我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，陪伴我們這幫 90 后叔叔童年的奧特曼，竟在 2022 年依然深受小朋友們的狂熱追捧。

更令人驚訝的是，奧特曼在中國撐起了一個巨大的玩具生意：一個名為「卡游」的公司，通過生產(chǎn)和銷售奧特曼卡牌，在2021 年實現(xiàn)了高達 40 億元的年營收規(guī)模。要知道，泡泡瑪特 2021 年上半年的營收規(guī)模也就 17.7 億元。所以，最讓人驚訝的是，相比泡泡瑪特所受到的廣泛關(guān)注和討論，幾乎沒有太多人關(guān)注卡游，網(wǎng)上關(guān)于卡游的公開信息更是極為有限。

我們最近深入田野——斥資購買奧特曼卡牌、和小朋友打成一片、在卡游線下店參與對戰(zhàn)、訪談卡牌專家、最終發(fā)現(xiàn)了其中的原因：卡牌是發(fā)生在小朋友社交之間的「硬通貨」，就像 70 后喜歡存煙盒、酒瓶蓋，80 后喜歡收集泡泡堂里的貼紙，90 后喜歡收集小浣熊里面的水滸英雄卡，如今小朋友們的社交利器就是卡牌。就像 VC 喜歡聊「水下」案子，這是一個很難被大眾注意到的「水下」市場。

對卡牌游戲這個賽道建立起的初步認知，我們在這里分享給大家：

卡牌游戲是一個（甚至可能很難定義復(fù)購口徑）的品類：如果出于收藏目的，它版本眾多，很難收集完全；如果從游戲「對戰(zhàn)」角度來看，那么它又有無限種的組牌方式，只要有新版本，就會有戰(zhàn)力更強的牌；

。IP 是產(chǎn)品交付給用戶的核心價值；設(shè)計是讓卡牌好玩的關(guān)鍵，但同時面臨與 IP 方的博弈；生產(chǎn)端存在明顯的質(zhì)量高低；渠道不僅是觸達用戶的觸手，也是運營用戶的途徑；

無論是從發(fā)展成熟度還是全球影響力來說，。日本發(fā)達的 TCG 產(chǎn)業(yè)依托于其發(fā)達的動漫和游戲行業(yè)，而 TCG 的發(fā)展也反向給這些動漫和游戲 IP 帶來了新的變現(xiàn)方式；

能夠延長用戶 LTV，同時能夠緩解家長端對玩具成癮性的擔憂，是讓卡牌游戲長盛不衰的可能途徑。

我們認為，盡管已經(jīng)存在卡游這樣的大公司，卡牌游戲在中國仍然是一個新興產(chǎn)業(yè)，仍然機會眾多，最終可能會出現(xiàn)像潮玩市場一樣「一超多強」的競爭格局。

1. IP 帶來的無限復(fù)購

多數(shù)情況下，玩具購買的場景是這樣的：小朋友們在街上看到了喜歡的玩具，然后要求讓父母購買，接著父母付錢，交易閉環(huán)完成——整個過程里小朋友可能并不知道這個玩具的品牌，但是他們在意玩具的 IP：他們可能鐘情恐龍、槍、汽車、迪士尼公主，或者奧特曼。結(jié)果是，他們會擁有很多由不同品牌或廠家生產(chǎn)的恐龍、槍、汽車、迪士尼公主，或者奧特曼。

對于小朋友來說，相當大部分的玩具本質(zhì)就是 IP，這些 IP 給他們帶來了情緒價值。

小朋友真的不在意品牌

IP 可以用書承載，可以用玩偶承載，可以用積木承載，可以用拼圖承載。這些載體都很好，但如果 IP 是核心，而載體不那么重要的話，為什么不用成本最低的載體——「紙」呢？卡游也是這樣想的。相較于泡泡瑪特，卡游把成本降到了極致：不用開模，也不用生產(chǎn)立體的玩偶，把奧特曼印在紙上賣就好了。

