文章篇幅較長(zhǎng)，總共分為三個(gè)部分。

第一部分，通過(guò)河南捐款事件的爆發(fā)，拆解鴻星爾克的主要品牌策略。扁平化的公司管理制度下，反應(yīng)迅速既是優(yōu)勢(shì)也是缺陷。

第二部分，回溯鴻星爾克的發(fā)展歷史，公司發(fā)展遇上時(shí)代的洪流。

第三部分，解讀鴻星爾克自己的生存邏輯，其公司文化是如何影響目標(biāo)定位、發(fā)展現(xiàn)狀以及未來(lái)品牌計(jì)劃的。

位于北京公益西橋附近的鴻星爾克門店，在年關(guān)之際恢復(fù)了安靜。

這家店的開業(yè)時(shí)間是2021年的7月26日，正好在河南大雨災(zāi)害捐款事件發(fā)酵的第5天。店員依舊對(duì)當(dāng)時(shí)店里的畫面記憶猶新——入口處的消費(fèi)者一波接著一波，收銀臺(tái)前排著長(zhǎng)隊(duì)，模特被碰倒了都沒人有時(shí)間去扶，“太狼狽了”，店員找到一個(gè)形容詞。

不過(guò)到年末懶熊體育再次探訪門店時(shí)，這種瘋狂的景象已經(jīng)不再。三三兩兩的散客進(jìn)去又出來(lái)，帶走東西的不多。

這家店并非個(gè)例，全國(guó)大部分鴻星爾克門店都在經(jīng)歷這種“野性消費(fèi)”狂歡后的落寞。

但線上在講述另一個(gè)故事。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，7月22日河南捐款引爆全網(wǎng)之前，鴻星爾克抖音直播間月場(chǎng)均銷量是4.5萬(wàn)；而12月，場(chǎng)均銷量已到19.06萬(wàn)，翻了4倍。

淘寶直播間情況類似。截止發(fā)稿時(shí)，官方號(hào)粉絲數(shù)已達(dá)1534萬(wàn)，在運(yùn)動(dòng)品牌中僅次于李寧和安踏。而在天貓去年11月11日0:45公布成交額已破億的諸多品牌中，就有鴻星爾克。

換句話說(shuō)，鴻星爾克的確在降溫，但也并非如外界所說(shuō)的“野性消費(fèi)后遺癥”、“日均取關(guān)1萬(wàn)人”那么危險(xiǎn)。

在信息迅速更迭的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)輿論似乎走到“野性消費(fèi)”這里也就戛然而止了。此后，鴻星爾克CEO吳榮照參與博鰲論壇、鴻星爾克入選中宣部“誠(chéng)信之星”企業(yè)等諸多符合當(dāng)初直播間部分消費(fèi)者呼吁的方向發(fā)展的事情，其實(shí)并沒有太多被外界所關(guān)注。

在一年結(jié)束之時(shí)，懶熊體育希望聚焦在這家“年度爭(zhēng)議公司“背后，是什么樣的過(guò)去、性格和領(lǐng)導(dǎo)者造就了現(xiàn)在它的模樣，以及在這場(chǎng)關(guān)于流量紅利的大型實(shí)驗(yàn)后，鴻星爾克的生存環(huán)境會(huì)有什么改變，它又將如何擁抱變化，還原這家被社會(huì)浪潮選中的公司最真實(shí)的一面。

01 “鴻星爾克式”營(yíng)銷方法

若不是河南那場(chǎng)大雨，鴻星爾克或許還處在聚光燈下的陰影里。品牌層面，近幾年鴻星爾克線上線下很少做投放。生意層面，鴻星爾克市占率已跌出CR10之外，外界難窺具體數(shù)字；上一次進(jìn)入天貓雙11運(yùn)動(dòng)戶外品牌銷量榜前10，還是2017年。

