過(guò)去一年，我們無(wú)論分析社交平臺(tái)、游戲社區(qū)，還是復(fù)盤(pán)長(zhǎng)視頻平臺(tái)、音樂(lè)社區(qū)時(shí)，都繞不開(kāi)一個(gè)“公敵”——短視頻：

在不同平臺(tái)的統(tǒng)一口徑里，短視頻仿佛一個(gè)終結(jié)者，所到之處“無(wú)人生還”。

那么，事實(shí)真的如此嗎？我們把各內(nèi)容平臺(tái)統(tǒng)一拉出來(lái)，進(jìn)行了MAU、DAU及用戶時(shí)長(zhǎng)的回歸數(shù)據(jù)綜合分析。

從結(jié)果顯示看，短視頻對(duì)直播、長(zhǎng)視頻、音樂(lè)行業(yè)，確實(shí)有沖擊；但對(duì)資訊、社交、電商、本地生活及在線閱讀，卻是正向影響。

備注：1、回歸分析是通過(guò)數(shù)據(jù)建模，研究因變量和自變量之間是否存在確定的關(guān)系，以及該相關(guān)關(guān)系的方向和大小。

2、在本研究中，我們構(gòu)建一元二次回歸方程 Y＝aX＋b，其中因變量Y是短視頻的用戶時(shí)長(zhǎng)（或DAU、MAU），其他行業(yè)用戶時(shí)長(zhǎng)（或DAU、MAU）數(shù)據(jù)為X，即通過(guò)該數(shù)學(xué)模型尋找短視頻行業(yè)的崛起，對(duì)其他行業(yè)是否產(chǎn)生沖擊，以及沖擊的大小。

3、若系數(shù)為正，說(shuō)明短視頻對(duì)其存在正向促進(jìn)作用，為負(fù)，則短視頻對(duì)其產(chǎn)生負(fù)向影響。

同時(shí)，我們又通過(guò)對(duì)消費(fèi)者和生產(chǎn)者行為的理論框架分析，發(fā)現(xiàn)短視頻是通過(guò)替代和協(xié)同，對(duì)其他行業(yè)產(chǎn)生影響的，具體的影響程度劃分如下：

那么，這到底是怎么實(shí)現(xiàn)的呢？本文將從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)等角度入手，展開(kāi)具體分析。

內(nèi)容之間是替代還是協(xié)同，如何厘定？

從內(nèi)容屬性出發(fā)，我們可以將分析涉及的這些平臺(tái)內(nèi)容，簡(jiǎn)單分為兩類(lèi)：一類(lèi)是休閑文娛類(lèi)內(nèi)容，如短視頻、長(zhǎng)視頻、直播、音樂(lè)；一類(lèi)是特定功能類(lèi)內(nèi)容，如社交、電商、本地服務(wù)、游戲、資訊、在線閱讀。

跟人與人之間的關(guān)系，可以概括為競(jìng)爭(zhēng)和合作一樣，內(nèi)容與內(nèi)容的關(guān)系，也可以簡(jiǎn)單歸納為替代（競(jìng)爭(zhēng)）和協(xié)同（合作）。

而所謂短視頻內(nèi)容，對(duì)其他內(nèi)容的影響——替代或協(xié)同，實(shí)際上是消費(fèi)者和生產(chǎn)者共同選擇的結(jié)果：

·消費(fèi)者選擇效用最大化。

·生產(chǎn)者選擇收益最大化。

就內(nèi)容消費(fèi)來(lái)說(shuō)，影響效用最大化的因素有兩個(gè)：一是消費(fèi)者消費(fèi)某一產(chǎn)品后，能獲得的滿足程度，二是消費(fèi)者的預(yù)算花費(fèi)。下面我們來(lái)一一分析。

在滿足感方面，從短視頻和其他休閑文娛內(nèi)容，代入傳播學(xué)“5W”理論（如下圖）的調(diào)研情況看，在傳播主體、內(nèi)容、渠道、受眾的傳播過(guò)程中，短視頻模式都有著明顯優(yōu)勢(shì)：

·以普通用戶為中心，更能激發(fā)用戶的狂歡與追捧；

·單位時(shí)間內(nèi)，用戶可選擇的內(nèi)容更豐富；

·傳播受眾基數(shù)更廣、傳播范圍更廣；

·具有獨(dú)特的保存本地傳播優(yōu)勢(shì)。

這導(dǎo)致的結(jié)果就是，短視頻內(nèi)容的點(diǎn)贊、評(píng)論數(shù)，普遍高于其他休閑文娛內(nèi)容，也就是傳播效果顯示，消費(fèi)者更喜歡短視頻。

