“全新車(chē)5.x折極星2，車(chē)主推薦靠譜渠道”，在某二手平臺(tái)搜索極星2，會(huì)出現(xiàn)一大堆此類(lèi)消息。誘惑的字眼、驚人的折扣，忍不住會(huì)產(chǎn)生不可信的錯(cuò)覺(jué)。

然而這確是事實(shí)。

“這批車(chē)主要是2020年6月份-10月份生產(chǎn)的極星2首發(fā)版，都是從廠家直接拿的貨?！?一位汽貿(mào)商老板李凡（化名）告訴車(chē)市物語(yǔ)，“這些車(chē)輛后續(xù)都可以在沃爾沃享受正常的售后服務(wù)。”

與此同時(shí)，車(chē)市物語(yǔ)也了解到，除了首發(fā)版之外，極星2其他車(chē)型的售價(jià)同樣也有不同程度的折扣。入門(mén)版的單電機(jī)標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版從25.78萬(wàn)輛已經(jīng)降至19.3萬(wàn)。

但即使這樣，極星在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量表現(xiàn)依然毫無(wú)起色。

前不久，Polestar極星公布了2021年銷(xiāo)量數(shù)據(jù)：全球累計(jì)銷(xiāo)量2.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)185%。具體到中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，卻只提到了“471%”的同比增速。結(jié)合Polestar極星2020年在中國(guó)的上險(xiǎn)量（僅為365輛），2021年的成績(jī)顯然只停留在兩千多輛的規(guī)模。

這種兩面性的表現(xiàn)，本身帶有一定的矛盾性。這種矛盾性貫穿著極星的2021年。

作為一個(gè)已經(jīng)成立了四年多的新勢(shì)力品牌，這樣的表現(xiàn)顯然難以服眾。而且對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)全世界最大的電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)，極星的表現(xiàn)有些反常。極星到底發(fā)生了什么？為什么中國(guó)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)的表現(xiàn)差異如此之大？極星的出路又在哪里？

價(jià)格“奔潰” 渠道混亂

過(guò)去4年，極星先后推出了Polestar 1、Polestar 2兩款車(chē)型。前者是一款搭載插電混合動(dòng)力的GT跑車(chē)，售價(jià)高達(dá)145萬(wàn)（現(xiàn)已停產(chǎn)停售）；后者則是一款官方對(duì)標(biāo)特斯拉Model 3的純電動(dòng)轎車(chē)，被極星寄予厚望。

不過(guò)事與愿違，Polestar 2在國(guó)內(nèi)并沒(méi)有承擔(dān)起“走量”的重任，且一度陷入輿論的漩渦。

Polestar極星打“骨折”銷(xiāo)售的消息，很多人都有所耳聞，網(wǎng)上也被大量曝光。不過(guò)這些五花八門(mén)的價(jià)格，都是來(lái)自汽貿(mào)商或汽車(chē)銷(xiāo)售平臺(tái)的口吻。

車(chē)況幾乎全新，手續(xù)上不免讓人懷疑是二手車(chē)。“首發(fā)版事實(shí)上并沒(méi)有在終端上市銷(xiāo)售，這批車(chē)被某家批發(fā)商買(mǎi)斷了，目前市面上所有的貨都是從這家公司批發(fā)出去的。很多汽貿(mào)商都只是賺取中間差?！?李凡向車(chē)市物語(yǔ)說(shuō)道。

“這是一次庫(kù)存車(chē)的促銷(xiāo)行為?！崩罘踩鐚?shí)說(shuō)，“極星也希望盡快出手，這樣做可以盡快消化庫(kù)存，回籠資金?！?/p>

極星展廳 | 車(chē)市物語(yǔ) 攝

帶著價(jià)格上的疑問(wèn)，車(chē)市物語(yǔ)也走訪了北京多家極星空間。

極星空間作為極星品牌的實(shí)體銷(xiāo)售終端，全國(guó)只有兩家真正的直營(yíng)店，北京的僑福芳草地店、上海的靜安嘉里中心店，其余全部是與合作伙伴共同開(kāi)設(shè)的店面。

問(wèn)及極星2是否有優(yōu)惠時(shí)，一家極星空間的銷(xiāo)售人員王明（化名）卻這樣說(shuō)道：“如果你確定要車(chē)，我再告訴你具體優(yōu)惠，現(xiàn)在沒(méi)法告訴你具體優(yōu)惠后的售價(jià)?！?/p>

而作為旗艦店的北京僑福芳草地店，銷(xiāo)售表述得很干脆也很官方，“我們都是全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)，車(chē)型上沒(méi)有優(yōu)惠?！北粏?wèn)及網(wǎng)上“骨折價(jià)”的情況時(shí)，他表現(xiàn)得很氣憤，“我們也想知道這個(gè)價(jià)格的車(chē)在哪里可以買(mǎi)?！?/p>

