又到了一年一度賀歲營(yíng)銷時(shí)刻。

賀歲短片，作為最易在朋友圈、微博等社交平臺(tái)傳播的內(nèi)容，曾制造過(guò)不少刷屏奇跡。19年的“腦洞朋克片”《啥是佩奇》，蘋(píng)果自18年起每年春節(jié)拍一部的《三分鐘》《一個(gè)桶》《女兒》《阿年》，其傳播聲量都從品牌圈火到了圈外。

今年賀歲短片這把火正越燒越旺。

王者榮耀碼齊寧浩+徐磊+易烊千璽、李現(xiàn)、楊冪的頂配陣容拍出《新年快遞》，令相關(guān)話題攀上微博熱搜；前段時(shí)間京東電器攜賈樟柯+肖戰(zhàn)的《后背》得到不少關(guān)注；蘋(píng)果今年再聯(lián)合大導(dǎo)+宣傳iPhone13 祭出新作《卷土重來(lái)》；3A游戲大作《黑神話：悟空》則放出整活貓片《階段成果》，捍衛(wèi)了自己“游戲界里最會(huì)整營(yíng)銷活”的名頭……

沒(méi)有品牌不愛(ài)賀歲檔，但爆款廣告總是可遇不可求?？v觀上述新作，品牌方更闊綽地出手力邀大導(dǎo)、大明星，短片制作的體量有抬升之勢(shì)，內(nèi)容質(zhì)量可圈可點(diǎn)。然而，品牌方和制作方拍得火熱，可別說(shuō)刷屏了，這些片眼瞅著正陷入到鮮少人問(wèn)津和討論的冰冷境地。

要論節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，流量龐大的賀歲檔怎么都是品牌方的兵家必爭(zhēng)之地。但自蘋(píng)果《三分鐘》開(kāi)賀歲短片“爆款”先河至今，已四載有余，賀歲短片界急需內(nèi)容新增量的刺激，行業(yè)到了必須吹響變革號(hào)角的時(shí)刻？

拍了四年，賀歲題材被挖光了？

“爆款”誕生需要天時(shí)。

想當(dāng)年《啥是佩奇》之所以火，首先占了19年“觀眾還沒(méi)見(jiàn)過(guò)吃過(guò)”的天時(shí)之便，如今把農(nóng)村景觀與城市流行文化做混搭的“反差敘事”已成創(chuàng)作套路，但在幾年前，很少人會(huì)拒絕一個(gè)農(nóng)村老大爺為討孫子開(kāi)心拿粉紅色鼓風(fēng)機(jī)造出“硬核小豬佩奇”的好故事。

當(dāng)年《啥是佩奇》相關(guān)微博話題閱讀量達(dá)16.4億，助推院線電影《小豬佩奇過(guò)大年》在貓眼專業(yè)版上“想看”數(shù)據(jù)日增破五千、預(yù)售票房去到2223.4萬(wàn)。此后《啥是佩奇》的模仿者眾多，某種程度上說(shuō)，往后數(shù)年很多賀歲短片的制作思路其實(shí)都被它束縛住了。

例如后來(lái)支付寶拍的《望》，蘋(píng)果在2021年拍的《阿年》，本質(zhì)上都在延續(xù)《啥是佩奇》

展現(xiàn)城市化視角下人與故鄉(xiāng)牽絆、望回歸鄉(xiāng)村質(zhì)樸人際關(guān)系的同一情感主題。但因《啥是佩奇》率先搶了題材紅利，它的“追隨者”們并沒(méi)有造出第二個(gè)營(yíng)銷刷屏盛世。

蘋(píng)果《三分鐘》《一個(gè)桶》的成功顯然也是占了“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”。拿《三分鐘》舉例，陳可辛當(dāng)年打造的這個(gè)乘務(wù)員媽媽和兒子在車站見(jiàn)面三分鐘的故事并不新鮮，與之相比，“全程拿iPhone拍攝”這一“突破認(rèn)知”的產(chǎn)品宣發(fā)噱頭，才是該片廣受關(guān)注的主要原因。

今年蘋(píng)果“故技重施”，邀請(qǐng)《鋼的琴》導(dǎo)演張猛執(zhí)筒《卷土重來(lái)》，拍攝了一個(gè)廢土科幻風(fēng)格的全村人合力拍火星太空片的荒誕故事?！毒硗林貋?lái)》的故事野心和制作精度明顯優(yōu)于《三分鐘》，但觀眾看了四年的蘋(píng)果短片估計(jì)是疲了，《卷土重來(lái)》成為了有史以來(lái)討論度最低的一支蘋(píng)果賀歲作品。

