再有三天，2022央視虎年春晚就要和國(guó)人見(jiàn)面了。

雖然央視春晚的影響力和口碑在一點(diǎn)點(diǎn)消減，但40年來(lái)，這場(chǎng)年度盛宴早就超越了一臺(tái)節(jié)目的范疇，既是一道守歲硬菜，是除夕夜最溫暖的陪伴，也是億萬(wàn)人約定的新民俗。因此，即使春晚沒(méi)有過(guò)去那么強(qiáng)勢(shì)了，依然無(wú)法被取代。

不久前，京東宣布成為總臺(tái) 2022 年春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，第一次上春晚戰(zhàn)場(chǎng)，京東十分重視，據(jù)媒體報(bào)道，這次項(xiàng)目由京東集團(tuán)總裁徐雷整體負(fù)責(zé)，京東零售CEO辛利軍牽頭，內(nèi)部特意成立8個(gè)項(xiàng)目小組，集整個(gè)集團(tuán)之力，打好春晚這場(chǎng)戰(zhàn)役。從1 月 31 日 20:00至 2 月 1 日00:30，在央視春晚播出期間，京東將分7 輪送出總價(jià)值15 億的紅包和好物，與春晚觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)。

過(guò)去40年，春晚主贊助商換了一撥又一撥，近十年互聯(lián)網(wǎng)公司成為新主角，去年的抖音，前年的快手，再到更早的百度、支付寶和微信，各巨頭你方唱罷我登場(chǎng)，紛紛豪擲數(shù)以十億計(jì)巨資，爭(zhēng)相成為春晚合作伙伴。對(duì)于極度渴求流量的互聯(lián)網(wǎng)大廠，利用春晚來(lái)一次和14億人民的交互，這樣的誘惑實(shí)在太大了。

春晚冠名戰(zhàn)，既是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”，也是一部微縮版互聯(lián)網(wǎng)大廠“上位史”。

春晚40年贊助商變遷史

1983年，首屆央視春晚沒(méi)有品牌贊助商。1984年，康巴絲鐘表成為春晚第一個(gè)品牌贊助商，此后十余年，春晚贊助商一直在海鷗手表與康巴斯鐘表之間搖擺，1984-1993年這10年康巴絲鐘表共8次作為品牌贊助商在春晚上零點(diǎn)報(bào)時(shí)共迎新年。上世紀(jì)八十年代，先富起來(lái)的人們迫切需要證明自己，低調(diào)卻又貴重的手表，成為了彰顯實(shí)力的不二選擇。那時(shí)的手表廠正如巔峰期的互聯(lián)網(wǎng)一樣，財(cái)大氣粗、風(fēng)頭正勁。

1994年對(duì)春晚來(lái)說(shuō)是個(gè)值得紀(jì)念的節(jié)點(diǎn)，那一年，已經(jīng)12歲的春晚正式開(kāi)啟招標(biāo)模式，在中央電視臺(tái)第一屆廣告時(shí)段招標(biāo)會(huì)上，名不見(jiàn)經(jīng)傳的孔府家宴酒以3079萬(wàn)元拿下標(biāo)王。此后數(shù)年間，標(biāo)王之爭(zhēng)成了中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表和市場(chǎng)變化風(fēng)向標(biāo)，并一手決定了數(shù)家企業(yè)的跌宕命運(yùn)。

拿下標(biāo)王的孔府家宴酒也正式宣告了手表廠壟斷春晚贊助十年黃金期的終結(jié)，從1995年開(kāi)始，白酒成為央視春晚的贊助商。1995-1998年，長(zhǎng)壽長(zhǎng)樂(lè)集團(tuán)、孔府家酒、四川沱牌曲酒三家酒企輪番上陣，接連成為央視出完標(biāo)王。不過(guò)，白酒在春晚舞臺(tái)的輝煌并沒(méi)有像手表那樣維持十年之久。從2000年開(kāi)始，藥廠又成為新的寵兒，哈藥集團(tuán)、太極集團(tuán)曲美、哈藥六廠三家藥企隆重登場(chǎng)，相繼站上春晚C位。

藥廠的輝煌同樣只維持了三四年，從2003年開(kāi)始，以美的為代表的家電行業(yè)成為春晚贊助的主角。2003-2011年、2013-2014年，美的在春晚霸屏11年，終于在全國(guó)觀眾心中混成了熟臉。

