一場關(guān)于開店，未來商業(yè)變遷和創(chuàng)業(yè)投資的對碰。

時隔一年，美妝新零售品牌HARMAY 話梅再一次得到了資本的青睞，在消費熱潮逐漸散去的這個冬天實屬不易。

除去繼續(xù)支持它的老股東，這一次投資名單中出現(xiàn)了一個陌生的名字——QY Capital，作為一家主要專注于消費領(lǐng)域的投資基金，QY Capital曾投資于多個知名新興品牌及零售項目。而在此前，話梅還吸引了高瓴創(chuàng)投、鐘鼎資本、General Atlantic（泛大西洋投資集團）、黑蟻資本等多家頂級機構(gòu)的青睞。

從2019年北京三里屯門店開業(yè)始，HARMAY 話梅就如風(fēng)暴般席卷了美妝圈，其“一店一設(shè)”的獨特審美擊中了無數(shù)年輕人，“大排長龍、倉儲風(fēng)設(shè)計、豐富的產(chǎn)品及旅行裝……”，在小紅書等平臺上掀起一波討論，伴隨而來的還有無數(shù)的追風(fēng)者和模仿者。

但事情的開始遠(yuǎn)沒有如此波瀾壯闊，甚至連“話梅”這個名字都略顯隨意。之所以取名“HARMAY 話梅”，僅僅是因為創(chuàng)始人愛吃話梅，而線下店的開設(shè)也更多是想讓線上下單的顧客更早拿到貨。

但線下用戶的良好反饋卻給了話梅創(chuàng)始團隊靈感：為什么不直接以倉庫的形式開一家線下店？2017年話梅在上海安福路的第一家門店誕生。

如今外界對話梅最多的評價之一仍是“倉儲風(fēng)”，但HARMAY 話梅創(chuàng)始人Damien對此并不認(rèn)同，“我們的門店從倉庫開始，到今天為止它依然是一個倉庫?！?/p>

這似乎刻在了話梅的基因中。在北京三里屯的總部，會議室玻璃門后就是一個諾大的倉庫，擺滿了各大品牌的美妝產(chǎn)品，Damien開玩笑說，“任何一個顧客都可以提著筐進去拿貨?！?/p>

但不可否認(rèn)，正是這種獨特的審美風(fēng)格讓話梅一炮而紅。一位曾參與國外美妝渠道投資的PE就告訴36氪，“文化劣勢和審美劣勢一直是本土品牌的軟肋，話梅的成功很大程度上要歸功于在文化和審美上的打造?！?/p>

鐘鼎資本合伙人孫艷華對話梅的評價則是“一方面把美呈現(xiàn)給了用戶，又通過數(shù)字化把效率做到了極致?！?/p>

Damien也表示，“話梅火爆的因素如果按照100分來算，設(shè)計最多占10分，真正還是要靠貨品和價格決定。”多品類的大牌商品、海量的旅行裝、國內(nèi)不易購買的小眾品牌是話梅促進銷售轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。目前話梅在售的大牌精品以及海外小眾品牌多達(dá)400個，SKU超9000個，這是同業(yè)競爭渠道無法比擬的優(yōu)勢。

如今話梅的門店數(shù)已接近10家，按照計劃門店數(shù)量在今年還將繼續(xù)擴增，與此同時話梅也在進行著自我迭代，完成從1.0到2.0版本的跨越。

上海武康路店就是試驗場。在這條上海如今的網(wǎng)紅路上，話梅選擇將店鋪的一層作為開放空間完全向城市開放，并把自主投資的咖啡以及子品牌introlemons檸檬茶等融入其中。

將線下店更多作為一種“服務(wù)場”而不是“銷售場”看待，是采訪中Damien多次提到的，“我希望把消費的場景和時間軸拉得長一些，這就像一個鉤子，可以反復(fù)把消費者在時間上和空間上融合在一起?！?/p>

