22時(shí)18分，支付寶五福開獎(jiǎng)，為今年的活動(dòng)畫上句點(diǎn)。

五福走到第7年，搶平臺(tái)紅包這個(gè)動(dòng)作本身已然成為不少人感受“年味兒”的儀式。今年支付寶五福依然熱鬧，但不同的是，水面下的隱性紅包卻不止這5億——1000家參與五福的商家，成為了新的“羊毛”提供方。他們投入的預(yù)算，以優(yōu)惠券和會(huì)員權(quán)益的形式，出現(xiàn)在了用戶領(lǐng)取?？ǖ倪^程中。

作為回報(bào)，商家在今年獲得了在私域陣地向用戶發(fā)福卡的權(quán)利。如果把握得當(dāng)，被五福吸引進(jìn)入私域的用戶，可以被商家直接留下來。支付寶開放了五福IP，平臺(tái)五福主會(huì)場不再是領(lǐng)?？ǖ奈ㄒ蝗肟冢Ц秾氁膊辉偈俏甯５奈ㄒ煌婕?。

毫無疑問，商家是興奮的。五福開獎(jiǎng)前幾天，部分商家已經(jīng)嘗到了甜頭。有數(shù)據(jù)顯示，單日最高有546萬用戶訪問進(jìn)蜜雪冰城支付寶小程序，領(lǐng)取了750萬張?？āＰ聲r(shí)沏支付寶小程序訪問人數(shù)較前日飆升38倍，交易增長近30%。叮咚買菜的“五福年夜飯”預(yù)制菜優(yōu)惠套餐，上線兩天一搶而空。

過去6年，支付寶把五福養(yǎng)成了國民級(jí)IP，此前已累計(jì)有7億人參與過集五福。

這屆五福卷入了1000個(gè)商家，它要承擔(dān)的使命是什么？

01. 更開放的五福

今年你集五福了嗎？

很多網(wǎng)友的感受是，今年的?？ㄋ坪醺眉?。1月19日支付寶官宣五福開始，在當(dāng)天早上7點(diǎn)多，已經(jīng)有超過2萬人集齊了?？ā?/p>

原因是五福的玩法發(fā)生了變化。除了像往年一樣，可以在五福主會(huì)場通過寫福、掃福等方式集卡，今年也可以在商家私域小程序內(nèi)直接領(lǐng)?？?。如果對(duì)照著支付寶公布的1000家商戶名單挨個(gè)搜，集福并不是難。甚至部分網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在商家小程序或生活號(hào)內(nèi)抽中“敬業(yè)?！钡母怕仕坪踹€更高。

（圖為在叮咚買菜支付寶小程序抽中敬業(yè)福）

前幾年也有商家參與五福，但形式是常規(guī)的品牌冠名曝光。今年五福入口對(duì)商家私域開閘，意味著商家的參與深度，從在用戶面前露個(gè)臉，一步進(jìn)階到了直接沉淀用戶和轉(zhuǎn)化訂單。其中釋放的商業(yè)空間不言而喻。譬如叮咚買菜小程序，在用戶領(lǐng)取?？ǖ逆溌分?，直接埋入了引導(dǎo)儲(chǔ)值會(huì)員型會(huì)員充值的運(yùn)營動(dòng)作。

這讓五福對(duì)消費(fèi)端和商家經(jīng)營端都有了全新的價(jià)值與意義。整體來看，支付寶相當(dāng)于在本次五?；顒?dòng)中向商家開放了“流量+IP+數(shù)字化工具”一整套運(yùn)營能力，把五福作為爆點(diǎn)埋進(jìn)商家私域運(yùn)營的其中一個(gè)環(huán)節(jié)。

跟著平臺(tái)IP輻射出的流量走，與拿平臺(tái)IP作為自身運(yùn)營鏈路的一環(huán)，給商家私域運(yùn)營帶來的操作空間完全不同。這也解釋了商家在這屆五福中存在感明顯提升的原因。更有趣的是，1月19日支付寶官宣五福開始，而早在此前一周，奈雪的茶、美宜佳、榮耀、聯(lián)合利華、漢堡王、南京博物館等諸多商家，已經(jīng)率先替支付寶做了五福預(yù)熱。早在1月15日，12306官方小程序就已經(jīng)開始發(fā)起了?？?，話題還沖上微博熱搜。

02. 支付寶為什么要開放五福？

開放更多資源，把生態(tài)玩法與解決方案直接給到商家，今年的支付寶五福給開放平臺(tái)的玩法提供了一條新思路。

不過這與互聯(lián)網(wǎng)周期，與當(dāng)下經(jīng)營環(huán)境變化也有很大關(guān)系。

我們不妨來回想下，七年前，首度步入大眾視野的支付寶五福活動(dòng)承載著怎樣的使命？彼時(shí)，移動(dòng)支付格局未定，無論是支付寶亦或是其它支付工具，都在竭盡所能觸達(dá)更多消費(fèi)者，五福活動(dòng)引入了趣味性的玩法和好友間的互動(dòng)，極大地促進(jìn)了消費(fèi)者的參與度。

2017年，新零售業(yè)態(tài)走紅，支付寶集?；顒?dòng)加入了AR掃福新形式，成為打通互聯(lián)網(wǎng)與線下落地場景的重要工具，也為新零售造了一把勢。

