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編者按:就打造新產(chǎn)品而言,為了快速獲取新客,許多初創(chuàng)公司把尋找產(chǎn)品市場匹配度當(dāng)作其首要任務(wù)。這篇文章來自編譯,作者在幫助多家初創(chuàng)公司找到產(chǎn)品的立足之地后發(fā)現(xiàn),初創(chuàng)公司的首要任務(wù),或者“第零步”,應(yīng)該是找到語言市場匹配度,通過設(shè)計打動人心的廣告語,在極短的時間內(nèi)讓用戶留下深刻印象,讓他們明白為何這款產(chǎn)品能讓他們受益。這是文章的上篇部分,文中主要從必要性角度,分析了為什么尋找語言市場匹配度是初創(chuàng)公司的“第零步”任務(wù)。
圖片來源:Unsplash.com @Andrae Ricketts
問題:以下哪種表達方式的轉(zhuǎn)化率更高?
A. 加快學(xué)習(xí)速度,通過在線討論發(fā)展思維。
B. 在網(wǎng)頁、PDF文件和學(xué)術(shù)論文上輕松記錄、整理和共享筆記,從而學(xué)得更快、記住更多內(nèi)容并完成各項任務(wù)。
就訪問者的注冊登記率而言,選項B(30%)是選項A(3%)的10倍。
在我的職業(yè)生涯中,我涉足過運營、投資和咨詢顧問等多個領(lǐng)域的工作,我多次發(fā)現(xiàn),僅僅幾個字的差別就能產(chǎn)生令人瞠目結(jié)舌的轉(zhuǎn)化差異。下面是一些例子:
追求語言表達的過程不能與魔術(shù)相提并論,也并非“僅僅是營銷策略”。我們可以把它稱為“語言市場匹配度(language/market fit)”,即當(dāng)你找到準確的詞語向潛在用戶介紹你的產(chǎn)品或服務(wù)時,這些詞語就會與他們頭腦中已經(jīng)存在的痛點與目標(biāo)產(chǎn)生共鳴。當(dāng)你談?wù)撃愕漠a(chǎn)品時,他們會反應(yīng)過來:“這正是我要想要的?!彼麄儠X得你已經(jīng)讀懂了他們的想法。
直到我離開運營崗位轉(zhuǎn)而進入風(fēng)投領(lǐng)域,并了解過數(shù)百家早期初創(chuàng)公司的案例后,我才意識到“語言市場匹配度”這個概念。如今,這一切更是顯而易見:對于早期的初創(chuàng)公司來說,語言市場匹配度最不受重視。
首先,大多數(shù)初創(chuàng)公司創(chuàng)始人都專注于尋找產(chǎn)品市場匹配度(product/market fit),專注于挖掘合適的產(chǎn)品特色,以滿足潛在用戶的需求。其次,人們似乎認為在語言方面精雕細琢是營銷方面的任務(wù),只把它當(dāng)作發(fā)展后期的工作重點,而不是最開始就要面對和解決的問題(“第零步”)。最后,人們也不喜歡走出舒適圈——特別是對于技術(shù)公司創(chuàng)始人來說,尋找語言市場匹配度往往都要求他們走出舒適圈。
然而,如果不優(yōu)先考慮這項更有難度的工作,就會付出切實的代價。在找到語言市場匹配度之前,要實現(xiàn)銷售增長給人的感覺就像是在推動(而非拉動)一根繩子,需要大量的工作才能獲得增量收益。無論是在Facebook投放廣告,還是在谷歌投放廣告,最終的效果可能并不盡如人意。盡管你的營銷團隊人員在以前的公司有成功的經(jīng)驗,但他們?nèi)缃裨跔I銷方面卻處處碰壁。銷售人員也在努力地銷售產(chǎn)品,但轉(zhuǎn)化率始終在0.5%到3%之間浮動。
另一方面,我看到,找到語言市場匹配度的公司其轉(zhuǎn)化率通常在8%到40%之間,這會給他們帶來更高的單位經(jīng)濟效益。為什么差別如此之大?原因在于,那些訪問你公司網(wǎng)站或應(yīng)用商店列表的用戶,他們的轉(zhuǎn)化意向程度是不同的。高意向用戶的轉(zhuǎn)化成功率更高。但是,如果你是一家不為人知的初創(chuàng)公司,那么不難理解的是,大多數(shù)訪問者的轉(zhuǎn)化意向都不高,而且,其訪問原因也更多是因為好奇而不是渴望。當(dāng)你不斷打磨文案語言后,你就有機會提高更大比例的低意向用戶的轉(zhuǎn)化率。
在我看來,這就像是“多米諾骨牌效應(yīng)”,一旦你做對了,一切就會變得更容易。雖然轉(zhuǎn)化率低是最明顯的問題,但語言市場匹配問題才是癥結(jié)所在。解決這個問題,有助于讓你了解和確定你的市場規(guī)模,專攻產(chǎn)品研發(fā)核心問題,驗證需求并展現(xiàn)出市場認可度,這些都還可以進一步促進招聘和融資。在業(yè)務(wù)方面,也會看到立竿見影的影響,而非循序漸進的變化。這就像撬鎖一樣。當(dāng)它最終發(fā)出咔噠聲時,這一刻往往最激動人心。
