品牌正在回歸理性。

雖然增長仍然是一切工作的中心，但在與品牌的對話中，胖鯨發(fā)現(xiàn)，如今品牌關(guān)注的不僅僅是增長的速度，更關(guān)心增長的質(zhì)量和可持續(xù)性。

誕生于存量時代的新消費品牌們，踩準(zhǔn)了消費浪潮，在短期內(nèi)實現(xiàn)了爆發(fā)式的增長，但它們也比誰都清楚維持這一發(fā)展速度的艱難。隨著品牌成長階段的推進，獲客成本的提升以及市場競爭日趨激烈，品牌希望能夠在提升流量效率的同時打造品牌力，走上有質(zhì)量的發(fā)展之路。

成熟品牌和經(jīng)典品牌雖然有扎實的品牌基礎(chǔ)，但面對碎片化甚至粉末化的媒介環(huán)境，更需要在與消費者的溝通中堅守品牌精神，保持品牌風(fēng)格。

全新的市場環(huán)境推動營銷生態(tài)的變化，從胖鯨的觀察來看，品牌與代理商之間的關(guān)系變得更為密切了。不少代理商已經(jīng)突破傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)板塊，進入到產(chǎn)業(yè)鏈的前端以及后端，開拓了包括產(chǎn)品定位、包裝設(shè)計、短視頻電商、直播電商等全新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

在這樣的大背景下，代理商正在重新定位自己所扮演的角色。據(jù)胖鯨了解，作為多個新消費品牌的服務(wù)商，藍色光標(biāo)數(shù)字營銷機構(gòu)華南大消費事業(yè)部定義自己是品牌4P全鏈路的增長合作伙伴。

不局限于局部環(huán)節(jié)、單一鏈路的營銷服務(wù)，而是聚焦品牌的全鏈路增長目標(biāo)，優(yōu)化全域內(nèi)容體系賦能品牌，提升每一個最小單元的內(nèi)容效率，讓每一份碎片流量都能承載有生命力的、有風(fēng)格特色的品牌基因。

基于新角色，藍標(biāo)數(shù)字華南大消費事業(yè)部也對內(nèi)容營銷解決方案進行了升級，其負責(zé)人張倩瑩提出“心智流量”的全新打法。

掌握流量主權(quán)，沉淀品牌“風(fēng)格基因”

新流量時代，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)增長逐步放緩，但網(wǎng)民對移動互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度和使用強度仍然在不斷增加。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總規(guī)模達到11.67億，人均單日使用時長達到了6.6個小時，用戶APP使用個數(shù)達到26個。傳播觸點呈現(xiàn)多元化趨勢，線上線下場景加速融合，導(dǎo)致消費行為越來越離散。

除了媒介環(huán)境，消費者的價值觀、態(tài)度和行為也在發(fā)生變化。疫情的常態(tài)化影響了中國消費者心中的價值排序，根據(jù)Mintel英敏特的數(shù)據(jù)顯示，后疫情時代，消費者渴望更健康的生活方式和未來長期的安全保障，在做購物決策時越來越受情感因素驅(qū)動，青睞與自己道德以及價值觀相符的品牌——比如那些尊重消費者文化身份與個性，履行企業(yè)社會責(zé)任的品牌。

這些變化進一步提高了觸達消費者、讀懂消費者的難度。為了實現(xiàn)廣泛觸達消費者的目標(biāo)，制定全渠道、多場景的投放策略已經(jīng)成為品牌的共識。

在實踐中，品牌往往需要同時利用到包括內(nèi)容營銷平臺、傳統(tǒng)社交平臺、短視頻平臺、外賣平臺、線上活動平臺、線下活動運營等多種渠道。營銷活動也呈現(xiàn)高頻化、碎片化趨勢。找到合適的流量平臺，模仿成功的流量模型并不難，品牌面臨的真正挑戰(zhàn)在于如何提升內(nèi)容效率，在嘈雜的市場環(huán)境中沉淀品牌心智。

今天的品牌精神、品牌定位不能僅通過“長內(nèi)容載體”釋放，而需要融入到每一個最小的觸點里。品牌要在產(chǎn)品設(shè)計、到視覺營銷、互動接觸、信息說服等方方面面的“內(nèi)容”中，全方位實現(xiàn)品牌構(gòu)建。

基于對營銷環(huán)境、消費者以及品牌需求的洞察，藍標(biāo)數(shù)字華南大消費事業(yè)部的負責(zé)人張倩瑩提出了“心智流量”解決方案——讓每一個細分觸點的內(nèi)容都帶動心智流量，一份流量兩份效率。提到“效率“時，品牌往往會嘗試從“理性的數(shù)據(jù)角度”打開“新效率”，比如供應(yīng)鏈效率、媒介效率、平臺效率、人群效率、渠道轉(zhuǎn)化效率等。內(nèi)容通常被劃歸為感性思維的領(lǐng)域中，但其實“內(nèi)容效率”同樣可以得到提升。