除了奧特曼以外，卡游也有其他 IP。現(xiàn)在卡游已取得漫威、網(wǎng)易、宇宙英雄奧特曼、奧飛動漫、大中華尋寶記、葉羅麗、奇跡暖暖等眾多流行動漫形象的授權(quán)，并與金鷹卡通等在兒童動漫電視展開合作。但和泡泡瑪特一樣，核心的 IP 占據(jù)了主要的銷售額，而且卡游對核心 IP 的依賴更加夸張：根據(jù)我們的觀察以及和業(yè)內(nèi)人士的交流，卡游大約 90% 以上的銷售額都是奧特曼卡牌貢獻的。我們接觸的少量小朋友會少量購買數(shù)碼寶貝的卡牌，但哈利波特、漫威這些 IP 對他們來說幾乎沒有吸引力。

雖然說卡游的形式非常簡單，但絕不代表說它就是個簡單的玩具。它的核心玩法是收藏，一種歷久彌新的、基于社交的玩法。

為什么小朋友會癡迷于奧特曼卡牌？在對卡游的調(diào)研里，我們多次聽到了這樣的場景：當一個小朋友在課間打開自己的精裝收藏薄，里面裝滿各種形態(tài)、閃閃發(fā)光的奧特曼卡牌時，他周圍的同學(xué)叫喊著「哇~」并圍攏上去，接著更多的同學(xué)也會被驚嘆所吸引過來，于是整個班級都充滿了羨慕的聲音。然后，那個擁有收藏薄的小孩開始如數(shù)家珍地講解每張卡牌上不同奧特曼的技能和故事——此時此刻，他就是全班最酷的小孩。

接著，當更多小朋友開始玩卡游，卡牌置換的文化就會開始流行開來，小朋友們會通過交換卡片來擴充自己的收藏。之后，這種置換文化又會進一步促進社群的形成，并吸引更多小朋友加入。

卡游的基本卡組

收藏是沒有止境的。和大多數(shù)卡牌游戲一樣，卡游的卡牌會分為不同的稀有度等級，從 R，SR，SSR 到 SGR，UR，MR 等等等。不同稀有度等級卡牌的炫酷程度會不一樣，稀有度越高越是金光閃閃，甚至有的會有 3D 效果。稀有度越高的卡牌攻擊力也通常越高。要想在同學(xué)間炫一下技，就必須得有一張高稀有度的卡，而為了獲得更高稀有度的卡牌，小朋友就需要不斷復(fù)購。不僅如此，新發(fā)售的卡一定是比以前發(fā)售的卡攻擊力更高、更炫酷的，這也是促使小朋友不斷購買的原因之一。

卡游的卡牌以卡包的形式進行售賣，其機制和開盲盒一樣，也像開盲盒一樣刺激消費者的多巴胺。當我們在卡游線下店選購了兩盒 55 周年限量款奧特曼卡牌時，幾個小朋友便圍了過來，想要幫忙拆卡包。他們并不想要卡，只是單純地喜歡拆卡包的快感。拆完以后，扔下一小堆垃圾和一句「也沒什么好卡！」就跑開了。

盡管做出高質(zhì)量的卡片還是需要一些工藝，但卡牌本身的原材料就決定了買卡的門檻是低的，卡游最便宜的一份卡包只需要花 5 元錢，小朋友用自己的零花錢就可以購買，而且這個價格幾乎可以吃遍一線城市和下沉城市的所有小朋友。

同時，因為卡牌具有盲盒一般的不確定性和收藏性，消費上限又是很高的?？ㄓ蔚牡觊L透露，卡游門檻級的消費在一年兩三百元，但也有人一年花幾萬：一些家庭優(yōu)渥的孩子，可以為了一張想要的卡購買大量卡包，一邊拆包一邊往垃圾桶扔不想要的卡。

總結(jié)來說，卡游對小朋友最大的吸引力就在于：入門門檻低、上手速度快、IP 有足夠大的吸引力、是和同學(xué)社交的「硬通貨」，所以一個無限復(fù)購的故事就誕生了。

2. 卡牌四要素：IP - 設(shè)計 - 生產(chǎn) - 渠道

卡牌生意看上去似乎非常簡單——不就是把小朋友喜歡的 IP 印在紙上嗎？實際上，要做一款廣受喜愛的卡牌產(chǎn)品的難度非常大。卡牌最基本的要素有四個：IP、設(shè)計、生產(chǎn)和渠道，而這里面每一項都有自己的核心 know-how。

