谷歌自宣布將在2023年底終止Chrome瀏覽器對第三方的Cookie支持后，正在全面修改其定向網(wǎng)絡(luò)廣告計劃，從千人千面的Cookie群組投放嬗變?yōu)樾孪到y(tǒng)Topics提供泛興趣人群包投放服務(wù)。面臨Cookie退出歷史舞臺，新聞媒體和廣告行業(yè)面臨挑戰(zhàn)及轉(zhuǎn)型升級。

受眾數(shù)據(jù)和分析是數(shù)字廣告生態(tài)系統(tǒng)的核心命脈。2021年，Piano和Digiday合作的一項針對100多位媒體和品牌高管的調(diào)查顯示，一半媒體和品牌缺乏搜集、管理、分析用戶數(shù)據(jù)的協(xié)同操作系統(tǒng)。TNMA在4月份的一項研究顯示，85%的新聞媒體高管表示，他們的在線廣告收入依賴于第三方技術(shù)。隨著火狐瀏覽器和Safari分別于2019年和2020年做出調(diào)整，谷歌禁止Chrome瀏覽器向第三方提供Cookie也給媒體和品牌提出了新的命題。

禁用第三方Cookie意味著什么

在談?wù)撎娲桨钢?，我們先對Cookie進行一次快速回顧。所謂的Cookie是一小段代碼，當(dāng)我們訪問網(wǎng)站時，這一小段代碼就會存儲在瀏覽器中，跟蹤我們在該網(wǎng)站上進行的種種行為，從中搜集基本數(shù)據(jù)。常用Cookie有兩種形式，一種是第一方Cookie，即網(wǎng)絡(luò)用戶訪問的域創(chuàng)建的Cookie，也就是我們從一個網(wǎng)頁跳轉(zhuǎn)到另一個網(wǎng)頁的過程中，瀏覽器在追蹤我們的行動中將數(shù)據(jù)文件保存到用戶計算機上；另一種是第三方Cookie，第三方Cookie可以在不同的域之間共享，廣告商和媒體可以根據(jù)我們近期訪問的網(wǎng)頁來調(diào)整廣告策略，定向投放廣告。

根據(jù)Statista發(fā)布的《2015年1月至2021年9月美國主要瀏覽器市場份額》數(shù)據(jù)，截至2021年9月，全美的網(wǎng)頁瀏覽量50.46%是通過Chrome瀏覽器進行。谷歌取消第三方Cookie，就意味著美國超過一半的跨域網(wǎng)絡(luò)流量無法得到追蹤。考慮到Safari和Firefox也已經(jīng)做出改變，能夠得到跨域追蹤的互聯(lián)網(wǎng)用戶越來越少。

圖注：2015年1月至2021年9月，美國主要瀏覽器市場份額（來源：Statista）

第三方Cookie禁用，對品牌主來說意味著無法實時跟蹤不同域的用戶行為數(shù)據(jù)，就難以通過自有數(shù)據(jù)體系之外的用戶行為作出及時的響應(yīng)及精準的個性化服務(wù)；對于廣告聯(lián)盟供應(yīng)商將產(chǎn)生巨大沖擊，禁止跟蹤跨域用戶行為，則難以實現(xiàn)在聯(lián)盟點位中的精細化投放；對于用戶而言，訪問關(guān)聯(lián)品牌的渠道時，瀏覽器無法記錄我們在當(dāng)前域的登錄狀態(tài)并向下一個訪問域傳遞參數(shù)，還原到使用場景，會發(fā)生當(dāng)我們在淘寶登錄后訪問天貓時還需重新登錄的情況。

根據(jù)英國廣告協(xié)會（AA）和英國世界廣告研究中心（WARC）的報告，2020年，英國媒體品牌的數(shù)字廣告總收入達5億英鎊，數(shù)字廣告對媒體收入的貢獻率逐年增長。而根據(jù)一項谷歌的調(diào)研，CMA推測，“在數(shù)據(jù)不對等的競爭中，無法使用第三方Cookie來進行個性化廣告投放的英國媒體總收入會縮水大約70%?！?/strong>這也就意味著，終止第三方Cookie可能導(dǎo)致英國媒體損失數(shù)億美元。

