由中國人創(chuàng)立,卻從不在中國市場銷售的SHEIN,正在成為全球資本市場新貴。
據(jù)路透社1月25日報(bào)道,有“知情人士”透露,中國時(shí)尚服裝零售商SHEIN正考慮重啟赴美IPO計(jì)劃,最早于今年上市,其創(chuàng)始人甚至可能為了上市而改變國籍。盡管SHEIN發(fā)言人否認(rèn)了上述報(bào)道,但這家公司的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)不容忽視。
過去兩年,SHEIN崛起速度驚人。數(shù)據(jù)顯示,SHEIN在快時(shí)尚領(lǐng)域的市場份額從2020年1月的7%,躍升至2021年6月的近30%。2021年,SHEIN更是成為全球下載量第二大的購物類APP,超越傳統(tǒng)電商巨頭亞馬遜。胡潤研究院認(rèn)為,SHEIN創(chuàng)始人許仰天的財(cái)富已達(dá)到400億元,在中國40歲以下富豪榜上排名第三。
SHEIN和它成功的秘密,成為各界關(guān)注的焦點(diǎn)。
SHEIN網(wǎng)站截圖
SHEIN在全球市場的“真香”,背后是中國制造業(yè)的紅利。
SHEIN在小單快返模式之下,整合中小制衣企業(yè)的產(chǎn)能,按照西方消費(fèi)者的喜好調(diào)整生產(chǎn),憑借上新速度、款式數(shù)量和低廉價(jià)格出圈。然而,拿走了產(chǎn)業(yè)鏈上最大利潤的SHEIN,究竟有沒有反哺中國制造業(yè),造福流水線上的打工人?
問題答案就沒那么簡單了。
SHEIN從不欠賬,甚至主動(dòng)補(bǔ)貼工廠的作風(fēng),贏得了不少小作坊老板的忠誠。但是從更宏觀的視角來看,一味追求廉價(jià)的SHEIN,也可能將中國服裝業(yè)大量的產(chǎn)能,牢牢綁定在低端領(lǐng)域,打斷落后產(chǎn)能的退出節(jié)奏。
這是SHEIN的AB兩面。
外媒報(bào)道:SHEIN受到日本青年人追捧
小單快反
在服裝產(chǎn)業(yè)鏈中,面輔料工廠在上游、成衣制造在中游,下游是品牌方和銷售方。競爭格局是需求決定供給:消費(fèi)端流行什么,制造端就傾向于生產(chǎn)什么,品牌方牢牢掌握著整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。
曾經(jīng),大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化是制造端引以為傲的優(yōu)勢,但伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展,人們的需求越來越多元化和個(gè)性化,“市場潮流”周期正在縮短。
如今,消費(fèi)端傳遞給制造端的需求是:個(gè)性化、小批量、多批次和快速交貨。
這就好比一條產(chǎn)線,它以前的任務(wù)是在1個(gè)月內(nèi)生產(chǎn)交付8000件藍(lán)色立領(lǐng)襯衫。而現(xiàn)在需要在月內(nèi)第一周生產(chǎn)交付2000件紅色圓領(lǐng)短袖、第二周生產(chǎn)交付2000件綠色喇叭褲、第三周生產(chǎn)交付2000件黃色鴨舌帽子——到了第四周,之前推出的紅色圓領(lǐng)短袖很暢銷,反過來需要追加生產(chǎn)2000件。簡言之,現(xiàn)在要求制造端得實(shí)時(shí)地盯著銷售端來做。
這背后是市場變天:暢銷款和基礎(chǔ)款大訂單的占比在降低,短平快小訂單占比在上漲。相應(yīng)地,制造商也得轉(zhuǎn)變:產(chǎn)線排布和人員分配得重新來,以市場實(shí)時(shí)反饋的信息為準(zhǔn)。
這種滿足市場碎片化需求的模式,如今被叫做“小單快反”。規(guī)?;a(chǎn)的剛性制造不再適合這種模式,而更為靈活機(jī)動(dòng)的柔性/彈性制造(Flexible manufacturing)則日益流行。
快消黑馬
SHEIN是柔性制造的獲益者。
美國《商業(yè)內(nèi)幕》網(wǎng)站稱,SHEIN通過自己的供應(yīng)鏈管理軟件和供應(yīng)商(制造方)共享客戶實(shí)時(shí)搜索數(shù)據(jù),指導(dǎo)設(shè)計(jì)生產(chǎn)并管理制造過程,其效率遠(yuǎn)超同行。
