???????????????為了好雞蛋多花幾塊錢，中國人向來慷慨；只不過長期以來，中國消費者慷慨的對象并不是可生食雞蛋，而是土雞蛋。如今，在新消費品牌的崛起和資本的撬動下，這種曾經固化的消費升級路徑正在發(fā)生偏移。

小農產品，迎來大投資

近日，雞蛋品牌“黃天鵝”宣布完成規(guī)模為6億人民幣的C輪融資。這也創(chuàng)下近些年基礎食材領域中，雞蛋品牌融資金額最大的紀錄。此前，黃天鵝曾與2019年1月獲得全球最大農業(yè)產業(yè)基金-璞瑞基金近千萬美元天使輪投資；2020年7月6日，黃天鵝再獲過億元融資。

公開信息顯示，黃天鵝創(chuàng)立于2019年，是一個不含沙門氏菌、無蛋腥味的可生食雞蛋品牌。據悉，黃天鵝30枚裝雞蛋在電商平臺已經賣到了80元左右。目前，黃天鵝市場滲透到北上廣深及成都、杭州、南京等10多個大中城市，全方位布局生鮮電商、精品超市、KA、社區(qū)生鮮超市等渠道。據Frost & Sullivan機構一項市場調研數據顯示，2021年，該品牌在中高端雞蛋市場中銷量居于全國首位。

事實上，無菌蛋并非一個新品類，蘭皇、朝一、勢丹等老品牌做無菌蛋已經很多年了，只不過這些企業(yè)主要面向高端餐飲等B端渠道，一直沒有或只是小范圍進軍零售。從這個角度來看，無菌蛋“翻紅”的發(fā)展路徑和近兩年大熱的預制菜略有相似。

在創(chuàng)辦黃天鵝之前，黃天鵝創(chuàng)始人馮斌曾創(chuàng)辦雞蛋企業(yè)圣迪樂村，并成功帶領圣迪樂村掛牌新三板，但2018年有消息稱其在沖刺登陸A股時，由于企業(yè)業(yè)績出現巨大波動，最終未能在A股上市，馮斌也為此出走圣迪樂村。

據公開報道，馮斌三次遠赴日本會見外號“可生食雞蛋之父”，同時也是加沙門氏菌控制專家的藤宏光，最終把日本可生食雞蛋的標準技術帶到中國。此后，黃天鵝耗時3年，斥資8億在全國建立超550萬羽規(guī)模的四大自有養(yǎng)殖基地，并在華東、華南、華北建三大蛋品分級加工中心，打造起從雞苗、飼料、研發(fā)、養(yǎng)殖到銷售的可生食雞蛋全產業(yè)鏈體系。

有觀點認為，黃天鵝的崛起與元氣森林有點類似。雖然我國飲食歷史悠久，但論食品工業(yè)化安全管理，仍與日本有一定差距。因此，很多新產品只要標榜有日本元素、日本技術、日本風格就可以獲得一定的市場優(yōu)勢和認知優(yōu)勢。例如，名優(yōu)創(chuàng)品的門頭設計和元氣森林的包裝等。

而從營銷的角度來看，黃天鵝的走紅過程，現在看還是熟悉的新消費品牌“配方”：首先基于比較精準的產品定位，用“可生食”與“日本技術”來做背書；然后迅速在“雙微一抖一紅書”進行專場直播，社媒種草、藝人合作等網紅消費品牌常用的營銷手段快速實現“出圈”。最后，黃天鵝快速布局線下，與盒馬，華潤ole等高端超市合作，同時陸續(xù)上線分眾、新潮等平臺，進一步凸顯了產品檔次。

事實上，過去三年間，黃天鵝在電商和新零售渠道都收獲了不錯的業(yè)績增長。例如，進入盒馬系統(tǒng)后，黃天鵝很快就成了銷量最大的蛋品品牌，部分城市的市占率達到30%以上；而在叮咚買菜中，黃天鵝也成了雞蛋品類銷量最大的單一品牌。去年10月，馮斌向外界披露，2021年的銷售額預計在3億元。日前，馮斌公開確認了上述銷售目標已超預期完成，且銷售同比增長幅度超過100%。