誰是第三方Cookie的替代方案

零方數(shù)據(jù)（Zero-partyData)，是目前第三方Cookie的替代方案之一。

所謂的“零方數(shù)據(jù)”是什么？簡單來說，零方數(shù)據(jù)是用戶自曝的數(shù)據(jù)，也是品牌難以推斷或購買的信息，換句話說，就是用戶自愿分享給媒體或品牌的信息。Forrester在2021年的報告《技術(shù)：零方數(shù)據(jù)解決方案》中是這么定義的：零方數(shù)據(jù)是用戶有意識并且主動和品牌共享的信息。日常生活中，允許某個平臺使用其社交媒體數(shù)據(jù)，對平臺推送的內(nèi)容選擇了“不感興趣”等行為，都是品牌方可以獲取的零方數(shù)據(jù)。

零方數(shù)據(jù)有4個主要優(yōu)點：一是數(shù)據(jù)準確，因為數(shù)據(jù)的直接來源是用戶；二是相關(guān)性高，用戶會提供高度相關(guān)的數(shù)據(jù)，并且告訴公司理想的互動方式；三是投入少、回報高，大多數(shù)時候零方數(shù)據(jù)已經(jīng)內(nèi)置于品牌系統(tǒng)之中，只需要被正確地找到，并加以利用；四是數(shù)據(jù)來源和收集方式安全，違反數(shù)據(jù)保護相關(guān)法規(guī)的風(fēng)險性趨近零。

僅搜集用戶自主提供的數(shù)據(jù)，價值維度非常受限，第一方數(shù)據(jù)可持續(xù)完善用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

第一方數(shù)據(jù)是公司從自己的來源搜集到的信息，也就是通過各種在線或離線來源（如公司網(wǎng)站、App、CRM數(shù)據(jù)庫、社交媒體、用戶調(diào)查）搜集到的有關(guān)受眾的每一條信息。

常見的第一方數(shù)據(jù)包括：人口統(tǒng)計學(xué)信息、用戶訪問過的網(wǎng)站及其互動行為、消費歷史記錄、在某一網(wǎng)站停留時間。根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，85%的美國營銷人員和85%的西歐受訪者表示，第一方數(shù)據(jù)是非常有價值的用戶數(shù)據(jù)來源。

第一方數(shù)據(jù)和零方數(shù)據(jù)的主要區(qū)別在于，第一方數(shù)據(jù)需要通過用戶的訪問或購買行為獲取，比如姓名、性別、生日、住址等等；而零方數(shù)據(jù)是用戶自愿向媒體、企業(yè)提供的信息。不過，兩者都將逐漸成為改善媒體、品牌與受眾互動的戰(zhàn)略資產(chǎn)。

當(dāng)媒體、品牌可以直接從用戶身上獲取零方數(shù)據(jù)和第一方數(shù)據(jù)時，會形成三個顯著的優(yōu)勢：

優(yōu)勢1：根據(jù)用戶的興趣去制定、推送個性化內(nèi)容，從而打造個性化體驗。搜集零方數(shù)據(jù)和第一方數(shù)據(jù)，有助于了解用戶，并對其進行分組，從而提高營銷工作的有效性。

優(yōu)勢2：不違背《通用數(shù)據(jù)保護條例》（GDPR）。正如剛才提到的，不論是零方數(shù)據(jù)還是第一方數(shù)據(jù)，都是在隱私保護基礎(chǔ)之上進行的合理搜集。在GDPR時代，合法收集數(shù)據(jù)至關(guān)重要。

優(yōu)勢3：獲取受眾的觀點，創(chuàng)建完整用戶圖譜。零方數(shù)據(jù)和第一方數(shù)據(jù)不僅能夠有機會得到數(shù)據(jù)，同時也可以集合多種來源，創(chuàng)建用戶的完整圖譜。比如他/她喜歡/不喜歡什么、想要購買哪些產(chǎn)品等等。

數(shù)據(jù)替代方案的實踐探索

第一方數(shù)據(jù)應(yīng)用早期的一個例子是康泰納仕出版集團于2016年首次推出其數(shù)據(jù)平臺Spire，該平臺從多個接觸點收集和組織受眾數(shù)據(jù)，包括線下、數(shù)字、網(wǎng)站、應(yīng)用程序和社交，然后讓康泰納仕能夠個性化其數(shù)字體驗。

