“宇宙的盡頭是編制，明星的歸宿是帶貨”，這句網(wǎng)友戲謔，如今成為電商營(yíng)銷新趨勢(shì)。

春節(jié)前，又有一波明星加入帶貨大軍：孫楊完成首秀，張鐵林賣字翻車。

1月14日和15日，孫楊分別進(jìn)行了10個(gè)小時(shí)、7個(gè)小時(shí)的直播，總銷售額逼近5000萬(wàn)元，業(yè)績(jī)絢爛。1月21日晚，張鐵林做客書法家劉正成的直播間，暢談中國(guó)書法，1688元福字僅售出兩幅。在孫楊之前，已有張繼科、張國(guó)偉多位體育明星加入了帶貨大軍。

距離薇婭消失直播間已經(jīng)過(guò)去了30來(lái)天，電商直播行業(yè)也悄然發(fā)生著深刻變化，積極補(bǔ)稅成為常規(guī)動(dòng)作，體育明星踴躍跨界試圖分一杯羹。直播產(chǎn)業(yè)的高回報(bào)率，依然驅(qū)動(dòng)著各方利益下場(chǎng)一博，在薇婭回吐的流量池中撈一勺金，在行業(yè)洗牌的“不確定性”中尋找“確定性”。

但其中可以確定的是，消失的“薇婭”，再也回不來(lái)了。

一“佳”獨(dú)大，腰部主播承接不了頭部流量

薇婭“存活”階段的帶貨實(shí)力，備受公認(rèn)：2020年，全年銷售額310.9億元；2021年天貓雙十一預(yù)售首日，薇婭直播間銷售額為82.52億元。

外界關(guān)心：如此巨大的流量蛋糕被誰(shuí)分食？

人們首先聯(lián)想到的獲益人，自然是帶貨“雙巨頭”之一李佳琦。但事實(shí)上，李佳琦并未占得太多便宜。反倒是，“落單”后的大主播更為外界聚焦，其直播一舉一動(dòng)一顰一蹙，都會(huì)經(jīng)由薇婭直播間傾倒而出的流量盯視和檢閱。

12月20日，薇婭全網(wǎng)賬號(hào)封禁第一晚，李佳琦的直播間迎來(lái)了超3000萬(wàn)的觀眾流量。此后一天的零食節(jié)，李佳琦直播間的觀看人次一度接近5000萬(wàn)。

幾天后，當(dāng)公眾的好奇心退去，李佳琦的流量數(shù)據(jù)開(kāi)始回歸正常。一個(gè)月后，當(dāng)閑雜人等全部得到剔除，直播間復(fù)歸平靜。李佳琦直播間的人數(shù)也回歸到過(guò)往兩千萬(wàn)級(jí)日常水平。

這意味著，由于李佳琦和薇婭兩個(gè)人的性格、人設(shè)、帶貨品類存在差異，二者粉絲缺少重合，薇婭消費(fèi)人群在李佳琦直播間轉(zhuǎn)化率和留存率“雙低”。

但薇婭的“流量遺產(chǎn)”，在竄出李佳琦直播間之后，也未能惠及中腰部主播。盡管部分薇婭粉絲流向了薇婭丈夫公司謙尋旗下主播的直播間，但承接量依然是很小的一部分。

以薇婭封禁次日晚10:30數(shù)據(jù)為例：李佳琦直播間的觀看人次為3895.3萬(wàn)，烈兒寶貝為402.37萬(wàn)，林依輪為358.17萬(wàn)，陳潔kiki為232.58萬(wàn)。其中，烈兒寶貝和陳潔kiki都進(jìn)入過(guò)淘寶主播TOP5，歌手林依輪是謙尋文化主推的明星主播。即便如此，李佳琦直播間的人氣規(guī)模，依然對(duì)他們形成降維打擊。

主要原因在于，薇婭和李佳琦這兩個(gè)超級(jí)頭部主播，通過(guò)龐大流量，倒逼品牌降價(jià)，而低價(jià)品不斷吸引消費(fèi)者。在“帶貨量成績(jī)”影響下，超級(jí)主播對(duì)品牌的誘惑不斷加強(qiáng)——最終形成了一個(gè)通過(guò)貨吸引人，又通過(guò)人進(jìn)一步吸引貨的循環(huán)。