不過(guò)2021年7月的河南捐款事件，一掌把舞臺(tái)邊緣的鴻星爾克推到C位。

7月21日傍晚，鴻星爾克微博宣布為河南水災(zāi)捐款5000萬(wàn)物資，捐款的微博下，一句“娘嘞感覺你都要倒閉了還捐了這么多”的評(píng)論引起網(wǎng)友共鳴，很快成為最火的一條，也為后續(xù)一系列討論打下基礎(chǔ)。“鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸”沖上熱搜榜第一。

同時(shí)，官微也迅速跟進(jìn)，CEO吳榮照親自回復(fù)網(wǎng)友評(píng)論。微博編輯在與網(wǎng)友互動(dòng)的同時(shí)，也沒放過(guò)二次創(chuàng)作的機(jī)會(huì)，例如感謝網(wǎng)友幫忙充微博會(huì)員。

7月22日晚，輿論主戰(zhàn)場(chǎng)從微博向直播間轉(zhuǎn)移，直播平臺(tái)成為第二個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作與傳播的平臺(tái)。當(dāng)晚鴻星爾克抖音直播間銷售額達(dá)到1.12億元。

▲當(dāng)天微博上傳播量非常廣的文案。

高潮點(diǎn)發(fā)生在7月23日，鴻星爾克CEO吳榮照親自到直播間表達(dá)感謝，評(píng)論區(qū)不斷涌現(xiàn)網(wǎng)友支持的梗——“騎共享單車來(lái)直播間，走的時(shí)候發(fā)現(xiàn)共享單車被掃走了”。吳榮照耿直乃至“鐵憨憨”式的人設(shè)，跟消費(fèi)者認(rèn)知中的CEO固有形象形成了極大反差，也變相在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上強(qiáng)化了鴻星爾克“少說(shuō)話、多干事”的品牌形象。

現(xiàn)實(shí)似乎也是這樣。有鴻星爾克員工形容吳榮照是個(gè)低調(diào)務(wù)實(shí)的人：“從沒見過(guò)他發(fā)火罵人，生氣了頂多坐在一旁不說(shuō)話。”懶熊體育了解到的員工對(duì)老板的評(píng)價(jià)中，“鼓勵(lì)年輕人”“敢于試錯(cuò)”“開放包容”是常見的關(guān)鍵詞。

作為一家近千名員工的集團(tuán)企業(yè)，鴻星爾克的管理制度實(shí)際上非常扁平。懶熊體育從鴻星爾克處了解到，整個(gè)集團(tuán)高層決策團(tuán)隊(duì)一直維持在十幾人，分管不同業(yè)務(wù)，這讓鴻星爾克在面對(duì)很多突發(fā)事件時(shí)，能夠快速做出反應(yīng)。7月21日當(dāng)天，鴻星爾克是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中第二個(gè)做出反應(yīng)的，僅次于安踏。

除了效率之外，這種模式的優(yōu)勢(shì)還在于使員工擁有更大的自主能動(dòng)性，而這些在河南捐款事件中得到很大程度的體現(xiàn)。無(wú)論是通過(guò)直播間制造話題“四兩撥千斤”，轉(zhuǎn)發(fā)和回應(yīng)微博網(wǎng)友評(píng)論“借力打力”，鴻星爾克的做法更符合熱搜+流量+視頻時(shí)代的傳播特征。

懶熊體育了解到，鴻星爾克的品牌團(tuán)隊(duì)40人左右，基本上都是95后。

張宇供職于另一家運(yùn)動(dòng)品牌，此前曾有機(jī)會(huì)接觸過(guò)鴻星爾克的品牌團(tuán)隊(duì)，“很年輕、很努力、很活躍”，張宇評(píng)價(jià)道。他時(shí)不時(shí)會(huì)在其他品牌發(fā)布的視頻下面，發(fā)現(xiàn)引導(dǎo)觀眾關(guān)注鴻星爾克的評(píng)論。

鴻星爾克主要活躍在微博和B站，其次才是小紅書、知乎、豆瓣等。他們會(huì)主動(dòng)與KOL、Sneaker等尋求合作，而對(duì)于留言的消費(fèi)者，也會(huì)主動(dòng)回復(fù)甚至建立聯(lián)系，逐步組建起粉絲社群。鴻星爾克品牌并沒有外協(xié)公司，都是團(tuán)隊(duì)自己運(yùn)營(yíng)，有時(shí)候一個(gè)人需要對(duì)接50-100個(gè)自媒體。

