因為小程序的存在，每個超級APP都曾希望成為一個獨立的應(yīng)用商店，進(jìn)而完成進(jìn)一步的生態(tài)閉環(huán)。經(jīng)歷了近5年的發(fā)展，各超級APP小程序生態(tài)已經(jīng)逐步成熟、差距明顯縮小，那么在當(dāng)下，巨頭小程序之間比拼的是什么？反壟斷的態(tài)勢下，對小程序是利好還是利空？

“你有敬業(yè)福嗎？”一度成為2015年的年度熱梗。但在支付寶集五福的第七個年頭，同樣的集福，重點卻早已不同。

近日，支付寶五福活動聯(lián)合1000多個商家機(jī)構(gòu)，通過支付寶小程序、生活號、App 等多個私域陣地向用戶發(fā)放?？ā?/p>

幾乎同一時間，支付寶升級了“生活頻道”，商家開始通過生活號引流至小程序。

可見，重點布局私域，完成重點商家的深度運營，是今年支付寶集五福最大的目標(biāo)。

這也與天貓今年在雙十一時主推D2C的策略一脈相承：從電商全域營銷走向企業(yè)全域直接服務(wù)消費者。只不過，支付寶目前承擔(dān)起生活服務(wù)類、尤其是本地化商家的部分。

而在私域流量中，小程序承擔(dān)了最重要的角色，不僅是在支付寶 ，微信、百度、字節(jié)等均是如此。

以支付寶為例，據(jù)《支付寶私域運營白皮書（2021版）》中數(shù)據(jù)，截止今年6月，支付寶小程序數(shù)量已經(jīng)超過300萬，月活躍用戶數(shù)已經(jīng)高達(dá)5億。

在2022年的微信公開課Pro中，微信開放平臺負(fù)責(zé)人公開數(shù)據(jù)，2021年，小程序日活突破4.5億，活躍小程序數(shù)量同比提升41%，日均使用次數(shù)同比增長32%。百度在2021年萬象大會中公布，百度智能小程序月活躍用戶數(shù)達(dá)4.2億，智能小程序數(shù)量達(dá)66萬個，覆蓋超過270個細(xì)分領(lǐng)域。

因為小程序的存在，每個超級APP都曾希望成為一個獨立的應(yīng)用商店，進(jìn)而完成進(jìn)一步的生態(tài)閉環(huán)。經(jīng)歷了近5年的發(fā)展，各超級APP小程序生態(tài)已經(jīng)逐步成熟、差距明顯縮小，那么在當(dāng)下，巨頭小程序之間比拼的是什么？反壟斷的態(tài)勢下，對小程序是利好還是利空？

靠五福聚攏商家，支付寶在下什么棋？

“很多用戶都不知道我們在支付寶中有小程序，借著發(fā)?？ǖ臋C(jī)會，擴(kuò)散的比較廣”。

一位商家告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，參與五?；顒硬粌H是為了流量，參與的方式有儀式感也能夠強(qiáng)化用戶心智。

商業(yè)數(shù)據(jù)派發(fā)現(xiàn)，今年與支付寶五福合作的1000家商家機(jī)構(gòu)，包括東呈酒店、十足便利店、步步高、周黑鴨、漢堡王等等，幾乎都集中在了本地生活領(lǐng)域。

據(jù)公開資料顯示，支付寶小程序占比最高三大類為餐飲、快消零售、家政服務(wù)，圍繞著本地生活覆蓋近1000項細(xì)分領(lǐng)域。

顯然，支付寶正在用小程序作為服務(wù)的載體，切入本地生活。

早在2020年螞蟻集團(tuán)便宣布，支付寶將正式升級為數(shù)字生活開放平臺，并聯(lián)合多家服務(wù)商和開發(fā)者，用支付寶小程序作為底層設(shè)施，完成從“人找服務(wù)”到“服務(wù)找人”。2020年初，支付寶推出疫情服務(wù)專區(qū)，包括信息查詢、買菜購物、醫(yī)療教育、餐飲、生活繳費等200多個領(lǐng)域，完成了第一波服務(wù)升級。

不僅如此，從支付寶的支付屬性來說，它離錢最近，最接近轉(zhuǎn)化。不過，從交易到支付只是結(jié)果，從支付到商業(yè)服務(wù)的上游——營銷，才是支付寶想“逆襲”抓住的。

首先，從C端的角度來講，支付寶的用戶屬性決定了其目的性十分明確。比如來支付寶交話費、交水費、點餐、消費等等，這是支付寶多年累積下來的用戶心智，用戶目的明確，路徑直接，轉(zhuǎn)化率也更高。

一位開發(fā)者對商業(yè)數(shù)據(jù)派透露了一組最直觀的數(shù)據(jù)：支付寶小程序進(jìn)來100個用戶，可能有10單成交轉(zhuǎn)化，而另外一家超級APP小程序進(jìn)來200-300人，也有10單轉(zhuǎn)化，單看轉(zhuǎn)化率，支付寶會高一點。

其次，從B端的角度來講，由于完善的支付生態(tài)，商家可直接接入支付寶的各項支付能力，如花唄、賬單分期以及平臺早期的各類扶持政策等，并且上手門檻比較低，支付寶為開發(fā)者提供包括開發(fā)者能力學(xué)院、視頻講解在內(nèi)的開發(fā)者服務(wù)。