坦白說(shuō)，蘋(píng)果拿“iPhone拍電影”這事兒說(shuō)了四年了，每年清一色找華語(yǔ)大導(dǎo)合作恭賀“中國(guó)年”，這一明顯討好中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷路子越來(lái)越“套路化”、觀眾疲態(tài)盡顯，這或是《卷土重來(lái)》遇冷的原因。而另一方面，遵循相似的賀歲制作思路之下，如今賀歲題材的敘事角度也已被挖掘得差不多了。

窗花、鑼鼓、年夜飯……這是任何賀歲短片幾乎都會(huì)出現(xiàn)的“賀歲老三樣”。而所有賀歲片故事類型，則始終跳脫不出鄉(xiāng)土情懷、城鄉(xiāng)反差、家庭溫情、團(tuán)圓時(shí)刻這大幾樣，如若故事本身情感共鳴再不強(qiáng)，觀眾會(huì)冷漠以對(duì)就不足為奇。

所以說(shuō)，有時(shí)候你也不能怪營(yíng)銷“后來(lái)者”不努力，實(shí)在是過(guò)往的賀歲營(yíng)銷“前輩們”把該題材故事開(kāi)發(fā)得太過(guò)徹底，當(dāng)下留給新入局品牌做營(yíng)銷創(chuàng)新的空間過(guò)分狹窄了。

從7分鐘到25分鐘，越拍越長(zhǎng)為哪般？

但品牌方自己有無(wú)問(wèn)題呢？

公允來(lái)說(shuō)，今年的品牌賀歲短片在有限創(chuàng)新空間里仍玩出了一些“新花樣”。如《黑神話：悟空》的《階段成果》用偽紀(jì)錄片手法自嘲游戲制作里的bug，《新年快遞》借諸多游戲梗溫情詮釋“每個(gè)平凡人都有自己的榮耀”，《卷土重來(lái)》融廢土科幻元素于鄉(xiāng)村景觀里營(yíng)造大片感……

但今年的短片有一個(gè)很吊詭的集體通病是：冗長(zhǎng)?！逗蟊场返?2分40秒、《階段成果》的12分48秒還尚可接受，而奧迪的《壁虎也是虎》拍了15分47秒，蘋(píng)果的《卷土重來(lái)》拍了23分16秒，王者榮耀的《新年快遞》總時(shí)長(zhǎng)更是達(dá)25分33秒之多。

當(dāng)下是短視頻大行其道的碎片化娛樂(lè)時(shí)代，觀眾早已養(yǎng)成頻繁快刷10分鐘以內(nèi)“短內(nèi)容”的娛樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣，而以上這些賀歲“短片”卻逆用戶習(xí)慣而上，少則10分鐘+，多則拍了接近半小時(shí)，如此莫名拉拍攝時(shí)長(zhǎng)簡(jiǎn)直是令人迷惑的營(yíng)銷操作了。

要知道，當(dāng)年的《三分鐘》只拍了7分鐘，《一個(gè)桶》更短僅有6分36秒，《啥是佩奇》稍長(zhǎng)但也才8分14秒，這些“爆款”片均未超過(guò)10分鐘。雖不能說(shuō)時(shí)長(zhǎng)就是決定短片傳播的第一因素，但高完播率確實(shí)是他們被更多人喜歡、轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)鍵。

時(shí)長(zhǎng)確實(shí)成為影響今年賀歲短片傳播的一大阻礙。例如，在包含《新年快遞》《卷土重來(lái)》視頻的相關(guān)微博評(píng)論區(qū)里，吐槽“拍得太長(zhǎng)”、“看不下去”的聲音不絕于耳，有一些李現(xiàn)、易烊千璽的粉絲則表示“太長(zhǎng)不看”、“我只看有XX出場(chǎng)的片段就好了”。

我們或可從兩方面解析短片“越拍越長(zhǎng)”的動(dòng)因。一是考量到想更多展現(xiàn)品牌產(chǎn)品性能。如《卷土重來(lái)》里好多鏡頭是用3X長(zhǎng)焦、超廣角的微距、景深虛化轉(zhuǎn)換等功能去實(shí)現(xiàn)的，這些是最新iPhone13 pro的新拍攝特性，時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)可能越有利于短片去展現(xiàn)“iPhone拍電影”的諸多優(yōu)勢(shì)面。

另一種猜測(cè)是為了更合理分配大咖明星的戲份。例如《新年快遞》因集結(jié)了楊冪、李現(xiàn)、易烊千璽等幾位大咖，就需要將故事體量拉長(zhǎng)，以“男一號(hào)”快遞小哥長(zhǎng)途跋涉送快遞的公路電影拍法，把大咖們分別放置于不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)扮演男主偶遇的“王者榮耀玩伴”。

