作者 ｜郭海惟郵箱 ｜guohaiwei@pingwest.com

聯(lián)合作者 ｜lzh 郵箱 ｜ liaozihan@pingwest.com

當(dāng)很多人對于“環(huán)球影城”的印象還停留在“項目三分鐘、排隊倆小時”的認(rèn)知時，前往環(huán)球影城的游客正在逐漸從峰值跌落。

據(jù)馬蜂窩數(shù)據(jù)，環(huán)球影城在近期的游客數(shù)量較上月下滑了11%。而根據(jù)園區(qū)內(nèi)的工作人員向品玩的反饋， 環(huán)球影城在近期入園人數(shù)均為1萬多人。而在國慶期間，環(huán)球影城的入園規(guī)模在3.8萬人左右。正式營業(yè)的小高峰時期，園區(qū)則在限流政策下涌入了5萬人游客。

此前，據(jù)通州旅游方面介紹，環(huán)球影城一期項目預(yù)計全年將接待1200萬-1500萬人次以上。而據(jù)首旅方面消息，該項目預(yù)計2022年將接待1000萬-1200萬人次游客。即便按照1000萬人次預(yù)估，其平均單日進園人數(shù)應(yīng)該在2.74萬人以上。

顯然，環(huán)球影城正處在全年的淡季時間。

這種游客流量方面的焦慮，一度反應(yīng)在了環(huán)球影城的票價上。公開資料顯示，環(huán)球影城的成人票價按照淡季、平季、旺季、特定日四個檔位，分別定為418、528、638與748元。老人或兒童票，則會對應(yīng)上述票價有100-178元不等的降幅。

品玩在探訪環(huán)球影城時，發(fā)現(xiàn)在部分OTA平臺中，影城票價在淡季票基礎(chǔ)上還加設(shè)了用戶專屬折扣， 平臺VIP用戶賬號的成人票最低賣到了365元一張。相比于3個月，前動輒五千元的內(nèi)測票，價格低廉、排隊等待少的淡季票，值得一句“真香”。

盡管在臨近春節(jié)大假前，環(huán)球影城將門票價格有所上調(diào)，但從官方APP提供的排隊數(shù)據(jù)來看。樂園內(nèi)的整體排隊時間大約在5-25分鐘，過去“游完五分鐘，排隊兩小時”的盛況已經(jīng)不再。

相比于試營業(yè)期間超長入園隊伍，目前入園排隊規(guī)模已經(jīng)不大 | 圖源：小紅書用戶@小胡蘿卜、品玩作者廖子涵

分析認(rèn)為，主題公園開業(yè)時與客群之間持續(xù)半年到一年的“蜜月期”。但環(huán)球影城的流量下滑，確實出乎了部分樂觀分析者的意料之外。

這個屬于北京環(huán)球影城的第一個冬天，稍微有點冷。

“生不逢時”

天氣轉(zhuǎn)冷與奧密克戎，被認(rèn)為是讓環(huán)球影城客流預(yù)冷最核心的兩大原因。

從國慶以后，北京逐漸步入冬天。

從10月底開始，北京的最低氣溫就逐步向0度靠近，最低溫度一度達到-14度，并不時伴隨三級風(fēng)。低溫對于市民的出行欲望產(chǎn)生了較大的影響。

圖源：天氣網(wǎng)|2021年11月北京天氣一覽

有北京線下商業(yè)從業(yè)者對品玩表示，氣溫對于北京線下商業(yè)影響一直非常大：

“在北京是做三個‘半’生意，半天、半年、半條街。”

在極端情況下，北京一些線下門店冬天營業(yè)額可能只有夏天同期的一個零頭。畢竟年輕人在冷凍時間，更喜歡待在暖氣房里，靠發(fā)達的城市外賣系統(tǒng)續(xù)命。