這看起來(lái)是笨辦法，但品牌端預(yù)算確實(shí)有限。以往鴻星爾克大部分精力都是放在產(chǎn)品和渠道上，專注于生意，忽略品牌建設(shè)，直到2019年，集團(tuán)內(nèi)部才決定開始品牌化經(jīng)營(yíng)。

之所以是2019年，也是因?yàn)檫@是鴻星爾克恢復(fù)氣力的一年。吳榮照在接受媒體采訪時(shí)，曾提到過(guò)2015年的倉(cāng)庫(kù)大火，他說(shuō)“最艱難的時(shí)期，賬面上的現(xiàn)金僅能支撐一星期?！边@句話并不夸張，當(dāng)時(shí)泉州出動(dòng)了將近300名消防員和50輛消防車，整整花了11個(gè)小時(shí)才把火撲滅。從財(cái)報(bào)上看，2015年鴻星爾克的營(yíng)收從前一年的22億直降10億，且后續(xù)影響了近3年，直到2019年才回到2014年的水平。

2020年初，鴻星爾克推出“國(guó)貨新科技”全新戰(zhàn)略，全國(guó)門店開始啟用統(tǒng)一形象標(biāo)準(zhǔn)。即便如此，品牌部門也沒有進(jìn)行大量廣告投放，公司選擇了一種相對(duì)低成本的方式，將社交媒體作為傳播主陣地。

年輕人玩轉(zhuǎn)社交媒體有其固有優(yōu)勢(shì)，例如話題制造能力、快速反應(yīng)能力，他們可以用自己玩轉(zhuǎn)社交媒體的經(jīng)驗(yàn)來(lái)做品牌營(yíng)銷。但扁平化管理和過(guò)度放權(quán)的同時(shí)也存在隱患，鴻星爾克的幾次微博營(yíng)銷就頗具爭(zhēng)議。去年8月，鴻星爾克推出“弜彈科技”，由于在時(shí)間和用字上都與李寧的“弜”科技撞車，在球鞋圈激發(fā)了一系列討論。

今年“新疆棉事件”，在王一博與耐克解約之后，鴻星爾克第一個(gè)拋出橄欖枝，之后王一博與安踏簽約；H&M遭遇抵制之后，鴻星爾克又表示愿意招募受H&M波及的店員、接收H&M撤出留下的空檔門店500家。

更明顯的案例當(dāng)屬“中國(guó)衛(wèi)衣”。9月，被朋友圈刷屏的吳京同款衛(wèi)衣被鴻星爾克作為主打產(chǎn)品推出，CEO吳榮照親自做模特，推廣詞中用了“吳哥推薦”?！皡歉纭贝_實(shí)是粉絲對(duì)吳榮照的稱呼，但對(duì)領(lǐng)域外的消費(fèi)者而言，對(duì)標(biāo)的肯定是另一個(gè)人。

這些營(yíng)銷操作都在網(wǎng)絡(luò)上形成了兩極分化的口碑，有網(wǎng)友高呼“良心企業(yè)”，也有不少網(wǎng)友認(rèn)為這屬于“愛蹭熱度”。這兩個(gè)觀點(diǎn)的交鋒在河南捐款事件上得到集中體現(xiàn)。

當(dāng)然，這些爭(zhēng)議都帶來(lái)了流量。直到河南捐款事件得到爆發(fā)。

有意思的是，這種營(yíng)銷方式疊加公司近年的發(fā)展在某種程度上讓鴻星爾克慢慢有了一種“沒什么錢”的品牌形象，這也與捐款規(guī)模的5000萬(wàn)形成了巨大反差。但實(shí)際上，鴻星爾克遠(yuǎn)沒有當(dāng)時(shí)傳言中的“瀕臨破產(chǎn)”，吳榮照也在第一時(shí)間做了澄清。