彭博社獲取的SHEIN公司文件顯示,該公司要求供應(yīng)商必須在10天左右完成設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程,這要遠(yuǎn)快于西班牙時(shí)尚品牌Zara的三周周轉(zhuǎn)時(shí)間,更快于傳統(tǒng)服裝制造商通常的3到6個(gè)月的交貨期。
SHEIN在國內(nèi)比較神秘,公開報(bào)道不多。但披露的情況與外媒說法相差不大。
據(jù)《界面新聞》2020年報(bào)道,早年SHEIN要求代加工廠從接單到貨物進(jìn)(衛(wèi)星)倉的時(shí)間是15天,2020年該周期縮小至11天,“七八天是常見速度。如果遇到爆款追加訂單,SHEIN的供應(yīng)商最快可以在3至5天時(shí)間交貨?!倍鴺I(yè)內(nèi)平均交貨周期通常為15至20天。
交付效率的優(yōu)勢,也復(fù)刻在品類數(shù)量和低廉的價(jià)格上。
據(jù)財(cái)經(jīng)媒體“晚點(diǎn)LatePost”2020年報(bào)道,2019年SHEIN全年上新15萬款產(chǎn)品,平均每月上新一萬余款,僅一到兩月就趕上了Zara全年的上新量;Zara一件小連衣裙可以低到30多美元(約人民幣191元),但同樣的衣服SHEIN只要半價(jià)、甚至低過10美元(約人民幣64元)。
顯然,中國制造業(yè)的超高效率,促成了SHEIN現(xiàn)在的體量。
享受到中國發(fā)展紅利的SHEIN,通過整合中國中小制衣企業(yè)產(chǎn)能出海吸金。但它的模式,能否構(gòu)建一個(gè)足夠長遠(yuǎn)的發(fā)展生態(tài),并推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上的中小企業(yè)共享紅利、繁榮共生?SHEIN模式能否地可持續(xù)發(fā)展和復(fù)制,甚至反哺中國的制造業(yè)升級?
任何東西都有兩面性。柔性制造如此,SHEIN也一樣。
擠破頭的生意
中信證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示,SHEIN在2020年的營收約為700億元人民幣,最近4年年復(fù)合增長率約為180%,預(yù)計(jì)2021年?duì)I收有望突破千億元。
SHEIN崛起,產(chǎn)業(yè)鏈訂單也隨之飽滿。
在SHEIN的供應(yīng)鏈基地番禺南村鎮(zhèn),多數(shù)產(chǎn)能供應(yīng)都在向SHEIN靠攏。自媒體“雨果跨境”的文章甚至提到,有業(yè)內(nèi)人士戲稱,“國內(nèi)大概三分之一的服裝產(chǎn)能都給了SHEIN”。
通過公開報(bào)道,我們很容易看到SHEIN的A面:它如何為中小廠家創(chuàng)造機(jī)會(huì)。
SHEIN從不拖欠供應(yīng)商錢款,結(jié)賬周期很短,甚至?xí)崆敖Y(jié)賬;SHEIN也不會(huì)讓供應(yīng)商承擔(dān)庫存壓力。SHEIN所有的代工廠和供應(yīng)商都能使用MES工藝管理系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)對每個(gè)訂單的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)時(shí)和可視化的跟蹤,從而控制生產(chǎn)效率,接入信息化……
放眼市場,做小單快返的企業(yè)有很多,但只有SHEIN做成、做大,很大程度上是因?yàn)樗鉀Q了制造端的痛點(diǎn):如果訂單量少,那么生產(chǎn)成本就高,工廠連機(jī)器開機(jī)的成本都不夠,他們就不會(huì),也沒法接這個(gè)活。
SHEIN會(huì)主動(dòng)給工廠補(bǔ)貼資金,同時(shí)承擔(dān)成本較高的樣衣打版工作。
“有些工廠它規(guī)模太小了,我們怎么去辦?借錢給他,讓他買設(shè)備,買廠房?!痹赟HEIN位于廣州的供應(yīng)鏈公司就職的謝向風(fēng)(化名)對《界面新聞》表示,SHEIN借此收獲了一大批“死心塌地”的成衣和面輔料供應(yīng)商。
簡單來說,有風(fēng)險(xiǎn)的活SHEIN自己全擔(dān)了。童話里的白馬王子也不過如此。
對于需要生存的中小企業(yè)而言,這是很有吸引力的。
“我們現(xiàn)在都擠破頭去做SHEIN的生意。”一家工廠的負(fù)責(zé)人對“晚點(diǎn)LatePost”表示,2015 年SHEIN把廣州的供應(yīng)鏈中心搬去了番禺,原來跟SHEIN合作的工廠幾乎都跟它搬走了。
低價(jià)走量,加劇內(nèi)卷?