公開(kāi)報(bào)道顯示，2005年美的央視春晚零點(diǎn)倒計(jì)時(shí)廣告價(jià)格為680萬(wàn)元，2010年的廣告價(jià)格已變成5720萬(wàn)元，不僅價(jià)格是5年前的8.4倍，更創(chuàng)下“10秒超半億”的天價(jià)。雖然11年的贊助費(fèi)著實(shí)驚人，但卻明顯帶動(dòng)了公司的營(yíng)收增長(zhǎng)，讓美的一度成為小家電的代名詞，品牌形象可謂深入人心，這樣的投資收益比對(duì)廠商而言相當(dāng)劃算。

從手表業(yè)到白酒再到醫(yī)藥保健品和小家電，春晚贊助商的流變其實(shí)也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)四十年高速發(fā)展，人民生活水平穩(wěn)步提升的一個(gè)縮影。這四十年來(lái)，居民人均收入水平不斷提高，大眾消費(fèi)持續(xù)升溫。居民的消費(fèi)熱點(diǎn)從手表、自行車等“大件”逐漸向吃喝、保健以及全電器化家居生活進(jìn)階。站在春晚舞臺(tái)的企業(yè)大都反映了某一階段的社會(huì)消費(fèi)風(fēng)尚，春晚廣告也因此被許多人視為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)。

經(jīng)過(guò)近二十余年的摸索，進(jìn)入21世紀(jì)的央視春晚基本形成了開(kāi)播前貼片廣告、植入廣告、零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告、賀電廣告以及以及正月十五播出的“我最喜愛(ài)的春晚節(jié)目評(píng)選”冠名廣告等多位一體的吸金模式。除了獨(dú)家冠名的“標(biāo)王”，春晚開(kāi)始后的19：55-20：00這一時(shí)段，是品牌商多年來(lái)爭(zhēng)奪最激烈，砸錢最多的“黃金五分鐘”。央視廣告代理商曾對(duì)外透露，靠近春晚開(kāi)場(chǎng)位置的15s廣告價(jià)格高達(dá)4000萬(wàn)以上，而平時(shí)的央視廣告合作費(fèi)用則是幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)不等。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年，央視春晚的廣告總收入突破6.5億元人民幣，是歷年春晚的吸金冠軍，不過(guò)，過(guò)多的廣告以及花樣百出的品牌露出模式也讓春晚遭受的指責(zé)越來(lái)越多，2010年春晚，劉謙表演魔術(shù)時(shí)，匯源果汁頻頻入鏡，在四個(gè)半小時(shí)的春晚中出現(xiàn)鏡頭長(zhǎng)達(dá)7分鐘，被網(wǎng)友吐槽“出鏡時(shí)間比董卿還長(zhǎng)”。

央視春晚廣告收入登頂?shù)耐瑫r(shí)，各種廣告植入也逼近觀眾的忍受極限。2012年，哈文首次執(zhí)導(dǎo)春晚后，隨即提出了“零廣告”春晚，當(dāng)年春晚取消了消了隱性軟廣告、往年拿來(lái)招標(biāo)的零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告，前排觀眾席上也不再有贊助商席位，在晚會(huì)直播中多次口播的“我最喜愛(ài)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)節(jié)目評(píng)選活動(dòng)”的冠名同樣取消，這樣大刀闊斧的改革雖然讓央視春晚的廣告收入銳減，卻贏得了觀眾贊賞，也在闔家歡樂(lè)之際展示出央媒的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。

此后，隨著互聯(lián)網(wǎng)大廠逐漸登上春晚舞臺(tái)，獨(dú)家合作伙伴成為春晚的主要收入來(lái)源，這樣分批次搶紅包式互動(dòng)，更能調(diào)動(dòng)觀眾參與度，創(chuàng)造出更有趣味的玩法，相比過(guò)去單一的貼片廣告與生硬露出，觀眾更容易接受。雖然不及巔峰期的廣告總收入，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這樣的合作模式也讓春晚在大屏與小屏的交互溝通與商業(yè)價(jià)值方面，找到了一條相對(duì)平衡的路徑。

為什么是京東？

繼百度、拼多多、微信、抖音、快手等大廠之后，京東終于也等到了和春晚合作的機(jī)會(huì)。

1月5日，雙方正式宣布將在紅包互動(dòng)、電商等方面展開(kāi)全方位深度合作，打造玩法最簡(jiǎn)單、福利最多樣、持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的互動(dòng)體驗(yàn)?；?dòng)活動(dòng)將從臘月二十二（1月24日）起一直持續(xù)至元宵節(jié)（2月15日），屆時(shí)不僅有分紅包活動(dòng)，更將送出實(shí)物大獎(jiǎng)，邀請(qǐng)全民分15億紅包和好物。