懶熊體育從業(yè)內(nèi)人士周鑫那里了解到，鴻星爾克近年來(lái)流水在30-40億元左右，約是安踏主品牌的六分之一，特步的三分之一。2021年的流水狀況肯定會(huì)比往年好很多。捐款事件之前，門店數(shù)量大約5000家，數(shù)量并不少，大多布局在下沉市場(chǎng)。

鴻星爾克走薄利多銷的策略，鞋服產(chǎn)品大多落在100-300元的區(qū)間，沒有太大利潤(rùn)空間，因此代理商不多，大多收歸各地分公司自營(yíng)。“現(xiàn)金流還不錯(cuò)，好的時(shí)候甚至?xí)^(guò)361°?！敝荟伪硎?。

鴻星爾克今年的爆火很大程度上是順應(yīng)了時(shí)代的大勢(shì)，成為國(guó)潮熱和國(guó)貨熱的一次集中爆發(fā)的出口，其營(yíng)銷方式又恰恰與這場(chǎng)大勢(shì)完美契合，主客觀因素共同造就了這場(chǎng)“營(yíng)銷神話”。

說(shuō)到這關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶還有一個(gè)獨(dú)特的觀察，他認(rèn)為對(duì)于鴻星爾克“野性消費(fèi)”，網(wǎng)友也多帶有一種“養(yǎng)成”心態(tài)，“自己也參與到了拯救國(guó)貨、造就‘英雄’的過(guò)程中?！?/p>

02 高開低走的發(fā)展困局

鴻星爾克爆火至今一直夾雜負(fù)面聲音，大都圍繞公司“掉隊(duì)”的發(fā)展史。

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的成立大概分布在兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)，第一個(gè)是1990年前后，李寧、匹克、安踏相繼成立；第二個(gè)就是21世紀(jì)初，誕生了鴻星爾克、特步、361°、貴人鳥、喬丹體育（現(xiàn)已更名為中喬體育）等耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>

2000年鴻星爾克正式成立，雖然比第一批開拓者晚了近10年，但鴻星爾克在資本市場(chǎng)上搶得先機(jī)——2005年在新加坡上市。它是國(guó)內(nèi)第二家在境外上市的運(yùn)動(dòng)品牌（李寧2004年登陸港股），比其他晉江對(duì)手都要早。

眾所周知，晉江品牌大都為家族企業(yè)，從貼牌生意起家逐漸壯大，子承父業(yè)，家族運(yùn)營(yíng)，鴻星爾克也不例外?，F(xiàn)任CEO吳榮照生于1977年，先后獲得福州大學(xué)學(xué)士學(xué)位和澳大利亞麥考瑞大學(xué)碩士學(xué)位，2003年加入鴻星爾克，他是那個(gè)年代晉江企業(yè)少有的高材生。彼時(shí)是鴻星爾克勢(shì)頭最好的階段，當(dāng)紅明星陳小春已成為代言人，To Be NO.1的廣告語(yǔ)也開始通過(guò)央視傳遍大街小巷。

新加坡上市后的頭幾年，鴻星爾克的年?duì)I收增速達(dá)到40%，外界普遍看好這家公司。2007年，吳榮照從哥哥吳榮光手里接過(guò)CEO的位子，正式成為鴻星爾克的掌舵者。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2010年前后的行業(yè)震蕩，也就是現(xiàn)在常說(shuō)的運(yùn)動(dòng)品牌庫(kù)存危機(jī)。

2008年前后，北京奧運(yùn)帶來(lái)了運(yùn)動(dòng)熱潮，那段時(shí)間也是安踏、特步等運(yùn)動(dòng)品牌紛紛上市的時(shí)候，奧運(yùn)效應(yīng)遇到資本加持，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)前景過(guò)分樂觀，紛紛加大投入、擴(kuò)大產(chǎn)能，在未得到實(shí)質(zhì)性利潤(rùn)之前，憑借上市帶來(lái)的大量資金迅速擴(kuò)張門店。