而消費(fèi)者看短視頻的時(shí)候，肯定看不了其他的休閑內(nèi)容，比如長(zhǎng)視頻。由此來(lái)看，短視頻對(duì)其他休閑文娛內(nèi)容有著很強(qiáng)的代替性，二者無(wú)差異曲線平坦，屬于替代品關(guān)系。

相比之下，短視頻和功能消費(fèi)內(nèi)容的關(guān)系，更偏向于互補(bǔ)品。因?yàn)楣δ芟M(fèi)內(nèi)容，本身就是強(qiáng)需求的，娛樂(lè)內(nèi)容無(wú)法取代，而是可以通過(guò)相互協(xié)同，探索新的消費(fèi)空間。

比如新興的種草電商，通過(guò)短視頻內(nèi)容種草，和電商鏈接轉(zhuǎn)化，形成完整的交易閉環(huán)，二者邊際替代率接近零。

分析完滿足程度，我們?cè)賮?lái)看看成本。

由于消費(fèi)者預(yù)算有限，所以只能購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的商品，這時(shí)候價(jià)格是重要的參考因素。而隨著價(jià)格的變化，用戶會(huì)在不同模式間替代選擇，形成需求交叉價(jià)格彈性。

打個(gè)比方來(lái)說(shuō)，需求交叉價(jià)格彈性可以理解為，當(dāng)豬肉的價(jià)格越來(lái)越高，你可能會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)更便宜的雞肉做替代。

這對(duì)屬于替代關(guān)系的休閑文娛類(lèi)來(lái)說(shuō)，是當(dāng)一方如長(zhǎng)視頻價(jià)格升高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇性價(jià)比更高的短視頻。而功能消費(fèi)類(lèi)內(nèi)容，和短視頻是強(qiáng)互補(bǔ)，二者的需求不沖突，沒(méi)有替代之說(shuō)。

綜上來(lái)看，短視頻通過(guò)在滿足程度和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，影響消費(fèi)者選擇，進(jìn)而對(duì)休閑文娛內(nèi)容和功能消費(fèi)類(lèi)內(nèi)容，產(chǎn)生或強(qiáng)替代，或強(qiáng)協(xié)同作用。

而這一點(diǎn)，在內(nèi)容生產(chǎn)端也有類(lèi)似的原理——用最少的成本，實(shí)現(xiàn)最大的收益。

就收益來(lái)說(shuō)，互為替代的休閑文娛內(nèi)容各有各的優(yōu)劣：

長(zhǎng)視頻和音樂(lè)制作，容易形成規(guī)模效應(yīng)，生命周期更長(zhǎng)尾，但制作周期長(zhǎng)，市場(chǎng)投入大，市場(chǎng)反應(yīng)慢；短視頻可以迅速引爆話題，短期投入產(chǎn)出比大，但生命周期持續(xù)短，單視頻時(shí)效性不超過(guò)一周。

在這樣的背景下，在實(shí)現(xiàn)收益前所花費(fèi)的成本情況，也是生產(chǎn)者的重要考量標(biāo)準(zhǔn)。

就目前來(lái)說(shuō)，在疫情和監(jiān)管因素影響下，影視行業(yè)陷入寒冬還未緩和。這或會(huì)倒逼長(zhǎng)視頻和音樂(lè)制作人們，放棄原先的市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而投向短視頻懷抱，促使生產(chǎn)者端短視頻對(duì)其他休閑文娛內(nèi)容的替代。

至于功能消費(fèi)類(lèi)內(nèi)容，基于二者內(nèi)容生產(chǎn)的底層邏輯不同——短視頻是通過(guò)內(nèi)容直接吸引用戶，功能消費(fèi)內(nèi)容通過(guò)提供實(shí)用功能滿足切實(shí)需求，吸引用戶，在生產(chǎn)端基本不存在替代問(wèn)題。

而綜合上述分析，我們將短視頻對(duì)其他內(nèi)容的替代和協(xié)同作用，進(jìn)行如下評(píng)級(jí)：

具體邏輯為：

·對(duì)休閑文娛模式來(lái)說(shuō)，短視頻的替代效應(yīng)大于協(xié)同效應(yīng)，負(fù)向影響、沖擊明顯；

·對(duì)功能及消費(fèi)模式而言，短視頻的協(xié)同效應(yīng)大于替代效應(yīng)，影響積極。

下面，我們來(lái)具體代入分析。

強(qiáng)替代場(chǎng)景邏輯下，此消彼長(zhǎng)

如果把人的一天，簡(jiǎn)單分為三個(gè)八小時(shí)：睡覺(jué)8小時(shí)、工作8小時(shí)、生活8小時(shí)，內(nèi)容消費(fèi)必然發(fā)生在“生活8小時(shí)”。而“生活8小時(shí)”的特征是——在時(shí)間上和空間上都高度碎片化。