這就是為什么我現(xiàn)在跟其他公司創(chuàng)始人分享創(chuàng)業(yè)建議時,總是給他們提供相同的建議,即如果你還沒有找到語言市場匹配度,那就停下一切工作,直到找到為止。如果你在做其他工作,那就是在浪費寶貴時間??傊?,停止一切工作。暫時不要關(guān)注產(chǎn)品市場匹配度。不要花錢在Facebook和谷歌等平臺投放廣告,不要想著更換營銷團隊負責(zé)人。除非你找到了語言市場匹配度,否則其他工作都不會奏效。忘記低轉(zhuǎn)化率這一問題,先解決根本問題。
在后文中,我還會跟大家分享更多有用的信息,比如為什么尋找語言市場匹配度應(yīng)該是初創(chuàng)公司的“第零步”任務(wù),借助簡單的神經(jīng)生物知識來解釋這種做法,并詳細介紹初創(chuàng)公司該如何尋找語言市場匹配度。
如果你有創(chuàng)業(yè)想法(之前從未有過創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷),或者是產(chǎn)品或增長部門的負責(zé)人,這篇文章分享的內(nèi)容將為你節(jié)省大量時間。
創(chuàng)業(yè)第零步:尋找語言市場匹配度
我對公司創(chuàng)始人的建議是,將尋找語言市場匹配度作為客戶發(fā)現(xiàn)過程的一部分。(當(dāng)然,也有一些例子表明,這種建議并不適用,因為語言市場匹配度在某些情況下并不那么重要,比如對于研發(fā)新型癌癥免疫治療藥物的生物技術(shù)初創(chuàng)公司而言,或者兩位聯(lián)合創(chuàng)始人自己開發(fā)產(chǎn)品以滿足自身需求,因此他們可能已經(jīng)非常熟悉這種用例。)
但如果你已經(jīng)開始著手研發(fā)產(chǎn)品,但還沒有找到產(chǎn)品市場匹配度的,那我建議你退一步,先尋找語言市場匹配度。從多個方面來看,研發(fā)不受市場認可的產(chǎn)品,其代價十分高昂。每一項新功能都會帶來一系列的后續(xù)影響,包括產(chǎn)生技術(shù)債務(wù),每次發(fā)布都需要展開回歸測試,以及不斷增加產(chǎn)品功能導(dǎo)致產(chǎn)品難以使用——最后這一點更加復(fù)雜,因此產(chǎn)品也就更難銷售。
把發(fā)現(xiàn)語言市場匹配度當(dāng)作“第零步”,還有另外三大優(yōu)勢:
產(chǎn)品構(gòu)建—測試—學(xué)習(xí)周期,或者僅僅是原型設(shè)計,都可能需要數(shù)周時間。但卻你可以在一天內(nèi)完成對語言的打磨迭代,從而將轉(zhuǎn)化率提升至原來的5倍。 在預(yù)發(fā)布產(chǎn)品的潛在客戶捕獲網(wǎng)站(可以通過類似銷售產(chǎn)品的網(wǎng)站來驗證需求)上,25%的轉(zhuǎn)化率對潛在投資者來說是一個強烈的信號。此外,它還可以吸引潛在的測試版本試用者排隊參與內(nèi)測。 最重要的是,用清晰、有效、通俗易懂的語言表達你的價值主張,能幫助整個團隊理解他們正在研發(fā)的產(chǎn)品以及研發(fā)理由。第三點至關(guān)重要。通過逆向工作法,每個成功的初創(chuàng)公司都會打造出人們認為真正有用的產(chǎn)品。如果你甚至無法用簡單的語言描述出客戶需求,那么你需要多長時間才能打造出他們喜歡的產(chǎn)品?使用清晰有效的語言,你就可以改善客戶體驗的各個方面。
如果你可以用精準的語言理解和闡明客戶目標(biāo)、痛點和訴求時,那你的開發(fā)人員和產(chǎn)品團隊就能清晰了解自己要打造什么產(chǎn)品。
當(dāng)然,你可以通過構(gòu)建—測試—學(xué)習(xí)循環(huán)來尋找產(chǎn)品市場匹配度。但是迭代語言的速度要快得多。如今,追求精益創(chuàng)業(yè)法的公司會測試“最小可行性產(chǎn)品”原型,每隔幾周就會迭代一次。但是,明明可以花幾分鐘時間迭代、測試或驗證語言,為什么還要花費數(shù)周的時間打造產(chǎn)品原型呢?(我將在后文進一步解釋這個過程。)
圖片來源:Unplash.com @Leonardo Toshiro Okubo
為什么語言精準如此重要?