然而當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)接受度并沒有品牌預(yù)料得那么高，很快就出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩。更重要的是市場(chǎng)受次貸危機(jī)波及，急轉(zhuǎn)直下，行業(yè)開始面對(duì)訂單下跌、庫(kù)存高企、利潤(rùn)下降的情況。

以2010年特步、361°和匹克三家上市公司的中報(bào)舉例。當(dāng)時(shí)三家企業(yè)總營(yíng)收不過(guò)70億出頭，公司庫(kù)存16億。北京青年報(bào)估算，公司庫(kù)存大概僅占2成，經(jīng)銷商和零售商手中的渠道庫(kù)存能占8成，也就是說(shuō)，三家公司在市面上的庫(kù)存總量已經(jīng)高達(dá)80億。

這場(chǎng)席卷市場(chǎng)的庫(kù)存危機(jī)讓運(yùn)動(dòng)品牌元?dú)獯髠?，如今蒸蒸日上的李寧，?dāng)時(shí)也經(jīng)歷了連續(xù)三年的凈虧損，丟掉了行業(yè)第一的寶座，直到2015年才扭虧為盈。

鴻星爾克同樣未能幸免。在吳榮光2009年的復(fù)旦大學(xué)EMBA碩士論文《鴻星爾克戰(zhàn)略研究》里，他指出了2008金融危機(jī)的負(fù)面影響，但仍過(guò)于樂觀。

吳榮光給公司定的戰(zhàn)略目標(biāo)是5年內(nèi)營(yíng)業(yè)年收入達(dá)100億，門店1萬(wàn)家。在這種戰(zhàn)略的指引下，鴻星爾克從2009年的6000家門店擴(kuò)張至2011年的8000家門店。

經(jīng)銷商的艱難可想而知。2011年，鴻星爾克被曝出財(cái)務(wù)造假，主要跟經(jīng)銷商有關(guān)。審計(jì)機(jī)構(gòu)nTan認(rèn)為鴻星爾克2010年財(cái)報(bào)虛增貨幣現(xiàn)金和銀行存款11億元，包括向經(jīng)銷商支出了3.35億元，避免他們關(guān)閉門店；向安徽、福建等六個(gè)省的經(jīng)銷商提供了4.67億元的短期無(wú)息貸款。此外，鴻星爾克還在存貨等方面開支3.52億元。最終的結(jié)果，鴻星爾克被宣告停牌，直到2020年退市。

不少晉江運(yùn)動(dòng)品牌都倒在資本化的道路上。2007年，德爾惠啟動(dòng)了港股上市計(jì)劃，但遭遇財(cái)務(wù)風(fēng)波最終折戟，隨后德爾惠向證監(jiān)會(huì)遞交IPO申請(qǐng)書，2014年7月提交終止申請(qǐng)。前后近8年的時(shí)間，德爾惠在上市之路付出巨大代價(jià)，最終，德爾惠在2017年底宣告破產(chǎn)，公司欠債6.36億元，其廠房、土地及倉(cāng)庫(kù)均被抵押。

庫(kù)存危機(jī)壓得鴻星爾克疲于低價(jià)銷貨。從財(cái)報(bào)數(shù)字上來(lái)看，鴻星爾克2013-2017年的毛利率只有15.3%-24.3%，4家披露數(shù)據(jù)的港股運(yùn)動(dòng)品牌（李寧、安踏、特步、361°）同期毛利率都在40%以上。這可以一定程度上說(shuō)明鴻星爾克被庫(kù)存所累，產(chǎn)品折扣力度巨大，一直未能擺脫低價(jià)陷阱。

其實(shí)很多晉江運(yùn)動(dòng)品牌都面臨這種境遇：產(chǎn)品難以正價(jià)出售，公司疲于銷庫(kù)存，市場(chǎng)不斷下沉，毛利潤(rùn)被持續(xù)壓低。經(jīng)銷商看不到利潤(rùn)紛紛退出，多數(shù)門店收歸品牌自主經(jīng)營(yíng)自負(fù)盈虧。收入少，投入也少，在工廠端也沒有太多話語(yǔ)權(quán)，大多依靠自家工廠，技術(shù)受限，產(chǎn)品力一直難以提升，這就形成一個(gè)惡性循環(huán)。

