今年除夕夜，你會(huì)在哪里過(guò)年？

對(duì)于大多數(shù)中國(guó)人而言，不管身在何方，除夕夜都離不開(kāi)拜年、包餃子、看春晚。而這些年，除夕夜的活動(dòng)又增加了一項(xiàng)——掏出手機(jī)搶紅包。

2015年，微信支付與央視春晚達(dá)成合作。那一年，在主持人的手把手教學(xué)中，微信用戶們紛紛掏出手機(jī)，以“搖一搖”的方式領(lǐng)取了總計(jì)5億元紅包。

自此之后，互聯(lián)網(wǎng)公司上春晚發(fā)紅包，幾乎成為了歷年春晚的保留節(jié)目。自微信之后，支付寶、淘寶、百度、快手、抖音輪番上陣，它們發(fā)放的紅包金額也從5億一路上漲至12億。

下一年春晚紅包由哪家企業(yè)贊助，自然成為了每年歲末互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)坊間八卦熱議的焦點(diǎn)。1月5日，央視終于官宣，京東成為了2022年春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴。后者將聯(lián)合多家品牌，在春晚及整個(gè)春節(jié)期間送出紅包與實(shí)物獎(jiǎng)品，僅在除夕當(dāng)晚春晚直播期間，京東送出的紅包和好物價(jià)值就價(jià)值15億元。

不同于以往的互聯(lián)網(wǎng)公司，作為新型實(shí)體企業(yè)的京東，在春晚的互動(dòng)玩法上顯得不同。在央視春晚39年的歷史中，向觀眾發(fā)放實(shí)物禮品還是頭一回；與此同時(shí)，15億元的總金額，也刷新了歷年春晚記錄。而對(duì)于京東而言，春晚紅包互動(dòng)既是它尋找增量的一次嘗試，也是一場(chǎng)全方面的挑戰(zhàn)。

作為全民記憶的春晚紅包，如何記錄下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史

2015年，微信與央視春晚達(dá)成合作，開(kāi)創(chuàng)了春晚與互聯(lián)網(wǎng)公司合作發(fā)紅包的傳統(tǒng)。一邊和家人一起看春晚，一邊用手機(jī)搖紅包、發(fā)拜年祝福，成為了許多人關(guān)于除夕夜的共同回憶。

春晚紅包不僅成為了全民記憶，也成為外界觀察中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)的縮影。自微信之后，支付寶、淘寶、百度相繼與春晚達(dá)成合作，在大年夜給全國(guó)人民發(fā)紅包。而近兩年來(lái)，短視頻則成為了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的焦點(diǎn)，快手、抖音也成為了春晚的合作伙伴。

春晚也理所當(dāng)然地成為了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的記錄者——無(wú)論是微信與支付寶掀起的移動(dòng)支付浪潮，還是快手、抖音等短視頻平臺(tái)的崛起，都能在一年一度的春晚中可見(jiàn)一斑。

就連春晚紅包的互動(dòng)形式，也備受外界關(guān)注。例如，2015年春晚的紅包互動(dòng)方式，是微信用戶熟悉的“搖一搖”；而到了2016年，紅包贊助商換成了支付寶，互動(dòng)方式也換成了支付寶當(dāng)年力推的“咻一咻”。近兩年，快手、抖音兩大短視頻App相繼承包春晚，看視頻、拍視頻、給視頻點(diǎn)贊，自然也成為了其春晚紅包玩法的核心。

而與往年不同的是，京東帶來(lái)了新的互動(dòng)玩法。今年的春晚互動(dòng)主打“玩法簡(jiǎn)單”，用戶只需跟隨春晚主持人的口播提示，打開(kāi)京東App“搖一搖”，即可參與分15億紅包和好物。

此外，在今年的春晚上，京東除了紅包，還會(huì)聯(lián)合多家品牌共同送出好物，如小米12X手機(jī)、Pico Neo 3 VR一體機(jī)、夢(mèng)之藍(lán)M6+等。據(jù)悉，上述紅包及好物已在北京市東方公證完成保全公證，總金額大于15億。