在犀牛君看來(lái)，無(wú)論品牌方基于何種考量，將賀歲短片“拉長(zhǎng)”的做法都并不明智，品牌短片的核心傳播邏輯是“用一個(gè)好玩的創(chuàng)意點(diǎn)、或用一個(gè)動(dòng)人的情感點(diǎn)直接打到觀眾心里”，時(shí)長(zhǎng)太長(zhǎng)就很容易阻礙到這一傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

拍短片千萬(wàn)別當(dāng)電影拍。

大導(dǎo)+群星成套路，品牌有無(wú)“第二條路”？

賀歲短片界急需一場(chǎng)變革。

通過(guò)梳理上述的過(guò)往短片“爆款”和今年作品，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌賀歲短片常年未跳脫出依賴“大導(dǎo)+群星”的影視工業(yè)化制作模式，且越拍越冗長(zhǎng)，但這就很難帶來(lái)令觀眾耳目一新的下一個(gè)“爆款”。

誠(chéng)然，賈樟柯、寧浩、張猛等大導(dǎo)的名號(hào)很好用，肖戰(zhàn)、易烊千璽、李現(xiàn)等人氣明星的流量很能抗，他們的一次微博轉(zhuǎn)發(fā)是對(duì)短片傳播最強(qiáng)有力的營(yíng)銷助推，但觀眾最感興趣的永遠(yuǎn)是“故事”，有新鮮感、創(chuàng)造力的故事才能催使觀眾化身“自來(lái)水”、自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)視頻、增加作品口碑破圈的可能。

另一方面，在當(dāng)下，“怎樣講故事”可能遠(yuǎn)比“講什么故事”重要。在賀歲題材故事幾乎被開(kāi)發(fā)殆盡的情勢(shì)下，開(kāi)拓思路在拍攝形式上下功夫，或是品牌殺出重圍的關(guān)鍵。

前幾天《階段成果》在游戲圈的小范圍爆火，就是一種創(chuàng)新拍攝形式的營(yíng)銷勝利?！逗谏裨挘何蚩铡穲F(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)到演員“扮演”制作人，搞怪自嘲該游戲制作的辛酸歷程。既調(diào)侃了和猴子戰(zhàn)斗的虎妖建模bug頻出，又惡搞了此進(jìn)度下公司要黃的境地。如此“自黑式整活”拉近了與等候作品玩家間的距離，片尾的虎年賀歲祝福又好笑又暖心。

受此啟發(fā)，犀牛君認(rèn)為，當(dāng)下品牌做賀歲短片需要轉(zhuǎn)換思維、抓時(shí)代情緒、找到顛覆傳統(tǒng)的新?tīng)I(yíng)銷模式。比如說(shuō)，在導(dǎo)演、演員選角方面能否跳出傳統(tǒng)思路，尋求不一樣的合作對(duì)象以激發(fā)出新的可能性。

一種思路是，短視頻創(chuàng)作者或是更合適的賀歲短片導(dǎo)演人選。一方面，他們擅長(zhǎng)最快速抓網(wǎng)民情緒，拍的東西網(wǎng)感強(qiáng)，拍的短片就更易在短視頻平臺(tái)傳播；另一方面，他們拍攝的短視頻和短片體量相似，制作思路其實(shí)是可以一脈相承的。

比如說(shuō)，去年在抖音大火的張同學(xué)，拍的視頻彌漫著大家最向往的鄉(xiāng)村生活煙火味，毋庸置疑他也會(huì)是拍品牌賀歲內(nèi)容的好手，值得品牌方去接洽。B站上因拍“朱一旦的枯燥生活”系列走紅的張策導(dǎo)演，日常在B站上發(fā)布接地氣的劇情短片，這樣的內(nèi)容某種程度上就是賀歲短片的一種雛形。

另外，在賀歲短片的演員選角方面，選擇與“虛擬偶像人”合作會(huì)否是個(gè)好選擇。去年抖音火了一個(gè)元宇宙虛擬人博主“柳夜熙”，她的視頻以中國(guó)風(fēng)+賽博科技風(fēng)的視頻元素給人眼前一亮。如若將她的視頻元素與賀歲內(nèi)容做結(jié)合，想必也會(huì)相當(dāng)吸引眼球。

言而總之，四年下來(lái)，大多數(shù)品牌賀歲短片的制作思路其實(shí)已落后于當(dāng)下的時(shí)代。犀牛君想提醒從業(yè)者們，品牌方做賀歲短片營(yíng)銷急需顛覆傳統(tǒng)模式，尋求與更有網(wǎng)感、更具短視頻傳播力的合作對(duì)象合作，或許能打開(kāi)賀歲短片制作的另一番新天地。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “犀牛娛樂(lè)”（ID：piaofangtoushijing），作者：方正，編輯：夏添，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 短片 觀眾 品牌