那么，在這樣的場(chǎng)景邏輯下，短視頻對(duì)長(zhǎng)視頻、音樂(lè)以及直播在消費(fèi)端和生產(chǎn)端的影響，是如何具體體現(xiàn)的？

消費(fèi)思維轉(zhuǎn)變，長(zhǎng)視頻被動(dòng)挨打

在長(zhǎng)視頻消費(fèi)上，以筆者來(lái)說(shuō)，幾年前上大學(xué)時(shí)，打開(kāi)一部電影會(huì)有一種欣賞的儀式感。如今看電影會(huì)不自主拖動(dòng)進(jìn)度條，根本無(wú)法忍受慢節(jié)奏。

在更快的速度追求愉悅和刺激的消費(fèi)思維下，越拍越長(zhǎng)的綜藝、注水冗長(zhǎng)的長(zhǎng)視頻劇集，被“直接進(jìn)入最精彩部分，短時(shí)間快速顱內(nèi)高潮”的短視頻大量替代，似乎無(wú)可厚非。

騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷曾指出，“切條搬運(yùn)式短視頻火熱，一個(gè)重要原因是長(zhǎng)視頻內(nèi)容注水?！?/p>

事實(shí)也確如他所言，越來(lái)越多的用戶，開(kāi)始習(xí)慣在短視頻上，追解說(shuō)或剪輯版的長(zhǎng)視頻內(nèi)容。

而受“流量=錢(qián)”需求公式驅(qū)動(dòng)，短視頻平臺(tái)的影視內(nèi)容解說(shuō)，以及相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作逐年增長(zhǎng)。

據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021Q3，抖音TOP30漲粉排行榜，影視解說(shuō)類(lèi)賬號(hào)占了6席。

用戶一窩蜂去看短視頻了，長(zhǎng)視頻的用戶時(shí)長(zhǎng)自然受到影響。如下圖，2019年之后，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的人均單用戶時(shí)長(zhǎng)持續(xù)降低。

感受到威脅的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，2021年4月發(fā)布了保護(hù)影視版權(quán)的聯(lián)合聲明，對(duì)未經(jīng)授權(quán)進(jìn)行剪輯的行為，進(jìn)行法律維權(quán)。隨即，抖快平臺(tái)上大量的二次創(chuàng)作視頻被下架。

不過(guò)，這并沒(méi)能解除短視頻的威脅，因?yàn)槎犊燹D(zhuǎn)而開(kāi)始對(duì)OGV內(nèi)容“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，同時(shí)加碼短劇自制，以尋求對(duì)影視剪輯、二創(chuàng)觀眾的需求替代。

據(jù)《2021快手短劇生態(tài)報(bào)告》，快手小劇場(chǎng)收錄短劇超20000部，其中播放量破億的短劇超2500部，每日短劇活躍用戶超過(guò)2.1億。

當(dāng)然，長(zhǎng)視頻也有反擊，試圖通過(guò)推出平臺(tái)、短劇等，偷襲短視頻的腹地。

但就結(jié)果看，劇集真正出圈的，僅有愛(ài)奇藝上線的《生活對(duì)我下手了》；而各類(lèi)短視頻APP，不說(shuō)也罷，畢竟很多你可能沒(méi)聽(tīng)過(guò)，就斃掉了。

由此來(lái)看，短視頻對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的威脅性，或許相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)都是常態(tài)。

先導(dǎo)流再截流，直播遭后背偷襲

和對(duì)長(zhǎng)視頻擺在臺(tái)面上的替代相比，短視頻對(duì)直播的取代，類(lèi)似于“溫水煮青蛙”，以游戲直播為例：

早期，短視頻和直播有著互補(bǔ)關(guān)系。比如通過(guò)在短視頻平臺(tái)上，PO主播高光片段的剪輯，可以吸引用戶跳轉(zhuǎn)到直播平臺(tái)，觀看直播。

對(duì)此，虎牙、斗魚(yú)等直播平臺(tái)當(dāng)然樂(lè)見(jiàn)其成，也鼓勵(lì)主播多在外部PO視頻吸粉?？梢钥吹?，快手上比較火的游戲短視頻紅人，有很多是斗魚(yú)、虎牙的簽約主播。

彼時(shí)，直播平臺(tái)靠著將短視頻的公域流量，轉(zhuǎn)化為自家主播私域流量的協(xié)同，開(kāi)拓引流的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)和主播的創(chuàng)收。

但隨著短視頻平臺(tái)上線直播功能，并大力扶持平臺(tái)主播，兩者從協(xié)同伙伴，變成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