不難看出，“送實(shí)物”才是今年春晚紅包互動(dòng)中最值得關(guān)注的新玩法。作為一家新型實(shí)體企業(yè)，京東與以往的春晚贊助商在業(yè)務(wù)模式上并不相同。在春節(jié)快遞停運(yùn)、物流供應(yīng)鏈進(jìn)入休假狀態(tài)的情況下，堅(jiān)持“春節(jié)也送貨”的京東仍然能將春晚發(fā)出的年貨送到觀眾家中。

也許，這也是京東拿下今年春晚紅包互動(dòng)的原因所在。在過(guò)去的2021年，隨著很多此前火熱的賽道降溫——在線教育行業(yè)全面退潮，直播帶貨陷入補(bǔ)稅風(fēng)波，長(zhǎng)視頻企業(yè)相繼裁員，整個(gè)中概互聯(lián)板塊股價(jià)集體下挫。在這樣的大背景下，“以實(shí)助實(shí)”的京東，自然成為了2022年春晚紅包互動(dòng)的最佳選擇。

央視春晚合作伙伴，為何花落京東？

成為央視春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，京東靠的是什么？

今年，京東將春晚紅包互動(dòng)拉長(zhǎng)到了整個(gè)春節(jié)期間——從臘月廿二持續(xù)到正月十五?！俺L(zhǎng)待機(jī)”離不開(kāi)是京東“春節(jié)也送貨”的服務(wù)能力支撐——春晚觀眾在除夕夜領(lǐng)到的紅包，可以直接在京東App上下單，并在春節(jié)期間收貨；而春晚上發(fā)出的實(shí)物好禮，也將在春節(jié)期間送達(dá)。

事實(shí)上，“紅包+好物”的雙重互動(dòng)形式，對(duì)于京東而言既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。在中國(guó)的科技企業(yè)中，京東幾乎是唯一具備這一能力的企業(yè)。但與此同時(shí)，實(shí)物的交付也考驗(yàn)著京東各項(xiàng)能力，例如，后端的供應(yīng)鏈保障能力，讓京東有貨可送；而前端的物流能力，則讓京東可以送貨到家；二者缺一不可。

而在整個(gè)京東的零售業(yè)務(wù)鏈條之中，供應(yīng)鏈與物流能力，仍然只能算作是這條長(zhǎng)鏈條中的后半部分。建構(gòu)在線上的各個(gè)系統(tǒng)，也將在春晚期間迎來(lái)一次前所未有的考驗(yàn)。

春晚是一個(gè)充滿魔力的字眼。春晚的海量流量，有可能讓參與方一夜獲得上億用戶，也能輕松擠爆一家一線互聯(lián)網(wǎng)公司的全部計(jì)算資源。

一組數(shù)字可以證明這一傳說(shuō)的真實(shí)性：

2015年，微信搖一搖的互動(dòng)總量達(dá)到了110億次，峰值為8.1億次/分鐘；2016年，支付寶咻一咻的互動(dòng)量達(dá)到了3245億次，峰值為210億次/分鐘。

2018年，淘寶拿出了相當(dāng)于雙11三倍的服務(wù)器資源應(yīng)戰(zhàn)春晚，而最后的實(shí)際登陸峰值，是雙11的15倍。2019年，百度App參加春晚互動(dòng)，第三方數(shù)據(jù)顯示，其App活躍用戶數(shù)在一周后增長(zhǎng)了150%……

從技術(shù)角度觀察，春晚紅包互動(dòng)可能是全球范圍內(nèi)最具挑戰(zhàn)性的技術(shù)實(shí)踐。春晚的用戶量在十億規(guī)模，這些用戶會(huì)集中在主持人口播之后的短時(shí)間內(nèi)同時(shí)涌入，如此高并發(fā)的場(chǎng)景幾乎絕無(wú)僅有。曾經(jīng)直面11.11、618等大型電商項(xiàng)目的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們，面對(duì)春晚這一流量“金礦“，仍然會(huì)出現(xiàn)力不從心的情況。

