二次元題材手游出海，日本是必爭之地。根據(jù)騰訊TGDC數(shù)據(jù)，二次元產品收入占比高達40%，每年貢獻40億人民幣收入。

數(shù)據(jù)來源：騰訊TGDC

回顧2021年，除了2020年的《原神》大放異彩，《白夜極光》和《碧藍檔案》都是中國二次元手游出海日本的新力軍，在日本收入榜上表現(xiàn)不俗。

數(shù)據(jù)來源：SensorTower

但頗令人意外的是，三款游戲在日本買量力度并不高。

一、買量素材不多，且大多不持續(xù)

根據(jù)DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)，《白夜極光》在日本市場的投放較少。雖然iOS端占該游戲在海外總投放素材的6.14%（最多），但峰值也不過57組。Google Store則更少，一共不過投放4組而已。

《白夜極光》日本地區(qū)iOS及Google Play投放趨勢

《碧藍檔案》同樣，雙端占比雖然都領先于其它國家地區(qū)（iOS：76.92%；Google Store：52.42%），然而峰值也僅十余組。

《碧藍檔案》日本地區(qū)iOS及Google Play投放趨勢

就連《原神》的投放力度同樣不突出。iOS端峰值為52組，在大約半年后便放緩了腳步。Google Store端雖斷斷續(xù)續(xù)地保持著投放，但峰值也只有44組。

《原神》日本地區(qū)iOS及Google Play投放趨勢

在渠道上“通知性”的蜻蜓點水式投放，是近年來中國乃至本土手游在當?shù)厣暇€時的常態(tài)，包括《明日方舟》等吃得開的二次元游戲盡數(shù)如此。

盡管買量投放佛系，但能夠進入出海日本收入TOP20的游戲顯然不是僥幸。

沒有病毒式傳播的投放， 一套傳統(tǒng)的營銷手法，反而助力它們脫穎而出。

二、傳統(tǒng)渠道營銷投入大量資源

相比起日新月異的國內環(huán)境，日本則要依賴傳統(tǒng)渠道的廣告投放，套路也趨于模式化。

日本被稱為“報業(yè)王國”，雖然面臨著數(shù)字化的沖擊，但仍占據(jù)著世界發(fā)行量最多的10份報紙中的5份。據(jù)統(tǒng)計每1000位日本人中就有469人訂閱報紙，每個家庭保有0.86份報紙（數(shù)據(jù)來源：日本新聞協(xié)會）。

可以想象在數(shù)字化盛行前上述這些數(shù)字將會更加一面倒。被紙媒長而久之的熏陶下，日本國民變得更愿意接收來自傳統(tǒng)媒體的資訊。

同樣在出版業(yè)上，日本又是“漫畫王國”，其漫畫單行本以及各類周刊甚至享譽國際。在圖書雜志的長期包圍下，人們也更愿意走出家門前往書店選購，誘人的店鋪特典更是吸引日本人排隊的一大因素。

筆者認為，在過去興盛的報業(yè)及出版業(yè)等產業(yè)的影響耳濡目染下，日本玩家變得倚重傳統(tǒng)媒體，他們傾向從這些渠道獲取情報，亦會注重其對產品（游戲）的評價。

實體雜志、書這種慢（長）文化下的產物其實也滲透了日本人的各方各面，細水長流地經(jīng)營更得民眾的歡心。

1、事前預熱

根據(jù)《原神》及《白夜極光》的官方日語推特公布，兩款游戲的事前預約均突破了百萬，分別是300萬和100萬，可謂贏在起跑線。

《白夜極光》預約人數(shù)到達100萬人的官方清組圖

事前預約已經(jīng)是在平常不過的預熱方式了，通過人數(shù)累積解鎖相應的游戲獎勵，只是這在日本扮演著更重要的角色。

前期通過釋出游戲情報，讓觀眾看到精美立繪、故事概述、游戲玩法等。除了以情報本身吸引玩家外，當中的參演聲優(yōu)、繪師甚至是詞曲歌手都可吸引一大群可觀的潛在粉絲。

