編輯｜王淼

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01.抓住冰雪營(yíng)銷(xiāo)的「紅利期」

歲末年關(guān)，比虎年IP更火的，怕是只有冰雪運(yùn)動(dòng)和冬奧了。

隨著2022年北京冬奧會(huì)的臨近，與之相關(guān)的話題熱度也持續(xù)走高。為響應(yīng)國(guó)家體育總局此前提出的推廣普及冰雪運(yùn)動(dòng)、 帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)，官方賽事及活動(dòng)之外，越來(lái)越多的企業(yè)、機(jī)構(gòu)等社會(huì)主體也正在參與這場(chǎng)冬季全民運(yùn)動(dòng)熱潮中來(lái)。

觀察近一段時(shí)間的品牌營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)、特別是快消品動(dòng)向，不難發(fā)現(xiàn)除了常規(guī)的新春節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、虎年聯(lián)名等動(dòng)作，不少品牌都把重量級(jí)的傳播規(guī)劃落在了與冰雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)的主題事件上。

動(dòng)圖截取自官方

成為賽事的直接贊助商、指定供應(yīng)品牌，是參與到官方傳播曝光中的直接途徑。據(jù)公開(kāi)資料顯示，除了14家?jiàn)W林匹克全球贊助商外，北京冬奧會(huì)的簽約贊助品牌截至目前為45個(gè)，分為官方合作伙伴、官方贊助商、官方獨(dú)家供應(yīng)商和官方供應(yīng)商四個(gè)合作層級(jí)，既包括伊利、安踏、青島啤酒、金龍魚(yú)等傳統(tǒng)品牌，也不乏科大訊飛、BOSS直聘、猿輔導(dǎo)等互聯(lián)網(wǎng)品牌。

當(dāng)然對(duì)于大部分品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)入官方賽事存在一定門(mén)檻，但切入冰雪營(yíng)銷(xiāo)并不難。特別是很多快消品牌，自2021年下半年開(kāi)始，就集中在冰雪運(yùn)動(dòng)員合作、運(yùn)動(dòng)主題活動(dòng)落地、冰雪科普類(lèi)內(nèi)容共創(chuàng)等方面著手，在冬奧會(huì)的巨大流量入口之下，找到新的關(guān)注度輻射范圍。

例如，在代言人合作方面，谷愛(ài)凌無(wú)疑是2021下半年最滿足品牌對(duì)于優(yōu)質(zhì)體育偶像設(shè)定的運(yùn)動(dòng)員，凱迪拉克、瑞星相繼邀請(qǐng)其擔(dān)任品牌代言人；在品牌活動(dòng)方面，除了青島啤酒等酒飲品牌紛紛推出冰上啤酒節(jié)、定制冰雪罐產(chǎn)品外，包括keep等健身App也推出冬季運(yùn)動(dòng)課程、號(hào)召用戶參與線上冰雪運(yùn)動(dòng)會(huì)；在內(nèi)容側(cè)，肯德基則聯(lián)手上海美術(shù)電影制片廠推出短片《誰(shuí)是冰雪大英雄》，將經(jīng)典國(guó)漫形象孫悟空與競(jìng)技體育精神相結(jié)合，致敬冬奧，契合2022共赴冰雪之約的主題。

好的傳播既是品牌理念和創(chuàng)意的延展，但同時(shí)也要借助一些場(chǎng)外力量放大影響力，比如在冬奧、冬季運(yùn)動(dòng)的話題熱度上升期，抓住關(guān)注度紅利，更加立體化構(gòu)建起品牌、消費(fèi)者與冰雪運(yùn)動(dòng)之間的關(guān)系。

02.京A啤酒，「胡同理發(fā)」快閃店開(kāi)張

正月里不理發(fā)，是中國(guó)很多地區(qū)的傳統(tǒng)習(xí)俗。過(guò)年前去剪個(gè)頭發(fā)、換個(gè)造型，也排進(jìn)了很多人的行程表。

春節(jié)臨近，北京本土精釀品牌京A精釀啤酒，就在巷子里的門(mén)店辦了場(chǎng)「胡同理發(fā)」快閃活動(dòng)。仿照上個(gè)世紀(jì)流行、至今仍未消失的街邊理發(fā)形式，京A把北京胡同理發(fā)師請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)，就在門(mén)店外的小廣場(chǎng)上支起了理發(fā)攤。所有在京A門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行理發(fā)消費(fèi)的用戶，均可在店內(nèi)免費(fèi)喝啤酒，參與游戲活動(dòng)。據(jù)悉，「京 A 胡同理發(fā)快閃店」已經(jīng)連續(xù)舉辦5年。

