文｜胖部 編輯｜夏添

北京冬奧會進入倒計時。

大眾對冬奧的熱情早早開始醞釀。微博熱搜大到#冬奧會2022#、#北京冬奧倒計時30天#，小到防疫準(zhǔn)備甚至#冬奧會運動員菜品里不能有胡椒#，相關(guān)話題從倒計時百日至今成為社交平臺爆款?？汀?/p>

這讓人想起去年東京奧運會“全民觀賽”的熱潮。如果說彼時的熱度超出了預(yù)料，那么時隔半年后，相關(guān)行業(yè)對冬奧會的準(zhǔn)備或許會整體提升一個級別。

幾乎可以確定的是，這將是2022年第一場流量盛宴。其中對于視頻平臺而言，如何陪大眾好好看冬奧，將這波流量紅利好好留在平臺，是行業(yè)的共同課題，相關(guān)布局甚至可追溯到倒計時百日。

這會是新一輪“全民觀賽”嗎？

奧運：新流量密碼

在2021年東京奧運會之前，沒有人想到其在國內(nèi)的熱度會如此驚人。

在奧運期間，全網(wǎng)熱搜至少有一半被奧運相關(guān)話題占據(jù)。年輕一代成為互聯(lián)網(wǎng)語境下的主流人群，觀看奧運的媒介、大眾關(guān)注的話題點甚至觀眾心態(tài)，都與以往的奧運會有很大差別，帶動了流量和商業(yè)變現(xiàn)價值。

奧運明星們也沒有在歸國后失去關(guān)注熱度。一方面，各類品牌方在拿出真金白銀邀請運動員代言，蘇炳添奧運會后連簽四個代言，九月全運會期間體育明星代言新增超過40個；另一方面，這些體育明星也成為文娛內(nèi)容常客，《脫口秀跨年2021》就邀請了蘇炳添和楊倩到場。

冬奧會能再現(xiàn)這種盛況嗎？

以往冬奧會的關(guān)注度是不如夏季奧運會的。一是因為各國自然環(huán)境不同，不是所有國家都有冰雪運動的條件；二是冬奧會只有5個大項目，而不受環(huán)境影響的夏奧會有26個大項目；三是項目普及性，冰上運動各方面要求也更高。

但隨著冰雪運動在國內(nèi)的推廣，大眾認(rèn)知已經(jīng)不斷提升，也提升了冬奧會熱度。根據(jù)國家體育總局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年全國滑雪場數(shù)量是568家，2019年達到770家，預(yù)計2022年將達到1000家以上；2019—2020年，我國大約有1.5億人參加過冰雪運動。

而從市場環(huán)境來看，正月初四開始的冬奧會與春節(jié)后半程重疊，也是家庭場景下對內(nèi)容需求較高的階段，冬奧會無疑提供了一種跨年齡圈層的內(nèi)容選擇，有望在開始階段獲得不錯的傳播效果。

更關(guān)鍵的利好是北京舉辦的地域優(yōu)勢。

不但北京成為唯一的“雙奧之城”會成為國民情緒的強心劑，帶動大眾更多層面的觀賽動力；從排播層面看，東亞舉辦的冬奧會在時間上更方便觀看，這也是此前東京奧運會熱度的主要形成原因。

押注冬奧健兒的商業(yè)化操作去年已經(jīng)開始。據(jù)統(tǒng)計，谷愛凌在2021年的代言數(shù)量達到23個，其中不乏LV、蒂芙尼、IWC萬國表等高價值品牌。

從這些角度看，冬奧打造流量盛宴有著很高的可能性。可以預(yù)期的是，隨著進入新年，整體熱度會出現(xiàn)快速升溫。

版權(quán)方或成大贏家

做好流量承接準(zhǔn)備

1月25日，央視發(fā)布“關(guān)于第24屆冬季奧林匹克運動會版權(quán)保護的聲明”，總臺擁有北京2022年冬奧會在中國大陸?yīng)毤胰襟w權(quán)利及分授權(quán)權(quán)利。

版權(quán)歸屬方面，電視端有播放權(quán)的除了央視，還有北京冬奧紀(jì)實頻道、上海五星體育頻道、廣東體育頻道；網(wǎng)絡(luò)端，中國移動咪咕獲得直播和點播內(nèi)容權(quán)益，騰訊和快手分別達成賽事轉(zhuǎn)播視頻戰(zhàn)略合作。