這些情報通常都會由權威的媒體獨家?guī)С?，如法米通?gamer等，而預約也會出現(xiàn)在這些老牌媒體的官網(wǎng)以及一些主流大型游戲集合網(wǎng)站上，務求讓喜歡排隊的日本玩家喝上這口“頭啖湯”。

2、電視/平面廣告

在傳統(tǒng)媒介以及實體店仍被國民青睞的日本，平面廣告有性價比優(yōu)勢。

據(jù)日本國內的統(tǒng)計，新冠疫情前秋葉原每日的客流量多達25萬人次（疫情后每日的客流量也有15萬，數(shù)據(jù)來源：wikipedia）。

另據(jù)統(tǒng)計日本電視廣告的觸達率達到72.4%，而電車廣告有54.4%，店頭及站點的平面廣告均有30%或以上的觸達率。而手機內/電腦端的買量觸達率雖接近40%，卻有不具性價比且不夠垂直的缺點。

數(shù)據(jù)來源：MarkeZine

可以想象，前往秋葉原、Anime周邊店等二次元著名地標的人群（可被廣泛認為是垂直用戶），在車站前、乘車期間、到達目的地，一連串旅程中目之所及都是游戲產品不重樣的精美人設和插畫。

場景壯觀之余，也可在社交媒體上引發(fā)傳播效應。

單次投放在一個星期內能讓過百萬人看見，在性價比以及垂度上都遠超電子設備上的買量。

《白夜極光》在秋葉原的店頭廣告

《碧藍檔案》在秋葉原電車路線的廣告

《原神》秋葉原“包場”的廣告

《原神》在電車的廣告覆蓋

每日收看各電視臺播放的動畫的人群亦是廣泛的垂直用戶，番劇之間的電視廣告可謂最直達用戶的廣告投放方式。

游戲廠商會看準時機這中間的廣告時間進行投放，如《明日方舟》一般甚至會出現(xiàn)日本地區(qū)獨占的電視CM和動畫PV。

動起來的“紙片人”老婆十分觸動能二次元用戶，行云流水的運鏡同樣可以帶動社區(qū)熱度。這也是為何相當一部分手游在適合的時機會動畫化帶動一波熱潮，但這是后話了。

3、作品聯(lián)動

作為一個IP頻出的文化大國，利用IP間的知名度和受眾吸引潛在用戶是日本產品的常用營銷，作品聯(lián)動可算是增長和讓玩家回歸而憋的大招。

《荒野行動》就是出海手游中的聯(lián)動大戶，涉及如《進擊的巨人》《生化危機》及乃木坂46（偶像團體）等各行各界大量的IP。

《白夜極光》也在今年宣布與大熱動畫IP《小林家的龍女仆》進行聯(lián)動，讓動畫中的角色以光靈登陸游戲。其動畫在B站播放超過3.2億次，這一聯(lián)動也在推特上引起強烈反響。

而《碧藍檔案》也有與初音未來這位日本長盛不衰的電子歌姬有過跨界合作，讓其成為游戲中的角色。

《白夜極光》其中一條聯(lián)動推文

4、社區(qū)文化

除了權威媒體外，社交媒體同樣在情報傳播上占據(jù)重要角色，推特就是其中的佼佼者。根據(jù)TwitterGaming的最新數(shù)據(jù)，2021年日本為平臺中投稿最多“與游戲相關的內容”的國家。

數(shù)據(jù)來源：TwitterGaming

推特是日本社交媒體月占有率第二高的平臺（第一名為LINE，主要用于交流），其被用于娛樂興趣的情報分享高達所有用途的63%。

數(shù)據(jù)來源：TwitterGaming

數(shù)據(jù)表明推特幾乎是日本手游營銷的必爭之地。

事實上，現(xiàn)如今無論是日本本土手游還是進口手游，都在利用推特為中心建立游戲社區(qū)，進而將散雜的營銷集中在一處，亦是打造具有特色的游戲文化社區(qū)，長線經(jīng)營的重要一環(huán)。