每當(dāng)我聽到公司創(chuàng)始人想要“培養(yǎng)市場”時,我都會感到緊張。要想培養(yǎng)一個人,你需要充分吸引他們的注意力,讓他們放棄現(xiàn)有信念,思考、采納并掌握新的操作方式。我經(jīng)營著一家教育企業(yè),不得不說,這件事并沒有那么簡單。
作為一家不為人知的初創(chuàng)公司,要讓人們點擊或瀏覽你的廣告已經(jīng)夠難了,更不用說改變其信念或習(xí)慣了。
你可能已經(jīng)注意到,我們?yōu)g覽初創(chuàng)公司網(wǎng)站的方式與看書并不同??磿侵鹁溟喿x,而我們?yōu)g覽網(wǎng)站時注意力卻很跳躍,只是略讀,時不時滾動頁面或點擊一下。
心理學(xué)家把這種略讀過程稱為“注意力控制”;訪問者可以決定是否應(yīng)該多花時間關(guān)注你的網(wǎng)站、廣告或應(yīng)用商店列表信息,或者干脆退出。這意味著,獲取注意力是你銷售漏斗中的第一個障礙,可能也是導(dǎo)致訪問流量減少的最大障礙。那么,人們是如何分配注意力的呢?
心理學(xué)家觀察到,人們會根據(jù)不同情況,在兩種注意力控制模式之間切換,而且我們天生就更傾向于喜歡其中一種模式。具體而言,這兩種模式包括:
:當(dāng)你需要找到某個特定的東西時,你心里已經(jīng)有了明確結(jié)果,所以你實際上是在尋找能幫助你實現(xiàn)目標(biāo)的特定內(nèi)容。例如,如果你多次使用谷歌搜索,希望找到針對失眠的最佳補品和行為習(xí)慣,這就是自上而下的方式。 :當(dāng)你的大腦專注于真實的感覺輸入,想要尋找有趣的內(nèi)容,比如當(dāng)你在社交媒體信息流中滾動鼠標(biāo)瀏覽頁面時,這就是自下向上的方式。(在人類認知方面,互聯(lián)網(wǎng)上占主導(dǎo)地位的兩大平臺,即谷歌和Facebook,各自在其中一種注意力模式中布局,我認為這一點并非巧合。)
除非你的目標(biāo)是想吸引和保持人們的注意力,就像美國新聞聚合網(wǎng)站Buzzfeed一樣,否則你可能只是希望通過吸引其注意力來達到某個目的,從而向他們推銷產(chǎn)品或服務(wù)。因此,我們可以重點關(guān)注自上而下的目標(biāo)導(dǎo)向型注意力。
目標(biāo)導(dǎo)向型注意力指的是快速、有前意識且最合適的模式匹配。也就是說,我們已經(jīng)確定了目標(biāo),正在四處尋找最接近目標(biāo)的東西。(想象一下在餐具抽屜里翻找壓蒜器。)
因此,每個網(wǎng)站訪問者心中都有一個特定的目標(biāo),他們會快速獲取頁面信息,并與目標(biāo)進行比較,以確定其是否相符,是更加接近還是偏離目標(biāo)?根據(jù)這些內(nèi)容,他們就可以在“繼續(xù)保持滾動”、“單擊此處”和“點擊返回上一頁”之間做出進一步選擇。
心理學(xué)家把這種工作模式稱為“信息覓食”,因為它類似于我們的祖先(以及所有脊椎動物)在野外尋找食物的方式。動物大腦里有一個具體的刺激因素,比如香蕉,然后它們會快速地展開模式匹配,繼而吸引注意力并采取相應(yīng)行為。
潛在用戶在瀏覽廣告和網(wǎng)站時可能不會在第一時間思考或推理。他們只不過是在覓食,準確來講,他們通過潛意識展開模式匹配,看看你提供的內(nèi)容是否“看起來像食物”。
這個過程只需要毫微秒的時間(即十億分之一秒)。為了吸引他們的注意力,讓他們更多地關(guān)注你的產(chǎn)品亮點或定價,首先你需要實現(xiàn)這種模式匹配,并且做到讓對方“看起來像食物”。因此,你需要了解他們大腦中的目標(biāo)。換句話說,你需要讀懂他們的想法。
這種效果在付費搜索中尤為明顯。當(dāng)通過在線搜索購買產(chǎn)品時,如果廣告文案完全符合搜索查詢的語法,而不是釋義,那么點擊率就會更高。
上圖展示的是谷歌搜索l-酪氨酸(一種保健食品)結(jié)果的對比圖。搜索過程中,左圖搜索的是產(chǎn)品加關(guān)鍵詞“折扣”,右圖搜索的是產(chǎn)品加關(guān)鍵詞“保健品”。
如何找到最合適的語言?