“低溫”給環(huán)球影城帶來的另一個沖擊，則是園內(nèi)部分游樂設(shè)施被迫關(guān)閉。

據(jù)品玩了解，由于低溫會對過山車的塑料零件產(chǎn)生一定的影響，環(huán)球影城對包括霸天虎過山車在內(nèi)的部分設(shè)施會進行不定時的停運，等到溫度回升后再進行開放。而類似的停運和恢復(fù)時間，樂園運營方也無法給游客提供準(zhǔn)確的時間表。

此外，作為環(huán)球影城七大主題園區(qū)之一的“未來水世界”則處于長期關(guān)閉的狀態(tài)。

圖源：環(huán)球影城官網(wǎng)

這種低溫對設(shè)備項目的運維挑戰(zhàn)，自然也會對游客的游玩體驗產(chǎn)生影響。

除了“低溫”，受奧密克戎新毒株不確定性的影響，外地游客來京意愿也遭受到了較大沖擊。

在政策方面，北京為了應(yīng)對奧密克戎出臺了包括“48小時核酸”在內(nèi)的多項新規(guī)，被認(rèn)為是環(huán)球影城外地游客拉動不足的重要原因。

與歡樂谷等北京本地主題樂園不同，環(huán)球影城的目標(biāo)客群指向全國乃至整個東亞區(qū)域的北京游客。在主題設(shè)計方面，環(huán)球影城引入了大量帶有鮮明西方審美模式下的中國風(fēng)設(shè)施。有游客對品玩表示，“像升級版的唐人街”。

拍攝：品玩·廖子涵 | 堆砌了大量中國元素的劇院

而在票價方面，歡樂谷的日常價格一直保持在299元。這意味著家庭出游的單次價格可以保持在1000元左右的心理關(guān)口。而環(huán)球影城動輒五六百的價格，再加上餐旅費用，家庭出游的費用動輒兩三千元。對于大部分家庭來說，環(huán)球影城很難成為一個出游的常規(guī)選項。

不僅是北京，目前各地收緊了對外地游客的旅行政策，各地游客出行后，也要考慮返程時當(dāng)?shù)氐姆酪哒?。部分地區(qū)已經(jīng)出臺了明確的隔離政策，“只要所在旅居區(qū)域發(fā)生一例病例，回家就要集中隔離14天”。在疫情特殊環(huán)境下，不少人都取消了外出計劃。

圖源：unsplash.com

中國主題公園研究院院長林煥杰表示，“主題樂園開園有一個‘蜜月期’，國內(nèi)公園會持續(xù)半年到一年，國際公園可能會持續(xù)半年到一年半?！?/p>

如果按照正常的主題樂園發(fā)展規(guī)律來說，顯然環(huán)球影城原本應(yīng)該還在“蜜月期”中。但由于環(huán)球影城選擇在北京的金秋時節(jié)開園，那自然就會面臨在“蜜月期”內(nèi)還要遭受到低溫和疫情的雙重打擊。

不過，也有分析認(rèn)為，如果只是因為低溫和疫情壓抑了需求釋放，那么在年后的疫情修復(fù)期，或許可以看到環(huán)球影城客流量的回暖。

短視頻時代的新挑戰(zhàn)

環(huán)球影城之所以能夠快速成為全網(wǎng)現(xiàn)象級的話題，與當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)病毒式傳播有很大的關(guān)系。

在各類互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺，在環(huán)球影城開業(yè)時，相關(guān)的探訪視頻動輒可以獲得百萬級別的播放量。其中，在抖音平臺，#環(huán)球影城#與#北京環(huán)球影城#兩個超級話題就獲得了70億次的播放量。而另一個話題#環(huán)球影城威震天，同樣獲得了7億+播放量， 品玩曾進行過相關(guān)報道。