在話梅完成D輪融資之際，36氪專訪了其創(chuàng)始人Damien，以下為對話節(jié)選（下文統(tǒng)稱“話梅”），略有刪減：

話梅沒有刻意去創(chuàng)造新消費場景，只是順應(yīng)了消費的新需求

36氪：話梅的名字是怎么來的？

Damien：因為我喜歡吃話梅零食，所以就起了這個名字，包括連HARMAY都是我們根據(jù)中文翻譯過來的。

36氪：話梅好像最早起步于線上？

Damien：對，淘寶做起來之后，我們有一個大學(xué)同學(xué)（現(xiàn)話梅聯(lián)合創(chuàng)始人Jason），讀完港大在香港工作，在那個時間就做跨境TP（代運營）業(yè)務(wù)，代理了一些當(dāng)時知名電子商務(wù)平臺不太愿意嘗試的部分，而這個部分是我們所愿意嘗試的，也就是現(xiàn)在所謂的小眾品牌及其產(chǎn)品。

36氪：有哪些做線上的經(jīng)驗是可以復(fù)制到線下的？

Damien：訓(xùn)練了我們兩個能力：一是貨品選擇能力，我們知道哪些小眾品牌是比較好賣的；二是很好的線上運營能力，我們有一個團隊從攝影拍照、上架，再到運營、跟淘寶平臺全套合作，訓(xùn)練出了非常強的流量思維，這個思維完全迭代到了門店運營中。

36氪：促使你們開線下店的誘因是什么？

Damien：我們開店與外界的概念毫不相關(guān)，最主要的邏輯是把門店當(dāng)做一個倉庫，希望上海的顧客能更快拿到貨品，在線下還可以體驗或者參與一些品牌方的小活動。當(dāng)時我住在安福路，家樓下這家店鋪當(dāng)時的租金也很便宜，后來這里就變成了我們第一家門店的位置。

36氪：門店風(fēng)格是怎么確定的？

Damien：我們在北京有一個忠實粉絲，她想要個口紅，但她又不想隔天才能拿到，就大老遠(yuǎn)跑來我們工作室，拿著揀貨盒在倉庫里選東西，但是逛著逛著就買了很多。我們發(fā)現(xiàn)，有購買想法的人進到倉庫，看到各種各樣的貨品，就想試一試、挑一挑，他們沉浸的時間越長，拿的東西就越多。

36氪：所以你不認(rèn)為話梅創(chuàng)造了一個新的消費場景？

Damien：我們沒有想去刻意創(chuàng)造一個新消費場景，這種場景其實是順應(yīng)了當(dāng)下年輕人在消費時的新需求。當(dāng)顧客進店后會感覺到氛圍特別好，這家店竟然沒有人推銷東西，他會覺得很有趣，也就愿意多逛多來， 甚至推薦給自己的朋友。

話梅的火爆，門店設(shè)計只占10分

36氪：大家都說話梅是因門店設(shè)計而火爆？

Damien：站在我的角度，話梅的火爆因素按照100分來算，設(shè)計最多占10分，真正還是要靠貨品和價格決定。

36氪：怎么想到要用旅行裝來做引流？

Damien：2019年我們開北京三里屯門店，這個店最重要的其實是規(guī)模的突破，我們從安福路的200多平，開成了三里屯的 400 多平，把所有倉庫里的貨都放到這里來。貨物堆完之后，我們發(fā)現(xiàn)一樓的臺子上還是有些空，就想到把旅行裝拿出來也擺上，可以顯得貨品更豐富。旅行裝出現(xiàn)在話梅其實并不是為了引流以及作為經(jīng)銷品存在的，我們最初的出發(fā)點僅僅是為了想把這個空間填滿。

36氪：三里屯門店火爆給了你們信心？

Damien：三里屯之后，我當(dāng)時就想是不是可以探索更大的門店，從400平往600平，甚至1000平去嘗試。三里屯門店巔峰時期一個月能賣到 1500萬左右，已經(jīng)在全國線下渠道坪效中位于前列。