如今，薇婭消失一個(gè)月后，其聚合流量并不能夠在腰部直播間獲得充分釋放，這既體現(xiàn)了前者護(hù)城河之高砌——強(qiáng)供應(yīng)鏈、精選商品和超級(jí)低價(jià)均導(dǎo)致其他主播無(wú)法復(fù)制，也顯示了用戶對(duì)這一超級(jí)頭部主播的“沉淀性依賴”與“排他性忠誠(chéng)”。

有圈內(nèi)人士指出，薇婭的粉絲是高度飯圈化的。有薇婭粉絲在意識(shí)到直播購(gòu)物大多數(shù)是情緒消費(fèi)之后，如今已告別了直播間。

種種跡象表明，議價(jià)能力和個(gè)人魅力不夠突出的中腰部主播，很難承接薇婭留下的流量紅利，無(wú)法填補(bǔ)薇婭走后留下的空缺席位。

明星缺少產(chǎn)品認(rèn)知，出不了超巨主播

既然職業(yè)主播難以出頭，那么自帶流量和粉絲的明星主播，便趁勢(shì)“討巧”涌入這一賽道，試圖在直播電商的金山上玩一把“挖掘機(jī)漂移”。

吸引明星的，是天價(jià)坑位費(fèi)和高傭金比例。業(yè)內(nèi)人士透露，個(gè)別明星的坑位費(fèi)高達(dá)百萬(wàn)。

演員郝蕾在《十三邀》中就曾提到，“有些人不用去繞彎路做演員，直播就好了，你繞一圈還是為了賺錢。”

而這，很容易讓公眾產(chǎn)生明星帶貨“不務(wù)正業(yè)”的觀感，導(dǎo)致帶貨拉動(dòng)日趨乏力。

譬如自認(rèn)為三十多年來(lái)兢兢業(yè)業(yè)演戲的老戲骨張晨光，在直播帶貨時(shí)，就遭遇了網(wǎng)友的抵制，對(duì)老戲骨轉(zhuǎn)型帶貨感到不滿。奧運(yùn)冠軍孫楊近期也遭遇了相似境遇，帶貨被指“影響訓(xùn)練”。畢竟，盡管處于禁賽期，但國(guó)內(nèi)部分網(wǎng)友依然寄望其參加2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)。至于賣不出字畫的張鐵林，更是被網(wǎng)友譏諷“英國(guó)人懂什么書法”。

不僅是C端用戶風(fēng)評(píng)多變，商家層面也逐漸認(rèn)識(shí)到明星帶貨存在缺陷。

由于是兼職帶貨，對(duì)推薦產(chǎn)品掌握不夠充分扎實(shí)，明星難以像超級(jí)主播一般，游刃有余地確保商品品牌力持續(xù)有效輸出。

如一些明星在直播帶貨過(guò)程中，介紹產(chǎn)品的話術(shù)均由助理負(fù)責(zé)提供，“明星助理”通常只是“嗯、對(duì)、是”此類語(yǔ)氣助詞，這無(wú)助于商家實(shí)現(xiàn)直播商品品效合一，完成市場(chǎng)培育。

就這一點(diǎn)而言，明星之中便很難走出如薇婭一般的帶貨界“超級(jí)明星”。因?yàn)閷?duì)于職業(yè)主播而言，通過(guò)磨合培訓(xùn)加強(qiáng)對(duì)直播產(chǎn)品的認(rèn)知度是基本操作。而頭部主播專業(yè)度更高，更能夠駕馭直播間節(jié)奏，也更容易攻占消費(fèi)者心智。