如果“蜜月期”是主題公園開業(yè)的自然規(guī)律，那么短視頻流量平臺的脈沖式流量，顯然影響了傳統(tǒng)主題公園的“蜜月期”長度。

一方面，包括威震天在內(nèi)的超級IP，幫助環(huán)球影城快速獲得了極高的曝光量，讓游客意愿數(shù)量幾乎沒有任何間隔，直接站上了極高值。

這種洶涌澎湃而來的流量最直接的體現(xiàn)，便是當(dāng)時瘋狂的價格外溢。

當(dāng)時環(huán)球影城內(nèi)測票的價格可以被賣到五千元，一根哈利波特的魔法棒在二手平臺上可以瞬間價格翻番。不少內(nèi)部員工依靠倒賣入園憑證獲取暴利，以至于園區(qū)方不得不報警將部分員工行政拘留，以打壓這種搞錢風(fēng)氣。

而這種周邊價格的瘋狂，不僅影響環(huán)球影城的體驗，同時也影響影城的口碑。諸如環(huán)球影城門票外開支“人均三千”等謠言，至今還成為很多網(wǎng)友對環(huán)球影城的刻板印象。

魔法棒成為了環(huán)球影城的搖錢樹 | 圖源：《哈利波特》

與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不同，主題樂園的線下屬性，決定了其不能在短時間內(nèi)服務(wù)數(shù)千萬的意向用戶。短時間過于膨脹的互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注度，對于環(huán)球影城而言，可能并非好事。

一方面，游園內(nèi)的游客規(guī)模直接抵達運營上線，決定了主題樂園開園期間的營收天花板；另一方面，過多無法滿足的流量不僅會在線下帶來運營方面的困難，在線上也會不斷影響環(huán)球影城的線上口碑。

一個典型的例子，便是亟待一飽眼福的用戶通過社交視頻平臺，“云逛”環(huán)球影城。

由于環(huán)球影城開園初期龐大的流量效應(yīng)，在各大社交平臺內(nèi)，大量探園視頻都獲得了百萬級別的播放量，其中不乏一些將部分項目全程錄像的“侵權(quán)”視頻。

例如，如果在一些視頻平臺搜索“北京環(huán)球影城+第一視角”，則會發(fā)現(xiàn)大量的全程跟錄視頻。

這些帶有一定“劇透”性質(zhì)的視頻，雖然具有一定的“導(dǎo)流”能力，但是如果視頻對園區(qū)項目過度曝光，必然會損害樂園項目的“神秘性”，游客的真實游覽體驗也會大打折扣，甚至“勸退”部分潛在的用戶。

而在許多探園UP主視頻的評論頁面里，都充斥著對于環(huán)球影城 “兩極分化”的評論，既有充滿期待的用戶，也有表示“瞬間下頭”的失望。

這些沒有經(jīng)過實地探訪的負(fù)面聲音對于環(huán)球影城的運營方來說，多少是有點不公平的。

一方面，環(huán)球影城被設(shè)計為線下的沉浸式體驗園區(qū)，16*9的取景框很難充分展現(xiàn)環(huán)球影城設(shè)計方的初衷；另一方面，2D視頻的呈現(xiàn)效果，本身也不是環(huán)球影城在線下場景中追求的。畢竟環(huán)球影城本來就是做2D起家的，如果要在視頻中感受沉浸感，不如直接去看IP電影。

但無論是在網(wǎng)絡(luò)二次傳播端，還是在現(xiàn)場實地場景中，環(huán)球影城都缺乏有效的把控。

比如在品玩在實地探訪過程中，發(fā)現(xiàn)工作人員往往對隨車的錄像設(shè)備是默許的。在一些沉浸式游覽環(huán)節(jié)，即便是工作人員看到了游客在體驗環(huán)節(jié)跟錄，也不會有人上前進行制止。

而在網(wǎng)絡(luò)端，面對海量的潛在侵權(quán)視頻，環(huán)球影城團隊也并沒有采取針對性維權(quán)的意識。如上截圖中的視頻日期顯示，一些全程跟拍的視頻已經(jīng)在網(wǎng)上被人反復(fù)觀看超過4個月。

需要帶3D眼鏡觀看的劇情，被大量網(wǎng)友“裸眼劇透”