以魚子醬高速吹風(fēng)機品牌AIRFLY為例，藍標(biāo)數(shù)字華南大消費事業(yè)部將“以風(fēng)養(yǎng)發(fā)”的品牌故事升級至整體的內(nèi)容體系里，突出魚子醬高速吹風(fēng)機不僅不傷發(fā)，還很適合重度養(yǎng)發(fā)人群的特點。在不改變品牌的爆品種草模型前提下，團隊將這個富有品類沖擊力的定位融入到包括短視頻種草的極致實驗系列，小紅書以及知乎的議題式內(nèi)容中。在原有的鏈路效率上，通過環(huán)環(huán)相扣的心智內(nèi)容體系建設(shè)，幫助AIRFLY進一步打開內(nèi)容效率的增量可能，實現(xiàn)品牌沉淀。

“心智流量”能夠幫助品牌無論面對怎樣的流量環(huán)境都可以掌握流量主權(quán)，既保留“流量動能”的短平快效應(yīng)，也能同時建設(shè)“品牌勢能”。在升級投放模型、鏈路效率的同時，回歸內(nèi)容原點，在流量打法里挖掘、沉淀最珍貴的品牌“風(fēng)格基因”。

提升“議題力”與“印記力”，用極具穿透力的內(nèi)容推動流量轉(zhuǎn)化

過去，為品牌打造營銷內(nèi)容時，經(jīng)常使用的方法是通過打磨“好話題”覆蓋“廣橫”的影響力，用統(tǒng)一的視覺體系形成具有“縱深”的品牌符號印記。

在內(nèi)容營銷實踐中，藍標(biāo)數(shù)字華南大消費事業(yè)部負責(zé)人張倩瑩逐漸意識到原有的思維模型需要迭代，每個內(nèi)容的穿透力需要變得更強，才能通過內(nèi)容推動流量的轉(zhuǎn)化以及變現(xiàn)。在“心智流量”的坐標(biāo)體系中，張倩瑩及其團隊將“話題力”升維到“議題力”，“形象力”升級到“印記力”。

契合消費者的道德觀及價值觀，打造更具有內(nèi)容穿透力的議題

“議題力“是對品牌常見流量打法中的“話題“進行的一個升維。這要求代理商有能力挖掘?qū)δ繕?biāo)人群和社會輿情的價值觀洞察，打造出全新的內(nèi)容張力。與”話題力“相比，心智流量的”議題力“由于與消費者的道德以及價值觀相契合，將更具有穿透性，更能引發(fā)目標(biāo)群體的深層共鳴，賦予品牌營銷行為更高的意義感。

以“薇爾Libresse”的營銷實踐為例，當(dāng)競爭對手還在主打“關(guān)愛女性/呵護女性“的話題時，品牌與藍標(biāo)數(shù)字華南大消費事業(yè)部共同把握住了新女性主義思潮，打造“月經(jīng)不隱藏”新女性成長議題。

團隊將這一議題融入到電商周邊、直播營銷、種草內(nèi)容、IP合作到圈層拉新等全方位營銷觸點中，讓每個流量都能帶動漣漪影響力，最終形成浪潮奔涌的新女性議題力。幫助上升期的品牌在碎片化的效果營銷階段，迅速建立起具有強先鋒印記、一致性的“新女性主義”心智，賦能品牌品效齊飛。在競爭激烈的品類中，助力薇爾Libresse飛速成長為超新星。

一擊即中，制造新審美沖擊力“印記力”

“印記力”是對“形象力”的一個升級。在品牌原來追求形象一致的基礎(chǔ)上，增加了新審美沖擊力。在富媒體時代，新審美沖擊包含了對議題張力、新代際人群審美偏好變化的理解，往往能產(chǎn)生一擊即中、深刻烙印的作用。

在與薇爾Libresse的合作中，團隊將產(chǎn)品力的重要表達“小V尾”，演繹為與女性生理期關(guān)聯(lián)的“V區(qū)”表達、撕開固化標(biāo)簽的“撕裂V”、為巾身設(shè)計的女性飾品符號等等。在試用派發(fā)活動中，部分線下場地仍然不接受衛(wèi)生巾外形裝置的露出，針對這一現(xiàn)狀，團隊將這份“傳統(tǒng)禁忌”轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下藝術(shù)裝置，在用簾子覆蓋的巾身形狀背景板上寫下“至今，公共場合依然不允許顯眼地展示衛(wèi)生巾”，成功引爆社交媒體話題。

隨著市場逐步打開，團隊延續(xù)這一思路，幫助品牌構(gòu)建4P內(nèi)容，從面向直播場域發(fā)起第一個以經(jīng)期文化為主題的藝術(shù)展直播、到新品開發(fā)層面與泡泡瑪特跨界合作第一款富有“經(jīng)期先鋒精神元素”的潮玩玩偶，再到會員拉新場域與運動品牌改造經(jīng)期運動課程，自始至終將新女性價值觀的點點滴滴融入其中。由于在每個營銷觸點上滲透一致性強但更富有沖擊力的品牌形象，品牌認知得到了迅速提升。