如薇婭過(guò)往忙季每天需直播7小時(shí)。在這7小時(shí)里，她需要不斷地說(shuō)話，最多時(shí)推薦70個(gè)產(chǎn)品面向直播間用戶進(jìn)行試用、試吃和試戴。而李佳琦也在一次采訪中提到：“一天24小時(shí)，我有12個(gè)小時(shí)在直播，兩個(gè)小時(shí)在睡覺(jué)。剩下的10個(gè)小時(shí)，我只做一件事那就是了解我的粉絲?！?/p>

相較而言，檔期緊張缺乏磨合的明星主播，很難有時(shí)間去揣摩研習(xí)直播帶貨的方法論。而部分明星高高在上的高冷態(tài)度，也令商家敬而遠(yuǎn)之。更何況，明星因不了解產(chǎn)品特性導(dǎo)致的翻車事件也層出不窮，因此也就很難被塑造成超級(jí)主播形成口碑傳播。

而事實(shí)上，隨著時(shí)間的大浪淘沙，公眾不再看臉賞飯，一些只露臉不懂產(chǎn)品的藝人主播也逐步帶不動(dòng)貨。

比如，按摩儀公司摩韻智能科技花了51萬(wàn)元請(qǐng)陳小春帶貨，卻僅賣出5000元。楊坤賣出120萬(wàn)，退貨高達(dá)110萬(wàn)。

商家熱衷自播，平臺(tái)削藩大主播

對(duì)于邀請(qǐng)達(dá)人明星直播帶貨，商家起初態(tài)度熱情，生怕在風(fēng)口處掉隊(duì)。不過(guò)，當(dāng)逐步認(rèn)識(shí)到超級(jí)主播掌控資源，明星達(dá)人頻頻翻車的缺陷后，商家便試圖擺脫路徑依賴，主動(dòng)尋求新流量和新玩法，找到一條自我可控度更高的渠道。

而設(shè)立自有品牌直播間，便是商家們頗為自得并日趨成熟的品牌營(yíng)銷新模式。

2020年雙11期間，淘寶直播GMV中，6成來(lái)自商家自播。2021年雙11，店鋪產(chǎn)品價(jià)格幾乎與頭部主播持平，羽翼豐滿的品牌不再向頭部主播低頭，而是希望把核心消費(fèi)者引流到官方自播間。去年雙11淘寶直播平臺(tái)共有超10萬(wàn)個(gè)品牌在自播間與消費(fèi)者互動(dòng)，其中43個(gè)品牌自播間成交額超1億元，510個(gè)自播間超千萬(wàn)元。

雙11預(yù)售首日，蘭蔻自營(yíng)店鋪的觀看量高達(dá)598.7萬(wàn)人次，雅詩(shī)蘭黛官方直播間的觀看量則達(dá)到1112.8萬(wàn)人次，風(fēng)頭蓋過(guò)大部分頭部主播。

品牌自播崛起實(shí)為大勢(shì)所趨。畢竟在大主播直播間，品牌只能獲得3-5分鐘的露臉機(jī)會(huì)，而在自播間，品牌則可以長(zhǎng)時(shí)間盡情展示自身價(jià)值。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌直播間孵化培育的粉絲更有價(jià)值，因?yàn)閷?duì)“品牌”而非“主播”忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者，才是商家更為看重的目標(biāo)人群。當(dāng)電商直播行業(yè)經(jīng)歷洗牌，商家營(yíng)銷首選或許不再是尋求主播帶貨，而是品牌自播的自我官宣。

除了商家在自我覺(jué)醒后主動(dòng)放棄頭部主播的營(yíng)銷打法之外，平臺(tái)對(duì)再造大主播的意愿也在消減。淘寶或許不會(huì)再扶持出一個(gè)與李佳琦相互制衡的“新薇婭”，而是會(huì)利用去流量中心化的做法，削弱頭部主播的超級(jí)勢(shì)能，消解其對(duì)供應(yīng)鏈等頭部資源的控制力。

畢竟在過(guò)往，當(dāng)主播們以打工人身份出現(xiàn)時(shí)，電商平臺(tái)自然樂(lè)意提供資源賦能為我所用，但是當(dāng)超級(jí)主播成長(zhǎng)為可以和平臺(tái)平起平坐并搭建出人貨場(chǎng)閉環(huán)時(shí)，雙方關(guān)系便會(huì)變得微妙起來(lái)——特別是在只剩下淘寶唯一TOP1的情況下。