而在視頻“暴力”傳播的另一頭，環(huán)球影城本身在新媒體運營中卻并不強勢。

以抖音、微博為例，目前最火的環(huán)球影城主題的視頻，都不是環(huán)球影城官方的視頻。反而一些通過視頻吸取流量，然后導(dǎo)流到“服裝租賃”、“向?qū)ьA(yù)約”、“產(chǎn)品代購”等周邊服務(wù)社區(qū)的視頻賬號，在短時間內(nèi)吸收了數(shù)萬到百萬不等的粉絲規(guī)模，其中部分賬號的粉絲規(guī)模甚至超過了環(huán)球影城官方賬號。

如下圖中的“環(huán)球小姐姐”、“環(huán)球1號玩家”、“環(huán)球極致玩家”等賬號，在首頁的聯(lián)系信息中，都最終導(dǎo)流到了朋友圈代購服務(wù)。

而在B站、小紅書、快手等流量平臺，環(huán)球影城都暫時沒有上線其官方賬號。

對于半年前紅極一時的現(xiàn)象級“網(wǎng)紅”，環(huán)球影城卻沒有蹭到自己的流量，不免有點可惜。

超級主題樂園的增量在哪里

最顯而易見的“增量”來自于新媒體。

有品牌從業(yè)者對品玩表示，像環(huán)球影城這樣的IP集合體，可以考慮進行更多的矩陣式新媒體運營。

除了在B站、小紅書這類平臺可以考慮與平臺合作搭建運營賬號這類“常規(guī)操作”外，像“威震天”這樣的國民級IP，其實非常適合單獨開一個社交賬號來做一些定制化的運營。

如此一來，環(huán)球影城可以放下“官方”的架子，去嘗試更多貼近年輕人風(fēng)格的嘗試?！爸辽偈且粋€抖音幾百萬粉絲起步的胚子”。

除了威震天以外，環(huán)球影城還存在一些“次級IP”，如“恐龍訓(xùn)練師”、“魔法杖挑選師”等鏈接式的IP，同樣也可以嫁接到主題樂園的培養(yǎng)中。

“現(xiàn)在IP孵化變現(xiàn)的邏輯非常清晰，無論是小店、周邊商品都會有不錯的拉動效果。更遑論環(huán)球影城本身就有定期的節(jié)日活動等，都可以成為環(huán)球影城低成本的宣傳窗口?！?/p>

據(jù)品玩了解，為了維持主題樂園的熱度，環(huán)球影城、迪士尼等都會在特殊時間點推出一些“節(jié)日限定”活動。

以北京環(huán)球影城為例，今年正式開園后便迎來了圣誕節(jié)。園區(qū)內(nèi)不少地方都會新上圣誕節(jié)主題的裝飾，尤其是其進門的“好萊塢大道”盡頭的 粉紅桃樹，便會化身圣誕樹，通過獨特的點燈儀式以及仙女拍攝來增加趣味和氛圍感。

而今年春節(jié)，原先的圣誕樹則會化身“新春許愿樹”，并且在大道周圍新設(shè)一些虎年主題的宣傳裝飾。根據(jù)環(huán)球影城方面消息，運營方將在游園項目中新增了新春主題的花車游行和 舞獅表演。

環(huán)球新春許愿樹的“春節(jié)造型” | 圖源：環(huán)球影城

分析認(rèn)為，與類似春節(jié)這樣的中國本土慶典做深度結(jié)合，或許會對環(huán)京本地游客，以及 未來對泛西太平洋的海外游客都會有比較大的吸引力。尤其是今年大量年輕北漂無法返鄉(xiāng)，環(huán)球影城或許可以抓住其中的流量機會。

不過，也有資深游樂園愛好者對品玩表示，“國內(nèi)其實還只是根據(jù)節(jié)日節(jié)點進行了表面裝飾，和國外深度定制沒法比?！北热缭谌f圣節(jié)，海外主題樂園往往會定制諸如鬼屋、滿園化妝狂歡等沉浸式體驗的項目。