以快手為例，通過(guò)平臺(tái)內(nèi)部的短視頻到直播導(dǎo)流，據(jù)2019年7月快手公布的游戲直播數(shù)據(jù)顯示，其游戲直播日活用戶達(dá)3500萬(wàn)，超過(guò)了斗魚(yú)和虎牙的總和。

相比之下，2019年之后，虎牙和斗魚(yú)壓力倍增，不僅收入增速放緩，付費(fèi)用戶數(shù)也出現(xiàn)增速下滑態(tài)勢(shì)。

而除了游戲，秀場(chǎng)、劇場(chǎng)等直播種類(lèi)，和短視頻平臺(tái)的關(guān)系，也都是相似的路徑：從協(xié)同到替代（這里不一一贅述）。

收益能力變得不美，直播平臺(tái)的主播們，也開(kāi)始出走，轉(zhuǎn)向短視頻平臺(tái)。比如，快手以2000萬(wàn)的流量扶持，挖走YY平臺(tái)元老主播舞帝利哥。

總之，從消費(fèi)端到生產(chǎn)端，短視頻對(duì)直播都已形成強(qiáng)替代、弱協(xié)同作用。

音樂(lè)需求、供給，逐個(gè)擊破

相較上述兩種休閑娛樂(lè)內(nèi)容，音樂(lè)內(nèi)容和短視頻關(guān)系相對(duì)復(fù)雜。

就消費(fèi)端而言，短視頻的影響分為兩種：

對(duì)音樂(lè)輕度愛(ài)好者，短視頻有強(qiáng)替代效應(yīng)。比如，騰訊音樂(lè)就在2021Q1財(cái)報(bào)中提到：其他泛娛樂(lè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致了部分輕度用戶的短暫流失。

對(duì)音樂(lè)中重度愛(ài)好者，短視頻內(nèi)容對(duì)音樂(lè)的替代作用偏弱。不過(guò)，短視頻正在生產(chǎn)端，通過(guò)豐富音樂(lè)內(nèi)容，消解這個(gè)問(wèn)題。

眾所周知，音樂(lè)內(nèi)容的生產(chǎn)端供給有明星版權(quán)音樂(lè)以及獨(dú)立音樂(lè)人原創(chuàng)音樂(lè)兩種，短視頻各個(gè)擊破。

就原創(chuàng)音樂(lè)人來(lái)說(shuō)，其面臨的最大問(wèn)題是收益普遍不高。據(jù)《2019中國(guó)音樂(lè)人生存狀況報(bào)告》顯示，有68%的音樂(lè)人，平均月收入在1000元以下；月收入1萬(wàn)以上的音樂(lè)人，占比不到5%。

針對(duì)這種情況，短視頻平臺(tái)出臺(tái)了更有競(jìng)爭(zhēng)力的收益方式，具體有：

·快手去年3月推出了新版權(quán)結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)，可根據(jù)完播率直接結(jié)算，快速到賬；

·抖音試行“抖音音樂(lè)人億元補(bǔ)貼計(jì)劃”，讓超過(guò)80%的簽約音樂(lè)人，獲得音樂(lè)補(bǔ)貼收入。

據(jù)《這條街最靚的仔》詞曲作者張志遠(yuǎn)的采訪披露：其在短視頻平臺(tái)的收益，已占到公司版權(quán)收益的60%，超過(guò)TME音頻平臺(tái)。

更優(yōu)即時(shí)收益吸引下，據(jù)fastdata數(shù)據(jù)，2021Q3已有80%的音樂(lè)人，會(huì)選擇短視頻進(jìn)行推廣。

而唱片公司版權(quán)音樂(lè)，很長(zhǎng)時(shí)間里，短視頻對(duì)其的影響，其實(shí)是協(xié)同導(dǎo)流。

簡(jiǎn)單解釋就是，用戶通過(guò)短視頻發(fā)現(xiàn)好音樂(lè)，再去音樂(lè)平臺(tái)去搜索相應(yīng)的歌曲。

截至目前，已經(jīng)有很多歌曲因?yàn)槎桃曨l的重新演繹，而變成爆款。比如《起風(fēng)了》、《漠河舞廳》等，其中《起風(fēng)了》在“酷狗TOP500”榜單中，沖到了第二名。

但如今，短視頻平臺(tái)已不甘于為音樂(lè)平臺(tái)導(dǎo)流。抖音、快手已加快與音樂(lè)版權(quán)公司合作，同時(shí)打造自己旗下的音樂(lè)平臺(tái)，來(lái)截流用戶。

面對(duì)來(lái)自生產(chǎn)端和消費(fèi)端，都在增強(qiáng)的替代性，2019Q2以來(lái)，在線音樂(lè)APP用戶月平均使用次數(shù)及使用時(shí)長(zhǎng)，持續(xù)下降。