不過,SHEIN的溫柔是有條件的。
制造商需要眼快、手快、交貨快。
SHEIN以及整個(gè)柔性制造當(dāng)前發(fā)展的B面,或許都可以從這里展開。
在自媒體“雨果跨境”一篇被國內(nèi)媒體頻頻引用的采訪中,一家SHEIN的小型供應(yīng)商負(fù)責(zé)人表示,“SHEIN的出現(xiàn)其實(shí)讓我們這些小廠商有了轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì),今年汕頭這里很多工廠也轉(zhuǎn)去為他們代工了。相比于國際品牌,SHEIN對制造、包裝等流程要求要低得多,主要拼的就是產(chǎn)能和速度?!?/p>
用唯快不破的功夫,讓供貨商支撐SHEIN低價(jià)走量。不少人覺得,這是有問題的。
某產(chǎn)品價(jià)格約為13元人民幣左右,SHEIN網(wǎng)站截圖v
曾是SHEIN供應(yīng)商的許歐澤(化名)對《21世紀(jì)商業(yè)評論》表示,SHEIN款多、量少、單價(jià)低,適合純生產(chǎn)加工的工廠。SHEIN出貨快并且平價(jià),但不重視品質(zhì),將是一個(gè)隱患?!巴素浡屎芨?,對品牌發(fā)展不利,做一線品牌的工廠,幾乎都不會(huì)做SHEIN的供應(yīng)商,因?yàn)樘潛p?!?/p>
在行業(yè)看來,SHEIN在為供應(yīng)商提供機(jī)會(huì)的同時(shí),也攪動(dòng)著服裝生產(chǎn)鏈,潛在地帶動(dòng)了內(nèi)卷。
據(jù)此前報(bào)道,在國內(nèi)SHEIN掌控著龐大的供應(yīng)鏈,一些供應(yīng)商為了贏得訂單不得不降低價(jià)格,有些款式的衣服每件只賺幾美分,部分供應(yīng)商因此選擇退出體系。有業(yè)內(nèi)人士透露,SHEIN一直都將速度放在供應(yīng)商平價(jià)體系的首位,90%的KPI都關(guān)乎速度與產(chǎn)能,這導(dǎo)致主業(yè)為生產(chǎn)較復(fù)雜服裝類型的工廠極其吃虧。
SHEIN掌握著對上游廠商的議價(jià)地位,接單變成整條服裝產(chǎn)業(yè)鏈的圍城:有的供應(yīng)商想進(jìn)來,有的供應(yīng)商想離開——“你不愿意變,總有人變,你做不來,總有人做得來。”
重返低端制造業(yè)陷阱?
