開(kāi)播

因?yàn)榭岷斤@寂寥的東北小村松樹(shù)村，在距離農(nóng)歷春節(jié)還有10天的這個(gè)周六晚上，變得很“擁擠”。

擁有1800萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅張同學(xué)，在這晚進(jìn)行了他的首場(chǎng)直播。他在2021年10月4日發(fā)布首條抖音視頻時(shí)，還只是一個(gè)在城市開(kāi)店失敗、回鄉(xiāng)養(yǎng)雞也不太成功的中年男子。突然，流量選中了他，平均每天漲粉15萬(wàn)，他所在的松樹(shù)村，也有了“象牙山”一般的意味。

1月22日晚上，2000萬(wàn)左右的人涌進(jìn)張同學(xué)的直播間，最高峰時(shí)，26.6萬(wàn)人同時(shí)圍觀著這位松樹(shù)村男人的直播。

熱烈的氣氛從一開(kāi)始就有了。

晚上9點(diǎn)，張同學(xué)穿著軍綠色的大衣，坐在廢舊的老屋里準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)。無(wú)論是本人還是身后的背景，都和平時(shí)視頻中一模一樣。

開(kāi)播3分鐘，直播間很快涌進(jìn)10萬(wàn)人，人氣沖上了抖音全網(wǎng)第一。評(píng)論區(qū)里擠滿了歡迎的句子，大家如同老朋友一樣跟他打著招呼。絢麗到略顯夸張的“嘉年華”頻頻擠占在屏幕上——用戶每送出一部嘉年華，需要支付的費(fèi)用在4285元左右。

盡管經(jīng)歷過(guò)媒體集中報(bào)道、粉絲扎堆探訪等“網(wǎng)紅”待遇，鏡頭前的張同學(xué)，還是略顯生疏。

比如他講自己拍短視頻的初衷是為了幫助鄉(xiāng)親，就像抖音slogan里說(shuō)的那樣——但他怎么也沒(méi)想起那句“記錄美好生活”，幾次說(shuō)錯(cuò)后，索性跳過(guò)了這個(gè)話題。

比如打賞。對(duì)于大手筆刷嘉年華的粉絲，正常主播的做法是念出名字表示感謝。但張同學(xué)顯然不太熟悉行情，在直播開(kāi)始至少半小時(shí)之后，才開(kāi)始念名致謝——當(dāng)然他也沒(méi)忘記一直提醒，“大家捧個(gè)人場(chǎng)就行了”。

在這場(chǎng)如同發(fā)生在東北冬季炕頭的聊天里，他談得最多的話題是：初心。

有些內(nèi)容是早些時(shí)候他對(duì)媒體講過(guò)，也拍視頻澄清過(guò)的，比如沒(méi)有團(tuán)隊(duì)，全是自己在做。顯然，這是他最介意的質(zhì)疑。在大眾的樸素認(rèn)知里，團(tuán)隊(duì)模式就是純商業(yè)目的的。這樣的認(rèn)知，顯然與張同學(xué)的“樸實(shí)”人設(shè)相悖。

網(wǎng)紅時(shí)代里，人設(shè)才是主播們最大的財(cái)富。

他想要更自由，“想做自己的事，做對(duì)得起自己良心的事”。他拒絕了很多商業(yè)合作，比如MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)出的500萬(wàn)、1000萬(wàn)甚至2000萬(wàn)的價(jià)碼，因?yàn)橐坏┖灱s，他便會(huì)失掉選擇的自由，“今天要你連個(gè)麥，明天讓你配合拍個(gè)段子”。

他想專注在農(nóng)業(yè)方向。這也是為何他會(huì)成立自己的公司。具體來(lái)說(shuō)就是賣農(nóng)產(chǎn)品，先從家鄉(xiāng)遼寧營(yíng)口開(kāi)始，之后陸續(xù)拓展各個(gè)農(nóng)村?！安毁嶅X都行，我就是幫忙，大家可以監(jiān)督我?！?/p>