那么,你的潛在用戶大腦里想的是什么?在一天之中,如果你試圖讓人們停下手中的工作,并快速讀取他們的想法,你會發(fā)現(xiàn)什么?你不會看到一個產(chǎn)品亮點列表或千篇一律的營銷話術(shù)。你將看到的是焦慮、恐懼、懷疑、希望、夢想和痛點。因此,為了吸引注意力,最好的方法是談?wù)撍麄冾^腦中的內(nèi)容——具體的目標(biāo)、痛點和疑慮。
對比兩種不同的用戶大腦視覺,一種是對一系列產(chǎn)品亮點感到困惑,另一種是通過找到其痛點和目標(biāo)的解決方案而得到啟發(fā)
以一個簡單測試為例:如果你的核心廣告語使用了“我們的產(chǎn)品是______”這句話,那說明你的語言并沒有以用戶為中心。如果你的核心廣告語使用了“現(xiàn)在你可以______”或“我希望我可以______”或“有朝一日我希望______”這樣的句子,那你的語言就更有可能會引起共鳴。對于“現(xiàn)在你可以______”這句廣告語,優(yōu)秀的營銷人員能做到精準填詞。例如:
那么,你該如何做到精準用詞?對此,我將介紹克萊頓·克里斯坦森(Clayton Christensen)和鮑勃·莫誒斯塔(Bob Moesta)分享的方法。
克里斯坦森來自于哈佛商學(xué)院(Harvard Business School)的,他是《創(chuàng)新者的窘境》(The Innovator’s Dilemma)一書的作者。莫誒斯塔是產(chǎn)品和業(yè)務(wù)開發(fā)咨詢機構(gòu)Rewired Group首席執(zhí)行官,他提出了“JTBD待達成目標(biāo)”框架。
根據(jù)JTBD框架,消費者實際上并沒有“購買”產(chǎn)品或服務(wù),而是通過這些產(chǎn)品或服務(wù)來為他們工作,就像雇傭承包商一樣,幫助他們實現(xiàn)更美好的生活。這種區(qū)別聽起來很深奧,但它至關(guān)重要。
看似簡單的購買決定實際上是在消費者生活的大環(huán)境下做出的。作為市場營銷人員,了解這種環(huán)境至關(guān)重要,因為消費者大腦里的話語反映的是他們的需求,而不是你的產(chǎn)品。
因此,我們越了解消費者的生活環(huán)境,產(chǎn)品就越具有針對性,營銷團隊也就越有效率。通常,“待達成目標(biāo)”的回訪溝通主要由產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)主導(dǎo),但當(dāng)我們接觸過越來越多的初創(chuàng)公司后,我們發(fā)現(xiàn),“待達成目標(biāo)”的回訪技巧也可以構(gòu)成你的營銷基礎(chǔ)。因為我們的關(guān)注點是語言,所以我們可以捕捉一些特定詞匯,比如人們用來描述自己的痛點和期望結(jié)果,當(dāng)然還有這個目標(biāo)的社交和情感方面的內(nèi)容。
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如何快速獲客?讀懂用戶想法的高效方法(下)譯者:俊一
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