回顧剛剛過去的2021年，一重重的挑戰(zhàn)不斷拷問著長視頻行業(yè)：外部環(huán)境中，觀眾審美提升、長短競爭加劇，倒逼長視頻加深內(nèi)容護城河；內(nèi)部邏輯里，曾被過度依賴的IP大法、流量大法多次失靈，調(diào)整會員定價體系、啟用超前點映等變現(xiàn)渠道，也依舊未能解決長視頻平臺的商業(yè)化難題。

宏觀市場與行業(yè)內(nèi)部的不確定性提高，長視頻行業(yè)在去年一年中更加迫切地向“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)認知回歸——但這又回到了內(nèi)容不確定、爆款不可持續(xù)等老問題上。

如何整體地、規(guī)模化地、可持續(xù)地提高長視頻的內(nèi)容力？這必然是需要產(chǎn)業(yè)與生態(tài)的力量。

歸根結(jié)底，長視頻是一個鏈條復雜、牽一發(fā)而動全身的產(chǎn)業(yè)，只靠任何一方都難以實現(xiàn)真正地破局。只有制作、宣發(fā)、商業(yè)化等環(huán)節(jié)各司其職，片方與平臺緊密合作，整個內(nèi)容生態(tài)共同成長，才能構(gòu)筑抵御變化、探索新生的營壘。

01內(nèi)容開放，實現(xiàn)多方共贏

“多方共贏”在長視頻行業(yè)里并不是一個新鮮論調(diào)，但如何落到實處，并做出成效，就考驗長視頻平臺作為行業(yè)主導者的遠見、決心與執(zhí)行力。

優(yōu)酷是很早就開始重視創(chuàng)作者培育的平臺，其最早做UPGC起家，當年挖掘扶持的創(chuàng)作者如肖央、易小星現(xiàn)在已成為業(yè)內(nèi)的堅實創(chuàng)作力量。2018年優(yōu)酷又正式入局分賬劇，并在后續(xù)不斷迭代分賬模式、提高分賬內(nèi)容占比，根據(jù)《優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺2021年度報告》，2021年入駐且活躍的合作方已經(jīng)突破一萬家，通過分賬引入的節(jié)目量已占到優(yōu)酷整體的半壁江山。

分賬模式秉持的正是風險共擔、雙方共贏的基礎(chǔ)邏輯，因此從優(yōu)酷對分賬的重視里，能夠窺見優(yōu)酷以“生態(tài)”為主體的戰(zhàn)略思考——“對于平臺，我們到底做一個生態(tài)還是放衛(wèi)星？”優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺總經(jīng)理錢晶曾在私享會上分享過這樣的觀點，“客戶的成功才是開放平臺的本質(zhì)，客戶沒有成功，講降本增效沒有意義?！?/p>

細看《優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺2021年度報告》，里面更加詳細地闡述了優(yōu)酷在過于一年中對長視頻市場的觀察結(jié)果，以及其通過針對性地升級分賬模式、開展扶持計劃、滋養(yǎng)創(chuàng)作生態(tài)的努力。

網(wǎng)絡電影

網(wǎng)絡電影在疫情下迎來了窗口期，2021年優(yōu)愛騰上線的網(wǎng)絡電影中，破千萬票房的影片數(shù)量達到65部，占比提高至11.9%，并且涌現(xiàn)了如《興安嶺獵人傳說》《硬漢槍神》等票房超3000萬的高口碑作品。但整體來看，精品仍是少數(shù)，資金成本增長有限、新人導演與新生公司表現(xiàn)欠佳、內(nèi)容質(zhì)量還需提升，種種限制下網(wǎng)絡電影依舊處于“圈內(nèi)”。

對網(wǎng)絡電影，錢晶認為：“網(wǎng)絡電影不是蹭IP五毛特效，而是跟大眾理解的電影本是一個東西”。優(yōu)酷獨家上映的《硬漢槍神》就是這樣一部作品，制片人李青松曾提到，《硬漢槍神》的內(nèi)容開發(fā)期長達6個月，拍攝期45天，符合標準院線電影的制作流程。也正是這樣地慢工細活，造就了這部豆瓣評分7.1、分賬票房3325萬的爆款。