“本身就是土雞，下好你的蛋就行。”他用這句充滿東北鄉(xiāng)間智慧的句子，最后總結(jié)了自己的立場(chǎng)。

這場(chǎng)直播進(jìn)行了一個(gè)半小時(shí)，全程沒(méi)有連麥，沒(méi)有主播發(fā)紅包互動(dòng)。除了對(duì)“初心”的反復(fù)強(qiáng)調(diào)，更多有趣的內(nèi)容和花絮都是關(guān)于“二濤”，張同學(xué)在視頻和現(xiàn)實(shí)生活中的發(fā)小。

二濤起初沒(méi)有出鏡，在網(wǎng)友的千呼萬(wàn)喚之下坐到了鏡頭前，但依然言語(yǔ)不多。他被張同學(xué)爆料，一天要上12趟廁所，所以，很多視頻里，二濤的出場(chǎng)都是從廁所出來(lái)。

有人問(wèn)到張同學(xué)和二濤利益分配的問(wèn)題，張同學(xué)幾乎不假思索地回了一句：“只要有我吃的，就不缺二濤?！?/p>

這個(gè)答案不讓人意外。這樣的感覺(jué)也貫穿了直播全程。如果不是對(duì)張同學(xué)足夠喜歡，或者熟悉東北農(nóng)閑時(shí)的聊天模式，大概很難有人能堅(jiān)持聽(tīng)完全程。

在某種意義上，這是樸實(shí)的代價(jià)。不過(guò)，數(shù)據(jù)最終也證實(shí)了樸實(shí)的價(jià)值。

選擇

至少在抖音的世界里，東北人張同學(xué)站在了老鄉(xiāng)羅永浩的對(duì)面。他們分別成了理想主義和現(xiàn)實(shí)主義的代言人。

只是這一次，理想主義的標(biāo)簽不再屬于主播羅永浩。在短視頻世界里，他只是一臺(tái)沒(méi)有情感的還債機(jī)器。

很多人還記得2020年的那個(gè)愚人節(jié)晚上，中年失意企業(yè)家羅永浩開(kāi)啟了第一場(chǎng)抖音直播帶貨。他或許特意選定了這個(gè)日子，這樣的選擇，確實(shí)也符合他慣常的戲謔和自嘲風(fēng)格。

據(jù)說(shuō)抖音花大價(jià)錢簽下了他。彼時(shí)的直播帶貨領(lǐng)域，淘寶有薇婭和李佳琦，快手有辛巴家族，唯獨(dú)抖音還沒(méi)有一個(gè)辨識(shí)度足夠高的帶貨主播。

那場(chǎng)合作，便成了一場(chǎng)雙向奔赴，羅永浩參與拍攝了不少宣傳物料，抖音甚至把當(dāng)天的開(kāi)機(jī)屏廣告位留給了他——當(dāng)時(shí)抖音日活已經(jīng)突破4個(gè)億，5個(gè)月后便突破了6個(gè)億。這樣的用戶體量，加上最昂貴的廣告位置、最有噱頭的主播人選，最終，4800萬(wàn)人圍觀了羅永浩的直播，順便完成了1.1億的交易額。

當(dāng)抖音需要大戰(zhàn)直播電商，羅永浩站出來(lái)了。當(dāng)抖音需要彰顯初心和助農(nóng)的決心，張同學(xué)站出來(lái)了。

在這個(gè)內(nèi)卷大流行的時(shí)代里，光靠天賦和努力已經(jīng)很難獲得大成了，運(yùn)勢(shì)，或者說(shuō)與時(shí)勢(shì)的某種契合，必不可少。

張同學(xué)的故事，便有了如上所述的高起點(diǎn)。

農(nóng)村題材在抖音里其實(shí)已經(jīng)不新鮮了。早在2020年8月，抖音就宣布推出了“新農(nóng)人計(jì)劃”，除了李子柒，蜀中桃子姐、牛愛(ài)芳的小春花等農(nóng)村博主，也通過(guò)風(fēng)格各異的農(nóng)村題材，在抖音里收獲了千萬(wàn)級(jí)的粉絲。

圖：蜀中桃子姐

快手也有秋實(shí)計(jì)劃和耕耘計(jì)劃。浩浩蕩蕩的“助農(nóng)”大隊(duì)伍中，阿里巴巴、京東、拼多多等電商平臺(tái)，也以各自的方式刷著存在感，這股浪潮，隨著2021年國(guó)家在“中央一號(hào)”文件中正式提出全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，而越發(fā)熱烈。

