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國(guó)潮仿佛擁有一種魔力，無論是二次元、服裝還是汽車領(lǐng)域，某個(gè)品牌一旦結(jié)合國(guó)潮，便更容易成為小紅書、抖音上的流量收割機(jī)。

而當(dāng)傳統(tǒng)烘焙也披上國(guó)潮的新衣，仿佛哈利波特騎著魔法掃帚飛：在小紅書上，墨茉點(diǎn)心局有1.3萬多篇相關(guān)筆記，虎頭局有1萬多篇筆記，瀘溪河有2萬多篇筆記，年輕人愿意為之排隊(duì)5-6個(gè)小時(shí).....

在蓄力吸收了小紅書、抖音等社交平臺(tái)的線上流量后，詹記、瀘溪河、墨茉點(diǎn)心局、虎頭局等國(guó)潮點(diǎn)心品牌先后來到北京，準(zhǔn)備大展身手。

國(guó)潮點(diǎn)心為何如此瘋狂？又為何齊聚帝都？

扎堆帝都意欲何為

國(guó)潮點(diǎn)心是一個(gè)新鮮概念，代表有來自長(zhǎng)沙的虎頭局渣打餅行和墨茉點(diǎn)心局、來自合肥的詹記桃酥、來自南京的瀘溪河、來自天津的祥和餑餑鋪等。它們與稻香村、富華齋等老中式點(diǎn)心品牌，在產(chǎn)品、包裝設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷上均有明顯的不同。

產(chǎn)品端，國(guó)潮點(diǎn)心多是“中點(diǎn)西做”，融合中西式糕點(diǎn)的口味、食材、工藝，放棄傳統(tǒng)糕點(diǎn)常用的酥餅、糕、團(tuán)、糖等形式，以泡芙、小貝、虎皮卷、麻薯等形式售賣，使用榴蓮、麻薯等餡料，主打低脂低糖、現(xiàn)烤現(xiàn)賣。說它是點(diǎn)心，其實(shí)更偏向于日常零食，口味更年輕化，用料也貼合健康飲食理念。

在包裝設(shè)計(jì)以及門店裝修上，國(guó)潮點(diǎn)心品牌多采用寶藍(lán)、墨綠、大紅等傳統(tǒng)配色，以及門神、福字、對(duì)聯(lián)、臉譜、書法、年畫等國(guó)風(fēng)元素，并融合嘻哈風(fēng)、港風(fēng)、當(dāng)?shù)孛袼椎蕊L(fēng)格，讓裝修和包裝潮流且有個(gè)性。

在品牌營(yíng)銷上，這些品牌以快手、抖音、小紅書為主要宣傳陣地，借助KOL、KOC的力量，以高成圖率的產(chǎn)品和裝修作為賣點(diǎn)，主推熱門單品，比如墨茉的招牌產(chǎn)品是鮮乳咖啡麻薯，虎頭局的熱門單品是黃油提子Q麻薯，為其位于年輕人客流量集中的商圈和購(gòu)物中心的門店帶去熱度和客流。

圖源：小紅書

因?yàn)楝F(xiàn)烤現(xiàn)賣的產(chǎn)品體驗(yàn)、成圖率高的產(chǎn)品外貌和裝修以及KOL、KOC的種草，國(guó)潮點(diǎn)心很快在年輕人中活了起來。

小紅書上，虎頭局、墨茉點(diǎn)心局、瀘溪河均有上萬篇筆記，虎頭局、墨茉點(diǎn)心局等品牌的北京首店開業(yè)時(shí)，排隊(duì)5、6小時(shí)也擋不住年輕人打卡的熱情。大眾點(diǎn)評(píng)上，尾綴為“點(diǎn)心局”、“點(diǎn)心行”的新店也日漸增多，以北京為例，各個(gè)區(qū)域的面包甜點(diǎn)熱門榜都少不了國(guó)潮點(diǎn)心的身影。

資本也嗅到了這個(gè)風(fēng)口。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年初至今共發(fā)生9起新中式點(diǎn)心融資事件。其中墨茉點(diǎn)心局和虎頭局都曾在半年內(nèi)接連完成融資，目前估值已在20億元左右。

虎頭局成立于2019年，定位年輕人潮牌點(diǎn)心，以黃油提子Q麻薯作為熱門單品，除此之外還有麻薯老虎卷、盤撻等20余種產(chǎn)品，目前全國(guó)共有30余家門店?；㈩^局分別在2021年3月、7月獲得了來自紅杉基金、IDG資本、GGV紀(jì)源資本等資方的兩輪融資，據(jù)傳投后估值超20億元、單店估值近億元。