此時(shí)，平臺(tái)更傾向于消解超級(jí)主播的“超能力”。

比如快手平臺(tái)改版，將“關(guān)注”讓位于“精選”，一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品界面變化，加大了主播私域流量沉淀的難度，頂著辛巴在直播間的破口大罵也要均分流量，對(duì)超級(jí)主播實(shí)施削藩。2019年，辛巴家族帶貨數(shù)據(jù)高達(dá)133億，約占總平臺(tái)的近1/3；而到了2020年，快手電商GMV突破2000億，但辛巴家族10位主播累計(jì)GMV只有65億，僅占整體總GMV6%。

平臺(tái)一方面去頭部化“去家族化”消解超級(jí)主播，另一方面則直接邀請(qǐng)品牌方來(lái)做大自播，將大部分平臺(tái)流量?jī)A斜給電商。畢竟，少了一級(jí)經(jīng)銷商后，就多了一層降價(jià)空間。這一做法的底層邏輯直接確?！?strong>當(dāng)沒(méi)有了超級(jí)主播，消費(fèi)者反而獲益。

平臺(tái)試圖通過(guò)干預(yù)頭部主播的私域流量，達(dá)成平臺(tái)商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

名人效應(yīng)轉(zhuǎn)冷，直播電商走向多元成熟

而當(dāng)主播們經(jīng)過(guò)降維打擊后重新回到同一起跑線，坑位費(fèi)會(huì)打折，提成比例會(huì)降低，商家和廠商將會(huì)降本增效輕裝上陣。而主播之間為了競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)讓利于消費(fèi)者，這有助于直播電商行業(yè)經(jīng)歷重新洗牌后，在健康的氛圍下向著有序、理性的方向發(fā)展。

如果說(shuō)2021年直播帶貨行業(yè)摧鋒折刃所向披靡，那么2022年或許是行業(yè)走向規(guī)范化和專業(yè)化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。時(shí)與勢(shì)都決定了：薇婭模式已“不被需要”也“無(wú)力再塑”。

2022年，主流直播間多以個(gè)人為核心的局面將被打破，以行業(yè)平臺(tái)、行業(yè)機(jī)構(gòu)牽頭的行業(yè)直播間將會(huì)涌現(xiàn)。與此同時(shí)，各平臺(tái)也將積極孵化并推出專業(yè)的行業(yè)直播間，如平臺(tái)聯(lián)手某行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)商家、明星主播、帶貨達(dá)人共同打造行業(yè)直播間生態(tài)圈將成為趨勢(shì)。

而事實(shí)上，頭部品牌商家和平臺(tái)共創(chuàng)的大型行業(yè)直播間已經(jīng)出現(xiàn)。如天貓與某品牌合作的中國(guó)最大珠寶直播基地，就將于2022年初宣布落成。直播基地所擁有的好處在于：成為供應(yīng)鏈中樞，串聯(lián)直播基地的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，促進(jìn)人與貨精準(zhǔn)對(duì)接，達(dá)成降本增效的平臺(tái)營(yíng)運(yùn)新模式。

而這種平臺(tái)聯(lián)手品牌共創(chuàng)直播間模式，很可能會(huì)隨著品效雙贏被成功復(fù)制到各行各業(yè)。

可以預(yù)見(jiàn)，洗牌過(guò)后的2022年將會(huì)促成直播電商走向多元成熟。超級(jí)大主播時(shí)代喧囂過(guò)后，名人效應(yīng)將被淡化，巨大的流量紅利將被重新瓜分，新的直播生態(tài)將加快確立。主播、商家、平臺(tái)三者在這場(chǎng)電商角力中的關(guān)系將得到整合與重塑，三方聯(lián)動(dòng)成為大的趨勢(shì)，新的利益再平衡也將逐步達(dá)成。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“財(cái)經(jīng)無(wú)忌”（ID:caijwj），作者：鄭賢，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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