而京東今年遇到的挑戰(zhàn)則更加艱巨。與往年不同，直到1月5日，央視與京東之間的合作才被官宣。而1月24日，春晚紅包項(xiàng)目就已經(jīng)啟動(dòng)。留給京東技術(shù)團(tuán)隊(duì)的時(shí)間僅有19天，而這一項(xiàng)目的持續(xù)時(shí)間卻長(zhǎng)達(dá)23天之久。

對(duì)于支撐春晚紅包的京東云團(tuán)隊(duì)而言，這無(wú)疑是一個(gè)艱巨的任務(wù)。19天的準(zhǔn)備時(shí)間，京東云難以靠采買大量云服務(wù)器資源補(bǔ)齊所需，它必須在現(xiàn)有計(jì)算資源基礎(chǔ)上應(yīng)對(duì)春晚的流量洪峰和供應(yīng)鏈履約的疊加考驗(yàn)。那么如何拉通京東上下百余個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)、上萬(wàn)名技術(shù)研發(fā)人員，在短時(shí)間做到全鏈路的協(xié)同備戰(zhàn)，經(jīng)受住春晚的流量大考，這對(duì)已在云原生、容器化領(lǐng)域布局多年的京東云來(lái)說(shuō)，仍舊是一個(gè)考驗(yàn)。

京東云相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，依托京東服務(wù)超過(guò)5.5億消費(fèi)者和多年來(lái)應(yīng)對(duì)自身6.18和11.11的常態(tài)化備戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，以及全棧式數(shù)智化技術(shù)連接近1000萬(wàn)種京東自營(yíng)商品和背后幾十萬(wàn)品牌商的能力，此次備戰(zhàn)春晚，京東云已具備豐富的經(jīng)驗(yàn)和系列運(yùn)營(yíng)保障機(jī)制。

聯(lián)合眾多品牌投入15億紅包、好物，京東將收獲什么？

價(jià)值15億的紅包及實(shí)物禮品，調(diào)用一切可以調(diào)動(dòng)的人力、算力資源，以及獲得央視獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴資格的競(jìng)標(biāo)費(fèi)用，京東在“春晚戰(zhàn)役”中的投入可謂巨大。通過(guò)這樣一場(chǎng)戰(zhàn)役，京東能夠獲得什么？

顯然，對(duì)于京東而言，最直接的回報(bào)就是春晚海量的流量。

根據(jù)央視官方數(shù)據(jù)，2021年央視春晚的直播用戶受眾達(dá)到了12.72億人，其中，新媒體端直點(diǎn)播用戶規(guī)模7.34億人；而用戶觀看次數(shù)總量則達(dá)到了49.75億次。除央視外，全球還有170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的620多家媒體轉(zhuǎn)播了央視春晚。

盡管近年來(lái)，關(guān)于春晚的吐槽聲一直不斷，但春晚的真實(shí)流量卻始終不可小覷。而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，春晚更是它們觸達(dá)下沉市場(chǎng)的最佳手段之一。

羅振宇曾經(jīng)透露，淘寶在2018年參與春晚紅包互動(dòng)后，其客服電話一度被打爆，有三分之一的客戶提問(wèn)是“買東西如何填地址”。這意味著，互聯(lián)網(wǎng)公司通過(guò)春晚獲得的用戶，往往都是傳統(tǒng)渠道難以觸達(dá)的圈層。

“99%的人對(duì)春晚的力量一無(wú)所知?！绷_振宇曾經(jīng)如此評(píng)價(jià)春晚的流量?jī)r(jià)值，“很多人覺(jué)得中國(guó)人參加‘雙11’的很多，看春晚的很少。但事實(shí)正好是反過(guò)來(lái)的。看春晚的人，比參與雙十一的人多得多?！?/p>