平臺方對資金與資源分配的態(tài)度，直接影響著網(wǎng)絡電影創(chuàng)作者打磨內(nèi)容的條件與底氣。對此，優(yōu)酷升級了分賬規(guī)則，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供穩(wěn)定的創(chuàng)作環(huán)境，同時加大OTT資源投入，拓展內(nèi)容運營新陣地。

健康的創(chuàng)作力量與優(yōu)質(zhì)的電影內(nèi)容，吸引觀眾用腳投票，根據(jù)《報告》，2021年度網(wǎng)絡票房票房TOP10優(yōu)酷占比達到5部，3000萬俱樂部優(yōu)酷占比57%。

來源：《優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺2021年度報告》

分賬劇

過去一年中，分賬劇也正在從野蠻生長邁向精品化，劇集熱度與好評率均呈上升趨勢。根據(jù)《報告》，2019-2021年分賬劇平均播映指數(shù)同比增長9.7%，分賬劇播映指數(shù)TOP10好評度平均值同比增長15%。

但一些遺留問題依舊難以解決：資本盲目跟風、普遍存在“以小博大”的投機心態(tài)；制作追求短期利益，量產(chǎn)低質(zhì)劇快速套現(xiàn)。不僅片方可能得不償失，還損害了整個行業(yè)的口碑。

對此，錢晶強調(diào)：“分賬劇首要考慮不是控制成本和對標復制，而是提升品質(zhì)和關(guān)注細節(jié)。”目前，分賬劇的類型題材正進入到一個更多元細分的階段，除了傳統(tǒng)強勢題材如古裝愛情外，《親愛的檸檬精先生》所定位的“都市愛情+家庭倫理”垂類、《我的鄰居長不大》所定位的“姐弟戀”垂類，也都取得了可觀的成績。因此，錢晶所強調(diào)的不搞對標復制，就是將分賬劇作為題材試驗田，去嘗試大劇集市場比較匱乏的垂類，瞄準如城鎮(zhèn)輕熟女與年輕男性等圈層用戶。

由此也能看出，只要土壤合適、品質(zhì)達標、針對圈層用戶做到極致化的項目，都有可能獲得優(yōu)酷的重點關(guān)注與支持。

優(yōu)酷對分賬劇的支持，表現(xiàn)為對內(nèi)容的投入。以優(yōu)酷聯(lián)合出品、優(yōu)酷全網(wǎng)獨播的分賬劇《我的鄰居長不大》為例，優(yōu)酷支持下其劇集制作規(guī)格提升了三倍成本、由專業(yè)演員出演，29集劇集拍攝了83天，精益求精。此外根據(jù)《報告》，2021年優(yōu)酷參與前期投資分賬劇項目數(shù)量增長2.2倍。

除了對內(nèi)容上的鼓勵與把控外，優(yōu)酷也選擇從分賬模式入手，用“播后定級”的規(guī)則敦促制作方提升內(nèi)容質(zhì)量。所謂“播后定級”，即放棄由平臺對劇集定價，徹底讓觀眾的喜愛程度來決定片方收益，因此內(nèi)容好不好看、觀眾愛不愛看成為最關(guān)鍵的制勝要素。

基于對好內(nèi)容的投入，優(yōu)酷在分賬劇賽道幾乎獨占鰲頭，2021年度分賬金額TOP2分賬劇《親愛的檸檬精先生》《我的鄰居長不大》皆誕生于優(yōu)酷平臺。同時，與優(yōu)酷合作的創(chuàng)作者生態(tài)也更加龐大，根據(jù)《報告》，2021年優(yōu)酷分賬劇合作洽談的頭腰部公司數(shù)量同比增長3倍。

