鐵打的春晚，流水的巨頭，八年之后總算輪到京東時(shí)，紅包已經(jīng)膨脹到15億。

這里需要指出，京東為之準(zhǔn)備了價(jià)值15億元的現(xiàn)金紅包與商品，雖然1月18日有報(bào)道稱春晚福利數(shù)據(jù)已進(jìn)行保全公證，但錢與物的具體比例不詳。

去年拼多多曾拿下2021年贊助，但因?yàn)樨?fù)面輿論之故臨時(shí)改為抖音，因此京東是繼2018年淘寶拿下春晚紅包之后，第二家電商平臺(tái)接棒。在此期間無(wú)論百度、快手還是抖音，都沒(méi)有再現(xiàn)昔日微信支付與支付寶那樣“范式創(chuàng)新”的盛況。

用戶對(duì)年年不變的紅包已漸漸無(wú)感，京東的活動(dòng)流程也難以跳出往年窠臼。電商平臺(tái)推出實(shí)物贊助實(shí)際上是想一個(gè)活動(dòng)三種吃法：活躍平臺(tái)交易、激活物流體系，當(dāng)然也有去庫(kù)存的打算。

多年下來(lái)，春晚還是那個(gè)春晚，依然是全年流量與社會(huì)消費(fèi)高峰?？墒?，流水的巨頭們?cè)絹?lái)越難給到用戶耳目一新的“紅包”了。

近些年，春節(jié)紅包與節(jié)日大促越來(lái)越像，而京東沒(méi)有跳出往年同質(zhì)化玩法的情況下，意欲通過(guò)春晚紅包逆襲，打破增長(zhǎng)瓶頸似乎有些一廂情愿了。

不再有新花樣

過(guò)去六個(gè)春晚紅包，只形成了三個(gè)新傳統(tǒng)，分別是微信紅包封面、支付寶集五福以及各互聯(lián)網(wǎng)巨頭的現(xiàn)金紅包。

2018年，淘寶與春晚的合作在節(jié)奏把控得當(dāng)，史無(wú)前例的流量與交易量終于把系統(tǒng)“玩”崩了，甚至淘寶春晚項(xiàng)目技術(shù)負(fù)責(zé)人還留下“我們真的對(duì)春晚的力量一無(wú)所知”的感慨。

隨后三年，百度、快手、抖音先后拿下春晚紅包合作，三家在當(dāng)年元旦前一天的日活分別為1.61億、3億、6億，春節(jié)期間峰值分別達(dá)到3億、5億、7億。春晚為快手、抖音兩家?guī)?lái)流量之外，更重要的價(jià)值是迅速催熟了新業(yè)務(wù)——電商。至于百度收獲了什么，是一個(gè)迷。

拿下春晚合作不是本事，反倒是挖掘、利用好春晚的價(jià)值才是真本事。一位觀察人士認(rèn)為，如果活動(dòng)本身沒(méi)有模式上的創(chuàng)新，那么春晚紅包大致約等于購(gòu)物補(bǔ)貼。

八年時(shí)間，微信紅包封面從個(gè)人到企業(yè)，再到如今部分用戶自定義，依靠制造稀缺性與個(gè)性化，幾乎每年都能四兩撥千斤，獲取巨大流量。支付寶集五福活動(dòng)同樣如此，人們?cè)诟?jìng)相獲取“敬業(yè)福”的過(guò)程中，品牌獲得了高效的鏈接與曝光，即便到最后紅包金額不過(guò)幾元錢。

8年之中的7個(gè)紅包合作，僅有微信支付與支付寶創(chuàng)造的“新傳統(tǒng)”，因?yàn)槿の缎赃€能持續(xù)吸引用戶，其余平臺(tái)只能加碼紅包額度獲取關(guān)注。據(jù)悉今年快手紅包達(dá)到22億、抖音“年貨節(jié)”10億、百度“好運(yùn)中國(guó)年”22億——幾乎都是通過(guò)電商完成轉(zhuǎn)化。

今年輪到京東，很難再玩出什么花。

毫無(wú)疑問(wèn)，京東首要任務(wù)是通過(guò)春晚合作獲取流量，轉(zhuǎn)化為用戶。截至2021Q3京東年度活躍用戶數(shù)為5.52億人，同期拼多多為8.67億，阿里為8.63億，在用戶規(guī)模上，京東看上去還有一定增量可能。

光子星球依據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)梳理了最近七個(gè)季度以來(lái)，年凈增用戶情況可以發(fā)現(xiàn)，京東新增用戶在三家頭部中，增長(zhǎng)緩慢。