與這種長線經(jīng)營相得益彰的是日本玩家留存率高的特點，細看Sensor Tower的2021年日本手游收入榜會發(fā)現(xiàn)《怪物彈珠》《智龍迷城》等游戲仍然名列前茅，要知道這兩款游戲可都是八九年前的游戲了。

諸如上文提及的平面廣告投放，官方便會在推特上放出第一次情報帶動粉絲前去朝圣，在通過粉絲不斷的返圖引發(fā)接下來接二連三的打卡熱潮。

除了常規(guī)的游戲后續(xù)活動及福利分享，游戲官推也會輸出一系列的周邊文化產物。例如條形漫畫、ASMR、內容梗、游戲OST、或是宣傳在社交媒體占有率第一的LINE上推出的表情包等。

《白夜極光》的線下pop up活動

在情報分享上除了普通的推文外，也會讓游戲內的聲優(yōu)通過直播公布，或是扮演該角色錄制廣播劇，這算是一種具有垂度的達人直播。

推特也是同人文化輸出的大營地，官方也會定期激勵玩家進行同人創(chuàng)造，而游戲的原畫師或玩家都會為角色們輸出精美的二創(chuàng)插圖，也是無形的自然流量。

推特上相關游戲的二創(chuàng)同人圖非常多

作為一個情報集合節(jié)點，《原神》《白夜極光》《碧藍檔案》等中國出海手游均在推特上保持著一定的活躍度，兩款2021年新進手游的推文都有平均上千的轉發(fā)及點贊數(shù)，而《原神》更有平均上萬的轉發(fā)及點贊數(shù)。

《原神》最近一條推特的點贊數(shù)

上述一系列傳統(tǒng)且模式化的營銷盡顯一個特點——垂直。無論線上線下都在圍繞著如何讓核心用戶看見產品進行操作，務求讓資源花在刀刃上——線上相信傳統(tǒng)媒介，線下附托舊式廣告，聯(lián)動創(chuàng)造更大聲量，社區(qū)互動活躍玩家。

三、總結

《白夜極光》和《碧藍檔案》都是2021年中國手游出海日本的成功案例，既符合市場要求，亦在宣發(fā)上精準地瞄準了核心用戶。筆者認為在機遇與風險并存的日本市場上把握核心用戶是關鍵，入鄉(xiāng)隨俗地將資金運用在刀刃上。

日本是一個相當注重本地化的國家，諸如《復仇者聯(lián)盟》和周星馳系列電影都會沿用日語重新配音，生活在被熟悉的聲音包圍的氛圍，讓他們逐漸形成了聲優(yōu)文化。

于是游戲的日語本地化也是關鍵的一環(huán)。

總結日本市場的策略，除了游戲本身需要做好本地化長線經(jīng)營外，營銷也需要本地化——

線上：做好游戲情報在主流媒體的投放，以及平臺預約的鋪設，在各大主流游戲集合平臺設立通道。

線下：店頭、電車、站點的平面廣告仍然是重點宣傳的渠道，在二次元著名地標及特定電車路線進行精準投放。動畫番劇亦是垂直用戶的聚集地，把握中間的作廣告投放。

聯(lián)動：作品聯(lián)動是日本手游維持熱點，吸引新玩家，甚至讓舊玩家回籠的營銷手法，找準符合產品定位的IP合作。

社區(qū)：推特是日本游戲用戶的聚集地，做好該平臺的內容文化經(jīng)營，為玩家?guī)砹己玫纳缃画h(huán)境，推動玩家二創(chuàng)。

本文來自微信公眾號 “DataEye”（ID：DataEye），作者：Curly，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

關鍵詞： 賽道 日本 中國