來源：《優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺2021年度報告》

微短劇

不同于長視頻老本行的網(wǎng)絡電影與劇集，微短劇是2021年新爆發(fā)的風口，但入局者眾出圈者寡。大量玩家入場的同時，也感受到了被熱度烘烤的焦灼。在優(yōu)愛騰芒四家上線400余部、抖音快手短劇數(shù)以萬計的年度數(shù)字面前，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，商業(yè)模式有待厘清等行業(yè)性問題也隨之浮出水面。

優(yōu)酷對微短劇的定義是“新物種”。它既不是長劇的縮水版，也不是電影的剪切版，而是有著自身創(chuàng)作規(guī)律和用戶期待的新鮮事物。提供創(chuàng)新案例、為行業(yè)打樣就成為行業(yè)混沌中的必行之路。

拒絕老式甜寵，優(yōu)酷推出了“微博年度第一短劇”——《心跳戀愛》，融合了漫改+喜劇+話題營銷等多種類型元素，受到年輕用戶追捧，為新式甜寵提供可借鑒案例；《另一半的我和你》主打奇幻腦洞+社會話題，吸引眾多影視大號推出自來水版的解讀文章，豆瓣開分8.3分?！哆@個殺手不改需求》布局年輕化+多元化，用沙雕喜劇+古裝題材講述現(xiàn)代行業(yè)現(xiàn)狀+職場話題，新意十足。

這些作品在探索中清晰傳遞著優(yōu)酷在短劇賽道的策略：主打18-24歲年輕群體，表達Z世代的價值主張，倡導精品，呼喚創(chuàng)新。

在《報告》中，優(yōu)酷進一步表達了對微短劇這個新物種的看好與投入決心，不僅升級了微短劇的扶搖計劃，推出雙平臺投資+季播概念，降低合作方風險，組團提升收益。還針對行業(yè)痛點，通過業(yè)內(nèi)人士、行業(yè)案例、平臺業(yè)務負責人分享等方式，設(shè)計系列課程，授之以漁。并通過百萬電商客戶、百億資源投入扶持優(yōu)質(zhì)項目，“三年為期，更看長遠”。

來源：《優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺2021年度報告》

此外，在紀錄片賽道，自2019年優(yōu)酷發(fā)布紀錄片分賬規(guī)則，就成功幫助許多小眾且精品的紀錄片獲取更多的收入；對前期投入較大的紀錄片，優(yōu)酷還支持以“投資+分賬”模式合作項目，打造了如《我和我的時代2》這樣的人文高熱紀錄片。

在少兒親子賽道，在原有的純分賬合作模式下，優(yōu)酷今年還引入投資分賬和點播付費，持續(xù)探索產(chǎn)業(yè)動畫的合作模式。例如優(yōu)酷少兒長期合作的《幫幫龍出動》系列，就從純后向分賬升級產(chǎn)業(yè)投資合作，優(yōu)酷針對項目提供前期資金支持和品牌運營推廣服務，助力IP價值的形成。

02培育生態(tài)，反哺創(chuàng)作力量

從To B向To C轉(zhuǎn)型是長視頻日漸明朗的大趨勢，分賬模式則為市場搭建了一個生態(tài)共贏、正向循環(huán)的框架——內(nèi)容直面觀眾，好的內(nèi)容獲得更好的收益，給予創(chuàng)作者應得的回饋，支持創(chuàng)作者繼續(xù)投入于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)與打磨中。

但這個循環(huán)要得到好的執(zhí)行，甚至是被進一步加速，就需要整個執(zhí)行鏈條的同步進化，包括創(chuàng)作源頭的IP篩選、內(nèi)容規(guī)劃，制作環(huán)節(jié)的品控、宣發(fā)環(huán)節(jié)的破圈等等。

這也是優(yōu)酷長遠眼光的體現(xiàn)。在迭代分賬模式的基礎(chǔ)上，優(yōu)酷更進一步地在內(nèi)容源頭、品控、宣發(fā)等賦能創(chuàng)作者，將平臺力量放大為生態(tài)力量。