墨茉點(diǎn)心局成立于2020年6月，招牌產(chǎn)品是鮮乳咖啡麻薯，該品牌濃墨重彩突出國(guó)風(fēng)，主logo和品牌IP都采用了中國(guó)傳統(tǒng)瑞獸獅子的圖案，目前全國(guó)有20余家門店。2020年6月至今，墨茉點(diǎn)心局共計(jì)完成4輪融資，投資方包括清流資本、元璟資本、日初資本、今日資本等，據(jù)傳估值為15-20億元、單店估值過億元。

其他國(guó)潮點(diǎn)心品牌也蠢蠢欲動(dòng)。從未披露過融資的瀘溪河，也在2021年7月傳出開放融資的消息，據(jù)稱業(yè)內(nèi)一線FA機(jī)構(gòu)和VC基金都欲入局，估值達(dá)幾十億元，或許比虎頭局、墨茉點(diǎn)心局略低；鮑師傅也承認(rèn)，曾在2021年3-6月接觸過一些投資人，其中包括一些100億元的TS。

二線城市也涌現(xiàn)出一批走國(guó)潮路線的品牌，比如河南鄭州的山河餅局、重慶的酥書點(diǎn)心局、天津的糕功夫國(guó)潮點(diǎn)心局、江西南昌的卡拉多點(diǎn)心行等。

流量和資本的雙重助推下，諸多國(guó)潮點(diǎn)心開始了野心擴(kuò)張之路，發(fā)展節(jié)奏用“瘋狂”形容不足為過。值得注意的是，詹記、瀘溪河、墨茉點(diǎn)心局、虎頭局、點(diǎn)金獅等，都將拓店擴(kuò)張的第一站放在了北京，且均是排隊(duì)如龍。

其中瀘溪河和詹記桃酥行動(dòng)較早，均于2020年下半年進(jìn)入北京?；㈩^局和墨茉點(diǎn)心局則于2021年底前后腳在北京開店，一家在華熙live購(gòu)物中心，另一家在西單大悅城。半個(gè)月前，點(diǎn)金獅北京首店在崇文門新世界商場(chǎng)開業(yè)。

一場(chǎng)品牌卡位戰(zhàn)隱隱開啟。

國(guó)潮點(diǎn)心為何如此瘋狂？

年內(nèi)接連融資、單店估值破億、排隊(duì)6小時(shí)、出爐即搶空，為什么國(guó)潮點(diǎn)心如此瘋狂？

其實(shí)，市場(chǎng)空間大、滲透率低、集中度低、利潤(rùn)率高的中國(guó)烘焙市場(chǎng)一直是投資人眼中的香餑餑。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，從2016年之后，中國(guó)就是僅次于美國(guó)的全球第二大烘焙市場(chǎng)；2013-2019年，中國(guó)烘焙市場(chǎng)的規(guī)模保持在2200億元以上，2020年中國(guó)烘焙市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到了約2567億元。

與此同時(shí)，中國(guó)烘焙市場(chǎng)還存在不小的上升空間。根據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)烘焙專業(yè)委員會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)烘焙食品的人均消費(fèi)量約為8.4千克，不及美國(guó)、日本人均消費(fèi)的一半。

烘焙行業(yè)利潤(rùn)相對(duì)可觀，根據(jù)三萬資本研究報(bào)告，烘焙食品企業(yè)的凈利率在8%-15%之間，相比之下，A股食品板塊企業(yè)凈利率的中位數(shù)為7.7%。

另有數(shù)據(jù)顯示，2020年面包甜點(diǎn)店鋪的連鎖化率為24%，雖高于整體餐飲行業(yè)的9%，但整體連鎖品牌門店數(shù)量不足1000家?？梢娭袊?guó)烘焙行業(yè)的市場(chǎng)集中度較低，存在市場(chǎng)整合空間。

中式糕點(diǎn)更是中國(guó)烘焙市場(chǎng)的黃金賽道。得益于傳統(tǒng)文化和節(jié)日的傳承，中國(guó)的烘焙和點(diǎn)心制作歷史悠久，雖然也有甜咸粽子、湯圓元宵的細(xì)致區(qū)別，但適應(yīng)人群廣泛，教育用戶成本低。即使中式糕點(diǎn)的客單價(jià)普遍低于西式烘焙，但足夠強(qiáng)的口味普適性讓其有更大的市場(chǎng)空間。

近年來，供應(yīng)鏈升級(jí)、短視頻等新興社交渠道興起、外賣市場(chǎng)增長(zhǎng)等因素，進(jìn)一步助推了中式糕點(diǎn)的產(chǎn)品、渠道和品牌升級(jí)。

