馬上就過年了，互聯(lián)網(wǎng)平臺的紅包大戰(zhàn)進入到最后的沖刺階段。

“給我一張敬業(yè)?！?、“你有視頻彩鈴嗎？我要打電話領(lǐng)紅包”、“你有幾張虎?？ā背蔀樽罱蠹业纳缃缓谠?。

互聯(lián)網(wǎng)時代，過年的年味兒都帶著“數(shù)字味”，去各大平臺薅羊毛、搶紅包已經(jīng)成為了春節(jié)的重要IP。

朋友圈眼花繚亂的“紅包封面”早就刷屏，微博上#互聯(lián)網(wǎng)公司春節(jié)紅包哪家強#話題霸榜熱搜，支付寶、視頻彩鈴、抖音、快手集體開啟全民撒錢，我們又進入了全民掃掃掃的熟悉節(jié)奏。

今年在大家已經(jīng)逐漸麻木的傳統(tǒng)玩法之外，我們還看到了“視頻彩鈴8#紅包雨”這樣的新玩法，同時冬奧會周期疊加春節(jié)假期，過年的儀式感也有了新內(nèi)容。

那么，2022紅包大戰(zhàn)哪家強？短視頻平臺紅包的營銷還有新意嗎？春節(jié)遇上冬奧，過年的儀式感有哪些新變化？

本文一一解答。

01 互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)哪家強？

春節(jié)是互聯(lián)網(wǎng)平臺巨大的流量入口，巨頭們紛紛撒錢花式紅包投入，以期換來平臺流量激增。到現(xiàn)在，各家平臺的紅包總價值已經(jīng)超80億。

看起來一派繁榮，但其實開獎后很多人也分不到多少錢，比如去年集五福，一頓操作猛如虎，結(jié)果到手只有一塊五。

今年紅包總價值不減反增，但明顯大多數(shù)平臺營銷形式千篇一律。巨頭們想在春節(jié)流量大戰(zhàn)中勝出，創(chuàng)新玩法比紅包應(yīng)該更有效。

最早開戰(zhàn)的快手，金額22億，互動玩法，闖關(guān)、跳一跳、集卡……想拿紅包不光拼運氣還要拼游戲技術(shù)。

集齊5張好運卡瓜分1億，5張好運卡合成一張虎?？ǎ?張虎?？ú拍芾^續(xù)抽大獎，套路還是一樣的。

很多微博網(wǎng)友反映玩完游戲可提現(xiàn)金額遠低于紅包顯示金額，這阻礙了更多的用戶養(yǎng)成來快手玩游戲、分紅包的使用習慣。

抖音總金額20億，“集年味分7億”“放煙花分3億”，集齊五張年味分3億，集齊全部年味卡分總獎池……

和快手一樣也是兩重集卡，各種分享、互動增加抽卡次數(shù)，相機小游戲、AR中國年、俏皮拜年等玩法和往年比基本一樣。除集年味卡活動，還有“紅包雨”、“攢金幣分1億”、“搶現(xiàn)金分1億”等活動。

這個活動除了抖音，還有包括西瓜視頻、抖音火山版極速版、今日頭條、番茄小說等在內(nèi)的8個平臺的總金額。

當春節(jié)大假遇上冰雪盛事，短視頻平臺的紅包玩法也加碼升級。

中國移動“視頻彩鈴”今年新加入短視頻紅包雨大戰(zhàn)，成為今年的亮點。

主題就是“視頻彩鈴紅包雨，助力3億人上冰雪”，和其他平臺復(fù)雜的規(guī)則、眼花繚亂的營銷套路不同，中國移動的視頻彩鈴紅包簡單粗暴。

只要用戶撥打電話時觀看到定制冰雪視頻彩鈴，按下“8#”就能參與“抽盲盒贏紅包”。

每天有5次抽獎機會，最高2022元紅包、視頻會員、視頻彩鈴會員包、音樂白金會員、手機大獎……還能收獲為中國冰雪助威的專屬“冰雪榮譽證書”。

活動時間從1.26日到2.20日長達26天，每天5次循環(huán)抽，以一家5口為例，就是有650次抽獎機會，這個頻次相信大家都能有滿意的收獲。

也不需要費心費力計算，不需要每天花時間去抽卡分享做任務(wù)，過年期間大家打電話拜年就順手完成。

支付寶的“集五?！被顒釉从谄?016年春節(jié)誕生的一款小游戲。進入第7個年頭，今年分5億活動規(guī)則相對簡單。

與去年一樣，用戶依然可以通過AR掃福、寫福字等途徑獲得?？?。不同的是，今年支付寶還上線搖一搖、看視頻等新集?？ǚ绞?。

但出來的有可能是品牌廣告，搖10個廣告品牌有時候出來一張福卡，可能還是重復(fù)的。敬業(yè)福依然是“限量版”，決定了誰可以瓜分5億，沒有敬業(yè)福就是白忙一場。

今年的紅包大戰(zhàn)有些即將進入尾聲，有些還在持續(xù)發(fā)酵。

相信在過年期間，加上冰雪運動的長周期，過年電話拜年的增多，視頻彩鈴紅包雨這樣的新形式還會繼續(xù)升溫。

02 互聯(lián)網(wǎng)紅包：年俗的營銷

互聯(lián)網(wǎng)平臺的紅包大戰(zhàn)如火如荼，尤其是在今年“就地過年”“宅在家過年”成為新選擇，對用戶來說“搶紅包”就是感受年味的傳統(tǒng)項目。