一年后，新聞集團在美國推出了自己的廣告平臺News IQ。這是新聞集團首次嘗試將其所有集體第一方數(shù)據(jù)、優(yōu)質(zhì)媒體資產(chǎn)和數(shù)據(jù)科學(xué)工具整合到一個統(tǒng)一的廣告解決方案中，以實現(xiàn)精確且可衡量的結(jié)果。

緊隨其后，Insider Inc.和Vox Media推出了類似的產(chǎn)品。Vox Media的第一方數(shù)據(jù)平臺Forte幫助廣告商根據(jù)消費者從他們正在閱讀的內(nèi)容和出版物中獲得的興趣定制廣告創(chuàng)意。而Insider Inc.則為營銷人員推出了一種使用基于行為、興趣和意圖的讀者ID來定位讀者細分的方法。

英國頭部媒體鮑爾集團（Bauer Media）推出了名為“Bauer Illuminate”的定向廣告方案，該公司將在旗下各雜志和廣播品牌商提供數(shù)據(jù)導(dǎo)向的定向廣告，以應(yīng)對媒體行業(yè)日益嚴苛的對第三方Cookie和隱私的監(jiān)管?；谟脩粼诰€行為的第一方數(shù)據(jù)，鮑爾媒體集團可以為廣告主提供關(guān)鍵受眾的細分市場。目前面向廣告主的四個板塊分別是汽車、娛樂、時尚與美妝、家庭。

圖注：英國頭部媒體鮑爾媒體發(fā)行量前十作品（來源：ABC，單位：百萬份）

與此同時，News UK也推出了自己的第一方數(shù)據(jù)平臺Nucleus。該公司表示，這一平臺可以讓廣告主接觸到該公司旗下所有媒體的3650萬數(shù)字用戶，包括《泰晤士報》《太陽報》《維珍電臺》《talkSPORT》《泰晤士報》廣播節(jié)目等媒體品牌。數(shù)據(jù)平臺Nucleus可以通過追蹤這些用戶在其網(wǎng)站、應(yīng)用及擴展品牌上的瀏覽行為，對該公司的讀者群體進行識別。

Nucleus已經(jīng)在以符合GDPR的方式售賣讀者的注意力。依托數(shù)據(jù)庫，這一平臺向廣告主提供廣告建議和數(shù)據(jù)分析，額外的優(yōu)勢在于，該平臺還可以通過社論追蹤廣告效果，挖掘出哪些讀者和哪些內(nèi)容更適配。Nucleus將豐富的第一方人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、品牌商訴求和上下文定位信息相結(jié)合，廣告商可以從傳統(tǒng)的用戶指標和更新的見解（如意見、偏好和情緒）中受益。

News UK商業(yè)總監(jiān)Ben Walmsley表示，利用情感訴求瞄準目標消費者，可以讓廣告閱讀率增加到45%?！白鳛橐环N目標機制，情感的重要性越來越顯著，”他說，“情感驅(qū)動行為，News UK旗下新聞品牌豐富的敘述方式能夠極大程度上激發(fā)讀者的情感，這是很多媒體形式無法實現(xiàn)的。”

除了對第一方數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)資產(chǎn)整合及應(yīng)用外，尋找外部數(shù)字資產(chǎn)的合作方也是一個探索方向。

一個有趣的舉動是Meredith 與雜貨店的分析部門Kroger Precision Marketing 建立了合作伙伴關(guān)系。這形成了一個新模型，將Kroger第一方數(shù)據(jù)與 Meredith 數(shù)據(jù)和包含可購物廣告的優(yōu)質(zhì)庫存結(jié)合在一起。目標是在CPG領(lǐng)域創(chuàng)建一個新產(chǎn)品，提供“閉環(huán)”測量，將在線和離線數(shù)據(jù)聯(lián)系在一起以跟蹤轉(zhuǎn)換。