動(dòng)圖截取自官方

「胡同理發(fā)，救救舅舅」。戲言之外，其實(shí)是本土品牌充分結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕⒘?xí)俗節(jié)點(diǎn)開(kāi)展的一場(chǎng)趣味營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，把喝精釀啤酒這件事帶到更多節(jié)慶和生活場(chǎng)景之中，持續(xù)推廣精釀文化。

事實(shí)上，近些年以北京、上海兩地為主，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)了不少獨(dú)立精釀廠牌和主打零售渠道的品牌，不論是京A精釀、大躍啤酒、牛啤堂還是拳擊貓、鵝島等，不論是改良釀造工藝還是推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，細(xì)分賽道的玩家們都在共同尋找著中國(guó)精釀的未來(lái)。

在文化推廣和概念普及上，除了做快閃店、跨界聯(lián)名等活動(dòng)，近兩年也有越來(lái)越多的精釀品牌通過(guò)辦主題集市、精釀?wù)箷?huì)等大眾化活動(dòng)，吸納精釀愛(ài)好者之外的圈層，更多的場(chǎng)景、消費(fèi)人群被籠絡(luò)進(jìn)來(lái)，讓精釀啤酒在中國(guó)迎來(lái)更多的潛在市場(chǎng)和可能。

03.快手《浮生一日》，做一部屬于當(dāng)代人的影像日記

Life in a Day，浮生一日。

11年前，雷德利·斯科特和托尼·斯科特牽線，YouTube邀請(qǐng)全世界網(wǎng)友用攝像機(jī)記錄下2010年7月24日這一天自己的生活，這些或零散、或有趣、或平凡、或無(wú)厘頭的影像集合長(zhǎng)達(dá)4500個(gè)小時(shí)，最終在導(dǎo)演凱文·麥克唐納的選取和梳理下，成為一部展現(xiàn)千百種人生和真實(shí)生活的紀(jì)錄片。

平凡生活中的智慧啟迪和思考，往往能給觀眾帶來(lái)更長(zhǎng)久的震撼。事實(shí)上到了今天，借助新平臺(tái)、新內(nèi)容形式的出現(xiàn)，這種真實(shí)的記錄與分享時(shí)刻都在發(fā)生，比11年前更豐富多彩的素材片段也在持續(xù)不斷地涌現(xiàn)。

從《浮生一日》的靈感出發(fā)，短視頻平臺(tái)快手采集國(guó)人0-24小時(shí)的生活片段，組成了一部屬于中國(guó)當(dāng)代人的影像日記，并選擇用紙質(zhì)書(shū)的形式串聯(lián)起80位快手用戶的日常，展現(xiàn)瑣碎卻細(xì)膩的大眾生活。在書(shū)中，每篇故事的文末都配有快手視頻截圖、故事真實(shí)的發(fā)生時(shí)間。

圖片源自官方

可以發(fā)現(xiàn)，基于龐大的用戶群和信息的不斷輸入、交互，平臺(tái)方也看到了數(shù)據(jù)背后更多的意義，不斷對(duì)內(nèi)容做挖掘，為所處時(shí)代中的人、故事的記錄和傳播貢獻(xiàn)能力。

04.Keep辦了一場(chǎng)「凡人冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)」

冬奧臨近，越來(lái)越多人關(guān)注并參與到了冬季運(yùn)動(dòng)、冰雪運(yùn)動(dòng)中來(lái)，以北京2022年冬奧會(huì)為契機(jī)，我國(guó)的冰雪運(yùn)動(dòng)也正在實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

為響應(yīng)國(guó)家體育總局此前提出要「推廣普及冰雪運(yùn)動(dòng)，加強(qiáng)冰雪運(yùn)動(dòng)進(jìn)校園頂層設(shè)計(jì)，加快推進(jìn)冰雪運(yùn)動(dòng)南展西擴(kuò)東進(jìn)戰(zhàn)略實(shí)施，帶動(dòng)3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)」的號(hào)召，各類(lèi)企業(yè)、機(jī)構(gòu)也紛紛參與進(jìn)來(lái)，策劃主題活動(dòng)、或通過(guò)制作相關(guān)內(nèi)容普及傳播冰雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)知識(shí)。

1月24號(hào)，健身App Keep啟動(dòng)「2022 Keep 凡人冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)」，邀請(qǐng)用戶上線 Keep 搜「燃雪季」參與到冬季主題運(yùn)動(dòng)中來(lái)，運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者們可以通過(guò)參與知識(shí)問(wèn)答、互動(dòng)游戲、參與運(yùn)動(dòng)話題分享、記錄身體數(shù)據(jù)等多種方式積累冰雪值，拿到相應(yīng)的成就和獎(jiǎng)勵(lì)。

