撰文 |翟子瑤編輯 |楊博丞題圖 | IC Photo

雙十一以及雙十二的戰(zhàn)報(bào)在今年各大平臺(tái)的發(fā)布中冷靜了許多，而各大直播間的主播們戰(zhàn)績(jī)凸顯。

"最開(kāi)始我是很排斥看直播買(mǎi)東西的，但各大平臺(tái)的直播以及短視頻看多了，也會(huì)被主播在吃某些零食或者使用的產(chǎn)品吸引，看著看著就下單了。而且直播間的價(jià)格經(jīng)常會(huì)比傳統(tǒng)電商平臺(tái)的價(jià)格低。”小艾向DoNews感慨道。

“就算你躲的了雙十一，也走不出李佳琦的直播間”，這是從2020開(kāi)始就在直播帶貨中廣為流傳的一句話(huà)。

短視頻或者直播中，吃播們對(duì)著各類(lèi)食品大快朵頤時(shí)，從視覺(jué)感官上變刺激了用戶(hù)對(duì)食品的好感，下單欲望也更強(qiáng)。同樣，其他產(chǎn)品的開(kāi)箱測(cè)評(píng)，即時(shí)使用，也讓用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的功能以及用法一目了然，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更多信任。邊看邊買(mǎi)成為用戶(hù)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的主流方式。

2020年的疫情無(wú)疑推動(dòng)了直播帶貨的趨勢(shì)，也逐漸改變了用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣。

據(jù)融360維度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，抖音和快手的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容最影響Z世代學(xué)生群體的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策，超60%的受訪(fǎng)者表示被影響。

并且，小紅書(shū)也成年輕人備受喜愛(ài)的生活方式社區(qū)，56.26%的受訪(fǎng)者表示會(huì)被小紅書(shū)上的各領(lǐng)域內(nèi)容種草。另外，48.6%的受訪(fǎng)者進(jìn)行消費(fèi)決策會(huì)參照美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，四成受訪(fǎng)者則會(huì)參照知乎和微博。

從逛淘寶京東到逛直播

線(xiàn)上消費(fèi)中，用戶(hù)從逛淘寶京東等平臺(tái)變成了逛直播，消費(fèi)行為發(fā)生了改變。

在各個(gè)直播間，主播們拿著產(chǎn)品，透過(guò)鏡頭向消費(fèi)者展示，衣服可以通過(guò)直接上身看效果，拿起零食直接試吃，根據(jù)不同人群推薦合適的口味，一支筆一本手賬都能通過(guò)直播賣(mài)貨。

網(wǎng)紅、明星、企業(yè)家、公司員工都參與到了直播帶貨中。直播的方式改變了展示產(chǎn)品信息的方式，更有體驗(yàn)感。

傳統(tǒng)電商更多是站在商家的角度詮釋產(chǎn)品，而直播帶貨的主播更多是為消費(fèi)者考慮，最大限度壓低產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)時(shí)為消費(fèi)者爭(zhēng)取利益。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，足不出戶(hù)可以享受到逛街一樣的體驗(yàn)，還可以和主播實(shí)時(shí)的聊天互動(dòng)，更有下單沖動(dòng)。

據(jù)電商財(cái)報(bào)測(cè)算，2017-2019年阿里巴巴、拼多多、京東獲客成本整體是增長(zhǎng)趨勢(shì)。于是，憑借直播產(chǎn)生的社交流量成本較低且轉(zhuǎn)化效果顯著的優(yōu)勢(shì)，直播成為眾多商家獲取流量新方向。

通過(guò)直播實(shí)時(shí)互動(dòng)，商家實(shí)現(xiàn)商品到消費(fèi)者的高效觸達(dá)，大大縮短了消費(fèi)者的決策時(shí)間，刺激消費(fèi)需求的產(chǎn)生。與此同時(shí)，直播場(chǎng)景下優(yōu)惠的商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者具備一定吸引力，價(jià)格直降、優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)等優(yōu)惠刺激下，消費(fèi)者剩余形成。加之“限量”、“在直播間首發(fā)”等商品標(biāo)簽以及主播自身的“種草”能力，消費(fèi)者更容易產(chǎn)生下單行為。

由于線(xiàn)上消費(fèi)渠道的繁榮，我們?cè)谥辈ラg也經(jīng)常看到部分網(wǎng)紅零食飲料得到消費(fèi)者的追捧，這些中小品牌只在線(xiàn)上銷(xiāo)售，并沒(méi)有進(jìn)駐線(xiàn)下商超。