被“選中”的張同學(xué)，是幸運(yùn)的。

他用上個(gè)世紀(jì)的生活細(xì)節(jié)滿足了現(xiàn)代人的好奇，用遠(yuǎn)離城市的自由擊中了現(xiàn)代人的焦慮。而視頻里頻頻出現(xiàn)的二濤、大叔，以及小鎮(zhèn)上開(kāi)商店的老板娘們，也讓人看到了《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事》的影子。這樣的農(nóng)村生活，既遠(yuǎn)又近，既親切又陌生，總之，讓人上頭。

東北肥沃的黑土地，不僅能產(chǎn)出水靈的蔬果和香綿的大米，還承包著短視頻頭部主播的“輸出”任務(wù)。辛巴、羅永浩、張同學(xué)……還有更多擁有千萬(wàn)粉絲的主播，他們都如同暗號(hào)一般，操著類似的東北口音。

張同學(xué)所在的遼寧省營(yíng)口市，在2020年6月喊出了口號(hào)，自稱為首個(gè)提出打造“中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)之都”的城市。3個(gè)月后，張同學(xué)和發(fā)小合作拍起了鄉(xiāng)村題材短視頻，只是這場(chǎng)新事業(yè)并沒(méi)有持續(xù)太久。

東北主播雖多，但這不代表他們能講好東北的故事，尤其是東北農(nóng)村的故事。

圖：《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事》劇照

東北的農(nóng)村人口占比，其實(shí)比大部分想象中的都要低。得益于工業(yè)發(fā)展等因素，東北是全國(guó)最早實(shí)現(xiàn)城鎮(zhèn)化的地域之一，第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，東北的城鎮(zhèn)化在全國(guó)位居第二，僅次于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部地區(qū)。

在張同學(xué)鏡頭里，村里人流熙熙攘攘的現(xiàn)象，幾乎沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)。

他們都去了城里，可能只有春節(jié)才會(huì)回來(lái)。在首場(chǎng)直播里，張同學(xué)預(yù)告了村里1月28日的春節(jié)活動(dòng)。或許只有在那個(gè)時(shí)候，粉絲們能通過(guò)他的鏡頭，重溫遙遠(yuǎn)的農(nóng)村人氣——當(dāng)然，這也為張同學(xué)提供了更多存在的意義。

變化

“如果有一天我變了，你們來(lái)罵我?！?/p>

直播里的張同學(xué)，就差把“忠誠(chéng)”和“初心”刻在臉上。

別管初心變沒(méi)變，現(xiàn)實(shí)世界中的變化，已經(jīng)轟然上演。前段時(shí)間，慕名前來(lái)的陌生人堆在了松樹(shù)村，有人想蹭流量，有人想來(lái)拜師，有人想毛遂自薦加入張同學(xué)的團(tuán)隊(duì)——這樣的喧囂，似乎影響了張同學(xué)的產(chǎn)出，整個(gè)1月，他只發(fā)布了七條視頻。

圖：進(jìn)城消費(fèi)，第一個(gè)商業(yè)廣告

其中包括至少兩條商業(yè)廣告。他現(xiàn)在的廣告報(bào)價(jià)已經(jīng)高達(dá)每條30萬(wàn)——這可能相當(dāng)于很多農(nóng)村家庭2年的全家收入。

此外，他還成立了“張同學(xué)傳媒廣告有限公司”，注冊(cè)資本800萬(wàn)。幾天后，公司名字更改成了凱潤(rùn)康文化傳媒有限公司。其中的“凱”字，顯然是出自張同學(xué)的本名“張凱”。

變化是人類的主題，張同學(xué)顯然知曉制造新鮮感的重要性。但這需要挑戰(zhàn)慣性，繼而承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

那首德文老歌的標(biāo)志性背景音樂(lè)，一度被他換成了其他音樂(lè)，這個(gè)舉動(dòng)，在評(píng)論區(qū)里遭到了無(wú)數(shù)反對(duì)，點(diǎn)贊數(shù)也沒(méi)能超越以往。

