剛剛，有媒體報(bào)道農(nóng)夫山泉推出新品白開(kāi)水，這距離今麥郎宣布2021年涼白開(kāi)銷售24億瓶不久。

至此今麥郎、康師傅、農(nóng)夫山泉都推出了熟水大單品，讓這個(gè)細(xì)分賽道硝煙再起。

2016年，今麥郎率先推“涼白開(kāi)”,從熟水角度切入市場(chǎng)，為競(jìng)爭(zhēng)激烈的瓶裝水市場(chǎng)開(kāi)辟了一條新的細(xì)分賽道。

記得當(dāng)年今麥郎涼白開(kāi)剛鋪市的時(shí)候，很多人并不看好，認(rèn)為這是一場(chǎng)營(yíng)銷噱頭，然而短短五年時(shí)間，今麥郎涼白開(kāi)不僅銷量遞增，而且引得康師傅、農(nóng)夫山泉先后入局，似乎給內(nèi)卷的瓶裝水注入生機(jī)。

一直以來(lái)，瓶裝水的意義在于解決消費(fèi)者即時(shí)解渴的需求，因售價(jià)便宜，購(gòu)買方便，因此即便品牌們競(jìng)爭(zhēng)激烈，但瓶裝水的銷售雖然增長(zhǎng)緩慢但依舊能夠滿足大眾消費(fèi)者的剛需。

然而隨著新式茶飲的崛起，新一代消費(fèi)者將茶飲、奶茶作為瓶裝水的替代品，而嬰幼兒和中年人以及熱愛(ài)健康生活的女性卻對(duì)瓶裝水提出了更高的要求。

在瓶裝水營(yíng)銷中，水源地和礦物質(zhì)含量成為品牌吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，隨著多年的市場(chǎng)教育，消費(fèi)者已經(jīng)形成了非常強(qiáng)烈的認(rèn)知，為了持續(xù)獲得市場(chǎng)增量，于是瓶裝水品牌開(kāi)始另辟蹊徑，尋找差異化產(chǎn)品。

例如農(nóng)夫山泉推出小包裝飲用水，以更便攜的方式吸引愛(ài)運(yùn)動(dòng)的年輕人；怡寶也推出大桶裝飲用水來(lái)滿足中年人泡茶的習(xí)慣，但這些細(xì)微的改變并不能刺激更多消費(fèi)者的需求。

于是今麥郎抓住了中國(guó)人喜愛(ài)喝開(kāi)水的習(xí)慣，推出了熟水產(chǎn)品涼白開(kāi)。

同時(shí)隨著今麥郎和康師傅先后入局，2021年7月《熟水飲用水》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布，這對(duì)熟水行業(yè)規(guī)范發(fā)展起到了積極的作用。

熟水市場(chǎng)能做大嗎？

正如西方人喜愛(ài)冷食一樣，中國(guó)人習(xí)慣吃熱的，即便對(duì)于飲用水，也認(rèn)為燒開(kāi)了喝更健康，因此涼白開(kāi)成為大多數(shù)中國(guó)百姓日常解渴的方式，因此飲用熟水也成為中國(guó)式的飲水方式。

畢竟熟水涼白開(kāi)是中國(guó)人的傳統(tǒng)，符合中國(guó)人的飲水習(xí)慣。

其實(shí)從今麥郎、康師傅這些已經(jīng)登陸市場(chǎng)的熟水產(chǎn)品營(yíng)銷中可以看到，推廣熟水成為品牌在市場(chǎng)上投入最多的資源。其實(shí)從消費(fèi)者角度來(lái)看，天然礦泉水和熟水之間很難用口感進(jìn)行判斷，當(dāng)然也許有的人味覺(jué)敏感能夠感知到生水和熟水之間細(xì)微差別，但對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，要想?yún)^(qū)別于生熟水，只能從產(chǎn)品名稱上進(jìn)行。

而今麥郎涼白開(kāi)就通過(guò)名字迅速向消費(fèi)者傳遞了熟水的概念，用我們通俗易懂的涼白開(kāi)拉近了消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離。