由于進(jìn)駐線(xiàn)下商超的成本高門(mén)檻，同時(shí)并不一定拿到優(yōu)勢(shì)的貨架位置，這些品牌選擇了走線(xiàn)上渠道。對(duì)于廠(chǎng)家而言，他們需要的是加工廠(chǎng)以及完善的供應(yīng)鏈，免去了開(kāi)店以及進(jìn)駐商超的成本，只需要給直播間的主播按照不同方式付相應(yīng)的傭金。

在DoNews走訪(fǎng)過(guò)程中，無(wú)論是直播間還是品牌方，通過(guò)線(xiàn)上直播間銷(xiāo)售的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，線(xiàn)下商超以及傳統(tǒng)電商渠道已經(jīng)成為輔助。

“我是不白吃”是一個(gè)以吃為主題的動(dòng)畫(huà)IP，最早在B站以番劇連載的形式出現(xiàn)，積累了大量粉絲，創(chuàng)始人朱宇辰告訴DoNews，因?yàn)橐黄饎?chuàng)業(yè)的兩個(gè)合伙人都對(duì)吃很有研究，導(dǎo)演專(zhuān)業(yè)的他們便創(chuàng)作了不白吃的形象。

后來(lái)，我是不白吃開(kāi)始在抖音更新短視頻，同時(shí)組建了電商團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始以“吃”為主題的食品類(lèi)直播帶貨。也在今年，我是不白吃，推出了自己的食品品類(lèi)，芒果干和鴨脖鴨鎖骨是他們的招牌零食。

這樣一來(lái)，我是不白吃的食品銷(xiāo)售在成本上省去了進(jìn)入直播間以及進(jìn)入線(xiàn)下商超的成本。同時(shí)有更多的預(yù)算可以投入到內(nèi)容生產(chǎn)中。朱宇辰介紹，我是不白吃也在各個(gè)果園挑選出了我是不白吃的種植基地，從源頭上保證了品控。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量天花板

奇異莓的鏈接在直播間上架后，兩個(gè)小時(shí)銷(xiāo)售了數(shù)萬(wàn)單。我是不白吃的團(tuán)隊(duì)“瘋”了。

當(dāng)時(shí)直播間立刻將奇異莓的鏈接下架了，電商團(tuán)隊(duì)要馬上趕往種植園，去保障數(shù)萬(wàn)單的品控，在抽查中確保水果的質(zhì)量、每盒水果中每個(gè)水果的大小是否一致，是不是都是好果等。

相對(duì)于零食飲料，水果生鮮在品控、運(yùn)輸以及售后中風(fēng)險(xiǎn)更高、難度更大。但“我是不白吃”團(tuán)隊(duì)依然選擇了水果生鮮的品類(lèi)。

朱宇辰稱(chēng)，選擇水果生鮮的過(guò)程中，其團(tuán)隊(duì)需要在當(dāng)季的水果中選擇合適的價(jià)格和時(shí)間上線(xiàn)。在傭金方面，合作方式為純傭金，不收坑位費(fèi)的方式?！耙?yàn)樗频闹饕瞧贩N而不是品牌?！?/p>

同樣是靠?jī)?nèi)容起家的“低卡博士”，自2019年在抖音吸粉400萬(wàn)。穿著白大褂，用電子秤為粉絲解讀食品熱量是創(chuàng)始人趙文越用自己的專(zhuān)業(yè)食品背景以食品專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)得到了用戶(hù)的關(guān)注。

低卡博士在選擇主播直播間時(shí)，更多偏向中腰部更加垂直的直播間，合伙人徐思源介紹，對(duì)于減脂代餐來(lái)說(shuō)，并不是所有人都會(huì)選擇的食品，而營(yíng)養(yǎng)師或者減脂代餐垂類(lèi)的直播間更有理由產(chǎn)品的銷(xiāo)售，中腰部主播的帶貨能力也很可觀(guān)。

不止是找KOL帶貨，低卡博士也有自己的直播團(tuán)隊(duì)，在徐思源看來(lái)，只有建立自己的電商直播團(tuán)隊(duì)才能更好的了解用戶(hù)，做出相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)。

隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，看直播的過(guò)程中，直接下單購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)成為習(xí)慣