除夕當(dāng)天，京東將上線“擊鼓迎春”活動(dòng)，邀全民共同分紅包和好物；從大年初一開(kāi)始，“擊鼓迎春”依舊全程在線，用戶還可通過(guò)京東APP給親朋好友拜年送祝福，并領(lǐng)取專屬好物福利；至元宵節(jié)，用戶依然可以來(lái)京東領(lǐng)好物、分紅包。

在春晚直播期間，用戶跟隨主持人口令，打開(kāi)京東APP“搖一搖”，即可參與價(jià)值15億元的大工程，有機(jī)會(huì)獲得電視、汽車等實(shí)物或紅包。

15億元、23天，虎年春晚的互動(dòng)規(guī)模和持續(xù)時(shí)間，均遠(yuǎn)超歷屆。春晚這個(gè)巨大流量池對(duì)贊助企業(yè)的品牌構(gòu)建與用戶增長(zhǎng)有明顯拉升，過(guò)去40年已經(jīng)有太多企業(yè)從中嘗到了甜頭。

前幾年，很多互聯(lián)網(wǎng)大廠攻城略地，你方唱罷我登場(chǎng)，部分后起之秀更是彎道超車，頭部大廠的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，高峰與低谷的輪動(dòng)速度也越來(lái)越快。這其中，京東卻走得相對(duì)穩(wěn)健，沒(méi)有太多激進(jìn)拓張戰(zhàn)略，也不刻意站在最熱的風(fēng)口，對(duì)京東而言，這次與春晚的合作更像是一次練兵，不僅可以進(jìn)一步強(qiáng)化品牌影響力，也能憑此檢驗(yàn)自己作為新型實(shí)體企業(yè)的服務(wù)能力。

從央視春晚的角度來(lái)看，在和眾多互聯(lián)網(wǎng)大廠合作一圈之后，與京東的牽手也水到渠成。今年總臺(tái)選擇牽手京東開(kāi)啟2022年春晚獨(dú)家互動(dòng)合作，底層邏輯是對(duì)京東服務(wù)用戶的能力，以及長(zhǎng)期堅(jiān)定打造數(shù)智化社會(huì)供應(yīng)鏈等核心能力的認(rèn)可。

另一方面，在強(qiáng)化反壟斷和防止資本無(wú)序擴(kuò)張，讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)規(guī)范發(fā)展的大背景下，京東在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)屬于和實(shí)體經(jīng)濟(jì)結(jié)合相對(duì)緊密的大廠。以電商起家的京東能夠獲得超過(guò)4.7億用戶的認(rèn)可，依賴的并不僅是電商平臺(tái)的模式優(yōu)越性，而是京東獨(dú)特的“實(shí)體”供應(yīng)鏈模式。

目前，京東物流在全國(guó)運(yùn)營(yíng)超過(guò)1000個(gè)倉(cāng)庫(kù)，服務(wù)觸達(dá)超55萬(wàn)個(gè)行政村，為30余萬(wàn)人提供了就業(yè)崗位，比起那些醉心于互聯(lián)網(wǎng)金融或是單純提供娛樂(lè)產(chǎn)品的大廠，京東在保障民生供給、全力穩(wěn)定就業(yè)以及激發(fā)消費(fèi)潛力、擴(kuò)大內(nèi)需市場(chǎng)方面都比其他互聯(lián)網(wǎng)大廠更有優(yōu)勢(shì)?？偱_(tái)選擇與京東合作，其實(shí)也是攜手助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，服務(wù)人民對(duì)美好生活的追求。

微縮版互聯(lián)網(wǎng)大廠“上位史”

2014年，微博取代“霸屏”多年的美的，站上馬年春晚贊助商的C位，如日中天的互聯(lián)網(wǎng)終于開(kāi)始登上春晚舞臺(tái)。

那一年，第一次與互聯(lián)網(wǎng)合作并首次嘗試跨屏互動(dòng)的春晚，向互聯(lián)網(wǎng)展示了其強(qiáng)大的引流能力。馬年春晚開(kāi)播第一分鐘微博就刷新峰值紀(jì)錄，最終，這次合作吸引了3447萬(wàn)用戶參與春晚互動(dòng)，線上線下跨屏互動(dòng)的合作形式掀起了全民春晚狂歡，春晚也擴(kuò)大了自身的影響。

2015年，微信取代微博正式與央視春晚合作，并首次推出了看春晚?yè)尲t包互動(dòng)，這種顛覆傳統(tǒng)廣告模式頗具互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)氣質(zhì)的“搖一搖”玩法，借著春晚這個(gè)龐大的流量池，幾乎一夜之間讓億級(jí)用戶在微信上完成銀行卡綁定，為微信支付隨后的快速擴(kuò)張打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