IP 是整個生意的核心，是產(chǎn)品交付給用戶的核心價值。2008 年，新創(chuàng)華陸續(xù)成為《戴拿奧特曼》、《蓋亞奧特曼》等共計 16 部作品在中國大陸地區(qū)的版權(quán)全權(quán)總代理。在卡牌領(lǐng)域，新創(chuàng)華將奧特曼 IP 授權(quán)給卡游公司，卡游公司通過自行研發(fā)和生產(chǎn)《宇宙英雄奧特曼》等系列卡牌產(chǎn)品，在中國內(nèi)地發(fā)售。

新品牌不太可能再用奧特曼這個 IP 切入市場了。一方面，盡管卡游并沒有獲得奧特曼的獨家授權(quán)，但奧特曼在卡牌領(lǐng)域已經(jīng)和卡游深度綁定，大概率不會再授權(quán)給新公司；另一方面，卡游已經(jīng)把奧特曼系列產(chǎn)品做得非常好了，新公司用同樣的 IP 也不會有競爭優(yōu)勢。

如果不做奧特曼卡牌，那應(yīng)該用什么 IP ？如果我們的目標是找到像奧特曼一樣能賣 40 億的爆款，這個問題沒有答案，只能靠嘗試。和泡泡瑪特一樣，卡游也無法預(yù)判什么 IP 會火。但是，如果我們的目標是找到一款銷量不錯的 IP，那么卡牌游戲品牌是有路可循的，也就是去關(guān)注現(xiàn)在小朋友喜歡什么動畫。哪怕是多個長尾 IP 組成的矩陣，也能夠創(chuàng)造一家銷量不錯公司。

有了 IP 以后，卡牌公司還需要對 IP 進行設(shè)計，這里面涉及兩方面的問題。第一，卡牌公司需要對 IP 有足夠的了解，才能設(shè)計出受小朋友認同的卡牌。一位行業(yè)專家告訴我們，如果設(shè)計和 IP 人物對不上號（比如顏色、場景、技能和人物不符合），這些在成人眼中幾乎不可能被發(fā)現(xiàn)的問題，小朋友一眼就能發(fā)現(xiàn)，并且表達出對設(shè)計的不認同。

第二，卡牌公司需要和 IP 授權(quán)方溝通 IP 的二次創(chuàng)作權(quán)。要刺激小朋友持續(xù)復(fù)購，光有 IP 是不夠的，還需要有玩法的支撐。比如我們在上文提到的，卡游新出的奧特曼卡牌的攻擊力會高于老產(chǎn)品，這是刺激復(fù)購的重要手段之一。但是，要給 IP 增加攻擊力、技能等等元素，已經(jīng)屬于是對 IP 的二次創(chuàng)作，需要 IP 方的更多授權(quán)。因此，與 IP 授權(quán)方的溝通和談判能力是至關(guān)重要的，它決定了卡牌的豐富度，進而決定小朋友是否會長時間復(fù)購。

盡管生產(chǎn)環(huán)節(jié)對于卡牌生意不是最關(guān)鍵的部分，但也不是毫無壁壘的。據(jù)我們了解，卡游的前身叫「甲殼蟲」，是一個為日本代工的卡牌廠，在代工期間積累了大量設(shè)計和工藝經(jīng)驗，因此卡牌的質(zhì)量、精細度和工藝確實領(lǐng)先于其他廠家。另外，盡管中國的印刷業(yè)已經(jīng)非常成熟，許多廠家擁有先進設(shè)備，但是要把工程化能力提到最高，仍然需要時間打磨。

目前卡游有兩個主要渠道：1）通過經(jīng)銷商進入玩具店和學(xué)校周圍的精品店、小賣部等小店；2）開在商場里的卡游品牌店（另外也有一些零散的潮玩店、雜物社）。

卡游線下店

通過經(jīng)銷商深入中國商業(yè)毛細血管的小店，不僅能夠觸達到目標用戶，也是卡游運營用戶的觸手。一位行業(yè)內(nèi)人士講述說，卡游會主動刺激二級市場，比如派一些工作人員或是讓小賣部老板向小朋友收購一些稀有卡牌，或是讓一些工作人員（他們一般帶著拿起來就可以跑的小桌子）在學(xué)校門口和小朋友交換卡牌?？ㄓ螕碛谐墒斓慕?jīng)銷商體系，是目前的重要優(yōu)勢之一。不過，由于目前市場上缺少競爭對手，卡游對經(jīng)銷端的壓價比較嚴重，經(jīng)銷商們很難從卡游身上賺到大錢。