雖然很多人抱怨規(guī)則繁多，越來越?jīng)]意思，但還是會“口嫌體直”，不搶白不搶。

春節(jié)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最重要的營銷節(jié)點，是開年的第一戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們拿出幾十億的真金白銀，他們想要的是知名度和流量。

2014年，微信靠著春晚發(fā)紅包的奇招，成功激活超800萬用戶使用微信支付，2015年微信再和春晚“搖一搖”紅包促大量用戶綁定銀行卡，自此微信支付局面徹底打開。

被奇襲的支付寶不甘示弱，2016年春節(jié)推出集五福平分2.15億紅包的狠招，開啟了互聯(lián)網(wǎng)平臺的春節(jié)紅包的傳統(tǒng)。

隨后2019年百度入局發(fā)了9億，2020年快手發(fā)了10億，2021年抖音發(fā)了12億。

短視頻平臺、電商平臺們紛紛看中春節(jié)巨額流量，利用紅包大戰(zhàn)搶奪用戶注意力。

這兩年，無論是支付平臺，還是短視頻平臺，大家的發(fā)展各有困局，在春節(jié)那么大流量的營銷節(jié)點上，劇場效應(yīng)加持，一個平臺做了，其他平臺就不得不做。

但大家對平臺千篇一律、復(fù)雜繁瑣的紅包玩法吐槽聲越來越多，也越來越失掉了掃敬業(yè)福的耐心，用戶對春節(jié)紅包玩法疲態(tài)盡顯。

這個時候“視頻彩鈴紅包雨”的出現(xiàn)，創(chuàng)新玩法帶來了新的活力。

和其他家爭奪用戶流量、吸引注意力不同，中國移動視頻彩鈴并沒有什么套路，而是在中國移動龐大的用戶體量之上，用視頻彩鈴作為切入點，把用戶和冰雪、新春連接起來。

更重要的是，相對于其他平臺的復(fù)雜，視頻彩鈴簡單的令人意外，打電話過程中“8#”就可以完成，沒有集卡抽卡，沒有分享助力，也沒有看廣告。

很顯然，從用戶體驗來看，視頻彩鈴相對是比較好的。

平臺們紅包大戰(zhàn)實際上是“注意力經(jīng)濟”的一種典型表現(xiàn)，只有撒出足夠吸引人的紅包，才能在最大限度吸引用戶或消費者的注意力。

短時間內(nèi)的快速拉新是一回事，能否將巨大的流量真正轉(zhuǎn)化和留存就是另外一回事。

2021年春節(jié)七天國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)流量消費了197.5萬TB，在2020年春節(jié)超兩倍增長基礎(chǔ)上翻倍，同比增長130%，2022也只會增不會減。

互聯(lián)網(wǎng)平臺間的紅包大戰(zhàn)，其實是商業(yè)競爭的升級。與其押寶紅包營銷，各平臺春節(jié)期間在泛賀歲內(nèi)容方面有沒有吸引人更加關(guān)鍵。

今年恰逢冬奧冰雪盛事，冰雪主題的內(nèi)容無疑是短視頻平臺的制勝利器。

我們現(xiàn)在看到，“視頻彩鈴冰雪專區(qū)”已經(jīng)在咪咕音樂APP上線，移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢更加明顯，在比賽期間，用戶可以可以通過中國移動視頻彩鈴隨時隨地觀看精彩賽事。

另外，過年的年俗不僅是紅包，還有中國人特有的人情味。

傳統(tǒng)經(jīng)濟學認為，沒有溫度，不講情感，不靠朋友，效率最高；但有互聯(lián)網(wǎng)以來，尤其是網(wǎng)紅經(jīng)濟興起后，做生意沒有溫度，不講情感，不靠朋友，變得很LOW。

后疫情時代的傳統(tǒng)意義上的年味兒越來越淡，被移動互聯(lián)網(wǎng)深刻影響的一代，開始在線上尋找過年的儀式感。

《中國新年俗發(fā)展趨勢報告》中顯示，集五福、云拜年、搶紅包、全家游被票選為21世紀“新四大年俗”。

紅包也好，五福也罷，無論是“紅包大戰(zhàn)”中的哪一種玩法，在傳統(tǒng)春節(jié)中的含義都是祝福?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們開展的紅包大戰(zhàn)的載體形式，自始至終沒有脫出傳統(tǒng)意義上“新年”的范疇。

我們越來越意識到，隨著技術(shù)的進步，節(jié)日給親朋好友祝福，打電話這一傳統(tǒng)模式，遠遠比微信發(fā)表情包、紅包意義更大。

互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)是一場毫無疑問的營銷狂歡，移動互聯(lián)網(wǎng)時代人們對傳統(tǒng)意義上春節(jié)概念的一種重構(gòu)。

不斷創(chuàng)新的紅包模式，逐漸演化成一場由互聯(lián)網(wǎng)紅包牽頭的社交變革。

我們搶著紅包，打著祝福電話，看著冬奧會，這樣春節(jié)很有“年味兒”。

本文來自微信公眾號“互聯(lián)網(wǎng)那些事”（ID:hlw0823），作者：蜜桃君，編輯：史玉龍，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 儀式 搶紅包