克羅格還與Roku建立了類似的合作伙伴關(guān)系，這標志著其首次涉足OTT。值得注意的是，依賴于Cookie跟蹤的基于桌面瀏覽器的廣告只是其中的一小部分，包括聯(lián)網(wǎng)電視 (CTV) 和移動應(yīng)用內(nèi)在內(nèi)的無瀏覽器環(huán)境在廣告預(yù)算中的占比越來越大。

AI預(yù)測將大顯身手

第三方Cookie缺失很可能導(dǎo)致品牌在龐大的網(wǎng)絡(luò)中失去最理想的目標受眾，而逐漸增長的第一方數(shù)據(jù)和零方數(shù)據(jù)可能會形成封閉的“數(shù)據(jù)花園”，這時，人工智能驅(qū)動的預(yù)測分析將在數(shù)據(jù)分析上發(fā)揮出越來越重要的作用。

通過AI驅(qū)動的預(yù)測分析，媒體可以提供透明并且成本效益顯著的服務(wù)內(nèi)容，從而獲得比“黑箱”般的第三方Cookie更優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)。以初始水準來看，AI能夠?qū)?shù)據(jù)進行計算，綜合語境及用戶反饋，根據(jù)需求進行建模，提供更為清晰的目標受眾圖譜。有了這類細致的洞見，廣告主便能實現(xiàn)個性化策略，在廣告推送時與消費者的預(yù)期“不謀而合”。AI驅(qū)動的內(nèi)容相關(guān)定位（contextual targeting）能夠讓廣告主發(fā)現(xiàn)細微的用戶興趣，依靠上下文進行的廣告配對就超越了高級關(guān)鍵詞配對。

這一語境下，AI介入數(shù)據(jù)分析主要分兩步走：

層面1：整合目標受眾

隨著第三方Cookie逐步退出歷史舞臺，絕大部分谷歌用戶很可能在網(wǎng)絡(luò)中轉(zhuǎn)變?yōu)槟涿麪顟B(tài)，這一巨大落差可以通過AI驅(qū)動的預(yù)測分析來填補。

在初級層面上，它使?fàn)I銷行業(yè)能夠計算提供更清晰的目標受眾圖片的預(yù)測。有了更詳細的洞察力，廣告商就可以部署更強大的個性化策略，并根據(jù)消費者的期望進行投放。不僅如此，人工智能驅(qū)動的上下文定位允許營銷人員發(fā)現(xiàn)細粒度的用戶興趣，以采用基于上下文的方法，而不是高級關(guān)鍵字。

層面2：持續(xù)優(yōu)化第一方數(shù)據(jù)、零方數(shù)據(jù)

基于年齡、性別、購買意向等因素，AI的預(yù)測分析能夠產(chǎn)生更豐富的數(shù)據(jù)，并進一步實現(xiàn)更為精準的投放。

比如，德國頭號廣告公司Ad Alliance自2018年開始和數(shù)據(jù)管理平臺1plusX合作，開發(fā)第一方數(shù)據(jù)的智能化策略。自此，Ad Alliance已經(jīng)將主要細分市場的整體覆蓋范圍提高了30%，該公司為德國最大在線零售商OTTO等品牌進行的精準投放匹配率高達92%，該次廣告活動的目標受眾是德國20到39歲手機使用者。1plusX與歐洲領(lǐng)先的數(shù)字出版商銷售公司之一Media Impact合作，從依賴第三方數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)向第一方戰(zhàn)略，已導(dǎo)致媒體一系列廣告的每千次展示費用從1.10 美元增加到2.20美元。

結(jié)語

零方數(shù)據(jù)和第一方數(shù)據(jù)的資產(chǎn)建設(shè)及應(yīng)用能力建設(shè)正在變得日益重要，也進一步體現(xiàn)了數(shù)據(jù)作為新型生產(chǎn)要素對產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設(shè)的驅(qū)動力，而幫助媒體及品牌商完成數(shù)據(jù)建設(shè)，并賦能媒體加速數(shù)據(jù)資產(chǎn)貨幣化、提升品牌方的用戶洞察能力則成為數(shù)據(jù)應(yīng)用開發(fā)商新的機遇。

本文來自微信公眾號 “德外5號”（ID：dewaiwuhao），作者：施然，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。