其實(shí)，軟歐包、半熟芝士、閃電泡芙、榴蓮餅、臟臟包等網(wǎng)紅西式烘焙都曾在過去5年里風(fēng)靡一時(shí)，但烘焙產(chǎn)品的高度同質(zhì)化特性一方面讓抄襲和山寨變得容易，另一方面加速了消費(fèi)者的口味和審美疲勞。如今，無論是耕耘北方市場(chǎng)多年的好利來，還是曾被稱為“烘焙界網(wǎng)紅鼻祖”的原麥山丘，均面臨品牌老化、消費(fèi)者復(fù)購(gòu)低、增長(zhǎng)乏力等問題。

代際結(jié)構(gòu)的變化導(dǎo)致消費(fèi)人群的變遷，以95后、00后為代表的年輕一代消費(fèi)人群更重視精神層面的需求，也更依賴短視頻等新興社交渠道，他們有自己獨(dú)特的審美和消費(fèi)觀。再加上疫情影響，傳統(tǒng)高同質(zhì)化、低復(fù)購(gòu)率、跨區(qū)域難的烘焙行業(yè)亟需新的出口，國(guó)潮是品牌拉近與新主力消費(fèi)人群的最好辦法之一。

對(duì)于“顏值即正義”的Z世代來說，借了國(guó)潮東風(fēng)的新式中式點(diǎn)心品牌無論是裝修風(fēng)格還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都符合當(dāng)代年輕人的審美且更具傳播度，甚至于“成圖率”已經(jīng)成為網(wǎng)紅品牌吸引消費(fèi)者的一大賣點(diǎn)。

比如虎頭局，其網(wǎng)紅產(chǎn)品“盤撻”與馬克杯一般高，切開以后，蛋糊餡料占據(jù)一只手掌的寬度，隔著屏幕也能感受到餡料的“呼之欲出”；再比如點(diǎn)金獅，其招牌產(chǎn)品20顆大肉粒肉松餅在掰開后可以看到老北京肘子肉粒，展現(xiàn)出的餡料夠“實(shí)在”。

從左到右依次為虎頭局的盤撻、墨茉的爆漿麻薯、點(diǎn)金獅的肉松餅

圖源：小紅書

不過僅僅是產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新和線上流量的積累，還不足以讓國(guó)潮點(diǎn)心品牌如此出圈，資本嗅到風(fēng)口后的瘋狂入局，才是推動(dòng)這些品牌迅速擴(kuò)張的直接因素。年內(nèi)接連融資、融資金額過億、單店估值過億，足以見資本的狂熱。

對(duì)于2013年成立的瀘溪河、2019年成立的虎頭局、2020年成立的墨茉點(diǎn)心局等一眾年輕的國(guó)潮點(diǎn)心品牌來說，跨區(qū)域直營(yíng)門店迅速擴(kuò)張對(duì)于供應(yīng)鏈能力、管理能力有著很大的挑戰(zhàn)，需要大量資本的輸血。

以剛剛兩歲的虎頭局為例，其在2021年就推出“百店計(jì)劃”?；㈩^局創(chuàng)始人胡亭曾對(duì)外表示，接下來將在一線核心區(qū)域開出100家直營(yíng)門店，沒開滿600家直營(yíng)門店前，不考慮放開加盟。

而之所以集中扎堆北京，或許是因?yàn)樵诤姹盒袠I(yè)，北京確實(shí)稱得上是“美食荒漠”。雖然北京也有原麥山丘、好利來、英倫時(shí)光等烘焙品牌，稻香村、富華齋等老傳統(tǒng)字號(hào)，但主要是烘焙中的西式烘焙和中式點(diǎn)心類別，只有鮑師傅一家勉強(qiáng)算得上國(guó)潮點(diǎn)心，這無疑給了外來品牌充足的生長(zhǎng)空間。

拓店卡位的B面

在資本的大力支持下，抓住風(fēng)口快速擴(kuò)張，既是國(guó)潮點(diǎn)心們的當(dāng)務(wù)之急，也是背后投資方的要求。但網(wǎng)紅難活，5年一洗盤，國(guó)潮點(diǎn)心的火爆背后不無隱憂。

烘焙行業(yè)雖然有各種發(fā)展優(yōu)勢(shì)，但固有的弊端讓烘焙圈仿佛存在魔咒。即便中西式糕點(diǎn)擁有漫長(zhǎng)的發(fā)展歷史，但現(xiàn)代烘焙產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展也只有20來年的光景。從20世紀(jì)90年代西式烘焙崛起，到帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的線上烘焙走紅，再到如今國(guó)潮點(diǎn)心扎堆來襲，數(shù)波潮流之后僅僅有幾十家品牌長(zhǎng)久存活。