顯然，商場店更符合新消費品牌的邏輯?？ㄓ我呀?jīng)開設(shè)的幾家線下店已經(jīng)形成了標準化的裝修，比如幾尊人體高度的奧特曼可以吸引顧客打卡、超大 LED 屏幕的奧特曼作為收銀臺的背景等等。但是和 POPMART、Top Toys 這些潮玩店不同，卡游在店內(nèi)設(shè)置了卡牌對戰(zhàn)臺，非常巧妙地延長了用戶的在店時間。商場的招商部門也對卡游這樣的稀缺品牌有很大的扶持力度，因為卡游給商場帶來了巨大流量。為了吸引卡游進駐，一些商場提出了前幾個月免租、后續(xù)按營業(yè)額分成的方式。

3. 風靡世界的 TCG 文化

如果說 IP 的生命力是卡游需要面對的一個重要問題，那么發(fā)源更早、玩法更多的 TCG 可能是一個答案。TCG（Trading Card Game）的全稱是集換式卡牌，收集只是其中的一個目的，更重要的是背后的玩法。目前主流的 TCG 有游戲王、萬智牌、精靈寶可夢等等。簡單地理解，TCG 是桌游的一種，但它和其他桌游不同的地方在于：

1）游戲玩家需要通過購買游戲發(fā)行商隨機包裝的補充包，收集卡牌，然后根據(jù)自己的策略，靈活使用不同的卡牌去構(gòu)建符合規(guī)則的套牌，進行游戲。

2）TCG 卡牌的插畫是游戲核心 IP 的載體，其背后的人物形象和世界觀是吸引玩家的重要因素。

3）卡牌的稀有度和隨機性激發(fā)玩家的購買行為，而線下賽事的組織融合了社交粘性。

可以看到，用于收藏的的奧特曼卡牌也擁有上述的一些特性（比如 IP 非常重要、稀有度和隨機性會激發(fā)購買行為），缺少的只是一套玩法和線下賽事。

論從發(fā)展成熟度還是全球影響力來說，日本的 TCG 都是較為領(lǐng)先的。日本不僅擁有較為穩(wěn)定的 TCG 玩家群體，還有萬代南宮夢、Komami 科樂美等優(yōu)質(zhì)的 IP 運營企業(yè)，共同造就了繁榮的 TCG 市場。2019 年日本 TCG 銷售金額為 1123 億日元（61.86 億人民幣），同比增長 12.4%，是所有玩具分類的第 3 名。其中，「游戲王 OCG」和「精靈寶可夢卡牌游戲」的銷量最高。

《游戲王 OCG》卡牌游戲是目前全球銷量最高的 TCG 卡牌。1999 年，游戲公司 KONAMI 科樂美獲得了《游戲王》版權(quán)，以《游戲王》漫畫和動畫里的內(nèi)容為原型，并制定一系列游戲規(guī)則。在卡牌游戲火爆后，KONAMI 又順勢推出了官方?jīng)Q斗比賽，自 1999 年 8 月第一屆開始，每年都會舉辦一場冠軍賽，2003 年以后比賽的范圍從日本、亞洲擴展到了世界。據(jù)官方統(tǒng)計，目前 OCG 出過的卡牌種類有 8700 種以上，覆蓋全世界 75 個國家和地區(qū)，發(fā)行語言達到了 9 種。

游戲王 TCG

寶可夢的 TCG 在 1996 年 10 月由任天堂首次推出，1998 年 12 月在北美地區(qū)推出英文版。由于其規(guī)則和玩法相對簡單，即使低齡玩家也能輕易上手?！秾毧蓧艏瘬Q式卡牌》可謂是日本卡牌類游戲的引領(lǐng)者，它的熱賣在日本引起了 TCG 熱潮，許多游戲娛樂公司也紛紛投入到卡牌制作中。截至 2019 年 9 月，寶可夢集換式卡牌游戲在全世界的出貨量已經(jīng)超過 288 億張，并且有 13 種不同語言的版本在 77 個國家和地區(qū)發(fā)行。

寶可夢 TCG

萬代南宮夢的動漫 IP 儲備更加豐富，且非常善于將 IP 運營成優(yōu)質(zhì)的衍生產(chǎn)業(yè)。萬代南宮夢擁有龍珠、高達、海賊王/航海王、假面騎士、火影忍者等 IP，每年給萬代公司帶來上千億日元的營收。基于豐富的 IP 資源，萬代公司的 Battle Spirit TCG 融合了多種 IP（包括假面騎士，新世紀福音戰(zhàn)士，數(shù)碼寶貝等），并會隨著動漫劇情的更新快速上新卡牌。