時(shí)至今日，對(duì)于極星來(lái)說(shuō)，價(jià)格透明只能是表象，不是真相。

在繁華的商場(chǎng)里，極星空間顯得冷冷清清。走進(jìn)偌大的店面，從頭到尾只有一個(gè)顧客，銷(xiāo)售店員也是姍姍來(lái)遲，有一搭沒(méi)一搭的介紹著僅售的極星2。

由于稀少的客流量，部分城市的極星空間只能選擇關(guān)閉店面。去年P(guān)olestar極星西安和南京門(mén)店已經(jīng)停業(yè)。在前不久的業(yè)績(jī)預(yù)告中，極星宣稱2021年中國(guó)市場(chǎng)零售網(wǎng)絡(luò)從15家增加到20家。但打開(kāi)極星官網(wǎng)可以發(fā)現(xiàn)，這一數(shù)字其實(shí)只有18家。

很顯然，渠道布局上的緩慢也是阻礙極星發(fā)展的主要因素。暫且不和特斯拉、蔚來(lái)、小鵬等這些頭部新勢(shì)力相比，就是和僅成立兩年多時(shí)間的高合等相比也有不小的差距。去年年初，高合首批10家高合中心HiPhi Hub開(kāi)啟，一年時(shí)間在全國(guó)擴(kuò)增至37家。

中歐表現(xiàn)天差地別 究竟為何？

相比在中國(guó)市場(chǎng)的“水土不服”，極星在歐洲市場(chǎng)表現(xiàn)尚可，基本能排在前20的位置。按照EU-EVs的數(shù)據(jù)，極星2021年的銷(xiāo)量中，有一半來(lái)自于歐洲市場(chǎng)。而中國(guó)作為目前全球最大汽車(chē)市場(chǎng)，這一比例卻僅占到了十分之一。

為什么會(huì)有如此大的差異？

首先，Polestar脫胎于沃爾沃，誕生于歐洲。

Polestar最早出現(xiàn)在1996年的STCC（瑞典房車(chē)錦標(biāo)賽）的賽場(chǎng)上，就像BMW的M、奔馳的AMG、奧迪的RS一樣，高性能就是根植于其骨子里的東西。2015年，沃爾沃全資收購(gòu)了Polestar，成為了旗下高性能部門(mén)。2017年，Polestar正式成為了沃爾沃旗下的子品牌，后來(lái)又公布了它的中文品牌名——極星。

換句話說(shuō)，Polestar深植于歐洲市場(chǎng)已將近30年時(shí)間，已經(jīng)積累了一定的品牌影響力和用戶基礎(chǔ)。

其次，面對(duì)新能源汽車(chē)，歐洲消費(fèi)者的喜好與中國(guó)消費(fèi)者也迥然不同。作為汽車(chē)工業(yè)發(fā)源地的歐洲，更多保留了燃油車(chē)時(shí)代的消費(fèi)觀念，性能、品質(zhì)等依然是消費(fèi)者考慮的關(guān)鍵因素。

“況且歐洲消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車(chē)的需求還是以代步為主，受地域條件限制，對(duì)續(xù)航水平?jīng)]有那么多顧慮?！?汽車(chē)分析師劉明認(rèn)為，“與此同時(shí)，近兩年歐洲對(duì)于電動(dòng)車(chē)的補(bǔ)貼力度也很大，從購(gòu)車(chē)成本上來(lái)說(shuō)，也是人們選擇電動(dòng)車(chē)的主要原因之一?！?/p>

而中國(guó)消費(fèi)者就不同了，對(duì)于續(xù)航里程、服務(wù)以及智能化等有著更強(qiáng)烈的需求。特斯拉、小鵬等以智能化著稱，蔚來(lái)則是以服務(wù)成為諸多消費(fèi)者的擁躉。

不同的消費(fèi)觀念，產(chǎn)生了各具特色的市場(chǎng)特點(diǎn)。對(duì)于極星來(lái)說(shuō)，顯然很難做到魚(yú)與熊掌兼得。

展廳中的極星2 | 車(chē)市物語(yǔ) 攝

再者，從極星”純粹、先鋒、高性能”的品牌理念也可以看出，極星更加注重歐洲消費(fèi)者的需求。以“純粹”的車(chē)型設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，極星品牌傳承了北歐風(fēng)格以及極簡(jiǎn)主義美學(xué)的設(shè)計(jì)。而極簡(jiǎn)主義美學(xué)和生活方式正是歐洲和美國(guó)的主流。