為應(yīng)對(duì)短視頻平臺(tái)的“侵蝕”，騰訊音樂(lè)、酷狗音樂(lè)開(kāi)也始扶持基于音樂(lè)的短視頻創(chuàng)作，補(bǔ)齊內(nèi)容生態(tài)。比如，酷狗音樂(lè)上線了豎屏MV，可以在不破壞音樂(lè)收聽(tīng)體驗(yàn)的情況下，上下滑動(dòng)翻看短視頻。

這取得了一定效果。數(shù)據(jù)顯示，2021Q3QQ音樂(lè)日視頻瀏覽量達(dá)到1億，日獨(dú)立訪問(wèn)量達(dá)180萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)。

但短視頻對(duì)音樂(lè)強(qiáng)替代弱協(xié)同的根本邏輯，依然沒(méi)有根本的變化。

綜上所述，在作為消磨碎片時(shí)間的出口方面，短視頻無(wú)論是生產(chǎn)還是消費(fèi)端，對(duì)同為休閑文娛內(nèi)容的長(zhǎng)視頻、音樂(lè)、直播，都有著強(qiáng)替代作用，從而呈現(xiàn)“此消彼長(zhǎng)”的局面。

不過(guò)，在互補(bǔ)的功能消費(fèi)內(nèi)容方面，卻是不同的景象。

“剛需”難動(dòng)搖，打不過(guò)就加入

對(duì)其他休閑文娛內(nèi)容來(lái)說(shuō)，近乎“至死病毒”的短視頻，與功能消費(fèi)類(lèi)內(nèi)容，卻往往碰撞出進(jìn)化的火花。

用戶畫(huà)像偏差，與資訊花樣融合

你可能經(jīng)常在抖音上刷到熱點(diǎn)新聞的報(bào)道，誤以為短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為重要的新聞資訊播報(bào)地，但其實(shí)不然。

數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)資訊的用戶，以中老年男性為主。這與以年輕人為主的短視頻用戶畫(huà)像，有著較大偏差。

與此同時(shí)，兩者消費(fèi)內(nèi)容的需求也不一樣，短視頻主要是休閑娛樂(lè)，資訊是了解時(shí)事、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)。因此，從消費(fèi)維度看，兩者替代性中等偏弱。

而與替代性相反，短視頻對(duì)資訊的互補(bǔ)性很強(qiáng)。

一方面，相比傳統(tǒng)圖文的資訊展現(xiàn)形式，用戶更喜歡短視頻這一呈現(xiàn)方式；另一方面，在內(nèi)容生產(chǎn)方面，一個(gè)近乎“現(xiàn)場(chǎng)直播”的視頻，比傳統(tǒng)形式的圖文，傳播得更快，內(nèi)容呈現(xiàn)更立體豐富。

基于此，各大資訊平臺(tái)甚至在短視頻平臺(tái)爆發(fā)前，就開(kāi)啟了與短視頻的花樣融合。

比如，2014年年底，新華社推出了“秒視頻”；2016年9月，新京報(bào)上線“我們視頻”，以短視頻方式呈現(xiàn)資訊。

其他還有，2016年11月上線的資訊類(lèi)平臺(tái)梨視頻等專(zhuān)業(yè)資訊類(lèi)短視頻。

等到抖音、快手等興起，人民日?qǐng)?bào)、央視新聞等權(quán)威官方賬號(hào)，以及各類(lèi)媒體，也都紛紛入駐。

通過(guò)深度的相互協(xié)同，可以看到，隨著短視頻使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)，綜合新聞等資訊內(nèi)容的日均使用時(shí)長(zhǎng)，也出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。

而短視頻的強(qiáng)協(xié)同效應(yīng)，在游戲行業(yè)體現(xiàn)得更深。

短視頻宣發(fā)，游戲商的新買(mǎi)量入口

就消費(fèi)層面說(shuō)，短視頻很難替代玩游戲本身，畢竟刷再久的視頻，也不能獲得游戲體驗(yàn)。反而是看了其他玩家的高光時(shí)刻，更能激發(fā)自己玩游戲的興趣。

這樣的需求，再加上短視頻平臺(tái)的流量，讓游戲商發(fā)掘了新的買(mǎi)量入口。

此前，由于安卓手機(jī)應(yīng)用商店、Apple Store、TapTap等渠道商運(yùn)營(yíng)，壟斷了宣發(fā)途徑。游戲商不得不將大部分收入，貢獻(xiàn)給渠道商運(yùn)營(yíng)——安卓應(yīng)用商店分成比例高達(dá)50%、蘋(píng)果渠道30%。