動(dòng)圖截取自官方

作為一款頭部健身產(chǎn)品，為配合冬季運(yùn)動(dòng)熱潮和用戶需求，事實(shí)上Keep已陸續(xù)上線了冰雪系列課程，力圖引導(dǎo)用戶能夠更科學(xué)、更規(guī)范地進(jìn)行運(yùn)動(dòng)和訓(xùn)練后修復(fù)等過(guò)程。推出相關(guān)活動(dòng)策劃一方面是順應(yīng)熱點(diǎn)趨勢(shì)拉新獲客、提高用戶活躍度的方式，同時(shí)也為其主題課程起到了宣傳、引流的作用。

05.網(wǎng)易云音樂(lè)首屆「村晚」，直播間熱度峰值破7000萬(wàn)

1月27號(hào)晚間，網(wǎng)易云音樂(lè)首屆村民聯(lián)歡晚會(huì)《我們的村晚》正式播出。來(lái)自官方的數(shù)據(jù)顯示，晚會(huì)進(jìn)行期間，直播間熱度峰值突破了7000萬(wàn)。首屆村晚主打復(fù)古主題，從音樂(lè)企劃的思路出發(fā)，重點(diǎn)關(guān)注年輕人的內(nèi)心世界，展現(xiàn)人與人之間的情感連接。

圖源官方

這是網(wǎng)易云音樂(lè)首次在線上舉辦的晚會(huì)活動(dòng)。品牌主理人在上一期報(bào)道中也提到，和B站的畢業(yè)歌會(huì)、跨年晚會(huì)、QQ音樂(lè)的跨年直播類(lèi)似，網(wǎng)易云音樂(lè)的新年「村晚」，既是其音樂(lè)社區(qū)構(gòu)建的重要一環(huán)，也是其為重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)塑造新的IP，有望成為互聯(lián)網(wǎng)「新年俗」。

06.麥當(dāng)勞x上海美術(shù)電影制片廠，共創(chuàng)水墨風(fēng)品牌短片

在一眾品牌發(fā)力虎年IP、冰雪營(yíng)銷(xiāo)之外，國(guó)風(fēng)主題內(nèi)容仍能吸引不少用戶的關(guān)注。

年味上新之際，麥當(dāng)勞聯(lián)手上海美術(shù)電影制片廠共同推出了一遍國(guó)風(fēng)水墨短片，并發(fā)布虎年定制生肖郵票和虎年微信紅包封面。一反過(guò)往鮮艷、跳脫的風(fēng)格，「水墨麥當(dāng)勞」融合中國(guó)風(fēng)的反差風(fēng)格也引起了不少國(guó)外網(wǎng)友的關(guān)注和留言討論。

動(dòng)圖截取自官方

據(jù)悉，配合新年新品與合作短片的傳播，在1月21日到2月6日期間，麥當(dāng)勞官方也將在深圳萬(wàn)象天地開(kāi)展新春主題快閃店活動(dòng)，消費(fèi)者點(diǎn)餐之余，也可在現(xiàn)場(chǎng)看到水墨動(dòng)畫(huà)內(nèi)容。

07. 摩登天空推出首位虛擬音樂(lè)人

1月19號(hào)，國(guó)內(nèi)最大的音樂(lè)獨(dú)立唱片公司摩登天空舉辦了一場(chǎng)以「1」為主題的2022年度發(fā)布派對(duì)，創(chuàng)始人沈黎暉提出「虛擬與現(xiàn)實(shí)合一」，宣布在公司傳統(tǒng)業(yè)務(wù)升級(jí)的同時(shí)，加速布局虛擬業(yè)務(wù)。

發(fā)布會(huì)當(dāng)天，摩登天空正式推出了首個(gè)虛擬音樂(lè)人IP – Miro，集Mirror（鏡子）和Miracle（奇跡）寓意于一身，形象設(shè)定由MVM（Modern sky Vision Maker，摩登天空旗下視覺(jué)創(chuàng)意廠牌）創(chuàng)作，象征女孩如鏡子一樣呈現(xiàn)出現(xiàn)實(shí)與虛擬之間的折射。

動(dòng)圖截取自官方

官方表示，未來(lái)Miro 將以音樂(lè)為語(yǔ)言表達(dá)對(duì)新世界的感知，運(yùn)用音樂(lè)、潮流文化等視聽(tīng)語(yǔ)言，打破虛擬與現(xiàn)實(shí)的邊界，以更加立體的虛擬音樂(lè)人形象持續(xù)感知和創(chuàng)作。

據(jù)悉，2022年摩登天空將推出虛擬草莓音樂(lè)節(jié)，加入AR體驗(yàn)，進(jìn)一步探索升級(jí)線下場(chǎng)景結(jié)合增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)體檢的綜合空間。此外，將自有IP拓展成為數(shù)字藏品也是其未來(lái)業(yè)務(wù)的一個(gè)重要方向。

（文章配圖、動(dòng)圖截取均來(lái)自企業(yè)官方微博發(fā)布內(nèi)容。）

關(guān)鍵詞： 紅利 看點(diǎn) 冰雪