而對于像春節(jié)這樣的跨文化游園產(chǎn)品，環(huán)球影城或許還需要更多的時間去沉淀和打磨細節(jié)。

此外，IP聯(lián)名與項目擴建也將是主題樂園的整體運營策略。

日本環(huán)球影城不定期就會和漫畫進行聯(lián)名，之比日本的國民級IP《進擊的巨人》就曾經(jīng)在環(huán)球影城單獨開辟了游樂區(qū)域和項目，吸引了大量漫粉入園。

而在洛杉磯環(huán)球影城，運營方通過陸續(xù)擴建哈利波特園區(qū)、星戰(zhàn)主題園區(qū)以及部分刺激的水上項目，持續(xù)吸引全美粉絲反復(fù)入園體驗。

“這就好比是一部系列電影，運營方可以不斷推續(xù)集來完成整體IP的熱度，并以此不斷收取門票費用?！鄙鲜鲑Y深游園愛好者對品玩表示。

而據(jù)公開資料顯示，環(huán)球影城整體建設(shè)至少有兩期工程，目前對游客開放的七大園區(qū)只屬于其中的第一期工程。

其中，一期工程占地面積159.57公頃，二期工程占地面積165.83公頃。此外，還有未進一步披露詳細信息的三期工程。

據(jù)《經(jīng)濟參考報》報道，二期項目將建設(shè)“包含中國元素的主題公園，引入中國文化和孫悟空等IP；三期計劃建設(shè)水上樂園”。而從網(wǎng)友呼聲和實際探園情況來看，一些環(huán)球影業(yè)的超級IP可能也會在二期工程中亮相。

比如在游園過程中，園區(qū)邊有停放幾輛《速度與激情》電影中的道具車，便留給了很多人遐想。而哈利波特迎頭過山車旁的大片空地，也被傳言會建立備受哈利波特影迷關(guān)注的對角巷。

圖源：微博|環(huán)球影城中的《速度與激情》

此外，作為全球最密集的世界五百強所在地，北京擁有59家世界五百強總部和68家中國五百強企業(yè)。 大公司團建或許也將成為環(huán)球影城全新的營收來源。

例如今年聯(lián)想集團就曾傳出“包場”環(huán)球影城舉辦“2022聯(lián)想新春家年華”活動。在盡管后來因為疫情原因，活動取消，但依然在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。

有人力資源從業(yè)者對于品玩表示，對于類似人數(shù)眾多的大公司，環(huán)球影城團建的總金額雖然高，但是既不用住宿、也不用跨省通勤，因此攤薄到每個員工的人均開支并不算高。最重要的是，對于這類企業(yè)來說，“找一個能容下這么多人，且大家都愿意去的地方，很難?！?/p>

其實在疫情大背景下，主題樂園的營收都有不同程度的下滑。

作為一家1912年誕生的電影娛樂公司，以及1963年誕生的主題樂園。以IP+游樂園的商業(yè)運營模式，不管在短期還是長期來看，其面臨的挑戰(zhàn)必然是復(fù)雜的。

在信息流層面，短視頻、社交媒體正在改變?nèi)虻膫鞑バ剩?/strong>在文化領(lǐng)域，新的IP層出不窮，人們對于偶像的追求不斷速朽；在未來科技浪潮中，元宇宙為代表的、新的沉浸式體驗方式正在崛起；在全球關(guān)系上，超級大國之間的關(guān)系正在面臨挑戰(zhàn)；在未來的后疫情時代，新冠病毒或許還會繼續(xù)改變了人們看待社區(qū)的方式。

無論從哪個層面來看，主題樂園都面臨更多過去六十年來所有沒有遭遇過的挑戰(zhàn)。

而作為一個中外合資的文化產(chǎn)品，環(huán)球影城如何處理這個特殊的市場，如何用更本地化的打法去適應(yīng)獨具特色的商業(yè)環(huán)境，或許也是未來更多企業(yè)所需要思考的問題。

*頭圖來源：微博@北京環(huán)球影城度假區(qū)

本文來自微信公眾號 “品玩”（ID：pinwancool），作者：郭海惟 lzh，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。