因此，越來(lái)越多的品牌將目光集中在自己的生意上，策略保守，不會(huì)制定難以企及的目標(biāo)，也不會(huì)輕易擴(kuò)張以減少壓力。受制于盲目擴(kuò)張而跌倒，貴人鳥就是個(gè)非常典型的案例。

但也因?yàn)檫@樣，這些品牌與頭部對(duì)手的差距越來(lái)越大，掉隊(duì)也就在所難免。

03 鴻星爾克能改變行業(yè)格局嗎？

在一定程度上，鴻星爾克確實(shí)動(dòng)了其他品牌的蛋糕。

河南捐款事件的發(fā)酵期正好與東京奧運(yùn)會(huì)（7月23日開幕）重疊，變相削弱了安踏的奧運(yùn)投放，轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者的視線。此外，李寧一直都是消費(fèi)者心中“國(guó)民品牌”的代表，此番卻被鴻星爾克輕松搶走名頭。

況且，捐款事件給鴻星爾克帶來(lái)的并不只是品牌曝光和大量用戶這么簡(jiǎn)單。公司銷售額大幅增長(zhǎng)，積壓多年的存貨全數(shù)賣出，品牌合作方紛至沓來(lái)，工廠和經(jīng)銷商面前更有話語(yǔ)權(quán)，也有了吸引更多專業(yè)人才的底氣。

然而真要上升到產(chǎn)業(yè)格局層面，至少頭部品牌安踏、李寧，第二梯隊(duì)的特步、匹克等，鴻星爾克短時(shí)間內(nèi)還是難以撼動(dòng)的，主要原因還是歸結(jié)在產(chǎn)品力上。“品牌勢(shì)能強(qiáng)，產(chǎn)品勢(shì)能弱，鴻星爾克不得不面對(duì)自己硬實(shí)力的缺憾?！睆堄钤u(píng)價(jià)道。

此前有觀點(diǎn)認(rèn)為鴻星爾克在“快時(shí)尚品牌”和“運(yùn)動(dòng)品牌”兩個(gè)賽道之間反復(fù)橫跳，導(dǎo)致其產(chǎn)品定位不清晰。不過(guò)鴻星爾克自身并不太認(rèn)同，他們認(rèn)為，在公司的發(fā)展邏輯中，一直在試圖走一條差異化的道路。

這樣的品牌調(diào)性跟老板的性格很有關(guān)系，吳榮照經(jīng)常說(shuō)的一句話是“人多的地方我們不要去?！?/p>

“因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)確實(shí)已經(jīng)特別飽和了，你只有打出一條特別差異化的路，這樣即使市場(chǎng)很小也沒關(guān)系，至少活得輕松，不會(huì)受到別的品牌打壓，因?yàn)楸旧泶蠹沂袌?chǎng)、產(chǎn)品、風(fēng)格都不同，不會(huì)有那么大的壓力。”一位鴻星爾克內(nèi)部員工告訴懶熊體育。

2005年開始，鴻星爾克就在網(wǎng)球領(lǐng)域有所投入，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)并非最優(yōu)賽道，卻是突破李寧安踏包圍圈的一條路，因?yàn)楫?dāng)時(shí)較少有品牌在網(wǎng)球領(lǐng)域有所投入。在吳榮光的EMBA碩士論文中，“差異化發(fā)展”多次被提及。

“國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，且格局基本穩(wěn)定，鴻星爾克不應(yīng)該在資源上與頭部公司競(jìng)爭(zhēng)，且盲目得到的頂級(jí)資源自己未必能運(yùn)用得當(dāng)?！?/strong>這位員工表示。

這個(gè)發(fā)展邏輯沒有因?yàn)楹幽暇杩钍录淖儭行荏w育從鴻星爾克內(nèi)部了解到，事后公司并沒有因?yàn)橥蝗婚g的火爆而有什么大動(dòng)作，無(wú)論是結(jié)構(gòu)調(diào)整還是人員變動(dòng)。

