《2021年新消費投融資盤點（上）》，食品飲料賽道足以稱之為是新消費投融資的“最強王者”，也可以說是新品牌入局最多的賽道。

《2021年新消費投融資盤點（中）》，美妝個護、母嬰、寵物、服裝配飾、運動健身、家居家用6大賽道，則更多是聚焦差異化創(chuàng)新，眾多新品牌在傳統(tǒng)賽道、大品牌、以及消費者認知變化中突圍。

接下來，更多是2021新消費投資的下半場主題：不再聚焦消費品牌瘋狂下注，而是將戰(zhàn)線拉長，在整個消費賽道中，從后端的原料、供應(yīng)鏈服務(wù)到終端的渠道、新場景平臺，都成為市場關(guān)注的重點之一。

再者，除去“吃穿住行”這些基本需求外，新消費群體、細分消費群體的個性化需求，或?qū)⒀苌龈鄻拥男律罘绞健＜又?G基建不斷完善，下半年元宇宙爆火，虛擬概念、元宇宙概念等賽道也在受到關(guān)注。

當下，新消費投資并非“寒潮”，而是回歸理性，“沒有了沖動下的瘋狂搶投”，消費投資下半場，想象空間還很大。

01線下的反攻與升級

據(jù)新消費Daily不完全統(tǒng)計，2021年新零售平臺共完成56輪融資，總金額達75.99億元，其中4輪未披露金額，僅次于食品飲料、美妝個護和運動健身。

同時在這些融資平臺中，無論是美妝集合店、折扣連鎖店或臨期折扣店，還是奢侈品電商等，新零售創(chuàng)新型都是風(fēng)頭正勁的藍海，也受到了資本的熱捧。

一方面，新型國貨美妝集合店ONLY WRITE一年內(nèi)完成了兩輪融資；WOW COLOURL、HAYDON黑洞等都完成數(shù)億元融資。例如成立于2020年底的美妝零售品牌「HAYDON黑洞」，截止如今，成立不過1年，就已完成了1億美金A+輪融資，且投后估值10億美金。

另一方面，線下潮流集合店“風(fēng)頭無兩”，KNOWIN潮流實驗室、WHIKO謎之生物、919氫倉、番茄口袋等一年內(nèi)完成了多輪融資，其中KNOWIN潮流實驗室甚至創(chuàng)造了目前國內(nèi)線下潮流業(yè)態(tài)的融資記錄；另外被稱為“潮流零售獨角獸”的KK集團2021年年底已向港交所遞交招股書，沖刺中國“潮流零售第一股”。

觀察這兩類門店“新物種”，我們可以發(fā)現(xiàn)，相比于此前的美妝或其他類集合店，“新物種”從銷售的產(chǎn)品到空間打造上都有很大的不同。一則是與絲芙蘭、屈臣氏等美妝集合店相比，新國貨美妝集合店更多去呈現(xiàn)新國貨品牌產(chǎn)品，SKU也很龐大；而潮流門店則增加了潮玩、全球潮流商品等更符合當下年輕人潮流的品類。

其次，顏值經(jīng)濟當?shù)赖臅r代下，門店的空間打造也十分重要，以KK集團旗下「THE COLORIST調(diào)色師」，屢獲融資的「HARMAY話梅」這類線下彩妝集合店則頗具代表性，面積大+顏值高+沉浸感是他們的共同特點。

例如，「THE COLORIST調(diào)色師」運用漸變調(diào)色板的概念，通過多種色彩組合和五顏六色的各類商品，打造出了一個一個高顏值+科技感的現(xiàn)代門店。

總之每一家店都有自己的特色，打造所謂的“一店一景”已經(jīng)成線下創(chuàng)新型門店的共識，如喜茶亦是如此。這樣的門店就不再是簡簡單單的售賣商品的店鋪，而是一個具備社交屬性的消費體驗地。

再者就是融資較多的線下折扣連鎖店，此前就有投資人說過，“折扣超市是一個規(guī)模巨大的市場，高性價比是零售發(fā)展的長期底層驅(qū)動力之一?！边@半年來，中國市場上這類業(yè)態(tài)也在蓬勃發(fā)展，以9月宣布完成數(shù)億元融資的硬折扣社區(qū)連鎖零售運營商「比宜德」為例，其成立于2017年，2017-2021年銷售年復(fù)合增長率為120%，自有品牌占銷售總額約40%。

其實對于消費品牌而言，無論是消費體驗，還是零售場景，線下門店目前還是主戰(zhàn)場。根據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國即時零售行業(yè)研究報告》顯示，從2015-2020年間，我國線上消費占比持續(xù)擴大，線上零售已逐漸成熟，但線下零售市場仍占據(jù)大部分市場份額，線下實體門店仍是零售主體，2020年線下零售額仍占到中國社會零售總額的70%。