同樣康師傅的喝開(kāi)水似乎更加直接，直接告訴消費(fèi)者我這個(gè)產(chǎn)品就是燒開(kāi)的開(kāi)水，你可以直接喝。

而農(nóng)夫山泉的白開(kāi)水顯得更加口語(yǔ)化，告訴消費(fèi)者這就是你從小喝到大的水。

顯然各品牌都通過(guò)名稱來(lái)向消費(fèi)者傳遞熟水的概念，畢竟對(duì)于無(wú)色無(wú)味的飲用水來(lái)說(shuō)，名稱是最好的宣傳方式。

今麥郎入局、康師傅緊跟，再到農(nóng)夫山泉進(jìn)入，由此可見(jiàn)熟水市場(chǎng)逐漸增長(zhǎng)，這一點(diǎn)也能夠從率先入局的今麥郎身上看出。

據(jù)瑞歐浦國(guó)際調(diào)研數(shù)據(jù)顯示2019年和2020年，今麥郎涼白開(kāi)連續(xù)兩年蟬聯(lián)瓶裝水熟水全國(guó)第一。

第一個(gè)吃螃蟹的人終于嘗到了甜頭。

但我們需要思考熟水市場(chǎng)究竟能不能做大。

首先從消費(fèi)需求上來(lái)看，熟水符合中國(guó)消費(fèi)者的飲水習(xí)慣，雖然天然礦泉水、氣泡水、純凈水已經(jīng)形成了強(qiáng)大的消費(fèi)認(rèn)知，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，熟水依舊是可以接受的品類，尤其是養(yǎng)生達(dá)人和健康女性。

可以說(shuō)只要有中國(guó)人的地方，就有熟水的市場(chǎng)。

其次從產(chǎn)品壁壘上來(lái)看，與專注于水源地的天然礦泉水相比，熟水顯然要增加一道工序，用俗話說(shuō)就是燒開(kāi)了再喝。比如今麥郎涼白開(kāi)采用125℃純物理高溫殺菌、康師傅喝開(kāi)水采用UHT135℃超高溫瞬時(shí)殺菌，所以對(duì)于飲用水品牌來(lái)說(shuō)雖然技術(shù)上壁壘較低，但成本上投入較大。

2021年7月15日，中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)批準(zhǔn)發(fā)布了《熟水飲用水》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)熟水的定義、原料要求、理化指標(biāo)等做出了具體的說(shuō)明，其中對(duì)總硬度做出了明確規(guī)定，要求總硬度（以CaCO3計(jì)）≤75mg/L。

該團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)也對(duì)產(chǎn)品名稱做出了要求，既可以使用署名為”熟水“、”熟飲用水“”熟水包裝飲用水“，也可以使用不讓消費(fèi)者誤解或混淆的常用名稱和通用名稱

加工方式和團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)一定程度上提升了品牌進(jìn)入熟水市場(chǎng)的壁壘，這一意味著該細(xì)分賽道將迎來(lái)更硬核的對(duì)決。

最后從市場(chǎng)發(fā)展前景來(lái)看，雖然瓶裝飲用水市場(chǎng)格局已定，消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，但在習(xí)慣喝熱水的傳統(tǒng)中，熟水市場(chǎng)依舊有較大的發(fā)展空間。

入局品牌該怎樣做

有業(yè)內(nèi)人分析，農(nóng)夫山泉推出的白開(kāi)水只是戰(zhàn)略大單品，是狙擊今麥郎涼白開(kāi)和康師傅喝開(kāi)水的市場(chǎng)，以此來(lái)穩(wěn)固其天然飲用水的市場(chǎng)份額，但不可否認(rèn)的是農(nóng)夫山泉這一步走的比較聰明，先是今麥郎和康師傅打開(kāi)了中國(guó)熟水市場(chǎng)，培育了消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)熟水團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)也正式生效，而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t可以憑借強(qiáng)大的品牌力直接切入熟水賽道。