背后的原因很簡(jiǎn)單，烘焙行業(yè)產(chǎn)品壁壘低且易于復(fù)制，爆品火了之后極易引來借鑒或抄襲，進(jìn)一步導(dǎo)致“三低一高”——品牌力低、品牌粘性低、復(fù)購(gòu)率低，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)高。這一點(diǎn)，國(guó)潮點(diǎn)心大概率也不能幸免。

“真假鮑師傅”便是一個(gè)典型的案例，因爆品肉松小貝引來消費(fèi)者追捧之際，就有“李鬼”不僅山寨門店和產(chǎn)品，還提前搶注“鮑師傅”商標(biāo)所有權(quán)。一個(gè)品牌的爆款產(chǎn)品剛開始或還沒有占領(lǐng)消費(fèi)者心智，就被山寨品牌或競(jìng)品搶走了產(chǎn)品紅利。

墨茉點(diǎn)心局、虎頭局也有類似遭遇，其主打產(chǎn)品麻薯已在各家點(diǎn)心品牌出現(xiàn)，且口味種類越來越多，包括牛奶、爆漿、鮮乳等。

在產(chǎn)品同質(zhì)化強(qiáng)、消費(fèi)者粘性差的行業(yè)魔咒下，國(guó)潮點(diǎn)心品牌能夠抓住的發(fā)展關(guān)鍵點(diǎn)，更多在于產(chǎn)品體驗(yàn)上的不斷提升和門店擴(kuò)張的卡位競(jìng)速。

區(qū)別于零售渠道的包裝食品、以及產(chǎn)品來自中央廚房的西式烘焙店，幾大國(guó)潮點(diǎn)心品牌均是采用前店后廠的模式，以新鮮出爐的現(xiàn)做點(diǎn)心作為主打，雖然單店因面積受限僅能銷售20-40種左右產(chǎn)品，但熱氣騰騰的產(chǎn)品體驗(yàn)讓消費(fèi)者愿意排隊(duì)買賬。

不過受低客單價(jià)較低和產(chǎn)品現(xiàn)做形式的局限，國(guó)潮點(diǎn)心品牌在一線城市高企的房租面前，不得不限制門店面積和所銷售的產(chǎn)品種類，大多只提供外帶和外賣服務(wù)，不提供到店堂食，且門店產(chǎn)能有限，消費(fèi)者不得不排隊(duì)久等。

有限的產(chǎn)能和店鋪面積，使得國(guó)潮點(diǎn)心的單店覆蓋區(qū)域遠(yuǎn)低于好利來、原麥山丘等品牌的大面積社區(qū)門店。因此，迅速擴(kuò)店卡位、搶占高勢(shì)能位置既是背后資本給予的KPI，也是國(guó)潮點(diǎn)心品牌發(fā)展的必經(jīng)之路。

幾家國(guó)潮點(diǎn)心的主要客群均是年輕消費(fèi)者，因此選址也都在年輕消費(fèi)者人流大的商圈和商場(chǎng)，比如西直門凱德茂負(fù)一層是老鼎豐、一層就是瀘溪河，虎頭局五棵松店的附近就有一家即將開業(yè)的瀘溪河。

定位相同、選址相仿的國(guó)潮點(diǎn)心品牌勢(shì)必會(huì)在這場(chǎng)卡位中俠者相逢，誰輸誰贏皆有可能。

總結(jié)

烘焙行業(yè)的想象空間饞人，但同質(zhì)化強(qiáng)的行業(yè)現(xiàn)狀所帶來的一系列問題也是不容忽視的隱憂。

未雨綢繆向電商、零售等渠道擴(kuò)品類尋空間也是不錯(cuò)的選擇。部分國(guó)潮點(diǎn)心品牌和奈雪的茶、喜茶一樣，打起麻薯+糕點(diǎn)+點(diǎn)心+糖果+飲品+套餐的多元產(chǎn)品組合。比如1月13日，墨茉點(diǎn)心局就與盒馬聯(lián)名推出“萬獅如意”春節(jié)禮盒，并且首次隨盒馬進(jìn)入全國(guó)27個(gè)城市，這也是墨茉點(diǎn)心局首次進(jìn)入非旗下門店的線下渠道。

但包裝食品企業(yè)已有達(dá)利食品、桃李面包、盼盼、卡夫食品和徐福記等強(qiáng)勁對(duì)手，是一條更難走的路。穿越周期沒有捷徑，國(guó)潮點(diǎn)心想要避開原麥山丘、面包新語踩過的坑，還是得想辦法打破烘焙行業(yè)本身的魔咒。

本文來自微信公眾號(hào) “億歐網(wǎng)”（ID：i-yiou），作者：石偉，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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