眾所周知，下沉市場(chǎng)是貓拼近年獲取新增用戶的主要渠道，京東也不例外。

2019年9月，面向下沉市場(chǎng)的京東拼購(gòu)升級(jí)為“京喜”，彼時(shí)搭乘著微信小程序一度被寄予厚望。自京喜獨(dú)立運(yùn)營(yíng)以來(lái)，京東單季度凈增用戶峰值為2021Q2的3210萬(wàn)，在近七個(gè)季度中，大多數(shù)時(shí)間凈增用戶都與貓拼有較大差距。

京東的拼購(gòu)（京喜）與社交電商（東小店）兩條路都沒(méi)有順利地在下沉市場(chǎng)建立優(yōu)勢(shì)，如果對(duì)比淘特為阿里零售體系帶來(lái)的增量，則更能形成鮮明對(duì)照：2021年前三季度，京東累計(jì)新增用戶8010萬(wàn)，阿里電商業(yè)務(wù)累計(jì)新增用戶8400萬(wàn)。

二者在用戶基數(shù)上差了3億，凈增用戶數(shù)還被拉開(kāi)400萬(wàn)差距。京東不愿接受下沉市場(chǎng)失利的結(jié)果，贊助春晚可以視為其“二次下沉”。

令人不解之處在于，1月初，京東宣布拿下春晚紅包不到十天便宣布旗下社交電商平臺(tái)“東小店”停止運(yùn)營(yíng)，似乎預(yù)示著即便京東如果想依靠社交發(fā)力，除了微信，難道還能依靠什么？

回想前不久，騰訊用京東股份分紅，只能說(shuō)騰訊很大氣。

值得玩味的事情是，東小店關(guān)閉后將聯(lián)合芬香推出平移政策，整個(gè)社交電商業(yè)務(wù)將悉數(shù)轉(zhuǎn)移至后者。芬香平臺(tái)比較特殊，與京東的關(guān)系若即若離，且有不少報(bào)道質(zhì)疑其業(yè)務(wù)模式的合規(guī)性。

春節(jié)紅包大促化

“要么像微信紅包搖一搖與淘寶一樣，活動(dòng)與春晚同步開(kāi)展，有機(jī)互動(dòng)；要么就像快抖一樣，把春晚搬到短視頻、直播等新媒介上進(jìn)行轉(zhuǎn)化?！?/p>

一位分析師認(rèn)為，承接并消化春晚流量洪峰是歷年春晚紅包活動(dòng)中最為關(guān)鍵的一環(huán)，“如果不能有后續(xù)場(chǎng)景完成轉(zhuǎn)化，那么很可能會(huì)重蹈百度覆轍”。他認(rèn)為，京東雖然不缺乏最終變現(xiàn)的場(chǎng)景，但其薄弱的內(nèi)容能力，可能會(huì)面臨留存難的情況。

前車之鑒是，2019年百度“好運(yùn)中國(guó)年”在除夕用10億元帶來(lái)2億日活峰值，5天后僅換來(lái)2%的留存。后來(lái)數(shù)年，百度一直試圖打造“好運(yùn)中國(guó)年”，形成能與支付寶“集五?！毕嗫购獾拇汗?jié)IP，不過(guò)效果并不好。

一位接近百度的人士告訴光子星球，前兩年內(nèi)部對(duì)百度App的評(píng)估有些過(guò)于樂(lè)觀?！盎顒?dòng)目的是為百度系A(chǔ)pp導(dǎo)流，本來(lái)用戶就不及微信與淘寶，加之規(guī)則繁復(fù)、提現(xiàn)門檻高，市場(chǎng)反饋效果并不好?！?/p>

我們看到，京東在拿下合作后，主要強(qiáng)調(diào)自身優(yōu)勢(shì)，例如物流的即時(shí)性、品質(zhì)的可靠性以及電商與支付閉環(huán)，但卻忽略了一個(gè)問(wèn)題：用戶即便下載App參與活動(dòng)，京東自身缺乏其他有吸引力的功能，提升趣味性。

一位商家認(rèn)為，“可能京東是希望靠‘好物’的體驗(yàn)來(lái)感動(dòng)消費(fèi)者，畢竟京東自營(yíng)能在大年初一把商品送到用戶手上?！?/p>

除了及時(shí)性優(yōu)勢(shì)外，近幾年電商內(nèi)容化、游戲化趨勢(shì)下，貓狗拼相繼走上爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)的道路。

在內(nèi)容上，去年10月29日京東將首頁(yè)“發(fā)現(xiàn)”頻道更新為“逛”，主要包括寶藏秘籍、大牌集市、全民種草、好物寶典、數(shù)碼等垂類，其核心主要是以推薦為核心的圖文、短視頻內(nèi)容和以關(guān)鍵詞為核心的“部落”。