可以看到，日本發(fā)達的 TCG 產(chǎn)業(yè)強烈地依托于其發(fā)達的動漫和游戲行業(yè)，而 TCG 的發(fā)展也反向給這些動漫和游戲 IP 帶來了新的商業(yè)模式。

4. 如何讓卡牌長盛不衰？

中國近十年來做 TCG 卡牌的公司層出不窮，但大多以失敗告終，其中就包括制作出三國殺的「游卡桌游」，因為這些公司總是著眼于玩桌游或者玩萬智牌的小眾人群。將兒童作為卡牌游戲的目標消費者是卡游在用戶定位上的成功，而將收藏類卡牌作為主要產(chǎn)品是卡游在產(chǎn)品定位上的成功。

將目標人群調(diào)整為兒童之后，TCG 所重視的游戲規(guī)則、不同卡組間的平衡、游戲的復(fù)雜性和多變性等元素便不再重要，重要的是 IP、稀有度、設(shè)計等收藏元素。和我們聊天的很多小朋友都反饋說，他們在 1-2 年前就開始買卡游，但是至今不知道如何用卡游和其他人對戰(zhàn)，但是「收藏這些卡片就很有樂趣」。所以卡游僅靠收藏類卡片，就幾乎實現(xiàn)了日本整體市場規(guī)模的三分之二。

卡游的成功的第一步不在于把產(chǎn)品復(fù)雜了，而是恰恰在于將產(chǎn)品變簡單了。

但同時，卡游也在 2021 年開發(fā)并推出了 TCG 卡牌，開始在全國各地舉辦「卡游杯英雄對決全國冠軍賽」。我們認為卡游在這個時間點上向 TCG 發(fā)力是正確的策略。首先，普遍意義上的 TCG 玩家年齡還是偏大一些的，因為 TCG 的玩法機制更為復(fù)雜，這剛好能在年齡段上和卡游用戶形成銜接，延長 LTV；其次，TCG 的玩家更加「硬核」、消費力強、脫圈率低，卡游用戶剛好成為 TCG 的流量池。

卡游線下比賽

大多數(shù)經(jīng)典的 TCG 生命周期均超過 10 年，甚至不乏《萬智牌》這樣持續(xù)熱度超20 年的產(chǎn)品。其背后的重要原因之一，就是賽事社交屬性帶來的強大粘性。在盲盒市場里，一個玩家把自己所有收藏賣掉的「退圈」現(xiàn)象并不少見（這也是潮玩族這樣的二手交易平臺誕生的原因之一），但是由于 TCG 的可玩性，以及社交活動帶來的圈子文化，TCG 消費者的粘性非常高。

我們認為 TCG 策略合理的第二個原因是，一般來說，玩具產(chǎn)品需要解決兩方面的需求：一個是孩子的需求，另一個是家長的需求。家長的需求可能是安全、益智、解放雙手、陪伴等等。對于卡牌游戲這種深受小朋友喜歡的產(chǎn)品，最需要面臨的問題，是家長對玩具成癮的擔憂。如果家長對卡牌游戲的認知最后變成了類似電子游戲的成癮產(chǎn)品，那么最終迎來的將是消費者的抵制，甚至監(jiān)管的收緊。

在 TCG 和相關(guān)賽事上的探索，能夠幫助卡游減輕這樣的擔憂。一方面，TCG 能夠幫助卡牌游戲從單純供觀看的產(chǎn)品，變?yōu)橐嬷堑母傎悺Ｈ绻辛己玫挠螒驒C制設(shè)計，卡牌游戲確實可以是有助于兒童思考和智力發(fā)育的，這種認知在海外已經(jīng)比較成熟，「萬智牌」甚至被廣泛視作高智商人群的對戰(zhàn)游戲。所以競賽形成的這種「正反饋」，也一定程度上能夠減輕家長的擔憂。畢竟能夠讓家長明確看到孩子的成長，就是一個合適的答案。

本文來自微信公眾號“創(chuàng)投小恐龍”（ID:DinoFund），作者：小恐龍基金，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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