的確下了一步好棋。

當(dāng)然巨頭們的入場(chǎng)也讓我們思考，熟水市場(chǎng)未來(lái)究竟該怎么做？

是和天然純凈水一樣走線下分銷路線，還是另辟蹊徑？

從渠道角度來(lái)看，入局玩家都擁有各自的強(qiáng)勢(shì)線下分銷渠道，通過(guò)經(jīng)銷商和營(yíng)銷活動(dòng)向消費(fèi)者傳遞熟水的概念，以此獲得較大的自然增長(zhǎng)。但隨著市場(chǎng)布局完善，熟水市場(chǎng)必將回到天然飲用水銷量放緩的道路上。

那么品牌們究竟該怎么辦？

首先我們要明白的是，熟水品類不是讓消費(fèi)者替換天然純凈水，而是根據(jù)自身習(xí)慣為消費(fèi)者提供一個(gè)新的選擇。比如對(duì)于中年人來(lái)說(shuō)，他可能喜歡喝熟水養(yǎng)生，但泡茶的時(shí)候他卻會(huì)選擇天然礦泉水，因?yàn)樵谒麄冄劾餆^(guò)后的水在加熱是不健康的。

所以這是一道選擇題，而非必選題。

其次要營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景，前面提到不同消費(fèi)者對(duì)熟水的需求不一樣，甚至同一消費(fèi)者在不同時(shí)間段對(duì)熟水也有不同的需求。比如夏天這類產(chǎn)品就會(huì)很暢銷，因?yàn)橄奶煜M(fèi)者習(xí)慣喝涼水，如果是燒開(kāi)的涼水那么一定會(huì)受歡迎。

同時(shí)夏天茶飲如果使用熟水進(jìn)行沖調(diào)，也可以獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)，因此推出餐飲大桶裝是熟水品牌一個(gè)新思路。

回到冬天，消費(fèi)者喜歡喝熱水，因此放在暖箱里的熟水能夠成為消費(fèi)者新選擇，但因?yàn)橛屑訜徇^(guò)一次的前提，因此消費(fèi)者可能不會(huì)接受熟水的二次加熱。所以熟水在家庭使用場(chǎng)景可能會(huì)偏少，因?yàn)榧彝ヒ话銜?huì)裝有凈水器，并且習(xí)慣于加熱再喝。

所以圍繞不同的場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷和推廣是熟水品牌需要抓住的重點(diǎn)。

最后就是進(jìn)行多元化渠道推廣，除了線下零售網(wǎng)點(diǎn)之外，熟水應(yīng)該開(kāi)辟更多的渠道，例如冰淇淋門店、烘焙店、零食專賣店、水果店，雖然這些渠道的銷量可能不會(huì)大，但卻能夠培育消費(fèi)習(xí)慣，獲得新消費(fèi)群體。

最后的話

不可否認(rèn)的是熟水目前處于增量市場(chǎng)，未來(lái)還有一定的上升空間，但潛力究竟有多大，還是需要取決于消費(fèi)習(xí)慣和產(chǎn)品價(jià)格。

雖然喝開(kāi)水成為中國(guó)人的飲水習(xí)慣，但在沖動(dòng)性消費(fèi)前，大多數(shù)人買飲用水只看品牌和方便程度，也就是誰(shuí)家產(chǎn)品露出最多誰(shuí)就是勝者。其次就是價(jià)格，好在目前熟水產(chǎn)品的價(jià)格處于消費(fèi)者接受的范圍內(nèi)，這一定程度上切換了一批消費(fèi)者

所以熟水市場(chǎng)目前的狀況是表面上是在用新概念滿足消費(fèi)者細(xì)分的需求，但本質(zhì)上還是拼的是品牌力，渠道力，經(jīng)銷商能力，新網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)的能力。

2022圍繞熟水可能還會(huì)有新的玩法，當(dāng)然我們要感謝今麥郎、康師傅、農(nóng)夫山泉，為我們敲開(kāi)了這個(gè)細(xì)分品類的大門。

同樣回到消費(fèi)端，我們可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新除了消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)之外，傳統(tǒng)習(xí)慣也能夠成為品牌創(chuàng)新靈感的來(lái)源。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“全食在線”（ID:foodweek），作者：李青林，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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