在巨額的分成支出下，廠商們淪為渠道商的“打工人”?？嗖豢把缘挠螒蛏?，只能將目光投向外部渠道。而有著流量紅利巨大，且可低成本獲客的短視頻渠道就是其中之一。

據(jù)Dataeye監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年養(yǎng)成游戲《最強(qiáng)蝸?！沸l(fā)重注短視頻，單天最高投放素材數(shù)1500組。其中，抖音上線7天，其話題頁(yè)視頻總曝光量超37億。

在統(tǒng)一多元的視頻內(nèi)容“集中式轟炸”下，游戲“一炮而紅”，上線不足兩周，流水就突破2億，產(chǎn)品玩法以及宣發(fā)模式也成為業(yè)內(nèi)典范。

如此反饋效果，讓短視頻宣發(fā)越來(lái)越受游戲商偏愛(ài)。

如下圖，APP Growing數(shù)據(jù)顯示，游戲買(mǎi)量素材中，視頻形式的占比最大，且逐漸提升——從2020Q1的53.1%提升至2021H1的78.8%。

而在短視頻的協(xié)同宣發(fā)下，渠道成本降低、轉(zhuǎn)化率提高，游戲商就可以將更多的錢(qián)花在游戲研發(fā)上，從供給端促進(jìn)游戲的正向發(fā)展。

社交平臺(tái)：公域、私域狀態(tài)兩極

一般來(lái)說(shuō)，移動(dòng)社交分為私域社交和公域社交兩種，前者以微信、QQ等為代表，后者則有微博、小紅書(shū)等。

私域社交有多剛需，看看微信就知道了，所以短視頻對(duì)其來(lái)說(shuō)不具替代性。

但囿于單用戶時(shí)長(zhǎng)的有限，短視頻對(duì)私域社交的確有一些沖擊。如下圖，頭條系和快手系總用戶時(shí)長(zhǎng)從2017年12%上升到2020年的24%，騰訊系的用戶時(shí)長(zhǎng)則與之相反，從54%下降至40%。

為了奪回用戶注意力，私域社交平臺(tái)發(fā)力短視頻——比如微信開(kāi)通了視頻號(hào)，QQ也內(nèi)置了看點(diǎn)，試圖通過(guò)內(nèi)部協(xié)同，增加用戶粘性。

以微信視頻號(hào)為例，從2020年1月22日上線起，一年內(nèi)迭代33次，新增了40多種功能。強(qiáng)運(yùn)營(yíng)下，截止2020年底，視頻號(hào)DAU達(dá)到2.8億。

2021年3月，公眾號(hào)與視頻號(hào)雙向打通，實(shí)現(xiàn)流量協(xié)同。而隨著私域到公域的延伸，平臺(tái)也得以探索更多元的變現(xiàn)形式。

據(jù)2021年微信廣告生態(tài)合作伙伴大會(huì)，視頻號(hào)每天進(jìn)行廣告推廣的視頻號(hào)有上千家，其中超過(guò)40%進(jìn)行持續(xù)復(fù)投，整體廣告消耗規(guī)模的月增長(zhǎng)率超過(guò)50%。

由此來(lái)看，短視頻對(duì)私域社交的協(xié)同效應(yīng)，比競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)大多了。

不過(guò)，對(duì)公域社交平臺(tái)來(lái)說(shuō)，似乎就不是這樣了。

以微博為例，作為開(kāi)放性社交平臺(tái)，用戶對(duì)微博的內(nèi)容消費(fèi)主要有三種：

一、媒體娛樂(lè)，提供從輿論八卦到專(zhuān)業(yè)知識(shí)不等的垂直內(nèi)容，滿足用戶娛樂(lè)需求；

二、社交溝通，針對(duì)某一話題，所有人都可暢所欲言評(píng)論、交流；

三、新聞資訊，提供即時(shí)新聞、官方態(tài)度、當(dāng)事人發(fā)言等內(nèi)容。

而對(duì)前兩種內(nèi)容，短視頻有著強(qiáng)替代性。第三種內(nèi)容，由于兩類(lèi)平臺(tái)是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，同類(lèi)內(nèi)容有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

除了內(nèi)容消費(fèi)上的替代，微博的分發(fā)機(jī)制，也加速了內(nèi)容生產(chǎn)的替代效應(yīng)。

微博實(shí)行以頭部和話題為導(dǎo)向的分發(fā)機(jī)制，使得各垂類(lèi)內(nèi)容下頭部賬號(hào)的占比較大。

根據(jù)克勞銳數(shù)據(jù)，在母嬰親子、明星、時(shí)尚、美妝等9個(gè)主要垂類(lèi)內(nèi)容下，微博頭部賬號(hào)內(nèi)容居于首位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)抖快。