而中國零售業(yè)態(tài)多樣，無論哪一種處在高速發(fā)展下，也都并不稀奇，但有一點可以肯定的是，當下的線下門店，都正在往“數(shù)字門店”進化。

傳統(tǒng)的線下門店更多的是客流生意，既不認識消費者，也不清楚消費者喜好。而在數(shù)字時代下，新零售創(chuàng)新型門店擅長通過數(shù)字化去做管理，一方面能夠追蹤每一個消費者，盡可能最大化將用戶數(shù)據(jù)保存分類，歸類出用戶畫像，精細化管理運營用戶；另一方面能夠追蹤后端供應(yīng)鏈，從品類規(guī)劃到選品策路、再到庫存動銷，實現(xiàn)智能門店管理。

事實上，大多數(shù)新消費品牌都是從線上起家，淘寶直播、抖音、小紅書、快手，甚至知乎等各個線上平臺的流量紅利，迅速被一眾品牌瓜分。但到了下半年，喧囂的市場猛然“驚醒”，這樣的營銷之道并不能支撐品牌的長久發(fā)展，甚至還淪為了渠道平臺和大主播們的“打工仔”。

疫情之下，消費場景向線上轉(zhuǎn)移，但當線上流量紅利逐漸消失，線上線下全渠道布局，無疑又再次回歸品牌戰(zhàn)略重心。

而這些體驗式消費場景，或?qū)⒊蔀樾孪M品牌搶奪的關(guān)鍵布局。這也是為何資本今年格外偏愛新零售創(chuàng)新型企業(yè)的原因所在吧。

同時，奢侈品電商平臺也在被資本看好，6輪融資中5輪融資過億，如閑置奢侈品鑒定交易平臺「爆爆奢」通過AI估價數(shù)據(jù)模型與線下實體倉儲實現(xiàn)交易一站式服務(wù)模式，據(jù)悉C端買家的購買頻次為平均每年6次左右，年復(fù)購率達到30%。又如2021年初「識季」APP才上線，下半年就完成了4000萬美元融資。

但盡管如此，中國此前并非沒有奢侈品電商平臺，如寺庫，但發(fā)展至今，似乎還未找一個很好的模式，如今在資本的加持下，“奢侈品+電商”仍在尋找一個合適的模式。

02下半場，后端決定“強弱”

剛剛提到了前端的渠道，接下來則是后端的供應(yīng)鏈或原料。2021年供應(yīng)鏈/原料企業(yè)共完成融資27輪，總金額為22.71億，4輪未公開融資金額。

其中億元融資項目有11輪，可以看出，從2020-2021上半年，資本對處于中游的消費品牌十分熱衷，但到了下半年，上下游的供應(yīng)鏈及渠道，反而成為資本更關(guān)注的，新零售和供應(yīng)鏈億元融資數(shù)量比例都較高。

眾所周知，新消費品牌迅速崛起的原因之一在于中國供應(yīng)鏈的強大，但社會性基建，并非是品牌自身的基建。當原料、供應(yīng)鏈掌握在自己手中時，品牌才能有更大的話語權(quán)。

例如代糖原料赤蘚糖醇早已被應(yīng)用到很多0糖產(chǎn)品中，那么誰能占領(lǐng)赤蘚糖醇生產(chǎn)廠商，無疑就占據(jù)了原料優(yōu)勢。所以與元氣森林相關(guān)的挑戰(zhàn)者資本投資了生產(chǎn)赤蘚糖醇、甜菊糖和部分天然來源食品配料的瑞芬生物。

再例如，當下預(yù)制菜、半成品細分品類亦或者倉儲式超市的火熱，「樂禾食品」、「利和味道」等都完成了數(shù)億元融資，他們在凈菜加工、冷鏈物流、餐飲管理、中央廚房、食品科技產(chǎn)業(yè)園等在內(nèi)的多產(chǎn)業(yè)布局方面已經(jīng)有了一定的積累。

又或者永璞咖啡一開始就將自己的重點放在供應(yīng)鏈端建設(shè)上，找到青島工廠、日本工廠合作，將咖啡液研發(fā)做到極致，以供應(yīng)鏈保障產(chǎn)品端能夠不斷研發(fā)創(chuàng)新。同樣，今年蜜雪冰城成立了重慶雪王農(nóng)業(yè)有限公司；茶顏悅色旗下公司成立了湘茗生物科技有限公司.....都是在供應(yīng)鏈端下功夫。

