng)，但3億的DAU也已經(jīng)逼近其產(chǎn)品的極限。事實(shí)上，直到2021年快手公布第三季度財(cái)報(bào)時(shí)，其DAU仍然保持在3億這一水平。而另一邊的抖音，則從3.2億，漲至6億以上。

相比于快手，抖音對(duì)春晚的判斷相對(duì)來(lái)說(shuō)更為保守。2019年春節(jié)期間在春晚外得到巨大流量的抖音，對(duì)春晚冠名這一事本身并沒(méi)有極高的熱情。因此，看似緊接著快手在2021年投放廣告的抖音，其實(shí)僅僅只是拼多多因故缺席后的接盤(pán)俠。而其投放的重點(diǎn)，也意不在抖音整體，而是其旗下的抖音支付。

今年以來(lái)，在反壟斷的壓力之下，騰訊阿里等巨頭受到了一定的限制。而快手、愛(ài)奇藝等多家互聯(lián)網(wǎng)公司也傳出了大規(guī)模裁員的消息。種種消息都表明，曾經(jīng)創(chuàng)造財(cái)富神話(huà)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，已經(jīng)集體走向降速階段。巨頭們將目光看向未來(lái)還十分遙遠(yuǎn)的元宇宙時(shí)，某種程度上正也顯現(xiàn)出當(dāng)下的增量難尋。

發(fā)紅包需要金主，但，“地主家也沒(méi)有余量了”。新貴缺乏，而在互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)卷之下春晚的冠名費(fèi)也水漲船高，還能有實(shí)力接得住春晚冠名的，便只剩下了京東。

年味淡，怪春晚？

從騰阿到抖快，乃至已經(jīng)有些落伍的百度，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都在春晚冠名上試過(guò)了水。有的得到了想要的效果功成身退，有的則鎩羽而歸。

但在互聯(lián)網(wǎng)公司的來(lái)來(lái)往往之中，“搶紅包”這一年度必備節(jié)目從偶然到被固定了下來(lái)，成為了一種時(shí)令式的流行風(fēng)尚，亦或者可以稱(chēng)之為一種由互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建出來(lái)的新興年味：要搶紅包了，就是春晚了。要集五福了，便是春節(jié)到了。要看春晚了，就去刷微博吧。

2019年支付寶

在許多年以前，春晚本身作為流行文化的制造者烜赫一時(shí)，一年到頭集中在一起的娛樂(lè)文化體驗(yàn)制造了許多流行一時(shí)的熱梗，更是在舞臺(tái)上捧紅了不少新人。

但隨著“娛樂(lè)至死”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)。春晚能給到的娛樂(lè)體驗(yàn)不再稀奇，人們可以在任意時(shí)間段體會(huì)到任何形式的娛樂(lè)，春晚便愈發(fā)顯得稀松平常了起來(lái)。

時(shí)代的轉(zhuǎn)變之下，春晚由流行文化的制造者搖身一變?yōu)榱餍形幕慕邮照?。大眾所調(diào)侃的“以前誰(shuí)上春晚誰(shuí)紅”到“現(xiàn)在誰(shuí)紅誰(shuí)上春晚”的轉(zhuǎn)變，也就此發(fā)生。

在這種邏輯之下，春晚積極地吸納流量明星讓其上臺(tái)表演，一定程度上挽救了其收視率。而在另一邊，語(yǔ)言類(lèi)節(jié)目也在積極地“吸收”互聯(lián)網(wǎng)中流傳許久的段子，以跟時(shí)代接軌。

由于春晚小品“借梗”多，大家現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始了“押題”

趣味性減少，但作為年味的承擔(dān)者，看春晚仍具備十分重要的功能，也是不少用戶(hù)仍然在堅(jiān)守的習(xí)慣。年輕人不愛(ài)看春晚，但不得不陪著家人看春晚，圍繞著“春晚”的內(nèi)容展開(kāi)的二次娛樂(lè)傳播，就此變成了新興年味。

在主持人的口令之下一起搶紅包達(dá)成了一種互動(dòng)式的游戲效果，而共同吐槽春晚，則不僅僅是“段子手”的年終考試，也是嚴(yán)肅被解構(gòu)的場(chǎng)域，是“樂(lè)子人”們開(kāi)懷一笑的好去處。

但即使是這樣的新興年味，如今也在各種原因的作用之下逐漸變淡了。

微博吐槽越來(lái)越乏味，人們對(duì)“搶紅包”的新奇感受也已經(jīng)熱情消褪，曾經(jīng)錯(cuò)失幾毛幾分的紅包會(huì)讓人產(chǎn)生“錯(cuò)億”的感受，但現(xiàn)在，人們對(duì)此的閾值在提高。小新對(duì)此的感受則是，“可以搶?zhuān)矝](méi)必要”。

而如支付寶一般的集五福，其參與人數(shù)也在下降，2020年時(shí)合成五福人數(shù)曾達(dá)到過(guò)最高峰3.27億人，2021年這一數(shù)據(jù)則變成了3.18億，最近的2022年，則是xx億（等當(dāng)天數(shù)據(jù)）。往年曾經(jīng)非常熱衷于集五福的小陳父母今年也不再參與了。“兩塊錢(qián)忙一個(gè)星期，沒(méi)意思?！?

2022年春節(jié)，拿到了冠名權(quán)的京東為春晚準(zhǔn)備了15億紅包，由零售CEO徐雷親自坐鎮(zhèn)，8個(gè)項(xiàng)目組發(fā)力。春晚之外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也各顯神通：微信視頻號(hào)便使用了發(fā)祝福語(yǔ)領(lǐng)紅包封面的方法?？焓謩t與央視達(dá)成了合作，成為觀(guān)看春晚的另一個(gè)入口。

但，以往給人帶來(lái)新奇感受的互聯(lián)網(wǎng)年味，也隨著越來(lái)越少的玩家參與，逐漸淡了。 我們 或許仍在懷念二十年前的春晚以及那時(shí)的春節(jié)帶來(lái)的年味，但即使是我們或許并不在意的當(dāng)下，也正在逐漸成為歷史。

參考資料：

被馬云指“偷襲珍珠港”，馬化騰新年搶得最大紅包 成都商報(bào)社

春晚冠名浮沉錄 獵云網(wǎng)

騰訊：互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)春晚紅包的唯一贏(yíng)家，徐曉飛 雷峰網(wǎng)

2022年春晚與京東，意料之中的牽手，壹DU財(cái)經(jīng)

追星女孩占領(lǐng)春晚微博，段子手何去何從，明星資本論

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “毒眸”（ID：DomoreDumou），作者：毒眸編輯部，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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