如此中心化的內(nèi)容體系，不僅助長(zhǎng)買(mǎi)流量造頭部的風(fēng)氣，讓廣告的真實(shí)ROI存疑，也會(huì)導(dǎo)致馬太效應(yīng)，壓縮中小創(chuàng)作者的收益空間。

而短視頻“以興趣為導(dǎo)向”的算法機(jī)制，既可以給中小創(chuàng)作者更多的流量曝光，也能實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的廣告推送。如此一來(lái)，廣告主會(huì)選誰(shuí)，似乎不言而喻。

可以看到，業(yè)務(wù)方面，2018-2020年，微博的廣告客戶數(shù)持續(xù)流失：從290萬(wàn)降至160萬(wàn)。

滯后的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，同樣驗(yàn)證了相關(guān)情況。無(wú)論是KA還是SME收入，自2018年后增速持續(xù)下滑，而彼時(shí)正是短視頻崛起的時(shí)候。

更有甚者，2020Q1后，SME廣告收入，呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。側(cè)面更說(shuō)明了短視頻對(duì)效果廣告市場(chǎng)的突襲。

面對(duì)沖擊，微博也做出了應(yīng)對(duì)——上馬短視頻，想豐富其內(nèi)容生態(tài)，留住廣告主。

但由于分發(fā)機(jī)制沒(méi)有根本性改變，布局短視頻后，算法推薦欠缺，對(duì)廣告投放ROI的協(xié)同效應(yīng)有限。弱協(xié)同下，微博未能扭轉(zhuǎn)廣告收入不佳的境況。

電商及本地生活，從單純導(dǎo)流到交易閉環(huán)

與上述的行業(yè)相比，電商及本地生活更是剛需中的剛需?？炊桃曨l代替“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，吃吃吃”，想想都不可能。相反依托短視頻形式的種草文化逐漸興起，進(jìn)一步縮短了交易鏈條，彰顯出強(qiáng)協(xié)同效應(yīng)。

其背后的邏輯在于，KOL在短視頻平臺(tái)的內(nèi)容種草，可以挖掘出用戶的多樣需求。之后在更高的曝光度和投喂效率下，將短視頻平臺(tái)巨大的流量池和高粘性用戶轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力。

看到這一點(diǎn)，電商平臺(tái)不僅自己布局短視頻，也積極和短視頻平臺(tái)合作，為自身導(dǎo)流。

據(jù)艾媒咨詢，短視頻帶貨的轉(zhuǎn)化率高達(dá)40%。而2020年，光是通過(guò)抖音跳轉(zhuǎn)至京東、淘寶等電商平臺(tái)的GMV，就超過(guò)3000億元。

不過(guò)，如此強(qiáng)的肥水流入了外人田，短視頻平臺(tái)坐不住了，開(kāi)始逆勢(shì)做電商閉環(huán)：

·產(chǎn)品端：抖音大力扶持經(jīng)營(yíng)垂類(lèi)商品的品牌方，擴(kuò)充并精細(xì)化SKU；

·供應(yīng)鏈端：快手于2020年5月推出快手聯(lián)盟，2021年10月上線小店星級(jí)功能；抖音打造直播基地，切斷除淘寶京東外的第三方鏈接；

·支付端：抖音在2020年10月收購(gòu)支付牌照，并在2021年春節(jié)期間通過(guò)紅包活動(dòng)推出支付體系。

一系列布局下，短視頻逐漸脫離對(duì)第三方電商平臺(tái)的依賴(lài)。

數(shù)據(jù)顯示，2021Q3快手小店貢獻(xiàn)的GMV，已占到平臺(tái)總GMV的90%。

和短視頻的協(xié)同，一定程度上挖掘出電商行業(yè)新的消費(fèi)需求，同時(shí)也進(jìn)一步激發(fā)了該領(lǐng)域的增長(zhǎng)潛力。隨著短視頻平臺(tái)入局電商，整個(gè)行業(yè)格局或面臨重新洗牌。

這一點(diǎn)，在本地生活方面，也有類(lèi)似軌跡。

抖快平臺(tái)上，美食、旅游、休閑玩樂(lè)等垂直領(lǐng)域，聚集了大量的達(dá)人探店內(nèi)容。其對(duì)本地生活的協(xié)同作用體現(xiàn)在，看著這些本地美食種草，用戶很多時(shí)候會(huì)心動(dòng)變行動(dòng)，通過(guò)抖快買(mǎi)券，去店里拔草。

但短視頻平臺(tái)本身并不滿足于只種草，而是開(kāi)始拓展整個(gè)交易鏈條：

·2021年7月，抖音加碼本地生活，內(nèi)測(cè)“心動(dòng)外賣(mài)”，打造美團(tuán)餓了么之后的第三個(gè)外賣(mài)平臺(tái)。同年8月，喜茶、肯德基相繼入駐。