1月12日，央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司訴北京微播視界科技有限公司、上海二三四五網(wǎng)絡(luò)科技有限公司著作權(quán)侵權(quán)案達成部分調(diào)解。微播視界就是抖音的開發(fā)運營方，被訴上線大量2020東京奧運會賽事節(jié)目的動圖及短視頻。

這傳遞的一個明確信號是，今年冬奧會期間除了版權(quán)方外，其他第三方平臺上很難出現(xiàn)直接的賽事內(nèi)容。

已經(jīng)獲得版權(quán)的各平臺，大概率將成為這輪流量盛宴的大贏家，目前也做好了承接流量的準(zhǔn)備。

央視

央視作為冬奧會主要持權(quán)轉(zhuǎn)播方的優(yōu)勢無需多說。值得關(guān)注的是，央視正借冬奧完善渠道搭建和技術(shù)革新。

去年10月25日央視奧林匹克頻道（CCTV-16）及數(shù)字平臺開播上線，成為今年觀看冬奧的主要平臺，此前已經(jīng)上線了《藝術(shù)里的奧林匹克》《帶你一起看冬奧》等專題節(jié)目。

同時，總臺在1月24日剛剛啟動8K超高清頻道，將以8K技術(shù)制作開閉幕式、自由式滑雪及單板滑雪大跳臺、速度滑冰等項目公用信號，并實現(xiàn)歷史首次奧運會賽事全程4K制播，成為總臺推動超高清視頻發(fā)展的重要節(jié)點。

而央視頻作為總臺的主要新媒體平臺，在冬奧期間將提供分屏觀賽的多視角選擇，并搭配賽事訊息整體打造專題活動。1月19日，央視頻還上線了“數(shù)字雪花”互動項目，為用戶參與冬奧打造定制的數(shù)字身份。

咪咕

作為擁有賽事直播版權(quán)的網(wǎng)絡(luò)平臺，咪咕的優(yōu)勢比較明顯。從歐洲杯到奧運會，咪咕憑借強解說陣容獲得了不少用戶關(guān)注。

1月20日，中國移動咪咕冬奧嘉賓天團主題大片首發(fā)上線，強化了這種印象輸出，韓庚、楊揚、郎朗、王濛、黃健翔、韓喬生等集體亮相；谷愛凌作為“中國移動5G冰雪推廣大使”，以數(shù)字形象Meet GU加盟了嘉賓天團。

除了解說陣容，咪咕還搭建起更多元內(nèi)容。《家有兒女》原班人馬打造的情景喜劇《冬奧一家人》在咪咕視頻網(wǎng)絡(luò)獨播；1月17日起，咪咕還與沙盤創(chuàng)意平臺《迷你世界》合作推出冰雪派對活動和沙盒創(chuàng)意建筑大賽。

騰訊

騰訊和快手作為視頻戰(zhàn)略合作方，流量價值同樣巨大。對于騰訊，冬奧會是又一次充分激活旗下流量資源、打通受眾強需求的機會。

倒計時百日，騰訊發(fā)布了全新slogan“雪舞心聚 網(wǎng)未來”，聯(lián)動旗下八款產(chǎn)品以及游戲IP、娛樂內(nèi)容，打通互聯(lián)網(wǎng)冬奧需求和體驗。

在東京奧運會，騰訊實現(xiàn)了8.5億用戶覆蓋和260億視頻播放。其優(yōu)勢一方面在于豐富的轉(zhuǎn)播經(jīng)驗，去年把兩輛4K轉(zhuǎn)播車開去東京，表現(xiàn)出在互聯(lián)網(wǎng)平臺中的差異化優(yōu)勢；另一方面是內(nèi)容制作優(yōu)勢，東京奧運會期間推出了超過40檔原創(chuàng)奧運節(jié)目。

冬奧期間，騰訊視頻除了全場次轉(zhuǎn)播，還將提供40多檔奧運節(jié)目，并配合30多種趣味互動，比如騰訊體育的“四重福利 紅包齊飛”和騰訊視頻的“喝彩！為冰雪英雄夢”游戲、答題活動等。