36氪：門店選址上有哪些邏輯和依據(jù)？

Damien：當(dāng)時給門店選址，首先排除的是超一線城市的最熱門區(qū)域，因為話梅有非常強的品牌能力，能夠為商圈帶來一定的人流和銷售額?，F(xiàn)在我們要在哪開店已經(jīng)成為高度保密的事情，因為只要我們定在哪里開店，周邊鋪子的租金立馬就會漲價。

還有一個情況也很有趣，好多生活方式類的品牌天天追著我們的門店位置開店，我們?nèi)珖F(xiàn)在開的店里面，60%以上都能碰到這些品牌。但凡我們開，他們都去開，其實都是依賴流量的玩法。

36氪：你們似乎對店中店的形式很排斥

Damien：我們認(rèn)為開店就是要開一家“店”，是建一棟樓，logo得有地方擺。我記得A輪融資的時候，投資人說你這為什么不進mall？我說我開店為什么要進mall？我希望話梅的門店能保證有自己獨立的出入口，這樣即使商場關(guān)門了，我也可以營業(yè)到后半夜。

36氪：這也決定了你們的開店節(jié)奏會很慢？

Damien：是的，2019年我們開了三里屯一家，2020年是成都晶融匯和上海新天地兩家，到2021年的時候就是北京西單更新場、北京環(huán)球城市大道、重慶解放碑、杭州天目里、加上上海武康路、以及西安店（試營業(yè)）六家。

像北上廣深這樣的城市，我們可能開兩到三家，其他城市計劃一城開一家，現(xiàn)在也有很多地產(chǎn)開發(fā)商邀約我們?nèi)ラ_店，但我們就會要最好的位置以及折扣再開。

36氪：門店的設(shè)計風(fēng)格是怎么確定的？

Damien：設(shè)計風(fēng)格完全取決于我到了這個城市之后，對這個城市的理解。例如重慶店，我們的靈感就取自防空洞。杭州天目里，門店周圍都是各種辦公室、互聯(lián)網(wǎng)大廠、企業(yè)公司，所以就運用了復(fù)古色彩、做了很old fashion辦公室的一家門店。

我一直在挑戰(zhàn)的是門店不一定非要是零售場景，它可以是不同的場景。很多消費場景的誕生，其實是因為在現(xiàn)有的空間里把另外的概念植入進來，而不是說為了硬造一個設(shè)計概念而做一個設(shè)計概念。

36氪：保持每一家門店都是不同的風(fēng)格應(yīng)該是件挺難的事情？

Damien：會有一些掙扎和痛苦。最近我想明白了，現(xiàn)在掙扎的這個點是可以解決的。假設(shè)我在中國內(nèi)地開了100家店，在全球500家店，但是這500家店長得一模一樣，這有什么意思和成就感呢？但是在早期實際運營時，由于這種不標(biāo)準(zhǔn)帶來了非常多運營上的困擾，這個困擾很長一段時間，讓我們中間有搖擺。

36氪：怎么去解決標(biāo)準(zhǔn)化這件事情？

Damien：話梅的創(chuàng)始團隊都是理科生出身，我們在運營上是非常重視數(shù)據(jù)表現(xiàn)的，也可以叫做流量思維。我們會觀察進店用戶在我們門店內(nèi)不同區(qū)域的停留時長，以此來判斷“熱區(qū)”和“冷區(qū)”?；谶@個觀察和數(shù)據(jù)演算，我們會不斷調(diào)整貨架擺放和貨品陳列的方式，進行貨品的更新與迭代。目前我們有一支近百人的IT團隊來做整個數(shù)值的開發(fā)和演算。

未來商業(yè)的場景一定是消遣和娛樂的

36氪：話梅的定位叫“關(guān)于美和美好的生活”，能說下你的理解嗎？

Damien：簡單來說我們是做護膚品和化妝品生意的，這些是幫助人們追求美好生活的物品。第二個層面，我們希望打造出一個“美和美好生活”的場景，做一點美的普及和教育，所以每一家門店我們都會留出一個櫥窗與藝術(shù)家合作，即使門店只有200平，也要把門店做成一個Gallery的形式。