“很明顯，極星對(duì)中國(guó)消費(fèi)者嚴(yán)重缺乏了解。”劉明直截了當(dāng)。極星在全球的整體布局是，歐洲設(shè)計(jì)研發(fā)、中國(guó)制造、全球同步銷(xiāo)售。極星在研發(fā)方面完全是由外方掌控，中方?jīng)]有多少話語(yǔ)權(quán)。極星在瑞典有設(shè)計(jì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)在英國(guó)也有獨(dú)立的工程研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

“總而言之，極星從骨子里其實(shí)是一個(gè)歐洲品牌，不管是造型設(shè)計(jì)、工程設(shè)計(jì)都是以歐洲消費(fèi)者需求為主，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者缺乏足夠的重視。”劉明總結(jié)道。

曾經(jīng)“心比天高”現(xiàn)在出路又在哪里？

不得不說(shuō)，作為吉利體系下的高端化電動(dòng)車(chē)的先鋒，極星從一開(kāi)始就被寄予厚望。尤其在幾何沖擊中高端市場(chǎng)“失利”之后，吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福給極星汽車(chē)定了調(diào)：“青（極星）出于藍(lán)（沃爾沃）而勝于藍(lán)”。

除了高舉高打，極星似乎沒(méi)有其他選擇。極星的起點(diǎn)很高，一開(kāi)始就把自己定位于高性能電動(dòng)車(chē)品牌。首款車(chē)Polestar 1一出場(chǎng)就是145萬(wàn)的高昂售價(jià)。而且極星一直想以豪華、高端自居，但殘酷的現(xiàn)實(shí)讓其不得不“低頭”。直到2020年，第二款車(chē)極星2才出現(xiàn)，其售價(jià)連Polestar 1的零頭都不到。

極星展廳外景 | 車(chē)市物語(yǔ) 攝

“但即便如此，極星在中國(guó)市場(chǎng)還是陷入了‘泥潭’，戰(zhàn)略地位處于失守的邊緣。換言之，極星現(xiàn)在處于‘爹不疼、娘不愛(ài)’的境地，處境略顯尷尬。吉利控股本來(lái)想將其作為沖擊高端電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的‘沖鋒槍’，誰(shuí)曾想關(guān)鍵時(shí)刻啞火了?！眲⒚飨蜍?chē)市物語(yǔ)說(shuō)道。

“極星的出現(xiàn)略顯倉(cāng)促，它更像是電動(dòng)化浪潮下跟風(fēng)的產(chǎn)物。”

在一定程度上，這也體現(xiàn)出吉利在電動(dòng)化布局上的混亂。從最初的“藍(lán)色吉利行動(dòng)”、再到幾何品牌，再到極星的出現(xiàn)，無(wú)疑都沒(méi)達(dá)到預(yù)期的效果，最終也導(dǎo)致了極氪的出現(xiàn)。

換句話說(shuō)，極星的未來(lái)，不取決于自身發(fā)展好不好，而是其電動(dòng)車(chē)業(yè)務(wù)發(fā)展得好不好。

一直以來(lái)，吉利控股集團(tuán)都致力于成為具有全球競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的智能電動(dòng)出行和能源服務(wù)科技公司。在電動(dòng)化的賽道上，吉利目前上有極氪，下有幾何、楓葉。此外，沃爾沃也要做智能純電豪華市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，并計(jì)劃在2030年成為100%純電豪華車(chē)企。

在很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，極星顯然已經(jīng)沒(méi)戲可唱，處于被戰(zhàn)略放棄的邊緣。

那么極星的出路在哪里呢？

“極星未來(lái)的出路，一個(gè)是作為小眾高性能品牌存在，再者就是作為吉利進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的‘橋頭堡’?！眲⒚魅鐚?shí)說(shuō)，“有些類(lèi)似于寶騰在東南亞市場(chǎng)的影響力，極星的品牌資產(chǎn)可以在歐洲市場(chǎng)發(fā)揮一定的作用?！?/p>

現(xiàn)階段，在電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域，吉利控股體系下布局有SEA浩瀚、SPA2兩大電動(dòng)車(chē)架構(gòu)，下一代純電專屬模塊化架構(gòu)也在加緊開(kāi)發(fā)中。吉利、沃爾沃、領(lǐng)克、極星品牌都將共享以上架構(gòu)。

曾經(jīng)，Polestar是馳騁在賽道上的運(yùn)動(dòng)健兒；4年前，轉(zhuǎn)身“下?！毕氤蔀殡妱?dòng)化浪潮中的“弄潮兒”；而現(xiàn)在，殘酷的現(xiàn)實(shí)不得不讓其重新考慮自己的戰(zhàn)略定位。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“車(chē)市物語(yǔ)”（ID：autostinger），作者：楊益春，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 銷(xiāo)量 四倍 價(jià)格