快手

《2021快手體育數(shù)據(jù)報告》顯示，快手平臺奧運相關(guān)作品及話題總播放量730億次，端內(nèi)總互動人次達60.6億；奧運期間，快手電商體育用品GMV同比增長615.3%。

這種內(nèi)容影響和商業(yè)轉(zhuǎn)化能力，帶動了快手對冬奧的熱情。1月4日，快手的“冬奧百人大咖團”正式成團，涵蓋明星、專業(yè)媒體機構(gòu)、運動員、快手達人、冬奧志愿者等不同領(lǐng)域的創(chuàng)作者，將在冬奧會期間形成全景視角的內(nèi)容矩陣。

而在商業(yè)化方面，冬奧會與去年快手提出的“新市井商業(yè)”發(fā)生聯(lián)動，近期快手磁力引擎發(fā)布了《北京冬奧會招商全景圖》，通過全周期的直播和全天候冬奧資訊服務(wù)，以及各類衍生內(nèi)容預(yù)設(shè)營銷點位。

劇、綜開道

冰雪主題的視頻熱度衍生

在版權(quán)保護進一步升級的環(huán)境下，其他視頻平臺如何獲取流量？破局之路有二，一是發(fā)力冰雪主題的劇、綜、紀(jì)錄片、文化類節(jié)目等內(nèi)容搞“注意力經(jīng)濟”，二是聚集相關(guān)人士打開流量價值。

先說說相關(guān)內(nèi)容的發(fā)力。

主要特點一是時間前置，從去年冬天開始，相關(guān)內(nèi)容已經(jīng)在各視頻平臺上線，而不僅是在賽事期間推出衍生節(jié)目；二是相較于以往平臺以綜藝、紀(jì)錄片和訪談節(jié)目，今年以冰雪題材的內(nèi)容包括了大量劇集內(nèi)容，這表明視頻行業(yè)的布局早早開始。

這背后是冰雪運動在國內(nèi)熱度不斷提升，在冬奧節(jié)點上形成了相關(guān)題材的整體爆發(fā)。去年底騰訊視頻獨播的《陪你逐風(fēng)飛翔》取得不錯的成績；《超越》剛剛在央視一套、愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷收官，取得了豆瓣8.2分的不錯口碑。

此外，劇集方面《冰雪之名》將在2月5日同步上線四大衛(wèi)視和優(yōu)愛騰，芒果TV于1月30日上線《冰球少年》；綜藝方面如優(yōu)酷的《飄雪的日子來看你》、愛奇藝的《超有趣滑雪大賽》、騰訊視頻的《熱雪浪》和芒果TV的《跟著冠軍去滑雪》等十余部扎堆上新。

紀(jì)錄片和衍生節(jié)目在各平臺的冬奧頻道也有大量儲備。但應(yīng)該看到，體育類內(nèi)容制作難、偏小眾的問題客觀存在，頭部項目相對偏少，大部分內(nèi)容的反響平平，但對于平臺在冬奧期間聚攏流量、增加在線時長還是有正面價值。

再說說“人”的價值。抖音聚合冬奧健兒和短視頻達人，是這方面比較具有代表性的平臺。和冬奧期間一樣，將通過運動員們訓(xùn)練生活的短視頻和直播吸引用戶，這一策略在東京奧運會期間已經(jīng)有不錯的效果，摘金后上線直播的楊倩目前抖音漲粉已破千萬。

倒計時百日時，抖音宣布谷愛凌、武大靖、大楊揚、王濛等冠軍天團入駐。此外作為頭部短視頻平臺，抖音對于冬奧推廣也有天然的流量價值，冬奧組委也在抖音發(fā)起了“全民冰雪季活動”。

基于結(jié)合平臺特點的不同思路，傳統(tǒng)媒體和長短視頻平臺分別押注不同內(nèi)容取向，試圖在這場流量盛宴里分一杯羹。

接下來的一個月，各家的籌備將進入一個收獲期，也將為觀眾在冬奧會期間帶來更加豐富多元的內(nèi)容體驗。體育內(nèi)容煥活的當(dāng)下，這樣的賽事盛況或許會成為一種常態(tài)。

45本文來自微信公眾號 “犀牛娛樂”（ID：piaofangtoushijing），作者：犀牛娛樂編輯部，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 冬奧會 盛宴 第一場