從商業(yè)的角度上來講,低端制造也是生意,無可厚非。但產(chǎn)業(yè)升級也很重要。
有SHEIN供應(yīng)商負(fù)責(zé)人對自媒體“雨果跨境”表示,為節(jié)約成本,SHEIN采用的都是低端檔次面輔料。自從自家工廠為SHEIN代工以來一直超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn),面對海量訂單,幾乎進(jìn)入完全無休的工作模式。這讓他認(rèn)為,SHEIN正在讓中國工廠重返低端制造的陷阱。
低端制造,是不少中小企業(yè)的標(biāo)簽,也是中國服裝行業(yè)長久的隱痛。
浙江開爾制衣董事長何志江2017年曾估算,一種普通的毛料西服在英國市場零售價(jià)格為150歐元,折合人民幣約1120元。但是,每件西服的代工出口價(jià)格只有470元,并且這個(gè)價(jià)格十年來一直沒有變動(dòng)。去除各種成本,生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)沒有利潤可剩了。
低價(jià)走量的國貨和高品牌溢價(jià)的洋牌差距由此拉開。
工人是這種產(chǎn)業(yè)格局最大的受害者。
《界面新聞》援引的自媒體“裁客”走訪報(bào)道提到,廣州制衣廠工人反映計(jì)件生產(chǎn)的單價(jià)大多只有幾分錢到幾毛錢不等?!叭绻蚁胍玫皆滦狡摺饲У墓べY,每天的工作時(shí)長必須得在15個(gè)小時(shí)左右。還得手比較快。頸椎出問題和屁股坐爛是所有人的問題?!?/p>
歸根到底,中國工人勤勞卻難以致富的原因是產(chǎn)品附加值不足,利潤空間稀薄。相反,發(fā)達(dá)國家往往通過其知識(shí)產(chǎn)權(quán)、品牌溢價(jià)、技術(shù)創(chuàng)新和理念營造優(yōu)勢,來改變行業(yè)的邏輯基底,從中獲取大量利潤。
中國工人不是技不如人,只是被產(chǎn)業(yè)角色束縛住了。
SHEIN的崛起,是否會(huì)把過多產(chǎn)能牢牢綁定在低端,讓他們失去產(chǎn)業(yè)升級的動(dòng)力?對企業(yè)來說,這樣做或許仍然利潤可觀,但對于產(chǎn)業(yè)工人,未必是一件好事。
國貨出圈,叫賣之外更應(yīng)該叫好
在國外,SHEIN還面臨著另一重爭議。
近年來,一些西方媒體動(dòng)輒對中國企業(yè)及其產(chǎn)品冠以環(huán)保和抄襲等一系列標(biāo)簽,甚至不乏蓄意捏造和惡意攻擊,仿佛中國公司什么都是錯(cuò)的。SHEIN在很多時(shí)候淡去了自身的中國色彩,甚至讓一些消費(fèi)者誤以為它是美國品牌。但SHEIN面臨的某些爭議,卻值得思考。
有分析師對BBC等外媒表示,SHEIN的產(chǎn)品把握了消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者,對“衣服重復(fù)綜合征”的恐懼,也滿足了一些消費(fèi)者“好逛好買”和“便宜不貴”的消費(fèi)心理。但事實(shí)上,價(jià)格過于低廉的SHEIN服飾,一些消費(fèi)者穿過幾次以后就丟掉了,既浪費(fèi)也不環(huán)保。
美國零售業(yè)咨研公司Coresight Research分析師施密特(Erin Schmidt)表示,價(jià)格低廉是SHEIN產(chǎn)品吸引力的一個(gè)重要來源,只是這個(gè)價(jià)格低的離譜(ridiculously low)。在社交媒體上,不少SHEIN視頻的主題都和SHEIN的“好玩”和“便宜”相關(guān)。這一點(diǎn)值得注意。
近年來,SHEIN已開始布局建設(shè)和輸出品牌價(jià)值觀,但是包括SHEIN在內(nèi)的大量中國企業(yè),要想擺脫造“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的品牌形象,實(shí)際上還有很長的道路要走。
國外社交媒體截圖
西方輿論每每高舉環(huán)保和碳排放的大旗,但西方市場的一些消費(fèi)習(xí)慣和心理,本身就滋長了浪費(fèi)的風(fēng)氣。何況SHEIN的產(chǎn)品是在中國制造的,中國不應(yīng)該為西方消費(fèi)文化的不良風(fēng)氣買單。每一件被輕易丟棄的SHEIN產(chǎn)品,都在消耗中國的服裝原料供給和制造業(yè)產(chǎn)能。
我們希望中國的服裝產(chǎn)品能讓西方消費(fèi)者買得起,我們更希望有一天,我們用價(jià)格、品質(zhì)和設(shè)計(jì)風(fēng)格,讓他們懂得好好珍惜。西方市場終將明白:中國制造既不是廉價(jià)和不值錢的代名詞,也不是他們肆意揮霍和浪費(fèi)的理由。中國千千萬萬制造工人的付出,他們應(yīng)當(dāng)尊重。
本文來自微信公眾號“觀網(wǎng)財(cái)經(jīng)”(ID:tiequanhe),作者:周毅,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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