但有些變化，至少在現(xiàn)階段，張同學(xué)已經(jīng)明確不會(huì)發(fā)生，比如，成為羅永浩那樣的帶貨主播。畢竟，帶貨、賺錢、還債，這一套操作能讓羅永浩重新回到“理想主義者”的光環(huán)之中，錘子創(chuàng)業(yè)的失敗以及種種被人詬病和嘲笑之處，似乎也能被光環(huán)所遮蓋。

張同學(xué)不一樣。他很難像羅永浩那樣，從北京搬去杭州，在緊鄰阿里和網(wǎng)易的網(wǎng)商路租下辦公室，搞定供應(yīng)鏈，全心全意搞直播。這需要的不僅是錢，還有人脈與供應(yīng)鏈的積累。

東北人張同學(xué)，需要找到自己的生存模式。而農(nóng)村人特有的“樸實(shí)”，是他的人設(shè)，是他的人格魅力所在，也是支撐他長(zhǎng)遠(yuǎn)走下去的盔甲。

況且，僅僅是不到2年的時(shí)間，當(dāng)下的直播帶貨行業(yè)，已經(jīng)與羅永浩入行時(shí)，不是同一個(gè)世界了。薇婭倒下了，雪梨倒下了，更多的帶貨主播在忙著補(bǔ)繳稅款。從春末到秋末，季節(jié)的輪轉(zhuǎn)就是這樣無(wú)可抵抗。

流量之外，張同學(xué)需要找到更長(zhǎng)久的抓手。

過(guò)往的挫折經(jīng)歷教會(huì)了他很重要的一點(diǎn)：不懂的事情，先不做。他在直播里提到了這句話，走紅之后，很多人來(lái)找他，談些奇奇怪怪的合作，他都給拒絕了。

這樣的“不做”，你可以了解為東北農(nóng)村人的保守和過(guò)于謹(jǐn)慎，也可以理解為，是一位被社會(huì)吊打過(guò)的中年人的生存智慧。這些選擇未必能讓張同學(xué)更火，但至少，它不會(huì)讓這位突然躥紅的博主，在短期內(nèi)跌入未知的深淵。

安全存在著，這是一切故事的根據(jù)。在當(dāng)下，這件事情也比以往任何時(shí)候都重要。

現(xiàn)實(shí)中的張同學(xué)，少不了進(jìn)城。只是，他如今進(jìn)城的目的，與多數(shù)農(nóng)村人、以及過(guò)去的自己都不一樣了。有時(shí)候是拍攝素材，他的視頻里，不乏他與二濤進(jìn)城瀟灑的內(nèi)容。最近又變成了參加遼寧省春晚節(jié)目錄制。

他在直播里提到了遼寧衛(wèi)視春晚，謙虛表示，自己只有很短時(shí)間的露出。早些時(shí)候，熟悉他的鄉(xiāng)親們，已經(jīng)在北京衛(wèi)視跨年晚會(huì)中見(jiàn)到了他的身影。

他去北京錄制節(jié)目的時(shí)間，是2021年12月。當(dāng)時(shí)正是外地人涌進(jìn)松樹(shù)村的高峰期，很多人沒(méi)能見(jiàn)到他本人，視頻里總出現(xiàn)的青云大叔和張同學(xué)的鄰居接待了這些外地來(lái)客，大叔找來(lái)紙筆，耐心登記好來(lái)訪者的信息，表示，等張同學(xué)回來(lái)再做商量。

在直播首秀中，張同學(xué)沒(méi)有提到去北京錄節(jié)目，也沒(méi)有提這些不速之客帶來(lái)的影響。

“只要是粉絲，我能幫忙的，就幫忙”，他仗義地說(shuō)道，自己接下來(lái)還會(huì)開(kāi)直播，免費(fèi)分享拍攝的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，“肯定毫無(wú)保留”，“只要你們有不懂的，在評(píng)論區(qū)里問(wèn)，我都會(huì)盡量回答”。

“初心不變”，他一遍又一遍重復(fù)著。

那天晚上，他新漲了5.57萬(wàn)粉絲。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“首席人物觀”（ID：sxrenwuguan），作者：未未，編輯：江岳，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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