·2021年12月27日，快手與美團(tuán)官宣戰(zhàn)略合作，已上線部分餐飲品類(lèi)試點(diǎn)，其他本地生活相關(guān)服務(wù)陸續(xù)跟進(jìn)上線。

而進(jìn)軍本地生活后，短視頻平臺(tái)能否搶奪到部分蛋糕，還有待觀察。

拓展在線閱讀變現(xiàn)途徑

就消費(fèi)端來(lái)看，短視頻和在線閱讀的用戶，可能很難有共同話語(yǔ)。

一個(gè)在長(zhǎng)期的算法投喂下，已經(jīng)習(xí)慣于被動(dòng)接受內(nèi)容；一個(gè)主動(dòng)進(jìn)行沉浸式閱讀，享受靈魂洗禮。他們理解彼此都難，更別說(shuō)喜歡上對(duì)方喜歡的內(nèi)容了，所以替代性很弱。

不過(guò)，短視頻圖書(shū)介紹和書(shū)本解說(shuō)，雖然不能替代在線閱讀，卻可以對(duì)在線閱讀有一定的協(xié)同影響。

以書(shū)籍推薦視頻為例，視頻展示模式能用生動(dòng)畫(huà)面吸引用戶對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的好奇，從而帶動(dòng)原著的閱讀需求。

比如TikTok上，截止2021年4月圖書(shū)推薦標(biāo)簽（#BookTok）的觀看量達(dá)到58億次，這催生出了新的暢銷(xiāo)書(shū)，有些作者數(shù)十年前的作品，長(zhǎng)期銷(xiāo)聲匿跡后，會(huì)因BookTok上的推薦爆火。

同時(shí)，也影響著整個(gè)出版業(yè)營(yíng)銷(xiāo)格局的創(chuàng)新。如巴諾書(shū)店的官網(wǎng)，開(kāi)設(shè)了一個(gè)名為“BookTok”專(zhuān)題頁(yè)面，專(zhuān)門(mén)展示在TikTok上最受歡迎的圖書(shū)。

巴諾書(shū)店圖書(shū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，在接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示：“我們從未見(jiàn)過(guò)其他社交媒體平臺(tái)，能產(chǎn)生如此瘋狂的帶貨效果，一個(gè)月能夠賣(mài)掉數(shù)萬(wàn)本圖書(shū)。”

除此之外，短視頻對(duì)在線閱讀的協(xié)同還體現(xiàn)在，改編IP短劇，拓展商業(yè)化途徑上。

如下圖，2020年9月，免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)米讀與快手達(dá)成戰(zhàn)略合作，開(kāi)發(fā)IP改編短劇。首部上線的《權(quán)寵刁妃》，全網(wǎng)總播放量破4億，多次登頂快手小劇場(chǎng)單日最熱榜單TOP1。

這樣的IP孵化模式，對(duì)網(wǎng)文平臺(tái)來(lái)說(shuō)，可以規(guī)避傳統(tǒng)IP改編電影、電視劇，孵化周期長(zhǎng)，一般需要3-4年時(shí)間；資金投入重，動(dòng)輒投入上億等桎梏，為IP孵化開(kāi)辟新的創(chuàng)收思路。對(duì)短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，解決了短劇的內(nèi)容來(lái)源，加速了平臺(tái)短劇發(fā)展。雙方有著良好的協(xié)同性。

小結(jié)

如果通過(guò)《娛樂(lè)至死》一書(shū)，批判人類(lèi)心甘情愿成為娛樂(lè)附庸的尼爾·波茲曼還在世，一定想不到該書(shū)出版30多年后，這個(gè)世界進(jìn)化出了短視頻這種，比電視以及以往任何載體更加“至死”的娛樂(lè)媒介。

在消費(fèi)者和生產(chǎn)者的共同選擇下，短視頻強(qiáng)勢(shì)替代其他休閑文娛模式，迅速占領(lǐng)人們的碎片時(shí)間；同時(shí)通過(guò)對(duì)功能消費(fèi)類(lèi)內(nèi)容，比如電商、在線閱讀等的協(xié)同作用，創(chuàng)造新的消費(fèi)空間。

人們自愿參與到短視頻改變內(nèi)容生態(tài)的進(jìn)程，而這些改變，帶來(lái)的到底是無(wú)窮無(wú)盡的快樂(lè)，還是娛樂(lè)引發(fā)的智力災(zāi)難；是愈加便利的生活，還是消費(fèi)主義陷阱，或許有待另一個(gè)尼爾·波茲曼來(lái)書(shū)寫(xiě)。

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本文來(lái)自微信公眾號(hào) “表外表里”（ID：excel-ers），作者：周霄、汪慧敏，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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