優(yōu)酷從去年9月開始推進的“扶搖計劃”，就是為了解決內(nèi)容源頭問題。

無可爭議的是，無論對網(wǎng)絡電影、網(wǎng)劇還是剛剛興起的微短劇，作為內(nèi)容源頭的IP仍舊是一個通用的商業(yè)手段，是放大內(nèi)容價值的杠桿。但是，近年來消耗IP、濫用IP的風氣與惡果，警醒著行業(yè)更加慎重地對待IP與內(nèi)容，讓IP在內(nèi)容完整、尊重市場的基礎(chǔ)上發(fā)揮杠桿價值。

優(yōu)酷“扶搖計劃”正是想要從IP源頭，為行業(yè)起到把關(guān)、配型的作用。針對分賬劇，優(yōu)酷從去年10月與全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文/漫畫IP平臺攜手合作，并將在2022年繼續(xù)升級合作模式；針對網(wǎng)絡電影，今年1月優(yōu)酷整合優(yōu)勢資源，聯(lián)合全網(wǎng)書/影/劇/游/慢IP平臺打造優(yōu)質(zhì)項目（點擊查看合作規(guī)則和流程）；針對短劇，優(yōu)酷表示扶搖計劃將繼續(xù)以年輕化+差異化創(chuàng)新為方向，以男頻+泛人群為主打人群。

優(yōu)酷“扶搖計劃”開放合作IP

在下一步的制作環(huán)節(jié)，優(yōu)酷以一己之力不可能參與把關(guān)所有合作項目的內(nèi)容制作，其選擇上線內(nèi)容評測產(chǎn)品，賦予創(chuàng)作者強化品控的能力。

比如優(yōu)酷對所有S級項目免費開放的線上觀影會，可以做到深度分析用戶觀影反饋，給予內(nèi)容制作方真實的市場評價，幫助內(nèi)容方針對性地進行內(nèi)容創(chuàng)作與營銷。此外，優(yōu)酷還將升級AI情緒模擬工具，增加類型片數(shù)據(jù)參考，新增前6分鐘數(shù)據(jù)分析能力，以高效提升內(nèi)容優(yōu)化效率。

營銷環(huán)節(jié)同樣不可忽視，讓好內(nèi)容被更多人看到，讓創(chuàng)作者獲得更多的價值回饋，創(chuàng)作生態(tài)的正循環(huán)才能被更快速地推動。

為了擴大好內(nèi)容的影響力，優(yōu)酷針對網(wǎng)絡電影，上線了輿情、熱度、指數(shù)、預約四大營銷模塊數(shù)據(jù)，將營銷效率提升10%以上；此外還上線了站內(nèi)廣告和營銷活動，為網(wǎng)絡電影帶來更多觀眾和票房。針對分賬劇，優(yōu)酷則啟用了營銷前置策略，協(xié)同片方、藝統(tǒng)及營銷團隊，實時策劃及儲備物料，不間斷、有節(jié)奏地鋪曝光造聲量，實現(xiàn)營銷的降本增效。

事實上，優(yōu)酷著眼的不只是源頭、品控、營銷三大環(huán)節(jié)，即將上線的廠牌自運營功能、持續(xù)輸出精品課程的開放學院、不定期舉辦的業(yè)內(nèi)線下沙龍......這都是優(yōu)酷想要盡可能補齊產(chǎn)業(yè)賦能能力、培育起更健康的長視頻生態(tài)的體現(xiàn)。

難能可貴的是，在這過程中優(yōu)酷始終明確自己的定位，不是做橫插一手的主導者，而是向合作伙伴提供開放的資源與工具，讓產(chǎn)業(yè)各方鍛煉、發(fā)揮出各自的能力。

在優(yōu)酷培育的生態(tài)中，內(nèi)容依舊是本位。更進步的分賬模式、更多元的IP資源、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容制作、更高效的營銷宣發(fā)，都是在為更健康的創(chuàng)作力量輸血，以生態(tài)為底層依托讓創(chuàng)作可以高質(zhì)量、可持續(xù)地開花結(jié)果。

那些困擾內(nèi)容行業(yè)已久的來問題，在新的生態(tài)中，就有可能找到新的解法。

本文來自微信公眾號“深響”（ID：deep-echo），作者：李婷婷，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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