36氪：非常artistic

Damien：當(dāng)話梅有30家門店的時候，我們也就有了30個美術(shù)館，藝術(shù)家們在里面做自己的巡展。之前我們合作過的一些藝術(shù)家們跟我聊完后，就特別喜歡這個概念，他們認(rèn)為我是在做一個泛美術(shù)館的行為。UCCA也常跟我們溝通，他們的負(fù)責(zé)人覺得大家周末的時候未必都會去美術(shù)館，但很可能來話梅所創(chuàng)造的場景里，既可以消費，又能做到美的普及和欣賞，這個是最難得的。

36氪：但你們的門店似乎也在迭代？

Damien：上海武康路門店之前的都是1.0版本的門店，單純是門店面積從200-400-600的變化；武康路門店開業(yè)后，我覺得就步入了2.0時期。這家店我們把整個一層打開了，變成了一個開放式的廣場，我們或許可以做藝術(shù)展、演出這種有關(guān)藝術(shù)或更有趣的事。

我覺得未來的人，不管是社會環(huán)境的改變，還是人的審美和生活習(xí)慣都在不斷的提高，人們還是更愿意做社交，做內(nèi)容的交流。所以我把它變成一個公共廣場完全開放，你可以做任何事情，不需要消費。

36氪：看小紅書上用戶的評價，你們雨天還會送傘？

Damien：當(dāng)時三里屯太火了，下雨天大家還在排隊，我們就送傘，后來就擴散到今天所有的城市，現(xiàn)在所有的人都知道，下雨了往HARMAY跑，一定能在門口拿到一把雨傘。

我們提供的服務(wù)跟銷售沒有任何關(guān)系，正是因為跟銷售沒有關(guān)系，消費者就越來越覺得話梅是很輕松的，所以我們未來會提供越來越多的這種服務(wù)。

36氪：聽說你們還把檸檬茶和咖啡放進了店里？

Damien：對，我們開了一家檸檬茶店，叫introlemons，在每個話梅的門店附近都會有它。它對我們來說，類似于宜家的冰淇淋，是我們的一個服務(wù)產(chǎn)品。當(dāng)有人因為這樣一杯檸檬茶聚到我們身邊的時候，它就相當(dāng)于產(chǎn)生了一個特殊的鏈接。我們收購的美妝品會作為一個單品牌在門店售賣，但是我們投資的這些東西，咖啡、面包店等，其實都是以流量的思維，來讓我們這個場擁有一些流量構(gòu)成。

36氪：具體到你們自己投資品牌的邏輯是什么？

Damien：我覺得分兩塊：一塊是美妝品，除了商業(yè)化以外，當(dāng)然更多的我還是希望服務(wù)于顧客；另外一部分，面包也好、咖啡也好，都可以服務(wù)于我們的顧客，讓他們的感受以及用戶體驗變得更好。

36氪：投資人如何評價這種行為，會push你們?nèi)プ鲆恍﹦e的事情嗎？

Damien：我覺得現(xiàn)在大家還是在看比較長遠(yuǎn)的消費到底是什么。我們的投資人更相信“場”里的消費是大家日常的消遣，而不是售賣商品。如果停留在售賣商品這個狀態(tài)下，可能幾年以后我們就被迭代了。

36氪：你個人覺得話梅為什么會做出和別人不一樣的商業(yè)？

Damien：一是對品牌的理解。三里屯開店的時候，我們基本上把早些年認(rèn)識的，在中國沒有見過的一些歐洲和美國品牌都搬了進去。他們覺得好像是一個海外品牌在中國內(nèi)地開店，其實是因為他們第一次在中國看到了這么多新興的品牌。

二是對化妝品的理解。我理解的美妝品牌，全是這些新興的小眾的，而不是傳統(tǒng)百貨商場一樓的大牌，當(dāng)然你也要mix在一起賣。但是我們更想讓消費者感受到的是這些新興的小眾品牌，這也是我們第一家店鋪的優(yōu)勢。