很難說(shuō)京東與其他平臺(tái)在UI上能占到多大便宜，有商家認(rèn)為京東發(fā)現(xiàn)頁(yè)面缺乏有吸引力的設(shè)計(jì)，并且平臺(tái)也沒(méi)有社區(qū)屬性。我們注意到，推薦欄下的點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)寥寥，而僅有的八個(gè)“部落”平均成員數(shù)在6000左右，其活躍度顯然無(wú)法與貓拼相比。

而另一個(gè)值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是京東也開(kāi)始上線大量休閑、養(yǎng)成類游戲提升平臺(tái)趣味性。

目前淘寶App已上線的七款小游戲已經(jīng)相互打通，并形成了統(tǒng)一的，帶有游戲代幣性質(zhì)的“淘寶金幣”。游戲類別方面包括棋牌、養(yǎng)成、社交、休閑四個(gè)大類。與淘寶不同的是，拼多多的休閑游戲主打一個(gè)“爽”字，由于“拼”的功能自帶趣味性，因此即便彼此并未打通，依舊能反哺電商。

相較而言，京東App上的游戲顯得有些粗糙?！盎?dòng)游戲”界面包括12款游戲，雖然數(shù)量不少，但彼此之間既沒(méi)有像淘寶一樣在功能上打通，也因?yàn)槿狈ι鐓^(qū)而導(dǎo)致互動(dòng)性較差，看上去是為了做游戲而做游戲。

由于在內(nèi)容和趣味性上的不足，因此有觀點(diǎn)認(rèn)為，京東只能在購(gòu)物體驗(yàn)上做文章。

根據(jù)日前已披露的流程來(lái)看，活動(dòng)安排包括三個(gè)階段兩種形式。第一階段為除夕當(dāng)晚，登錄京東App跟隨主持人口令搖一搖，參加“擊鼓迎新”活動(dòng)，該階段主要任務(wù)是獲客。

第二部分是在此后到元宵之前，繼續(xù)參與“擊鼓迎新”領(lǐng)取福利，該階段的目的是維持與培育用戶習(xí)慣。第三部分則是在元宵節(jié)當(dāng)天，京東發(fā)放一輪禮物，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

從流程上可以看到購(gòu)物節(jié)的影子：首尾兩段類似于秒殺；中間依靠互動(dòng)游戲維持熱度。無(wú)怪乎有人認(rèn)為，多年春晚紅包活動(dòng)已經(jīng)越來(lái)越大促化。

結(jié)語(yǔ)

“中央電視臺(tái)全體工作人員祝您闔家幸福，萬(wàn)事如意，春節(jié)愉快”

1983年趙忠祥說(shuō)出了春晚第一句臺(tái)詞距今將近40年，在這個(gè)過(guò)程中無(wú)論媒介如何變化，收看春晚幾乎成了國(guó)人過(guò)春節(jié)的習(xí)慣。我們見(jiàn)證了無(wú)數(shù)個(gè)品牌因?yàn)橘澲和矶呦蜉x煌，也見(jiàn)證了品牌與春晚合作的形式從過(guò)去單純的品牌宣傳到內(nèi)容植入，再到創(chuàng)造新的過(guò)節(jié)“范式”。

2015年，互聯(lián)網(wǎng)第一次牽手春晚，微信支付的成功在于借助社交，把傳統(tǒng)國(guó)人發(fā)紅包的行為線上化，從而開(kāi)啟了私域。而后來(lái)，支付寶依靠集五福雖然無(wú)法與微信紅包的影響力相提并論，但至少已經(jīng)成為了過(guò)節(jié)前的IP。

隨后百度意欲借助春晚獲取流量，最終因?yàn)榉N種原因沒(méi)有解決留存問(wèn)題。相較而言，抖音、快手由于短視頻和直播的新媒介形式，加之互動(dòng)游戲，從春晚之中為自身商業(yè)化打下基礎(chǔ)。

我們很容易發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)春晚已經(jīng)逐漸失去了范式創(chuàng)新，正在走向類似購(gòu)物節(jié)的“內(nèi)卷化”。

遙想十年前的電商，那時(shí)大廠紅包發(fā)的干脆，折扣力度也大，如今預(yù)售分兩撥，還得“肝”游戲。再看看最近幾年春晚紅包，大廠們通過(guò)簽到、游戲、拉長(zhǎng)周期，增加獲取福利門檻，難道就不能像當(dāng)年的電商大促一樣，簡(jiǎn)單粗暴嗎？

反正，今年在京東這里，我們沒(méi)有看到什么改善跡象。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“光子星球”（ID:TMTweb），作者：吳先之，編輯：王潘，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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