到了2018、2019乃至2020年期間，支付寶五?；顒?dòng)完成了它第一個(gè)歷史使命，在已經(jīng)形成品牌的陣地上，支付寶也愈發(fā)注重公益效益，螞蟻森林等項(xiàng)目也在這一時(shí)期逐步加入五?；顒?dòng)中。而作為新年俗與過年傳統(tǒng)保留項(xiàng)目支付寶五?；顒?dòng)就這樣成為了人們過年期間的必備元素之一。

此后，2020年至2022年期間，疫情突然而至，數(shù)字經(jīng)濟(jì)也從拓荒期進(jìn)入了深耕存量的時(shí)代。一個(gè)顯著的變化是，商家們的生意越來越難做，成本上漲，獲客難度上升，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)多樣化趨勢，甚至消費(fèi)代際也開始發(fā)生變化。這些改變，無疑都讓商家們的經(jīng)營壓力逐步增加，當(dāng)這些困難現(xiàn)實(shí)的擺在商家們面前時(shí)，今年支付寶五福也把幫助商家提升經(jīng)營效率放在了首位。

全面開放五福IP，也可以看作是對(duì)支付寶過去一年多來一系列開放舉動(dòng)的延續(xù)。據(jù)了解，過去一年，支付寶為了助力商家私域運(yùn)營，已經(jīng)開放了一系列公域流量、自運(yùn)營鏈路和工具資源。

實(shí)際上，讓商家在平臺(tái)上有更多運(yùn)營和增長空間，最終也會(huì)因?yàn)楦鄡?yōu)質(zhì)服務(wù)的涌現(xiàn)，增加平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，最終保障生態(tài)的根基與活力。數(shù)字生活服務(wù)是一個(gè)復(fù)雜的命題，對(duì)支付寶而言，調(diào)動(dòng)更大層面的業(yè)態(tài)力量，打造開放生態(tài)，也是給自己一個(gè)新機(jī)會(huì)。

過去幾年間，支付寶已經(jīng)完成了從支付工具到開放平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，也意味著這家互聯(lián)網(wǎng)公司的“客戶”變得更加多了，在普通消費(fèi)者之外增加了到商家和服務(wù)商，后者正日漸成為支付寶App中各種服務(wù)的核心提供者。從這屆五福向商家伸出橄欖枝來看，支付寶平臺(tái)開放的業(yè)務(wù)也在加速推進(jìn)。

03. 被低估的私域價(jià)值

不少商家已經(jīng)在五福中嘗到了甜頭。

數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間，古茗支付寶小程序單日訪問峰值周環(huán)比上漲60倍；蜜雪冰城單日最高有546萬人進(jìn)蜜雪冰城支付寶小程序，領(lǐng)走了750萬張?？ǎ欢＿速I菜推出“五福年夜飯”預(yù)制菜優(yōu)惠套餐，在支付寶小程序上線僅兩天全部搶空，其小程序也創(chuàng)下了歷史訪問量峰值，遠(yuǎn)超去年同期。

時(shí)至今日，五福已然成為了平臺(tái)的營銷IP資源，支付寶花七年時(shí)間養(yǎng)大了五福，這次把五福IP釋放出來，它也揭示了支付寶流量轉(zhuǎn)化為商家私域資源的可能性。

實(shí)際上，當(dāng)降本增效成為行業(yè)新主題，私域經(jīng)營也成為過去一年里眾多品牌商家新的角力重地。私域的價(jià)值顯而易見，可以進(jìn)行多次觸達(dá)、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，重要的是相比于水漲船高的公域流量價(jià)格，私域的獲客成本顯然要低得多。

無論是內(nèi)容社區(qū)、短視頻與直播平臺(tái)亦或是即時(shí)通訊類產(chǎn)品，近年來也都成為了品牌商家們進(jìn)行私域經(jīng)營的重要陣地。

缺乏社交基因，或許讓支付寶的優(yōu)勢不以用戶時(shí)長見長。但這把雙刃劍的另一面也被很多人忽略了——在消費(fèi)者心智上，打開支付寶App的目的直接而明確，就是為了找服務(wù)或者消費(fèi)的。這給支付寶帶來了更高的用戶凈值，也讓入駐這個(gè)平臺(tái)提供服務(wù)的商家，獲得了更高的下單轉(zhuǎn)化率。在支付寶的平臺(tái)用戶已達(dá)到10億量級(jí)的背景下，它帶給商家的私域運(yùn)營價(jià)值有著更大的想象空間。

這種商業(yè)基因的特性，體現(xiàn)在支付寶多年以來運(yùn)作“雙12”、五福、大促等活動(dòng)的過往中，也滲透在支付寶端內(nèi)支付成功頁、會(huì)員頻道等各處可見的權(quán)益福利上。

支付寶要感謝自己商業(yè)基因，讓開始帶貨的這屆五福并不令用戶反感。對(duì)于很多開始尋求商業(yè)化變現(xiàn)的IP來說，能將商業(yè)活動(dòng)植入并自然而然地被用戶接受，并不容易。

相對(duì)于賣開屏廣告、收取IP授權(quán)費(fèi)這樣的平臺(tái)變現(xiàn)模式，支付寶對(duì)五福商業(yè)價(jià)值的挖掘，其實(shí)也走了另一條路——即開放給商家，當(dāng)商家私域確定了增長效果，平臺(tái)也能從中得到更好的生態(tài)。這個(gè)選擇看上去似乎更曲折，但對(duì)支付寶的商業(yè)模式而言卻更符合長期主義的價(jià)值。

關(guān)鍵詞： 支付寶 五福 七年不癢