再者，2021年SHEIN“封神”，無數(shù)品牌想要成為下一個SHEIN，其成功不僅帶火了跨境電商，更帶火了服裝柔性供應(yīng)鏈。從下半年開始，服裝柔性供應(yīng)鏈就一直在頻繁融資，如飛榴科技、庫無憂、得體定制、云服云商、領(lǐng)貓SCM、绱佳等。

尤其飛榴科技、領(lǐng)貓SCM一年完成兩輪融資數(shù)億；其他如知衣科技、長勝科技(NTX?）、鹿優(yōu)數(shù)科等都完成了上億融資。

柔性供應(yīng)鏈主要是要平衡前端需求與后端供應(yīng)，如SHEIN通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)及自身銷售數(shù)據(jù)提取到用戶需求和流行趨勢，繼而將數(shù)據(jù)返回給設(shè)計生產(chǎn)制作部門，最后給到第三方工廠生產(chǎn)，據(jù)悉到在線銷售整個流程只需3天。

中國服裝行業(yè)大而散，中小玩家數(shù)不勝數(shù)，這也就導(dǎo)致產(chǎn)品研發(fā)能力、庫存流轉(zhuǎn)、甚至營銷等模式都較滯后，而柔性供應(yīng)鏈能在其中起到關(guān)鍵作用。如「長勝科技(NTX?)」自主研發(fā)了冷轉(zhuǎn)移印染技術(shù)，能解決印染行業(yè)耗水多、耗能高、污染大的問題，提升供應(yīng)鏈的反應(yīng)能力和生產(chǎn)效益。飛榴科技的AI SaaS系統(tǒng)主要是為了以算法驅(qū)動的智能化排產(chǎn)替代傳統(tǒng)的人工工藝路徑，實現(xiàn)了小單快反和降低庫存，大大提高了產(chǎn)能。

其實可以看出，柔性供應(yīng)鏈市場仍處在早期階段，前端需求與后端供應(yīng)的平衡并不易，還需要市場長期的摸索，但供應(yīng)鏈的崛起無疑能將服裝品牌的競爭優(yōu)勢發(fā)揮到最極限。

03看見更多年輕人的新生活

近兩年，新消費爆火下，消費市場快速更迭，消費體驗不斷煥新，新的生活方式也在悄然出現(xiàn)，如“一人食”。

事實上，當下新消費品牌，無論賣咖啡、奶茶、酒，還是盲盒、潮玩、潮品，又或是開店，都表示，要打造新的生活方式。本質(zhì)上講，都是在做年輕人的“內(nèi)容和生活”。

而隨著消費人群愈加個性化、多元化、新生活方式也可以很多樣，此前新消費Daily采訪堅果資本合伙人孫鴻達時，他認為，“消費市場中的細分場景消費者并不會存在局限性。消費場景因為人而產(chǎn)生，歸根結(jié)底還是要看人群，現(xiàn)在的人群太多元化了，所以特色賽道依然有很大機會。”

故而從社交平臺、心理健康產(chǎn)品到潮玩/IP、情趣、電子煙、劇本殺、虛擬產(chǎn)業(yè)、甚至數(shù)字藝術(shù)館等等都是特色“新”消費都正在形成，也在受到資本的關(guān)注。

例如下半年，當火熱的“元宇宙”概念開始開始碰撞消費市場，數(shù)字虛擬產(chǎn)業(yè)也隨風(fēng)而起，當下很多品牌都在嘗試數(shù)字代言人或與數(shù)字虛擬人聯(lián)名等，如柳夜熙。獲得融資的次世文化、ACE虛擬歌姬、世悅星承等基本都與虛擬人經(jīng)濟相關(guān)，其中世悅星承還推出了中國第一個元宇宙潮流數(shù)字運動品牌Meta Street Market。Nike近期也宣布收購一家虛擬球鞋品牌RTFKT Studios，其以Tesla Cybertruck為靈感成功創(chuàng)造出了Cyber Sneaker，以高價售出，且成立僅四個月時就估值3330萬美元，可見虛擬產(chǎn)業(yè)當下的資本市場的狂歡。

對于元宇宙，當下的品牌應(yīng)用，還有AR體驗、又或者是NFT（數(shù)字藏品）等。從而元宇宙對藝術(shù)館下手，也是遲早的事情，如綻放科技作為數(shù)字藝術(shù)館運營商，其拿下融資后，目前就在建設(shè)“綻放數(shù)字藝術(shù)館——元宇宙空間”，致力于將項目打造為世界級的前沿數(shù)字藝術(shù)打卡圣地及元宇宙體驗空間。

劇本殺行業(yè)今年接連出現(xiàn)資本動作。戲精桃花源、推理大師、小黑探、吃瓜神探、來鬧、探案筆記、天劇、洛陽卡卡等多個劇本殺品牌都在接連獲得融資，劇本殺已經(jīng)成為一門極為火爆的新生意。