在看抖音直播以及短視頻的過(guò)程中邊看邊買(mǎi)已經(jīng)成為主流購(gòu)買(mǎi)方式?！爸辈ラg銷(xiāo)售為主，淘寶以及京東店鋪的電商平臺(tái)銷(xiāo)售為輔已經(jīng)是大多數(shù)品牌在銷(xiāo)售渠道上的主要布局方式?！毙焖荚凑劦?。

更有不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，“淘寶與京東的流量已經(jīng)越來(lái)越低，未來(lái)的線(xiàn)上帶貨將會(huì)是直播帶貨的天下。”

直播間靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容引流

淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)具有極強(qiáng)的電商基因，抖音具有天然的內(nèi)容流量?jī)?yōu)勢(shì)。

以抖音為例，有內(nèi)容短視頻的依托，直播間的主播們?cè)谥辈デ盎蛘咧辈ミ^(guò)程中會(huì)有跟直播相關(guān)的視頻推送，從而獲得更多流量，吸引用戶(hù)進(jìn)入直播間。

借助大數(shù)據(jù)的推送，直播間會(huì)吸引到相應(yīng)對(duì)直播感興趣的用戶(hù)，從而更容易下單成交。內(nèi)容成為直播間流量爭(zhēng)奪的關(guān)鍵。正如我是不白吃與低卡博士以及更多靠?jī)?nèi)容勝出的直播間，將會(huì)源源不斷地“收割”精準(zhǔn)用戶(hù)，從而帶動(dòng)直播間的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

除了投放網(wǎng)紅直播間外，商家自己的店鋪直播也會(huì)在直播帶貨中脫穎而出，自家培養(yǎng)的主播更加了解產(chǎn)品本身。

據(jù)了解，抖音直播間中不少品牌方的店播也會(huì)出現(xiàn)在帶貨榜單的前幾名，部分商家還是會(huì)采取自己店播與網(wǎng)紅直播間投放相結(jié)合的方式擴(kuò)大自己的品牌效應(yīng)，從而形成更大影響力。

徐思源分析稱(chēng)，品牌方將更傾向于直接投放更加垂直的主播而不是通過(guò)MCN機(jī)構(gòu)。也有投資人告訴DoNews，MCN機(jī)構(gòu)將會(huì)在直播帶貨中更加雞肋。

線(xiàn)上與線(xiàn)下，共生還是絞殺？

從淘寶出現(xiàn)開(kāi)始，線(xiàn)下商超便一直被唱衰，但卻一直是不可或缺的存在?！熬€(xiàn)下菜市場(chǎng)是會(huì)永遠(yuǎn)存在的?！敝煊畛秸{(diào)侃道。

目前，我是不白吃也將計(jì)劃進(jìn)駐線(xiàn)下商超?！安话壮浴钡囊曨l將會(huì)在超市視頻區(qū)內(nèi)以食物科普的形式播放，從而為線(xiàn)下商超提供內(nèi)容服務(wù)。

以食品飲料為例，朱宇辰認(rèn)為，產(chǎn)品的質(zhì)量口味將會(huì)是決定一個(gè)食品品牌能否走下去的關(guān)鍵，在品質(zhì)保證的情況下，品牌方產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力將成為一個(gè)品牌的主要流量來(lái)源。

資本助推下，網(wǎng)紅零食在直播間內(nèi)曇花一現(xiàn)的品牌也不在少數(shù)。曾經(jīng)看似在各大直播間紅火的零食品牌，生命周期也很難超過(guò)一年甚至半年。

營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)度投入，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)難以持續(xù)增長(zhǎng)，供應(yīng)鏈體系的不完善等因素都將影響一個(gè)產(chǎn)品的生命周期。而資本方的過(guò)度追捧也造成了一定的繁榮假象。

盡管線(xiàn)上直播帶貨為大多數(shù)中小品牌提供了銷(xiāo)售渠道，卻也存在直播間低價(jià)售賣(mài)，直播間賺錢(qián)，企業(yè)不賺錢(qián)的情況。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，“這是直播帶貨發(fā)展過(guò)程中的過(guò)渡階段，并不健康。未來(lái)會(huì)有一個(gè)互相平衡的模式出現(xiàn)，純傭金模式將會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇?！?/p>

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “DoNews”（ID：ilovedonews），作者：翟子瑤，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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