隨后三年，支付寶和淘寶迅速跟進(jìn)，交替拿下春晚紅包互動(dòng)權(quán)，2019年百度坐上春晚互動(dòng)合作的寶座，快手、抖音這兩年也隨即成為這臺(tái)晚會(huì)的新玩家，加上今年的京東，互聯(lián)網(wǎng)大廠基本上“輪流坐莊”，這幾年交替成為春晚的獨(dú)家合作伙伴。

其實(shí)，覬覦春晚影響力與流量的遠(yuǎn)不止這幾個(gè)大廠，羅振宇就曾透露，2017年他和團(tuán)隊(duì)曾想去競(jìng)標(biāo)央視狗年春晚的互動(dòng)，但卻被告知“互聯(lián)網(wǎng)公司要想上央視春晚，產(chǎn)品日活至少得過(guò)一個(gè)億，否則廣告出來(lái)的一瞬間，服務(wù)器會(huì)崩掉”，換言之，想成為央視春晚獨(dú)家合作伙伴是有極高門檻的，不僅對(duì)服務(wù)器和日活有著嚴(yán)苛要求，最終脫穎而出的那家也必定是當(dāng)年引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的佼佼者。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大廠而言，春晚的商業(yè)含金量也相對(duì)誘人。雖然近年來(lái)春晚沒(méi)有過(guò)去那么強(qiáng)勢(shì)了，但依然無(wú)法被取代，放眼全球，春晚依然是最受華人群體歡迎的晚會(huì)。從2003年開(kāi)始，央視春晚的收視率一直保持在30%以上，只有2015年低于30%，這樣的影響力和龐大的收視人群，其他任何晚會(huì)都無(wú)法與之抗衡。高收視的背后就是天量用戶與流量，而這正是互聯(lián)網(wǎng)最需要，爭(zhēng)奪最激烈的資源。

從騰訊“背靠社交+激活支付” 的玩法，到阿里“高舉支付+沉淀關(guān)系鏈”的打法，再到百度“內(nèi)容生態(tài)”的矩陣作戰(zhàn)策略，互聯(lián)網(wǎng)大廠在與春晚的合作過(guò)程中也在摸索著各種模式，無(wú)論是簡(jiǎn)單粗暴的品牌廣告，更有互動(dòng)性的紅包還是利用AI、AR等技術(shù)構(gòu)建深度情感鏈接，千方百計(jì)拉長(zhǎng)互動(dòng)周期，互聯(lián)網(wǎng)巨頭最看中的，都是春晚背后的數(shù)十億觀眾，希望借助這個(gè)龐大的流量池實(shí)現(xiàn)巨量用戶的導(dǎo)入與長(zhǎng)期留存。

2019年春晚直播期間，全球觀眾參與百度APP紅包互動(dòng)活動(dòng)次數(shù)達(dá)208億次。百度發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，春晚期間百度App日活從1.6億直接沖向了3億峰值，增量驚人。2021年春晚抖音紅包總互動(dòng)次數(shù)達(dá)703億次，春節(jié)期間抖音主站+極速版峰值一度超過(guò)6.5億，如果把火山算在內(nèi)，日活約在6.8至7億之間。與春晚合作的互聯(lián)網(wǎng)大廠，幾乎都斬獲了數(shù)據(jù)上的新高峰。

不過(guò)，在數(shù)據(jù)達(dá)到新高峰后用戶留存不高也一直困擾著各家企業(yè)，紅包互動(dòng)活動(dòng)目前已經(jīng)走到第七年，帶來(lái)的的流量效應(yīng)還能有多少值得懷疑。不少網(wǎng)友也吐槽，對(duì)各種集卡搶紅包的互動(dòng)已經(jīng)疲倦了，忙活很久只搶到幾毛錢，浪費(fèi)時(shí)間。雖然春晚這個(gè)流量池依然很誘人，但互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)在為C位爭(zhēng)奪時(shí)也不得不面臨兩個(gè)問(wèn)題：一方面，過(guò)去花樣百出的互動(dòng)拉新方式效果越來(lái)越不明顯，春晚的流量紅利還能吃多久？另一方面，流量一夜增長(zhǎng)后如何實(shí)現(xiàn)用戶留存？這些都值得大廠去思考。

（文章配圖部分來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “文娛價(jià)值官”（ID：wenyujiazhiguan），作者：艾杰，編輯丨美圻，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 互聯(lián)網(wǎng) 之爭(zhēng) 春晚