但其實就從近期網(wǎng)上曝出的劇本殺服務(wù)問題，包括此前新消費Daily就曾指出劇本殺在商業(yè)變現(xiàn)、流量穩(wěn)定性、及劇本授權(quán)等多方面都存在模式問題，未來如何發(fā)展，事實上還需要更多嘗試。

潮玩自不用說，泡泡瑪特之后，又跑出了一批潮玩品牌，如52TOYS 2021年已完成4億元的C輪融資，不過其表示，核心是要做中國收藏玩具第一品牌；再如ToyCity一年時間內(nèi)完成了兩輪總計上億元融資。

作為新興的且還屬于小眾的非主流行業(yè)，在年輕消費群體的精神文化需求下，潮流玩具還處于高速發(fā)展期，其中IP運營塑造尤為重要，要引起一個IP的潮流風(fēng)潮并不容易，打造IP矩陣是一方面，另一方面單個IP也要具備更高的用戶忠誠度。當然目前潮玩還在切入元宇宙中，如像素偏移，未來或?qū)⒊霈F(xiàn)更多可能性。

在此中，近兩年也衍生出了針對Z世代、年輕用戶的心理健康平臺，如「hope」，是一款聚焦于Z世代精神寄托和心靈成長的心理學(xué)產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶培養(yǎng)積極陽光的思考方式，并通過社區(qū)幫助年輕群體間相互傾訴和理解。再如「心島日記」，聚焦未成癥情緒問題，幫助用戶更好認識情緒和調(diào)節(jié)情緒。

有數(shù)據(jù)顯示，中國大約存在1.8億心理疾病的人群，有近乎10億人都有心理需求。甚至教育部門都已將心理健康教育課納入校本課程。在國家層面、消費需求等各個層面的推動下，心理健康平臺在今年的融資數(shù)量也明顯增多，且融資金額都不低。

另外雖然2021年在soul更新的IPO（已中止）招股書中，Soul雖然用戶增長和用戶粘性都表現(xiàn)得可圈可點，但營銷費用也較高，且營收結(jié)構(gòu)僅有增值服務(wù)和廣告收入，抗風(fēng)險能力較差，但2021年，陌生人社交平臺的融資頻率仍較快，共完成18輪，可以看到的是，每一個平臺都有其特定的核心點，如女性社交、情緒社交、實時語音社交、戀愛社交、情感互助社交等等。

雖然陌生人社交風(fēng)起，但平臺還需要精心打磨，如何擺脫或減少“不正經(jīng)”口碑，吸引更多用戶，構(gòu)建良性循環(huán)的商業(yè)生態(tài)等，才是社交平臺應(yīng)該考慮的重點。

04總結(jié)

未來新消費或許還會更加多姿多彩，還能誕生無數(shù)新品牌，又將淘汰無數(shù)品牌。

而最開始瘋狂的2020年、2021年，或許是“預(yù)警”，不管是持續(xù)走高的獲客成本、還是持續(xù)低迷的ROI，又或者下半年整個新消費市場的“唱衰”，種種現(xiàn)象都是說明，不論市場存在何種紅利，品牌發(fā)展的基本路徑并不會變，即以產(chǎn)品力為基礎(chǔ)，以渠道力+營銷力為驅(qū)動，以品牌力為護城河，構(gòu)建長期價值。

而即使市場被“炒”得多熱，菜雞互啄的時代終將過去，最終留下來的只會是專業(yè)選手，沒有建立起核心壁壘的品牌，最終留下的只會是一地雞毛。

我們都在期待，新消費的未來！

注：

1、該融資數(shù)據(jù)由「新消費Daily」不完全統(tǒng)計，由于新消費涉及面較廣，故可能存在統(tǒng)計遺漏情況；

2、由于零售渠道、原料/供應(yīng)鏈等融資趨勢明顯，故而將其單獨統(tǒng)計，未放在食飲、美妝、服飾等各大賽道中；

3、融資時間以媒體披露時間計算，本次統(tǒng)計時間為2021年全年；

4、數(shù)據(jù)來源：36氪、IT桔子等互聯(lián)網(wǎng)信息及品牌投稿，由新消費Daily整理制圖，圖片及數(shù)據(jù)引用需寫明來源。

5、對于向市場公開金額的融資，計算中用實際數(shù)字。對于沒有公開的金額融資，部分融資額數(shù)據(jù)為估算值，計算方法如下：模糊金額處理：數(shù)十萬=50萬；數(shù)百萬=300萬；數(shù)千萬=3000萬；億元及以上=10000萬；千萬級=1000萬；百萬級=100萬。

本文來自微信公眾號“新消費Daily”（ID:NewConsumerDaily），作者：新消費日報，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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