用時(shí)下比較流行的詞來(lái)形容，鴻星爾克乍一看有點(diǎn)“躺平”，但卻又“自洽”。針對(duì)三四線及以下市場(chǎng)，鴻星爾克繼續(xù)走“薄利多銷”的策略，不追求增長(zhǎng)率，只希望把現(xiàn)有的市場(chǎng)做好，有機(jī)會(huì)再慢慢擴(kuò)大。實(shí)際上，鴻星爾克幾乎變相地放棄了溢價(jià)權(quán)。

一個(gè)有意思的點(diǎn)在于，在這次捐款事件后，鴻星爾克全線斷貨，卻也沒有加大投產(chǎn)。根據(jù)新京報(bào)的報(bào)道，鴻星爾克的工廠甚至都沒有員工加班的跡象。今年雙11有消費(fèi)者抱怨在鴻星爾克下單需要等待一個(gè)月才能發(fā)貨。

這是由于鴻星爾克基本靠自產(chǎn)，公司有5家工廠，其中河南的工廠剛剛投入使用，而第6家位于新疆的工廠在1月3日開張。即使2021年訂單大增，鴻星爾克依舊沒有尋求外部工廠代工，“公司希望一切都在可控范圍內(nèi)。”該員工表示，“即便需求在迫切，生產(chǎn)的每一批貨都必須經(jīng)過(guò)5天的質(zhì)檢期，這是誰(shuí)都沒法插手干預(yù)的?！?/p>

事實(shí)上，很多先進(jìn)的生產(chǎn)方式和研發(fā)手段都在代工廠手里，品牌自有工廠往往面臨局限性。然而去年原材料漲價(jià)兇猛、工廠承壓勢(shì)能不足，耐克、阿迪達(dá)斯等企業(yè)紛紛表示供應(yīng)鏈緊張，鴻星爾克依賴自家工廠倒成了優(yōu)勢(shì)。

換句話說(shuō)，哪怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在借助運(yùn)動(dòng)賽道高速發(fā)展的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行擴(kuò)張，鴻星爾克依舊選擇相對(duì)保守的策略。在他們看來(lái)，只要走差異化策略，跟消費(fèi)者緊密聯(lián)系，品牌就不擔(dān)心被市場(chǎng)拋棄。

在“國(guó)貨新科技”策略的引導(dǎo)下，鴻星爾克把目標(biāo)集中在單品上，用單品去帶動(dòng)品牌?！捌鎻椏萍肌本统袚?dān)這樣的任務(wù)，載體是跑鞋，鴻星爾克也為此贊助了幾場(chǎng)線下馬拉松和跑團(tuán)活動(dòng)。

現(xiàn)階段運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)材料、結(jié)構(gòu)等科技的追求幾乎到了內(nèi)卷的地步，以期消費(fèi)者得到更好的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。在當(dāng)前的財(cái)務(wù)條件下，鴻星爾克還無(wú)法追求那些“高成本”“不可量產(chǎn)”的科技。從“奇彈”的推廣文案就可以看出，鴻星爾克的“科技”還是集中在跑鞋的舒適性，消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合都可以穿著，這是鴻星爾克的目標(biāo)群體所需要的。

在鴻星爾克的主戰(zhàn)地市場(chǎng)，門店發(fā)揮的作用要比線上多很多，因?yàn)橄M(fèi)者有親自上腳試穿的機(jī)會(huì)，彌補(bǔ)了網(wǎng)上“一見鐘情”的不足。況且鴻星爾克大多數(shù)門店都由地方分公司主管，代理商并不多。捐款事件之后，鴻星爾克有意向省會(huì)市場(chǎng)擴(kuò)張，但不會(huì)大規(guī)模進(jìn)駐一二線市場(chǎng)。