與大牌的關(guān)系正在打開，不擔(dān)心自己過時

36氪：現(xiàn)在有和一些國際品牌合作嗎？

Damien：我們跟這些國際品牌關(guān)系都還挺好的。像歐萊雅集團，去年把梅森馬吉拉拿過來和我們合作，還有拉夫勞倫也都有合作。

36氪：似乎合作的都是他們的新銳品牌？

Damien：因為新銳品牌沒有那么多傳統(tǒng)形象的枷鎖和包袱，在話梅我們可以用各種創(chuàng)造的方式去陳列他們。但是很多的國際品牌他們原來已經(jīng)有了非常根深蒂固的品牌形象，而這個形象跟話梅現(xiàn)在還沒有找到一個很match的狀況。

36氪：他們還是堅持想要一個單獨的陳列展示？

Damien：對我們來說，如果它不變，那幾十、幾百個品牌都不變，話梅的場景就又變回到了原來百貨公司的樣子。這個矛盾許多品牌的中國區(qū)的負(fù)責(zé)人也是非常理解的。我們希望能找到一個既能保護你的品牌形象，又可以融合我們形象的方法。其實在貿(mào)易條款上沒有什么爭議，主要還是形象展示，到底怎樣才能自洽。

36氪：一個品牌的熱度總會漸漸下去，會擔(dān)心自己過時嗎？

Damien：舉一個大一點的例子。比如一個城市要建廣場，他不會因為兩三年前建了一個廣場，后面又建了一個，就擔(dān)心這個廣場沒有人。我們有兩個非常核心的競爭力：一是我們在城市中央建一個最新的場用于消費者交流和消遣，這個地方不會過時；第二，話梅不停去尋找新的國際品牌，品牌一直在疊加更新。只要這兩個事情堅持，核心的競爭力就會持續(xù)。

36氪：你們對競品的態(tài)度是怎樣的？

Damien：我們其實是完全不同的打法，有一些是要開得快，另外我們在產(chǎn)品選擇上也不同，有一些門店可能更傾向于賣爆款，但是我們比如有9000個SKU，50%是爆款，另外50%是小眾，而真正核心或者最難的是小眾。

36氪：開店這幾年，有一些方法論沉淀嗎？

Damien：永遠(yuǎn)往前多走一步。一直強調(diào)門店的設(shè)計風(fēng)格已經(jīng)有點無趣了，我現(xiàn)在開始想把更多的內(nèi)容裝起來。話梅的迭代能力其實是蠻強的，產(chǎn)品當(dāng)然是最核心的競爭力，但你說未來會不會有一個“青梅”，他也能選更多的產(chǎn)品，他也能做門店的設(shè)計。那我就要看，你是不是也像我一樣還能做更多的內(nèi)容。

做longterm的事情，這個世界缺的是稀缺性

36氪：我們聊一下這次融資的過程吧，包括你們之前的

Damien：A輪是五岳資本以及高瓴創(chuàng)投。B輪是鐘鼎資本和黑蟻資本。

36氪：聽說到了C輪，已經(jīng)有很多投資人想投

Damien：對。C輪拿到近20個TS ，全都是一線機構(gòu)，最終選擇了General Atlantic（泛大西洋投資集團）和Ocean Link鷗翎投資 , D輪我們選擇了QY Capital。

36氪：QY Capital D輪領(lǐng)投的邏輯是？

Damien：QY Capital的投資更多是從渠道變革角度來去審視 —— 年輕消費者流量陣地的遷移帶來了價值變化。他們的投資團隊和負(fù)責(zé)人實地走訪過我們所有的店鋪，關(guān)注的不僅是最后呈現(xiàn)出來的銷售表現(xiàn)，更重要的是所看到的話梅強內(nèi)容生產(chǎn)力和自生流量的能力，從而帶來的渠道業(yè)態(tài)格局變遷的機會，以及品牌露出和售賣的多重商業(yè)化的可能性。