從零售行業(yè)來(lái)看，下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化。在2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，京東特別指出，京東新增的1.1億年活躍用戶中，超過(guò)80%來(lái)自下沉市場(chǎng)（三至六線城市及鄉(xiāng)村市場(chǎng)）。而2022年的春晚紅包互動(dòng)，也許將成為京東開(kāi)拓下沉市場(chǎng)的一次新節(jié)點(diǎn)。

事實(shí)上，春晚合作項(xiàng)目給能給互動(dòng)合作伙伴帶來(lái)的不只有流量。從外部市場(chǎng)營(yíng)銷視角觀察，央視春晚紅包互動(dòng)給企業(yè)帶來(lái)的流量一直以來(lái)都是“品效合一”的，其品牌背書(shū)價(jià)值甚至比流量?jī)r(jià)值更加重要。

而在企業(yè)內(nèi)部，春晚紅包互動(dòng)項(xiàng)目也堪稱一場(chǎng)“大考”。與“雙11”“618”等大促一樣，春晚互動(dòng)是一個(gè)可以凝聚公司各個(gè)業(yè)務(wù)線、各個(gè)部門之間的大項(xiàng)目。因此，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都將春晚視作“練兵場(chǎng)”或“閱兵式”。

以往，每一家參與春晚紅包互動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，都必須打通內(nèi)部的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、運(yùn)維等多個(gè)部門，實(shí)現(xiàn)高效協(xié)作，才能完成挑戰(zhàn)。而在今年，由于加入了實(shí)物獎(jiǎng)品配送及物流交付環(huán)節(jié)，京東不僅需要在技術(shù)層面上保障春晚的線上互動(dòng)流暢運(yùn)行，還要發(fā)揮“春節(jié)也送貨”的服務(wù)能力，讓搶到紅包的京東用戶在過(guò)年期間就能下單、收貨。

因此，對(duì)于京東而言，春晚已經(jīng)成為了一場(chǎng)考驗(yàn)各個(gè)業(yè)務(wù)線能力及協(xié)作效率的全方位演習(xí)。借由春晚，京東不僅能夠凝聚自身的戰(zhàn)力，還可以將自身的各項(xiàng)能力賦能給它的商業(yè)伙伴們。

眾所周知，央視春晚的廣告堪稱天價(jià)。據(jù)多家媒體報(bào)道，央視春晚的廣告在千萬(wàn)起步，而“零點(diǎn)報(bào)時(shí)”等黃金時(shí)段的廣告則在“大幾千萬(wàn)”。在今年春晚上，京東將聯(lián)合眾多合作品牌一起為全國(guó)觀眾送出年貨。對(duì)于品牌方而言，與京東聯(lián)合上春晚，可以大大降低它們的營(yíng)銷成本。

值得注意的是，京東本次聯(lián)合的消費(fèi)品牌，如小米、洋河等，都是大眾熟知的國(guó)貨品牌。京東與這些國(guó)貨品牌一同登上春晚舞臺(tái)，也正是這場(chǎng)春晚紅包互動(dòng)對(duì)于中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的最大意義。

從這一角度看，今年的春晚紅包互動(dòng)與往年不同，不再只是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的流量大戰(zhàn)，也不再是某一家企業(yè)的專場(chǎng)。京東將自己的產(chǎn)業(yè)鏈伙伴推上春晚舞臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了京東與品牌方的共贏。這些品牌也將與京東一起，共享春晚這個(gè)擁有十億級(jí)觀眾的曝光渠道。

讓更多中國(guó)品牌通過(guò)春晚舞臺(tái)被觀眾熟知，也將成為這場(chǎng)晚會(huì)的一大亮點(diǎn)。而在未來(lái)，春晚紅包互動(dòng)也許將不再是互聯(lián)網(wǎng)公司主導(dǎo)的流量游戲，而是成為品牌組團(tuán)參與的新秀場(chǎng)。

關(guān)鍵詞： 帶來(lái)了 春晚 紅包