跑步之外，鴻星爾克也瞄上了小眾運(yùn)動(dòng)。在滑板、沖浪、攀巖和霹靂舞入選奧運(yùn)會(huì)之后，市場(chǎng)對(duì)小眾運(yùn)動(dòng)的重視不可同日而語(yǔ)，抓住小眾運(yùn)動(dòng)約等于抓住年輕人。今年4月，鴻星爾克正式成為中國(guó)輪滑協(xié)會(huì)官方戰(zhàn)略合作伙伴及運(yùn)動(dòng)服飾贊助商，并在北京、濟(jì)南、重慶等地舉辦了“中國(guó)滑板精英賽”，并同步推出了“無(wú)雙”系列板鞋。

但即便品牌內(nèi)部對(duì)自己的發(fā)展道路異常清晰，消費(fèi)者仍然能看到特步、匹克等其他品牌的影子。運(yùn)動(dòng)賽道已經(jīng)形成了自己的打法，很多經(jīng)驗(yàn)在現(xiàn)階段被驗(yàn)證是成功的，即使品牌再怎么強(qiáng)調(diào)差異化，在大方向上仍然避免不了外界對(duì)其”跟隨者“的觀感。

不過(guò)2022年鴻星爾克會(huì)啟動(dòng)一項(xiàng)新計(jì)劃——青年共創(chuàng)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是邀請(qǐng)年輕人參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷傳播、品牌包裝等各個(gè)領(lǐng)域，這將是2022年整個(gè)品牌營(yíng)銷的主線?！拔覀兿Ｍ上M(fèi)者去定義我們是個(gè)什么品牌，而不是去教育消費(fèi)者?！兵櫺菭柨似放茍F(tuán)隊(duì)表示。

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌基本都做“粉絲共創(chuàng)”，但他們共創(chuàng)的范圍大多還是在產(chǎn)品層面，像鴻星爾克這種——大到品牌包裝，小到門店廣告圖拍攝——都納入共創(chuàng)計(jì)劃，還是比較少見。

青年共創(chuàng)更多體現(xiàn)了鴻星爾克品牌文化的開放度，目前微博上已經(jīng)試水，邀請(qǐng)青年設(shè)計(jì)師參與鞋服設(shè)計(jì)，且與清明上河園聯(lián)名的共創(chuàng)板鞋已經(jīng)上線。配套的門店也在落地。從10月1日開始，鴻星爾克首批星創(chuàng)概念店逐步在福州、長(zhǎng)沙、深圳落地，主推共創(chuàng)產(chǎn)品，也為設(shè)計(jì)師提供空間。

青年共創(chuàng)計(jì)劃如果執(zhí)行得當(dāng)，鴻星爾克或許會(huì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域有些突破，目前的產(chǎn)品先不提是否符合大眾審美，單與競(jìng)品“同質(zhì)化嚴(yán)重”這一點(diǎn)就飽受消費(fèi)者詬病。

但目前看這種方式也存在風(fēng)險(xiǎn)，例如一味迎合年輕受眾，目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)不會(huì)不買賬？青年共創(chuàng)的品牌概念，會(huì)不會(huì)使品牌形象更加模糊？畢竟鴻星爾克目前的影響力不比以往，消費(fèi)者呈幾何層級(jí)增長(zhǎng)，交流過(guò)程中的信息熵也在增加。鴻星爾克的開放度到底有多少，品牌自身又會(huì)把握幾成，就需要看2022年具體怎么做了。

總的來(lái)說(shuō)，鴻星爾克不是最賺錢的，也不是最成功的，它的架構(gòu)甚至都不復(fù)雜。我們不妨將他看成一位尋求反彈的后進(jìn)生，雙手掬著細(xì)沙慢慢行走，這捧細(xì)沙就是“從天而降”的巨大流量，無(wú)論其得來(lái)方式是否存在爭(zhēng)議，現(xiàn)在已經(jīng)成為其最有優(yōu)勢(shì)的地方。然而細(xì)沙的流失在所難免，安全將其護(hù)送到終點(diǎn)，比得到它本身更加困難。無(wú)論“躺平”還是”鐵憨憨“，都只能是一時(shí)的策略，最終留存的細(xì)沙，或?qū)Q定品牌的未來(lái)。

（應(yīng)采訪者要求，文中張宇、周鑫為化名）

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