細分品類，發(fā)展需時日

有觀點認為，通過此輪融資可以看出，投資方不僅看中黃天鵝通過洞察新消費需求，差異化場景，再配合強效的營銷打法，從而在一眾可生食雞蛋概念企業(yè)中脫穎而出的能力，更對無菌蛋品類的發(fā)展前景持樂觀態(tài)度。

公開數據顯示，目前中國已經是全球最大蛋品市場，年產量超過3100萬噸，市場規(guī)模高達3000億元。不過，蛋品市場的行業(yè)集中度非常的低，也沒有全國性的品牌，除了少部分地方品牌外，更多的都是有產品沒品牌的小養(yǎng)殖戶，而傳統(tǒng)的消費渠道也主要在農貿市場和社區(qū)生鮮便利店。

同在動物蛋白行業(yè)，中國生豬、肉雞行業(yè)均出現了市值百億至千億的上市公司，蛋雞行業(yè)還未出現主板上市公司。因此，投資人認為，雞蛋品類面臨從無統(tǒng)一質量標準的散蛋消費向高品質的品牌蛋消費的升級。

近年來，無菌袋成功搶走土雞蛋的一部分光環(huán)，并成為雞蛋品類升級的又一個方向?！?021中國可生食雞蛋白皮書》顯示，在過去一年可生食雞蛋已成為某電商平臺蛋品中增速最快的品類；在2020年消費人數、銷售規(guī)模同比增長超200%，增速遠超普通雞蛋。

事實上，主打不含沙門氏菌、沒有蛋腥味的無菌蛋并非新的雞蛋品種，更像一種雞蛋處理方式——大部分“無菌蛋”生產廠家會通過巴士殺菌法對雞蛋進行消毒，從誕生到運輸再到售賣，整個流程會有嚴格的控制和處理，因此含有的有害細菌很少。

也就是說，如果在生吃或半熟的狀態(tài)下，無菌蛋的安全性的確要好過普通雞蛋。從這個角度來看，至少相比起即食燕窩、食用玻尿酸等新興營養(yǎng)食品，無菌蛋或許算不上“智商稅”。

不過，也有觀點認為，無菌蛋消費的培育以及行業(yè)的發(fā)展還需一段不短的時日。

一方面，除菌法并不能百分之百去除雞蛋內所有的病菌，因此，對于一些消化系統(tǒng)不好的人群以及老人、孕婦、小孩，專家還是建議將雞蛋完全加熱熟透后食用。

另一方面，雖然有些無菌蛋的包裝上附有細菌檢測證明，看起來可信度很高；但目前微生物檢測技術仍有一定的局限性，再加之殼外的微生物尤其是病原微生物（禽流感、沙門氏菌等）可以通過毛細孔進入雞蛋內，也會給無損測試技術帶來巨大挑戰(zhàn)。也正因此，“無菌蛋”的保質期往往比較短；距離生產日期超過10天，無菌蛋就很可能受污染。不過，市場上包括黃天鵝在內的“可生食雞蛋”，保質期卻多為30-40天。

鑒于我國仍未發(fā)布專門針對可生食雞蛋的國家標準，質監(jiān)部門做安全抽檢也都是以普通雞蛋的標準去衡量；因此，無菌蛋究竟能在零售市場的流通過程中，多大程度地保證其安全性其實也是存疑的。

一分析人士表示，從消費者對于更高生活品質的向往這一基礎需求來看，無菌蛋無疑是一個符合消費升級規(guī)律的品類；不過，由于官方標準不夠明確、精細，品質監(jiān)控對于消費者而言信息門檻又較高，當下各品牌的品控主要還是源于企業(yè)自身的約束和自查。

從行業(yè)角度來看，無菌蛋行業(yè)要想成為土雞蛋后下一個高溢價的升級品類，還需要行業(yè)標準的進一步推進、提升，以及產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的升級和完善。而這些，都需要黃天鵝和其他傳統(tǒng)雞蛋企業(yè)們的長期共同努力。

本文來自微信公眾號“快消”（ID：fbc180），作者：李珂，36氪經授權發(fā)布。

關鍵詞： 要走 一枚 元氣