從薇爾Libresse的創(chuàng)新實踐中可以看到，“議題力”與“印記力”之間的關(guān)系是相輔相成的。盡管在不同營銷渠道、不同營銷目的中有所側(cè)重，但最終服務(wù)的目標(biāo)都是提升流量的內(nèi)容效率，實現(xiàn)品效雙突破，讓內(nèi)容賦予品牌成為“一個超級個體”的可能性。

“超級個體“體現(xiàn)在突破品類、顛覆品類上，也體現(xiàn)在目標(biāo)受眾對品牌的認可上——成為一個對受眾來說具有社會意義感，能夠引起深度共鳴的品牌，真正走進消費者的心里。

作為4P全鏈路“增長合作伙伴”，促進全域效率增長

2020年以來，線上線下界限模糊，場景融合之勢愈發(fā)明顯。胖鯨注意到，領(lǐng)先的代理商已經(jīng)在自我迭代升級，比如藍標(biāo)數(shù)字華南大消費事業(yè)部就將定位升級為品牌的4P全鏈路增長合作伙伴，負責(zé)人張倩瑩以“心智流量”為解決方案，在打開內(nèi)容效率方面進行了諸多創(chuàng)新嘗試。

這些嘗試包括幫助新品牌在S級大促節(jié)點實現(xiàn)“品類突圍+品牌高端感”打造的雙重目標(biāo)；幫助新消費品牌在公關(guān)層面打造內(nèi)容體系，構(gòu)筑品牌聲譽護城河。同時，作為天貓、京東、抖音、B站等大平臺的官方生態(tài)合作伙伴，團隊也在嘗試幫助平臺-品牌雙向賦能，探索品效時代的更多營銷傳播新打法。

新的營銷趨勢要求代理商團隊不斷高速進化，提供有價值、有效率的營銷服務(wù)。面對挑戰(zhàn)，藍色光標(biāo)主要通過提升團隊內(nèi)的人才密度，引入具有跨界思維的復(fù)合型人才來提升團隊的整體能力。

在團隊架構(gòu)方面，張倩瑩帶領(lǐng)的藍標(biāo)數(shù)字華南大消費事業(yè)部正在通過包括內(nèi)部孵化廠牌、搭建自有內(nèi)容生態(tài)等方式釋放團隊的能力。譬如面向女性品類，藍標(biāo)團隊專設(shè)新女性營銷廠牌服務(wù)，由專項團隊動態(tài)追蹤女性議題，務(wù)求以精準(zhǔn)的新女性價值觀尺度，洞見新女性人群在職業(yè)、婚育、消費生活上的新需求，為消費品品牌深入了解新女性人群，實現(xiàn)女性營銷議題上的突破助力。

除了新女性，團隊也在持續(xù)關(guān)注“Z世代新消費人群”的議題動態(tài)，深耕Z世代的關(guān)注點、自我認同、追求以及變化。比如在年輕消費人群中流行的“去消費主義”，反對商品過度營銷、提倡理智消費、重視環(huán)保與社會價值等觀點正在不斷被更多人接納。消費品牌需要敏銳感知到這一趨勢，轉(zhuǎn)變生產(chǎn)和營銷思路，成為社會積極價值觀的倡導(dǎo)者、參與者和實踐者，與消費者站在同一戰(zhàn)線，成為能夠引發(fā)消費者價值觀共鳴、讓社會更美好的品牌。

同時，團隊密切關(guān)注國家、民族層面的議題。隨著民族自信心、民族自豪感的不斷高漲，以及全社會對公益、環(huán)保、未來等議題的密切關(guān)注，藍色光標(biāo)希望能夠為品牌提供有價值的議題洞察，并將其落地，成為營銷傳播的抓手。

在元宇宙賽道上，藍色光標(biāo)集團一直在積極探索，聚焦即將爆發(fā)的營銷革新。此前，藍色光標(biāo)成立了探索元宇宙投資和運營業(yè)務(wù)的子公司，并推出首個數(shù)字虛擬人IP“蘇小妹”，將在2月1日的大年初一登陸北京衛(wèi)視春晚首秀，與青年歌手劉宇跨次元演繹絕美舞臺。而在此前1月11日，中國移動通信聯(lián)合會元宇宙產(chǎn)業(yè)委員會公布了首批成員單位，藍色光標(biāo)作為成員之一，與阿里巴巴達摩院、百度希壤、當(dāng)紅齊天等多家行業(yè)頂尖伙伴建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。未來，藍色光標(biāo)會持續(xù)密切關(guān)注元宇宙的發(fā)展與突破，與垂直行業(yè)合作伙伴一起探索在虛擬文創(chuàng)、虛擬音樂、虛擬偶像等賽道的營銷新可能。

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關(guān)鍵詞： 心智 流量 密碼