36氪：在這過程中，老股東有質(zhì)疑過你們嗎？

Damien：沒有。我覺得有兩個非常重要的原因，一是疫情下，我們的銷售數(shù)據(jù)仍然是在斜線增長的狀態(tài)，這給了老股東信心。在這兩年中，很多人都在勸我們標(biāo)準(zhǔn)化，我們在非常大的壓力下堅持到今天，仍然每家店都不一樣，最后產(chǎn)生的銷售額仍然是行業(yè)里面拔尖，股東們覺得我們的執(zhí)著有了回報。

36氪：大家都說現(xiàn)在已經(jīng)進入了一個“項目強，但投資人沒有那么強的時代”了，你們會被什么樣的投資人打動？

Damien：我說比較實在點的，我覺得投資人要不然看遠(yuǎn)一點，真的把時間軸拉長來看，看五年以后的狀態(tài)；還有一種投資人看短數(shù)據(jù)，一旦有疫情波動的時候，波動的谷底是什么，然后什么時候反彈，你完全清楚每一個細(xì)節(jié)。這樣的投資人他研究的更深刻，他對你的理解可能會更深刻。

我們最擔(dān)心的投資人，就是突然間想看你的時候開始看，不知道前因，也不知道未來，這樣的投資人，在判斷上我覺得可能對我們有失公允，特別是對零售有失公允，就很容易判誤。

36氪：你們自己也做投資，而且投了很多不錯的項目

Damien：在商業(yè)合作上，我們叫戰(zhàn)略投資。戰(zhàn)略投資我們投的都是稀缺性，這些獨特性我們最終的目的是為了跟大家一起合作；另外一種是財務(wù)投資，比如說一些國外的品牌，還有一些建筑事務(wù)所。財務(wù)投資的這一塊我們挺幸運的，前兩年投的有很多發(fā)展態(tài)勢很好，估值也漲不錯。

不接受任何對話梅的定義

36氪：你們?yōu)槭裁磿?chuàng)業(yè)？

Damien：沒有說為什么，其實自從淘寶店開起來了，越來越大越來越好了，自然開始思考下一步的動作。

骨子里面我和我的創(chuàng)始團隊都是內(nèi)斂的、真實的和有趣的人，都屬于不喜歡被定義和拘束的人。舉一個簡單的例子，比如說三里屯店開完之后，所有人都覺得倉儲風(fēng)，就是這樣開對不對，我心里其實憋著很大一股氣，我就覺得我就是要做一個不一樣的貨架，我就用李白的一首詩“蜀道難，難于上青天”，做了“一座山”，以及一個蜿蜒的貨架，來做了成都這家店。

36氪：所以你不接受任何對話梅的定義？

Damien：對，我不喜歡。它是一個非常多面的品牌，不是某個概念來把它給它定義死了。所以我2020年的TVC叫“美是不可以被定義的”，但去年我講的是“孤獨的創(chuàng)造者”。

36氪：現(xiàn)在最不能接受對于話梅的質(zhì)疑或者定義是什么？

Damien：賣假貨。我覺得這對我來說是最大的侮辱和刺激，我是堅決不可能干的。

36氪：你個人最期待大家對話梅是一個怎樣的評價？

Damien：我期待大家去話梅，我覺得它是一個有趣的品牌，能給這個城市帶來溫暖的，完全不同的24小時的場景。

36氪：會有自己做一個美妝品牌的想法嗎？

Damien：是有的，但因為我知道一個品牌從前期孵化到最后成長起來有多艱難，這個事情需要慢慢來。

36氪：你創(chuàng)業(yè)這些年缺過錢嗎？

Damien：最難的時候我有把房子都抵了，差點屬于房子也沒有，露宿街頭了，也有過咬著牙給公司員工發(fā)工資的階段，但好在堅持下來了。

36氪：創(chuàng)業(yè)這些年有哪些變與不變？

Damien：不變的我覺得是我們一直堅持自己的節(jié)奏和風(fēng)格，包括說沒有去標(biāo)準(zhǔn)化的開店；變的話，就是自己對商業(yè)的理解會更加的深刻。就比如現(xiàn)在我們每開一家店要如何去經(jīng)營，如何讓這個店賣的更好。

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