美菜CEO劉傳軍就曾在公開采訪時透露，支付寶提供給我們的不止流量，還有一整套服務(wù)，比如為我們的小程序開發(fā)提供技術(shù)支持，只用了7天就上線。

不過，即便支付寶小程序與本地生活高度契合，但從2020年開始，這個賽道已然十分擁擠。

根據(jù)Trustdata《2020年Q3中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報告》，2020年1月-9月，美團(tuán)及餓了么用戶差值逐步放大至1260.7萬；抖音也通過內(nèi)容+團(tuán)購的方式爭搶這塊蛋糕。想靠本地生活出線，支付寶小程序面臨的競爭依然非常激烈。

小程序之爭，超級APP生態(tài)差異

且不談本地生活的壓力，單看小程序領(lǐng)域，競爭也已經(jīng)開始劍拔弩張。

微信小程序的核心優(yōu)勢在于社交屬性，去中心化是最重要的特點之一。而支付寶則是基于強(qiáng)交易屬性，二者生態(tài)屬性完全不同，這也讓支付寶走出一條不同的道路：中心化＋去中心化的組合打法。

微信一直以來秉持著“去中心化“的模式：小程序究竟能獲得多少流量和轉(zhuǎn)化，完全靠商家私域運營的能力，經(jīng)過多年運營，最近幾年已經(jīng)出現(xiàn)了流量集中于頭部小程序的現(xiàn)象。這意味著中長尾小商家和新入局的開發(fā)者，純靠私域運營要起步，難上加難。當(dāng)下這個階段，他們更需要來自平臺的助推力，而平臺中心化就是他們可以抓住的機(jī)會。

首先，先來看支付寶中心化推薦，大致分成兩個階段。

前期按照生活場景的不同進(jìn)行分類：我的快遞、保險頻道、會員頻道、社區(qū)生活等一系列服務(wù)類中心化陣地。比如在“我的快遞“頁面，囊括了包括順豐、貨拉拉、閃送、郵政EMS等多個快遞小程序，用戶可在首頁一鍵直達(dá)，為商家小程序快速引流。

后期首頁九宮格開放給生態(tài)玩家，只要用戶將小程序添加到首頁，即可在九宮格一鍵直達(dá)。我的小程序、首頁推流、生活頻道等，不僅如此，支付寶還頻頻推出平臺活動邀請商家共同參與，比如此次的五?；顒?，就是在以平臺之力推動小程序發(fā)展。

而在去中心化方面，主要集中在商家自運營的工具上，商家可以靠這些工具，玩出特色和花樣，包括這三個方面：

l 工具：給商家提供自運營工具，比如首頁一級入口掃一掃、模板消息、智能客服、小程序有禮、支付后推薦等等，商家憑借基礎(chǔ)能力，打造初級小程序；

l 玩法：這是對普通能力的進(jìn)階，在拉新中包括現(xiàn)金紅包、營銷活動送紅包、大轉(zhuǎn)盤有禮、無資金商戶優(yōu)惠券、商戶會員卡等多中類型的營銷玩法；

l 搜索：以及配置搜索關(guān)鍵詞、服務(wù)關(guān)鍵詞，功能直達(dá)、服務(wù)直達(dá)等自運營玩法，從公域中獲取私域流量。

除了擁有兩種不同的流量模式進(jìn)行互補(bǔ)外，支付寶還形成以私域帶動公域的玩法，類似于淘寶的“流量草原“戰(zhàn)略，即私域運營做得越好的商家，越有機(jī)會獲得中心化流量的免費激勵，且商家可在后臺看到私域提升方向?qū)?yīng)可獲得公域資源類型，這便是支付寶“扶優(yōu)計劃”。

事實上，這樣中心化＋去中心化的模式，更加適合中小微企業(yè)和開發(fā)者，保證“人人都有機(jī)會一搏”，以去中心化流量帶動中心化流量，形成流量循環(huán)。不過，也正是因為強(qiáng)交易屬性限制了支付寶小程序類目的多樣性，比如免費工具類小程序就很難在支付寶中起量。

同時，由于缺乏社交場景，支付寶小程序的私域留存和后續(xù)轉(zhuǎn)化變得相對困難。據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)派了解，2021年，支付寶先后推出“收藏引導(dǎo)”、“開放生活頻道“等能力，幫助小程序完成后續(xù)留存。

生態(tài)之爭，“中局之戰(zhàn)”

隨著基礎(chǔ)能力的不斷完善和生態(tài)屬性的不斷凸顯，巨頭們的小程序格局也迎來了新的階段。

第一階段是能力和技術(shù)的比拼。微信小程序2016年正式上線，此后的三年（2017-2019年），微信小程序迎來了高速發(fā)展，據(jù)不完全統(tǒng)計，兩年內(nèi)微信共更新迭代超過200個能力，其中包括社交能力、電商能力、營銷能力、矩陣能力等。至2019年，微信小程序開始緩步迭代，目前已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)入微信生態(tài)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的標(biāo)配，更多開發(fā)者和服務(wù)商入局，并成長出有贊、微盟等大型服務(wù)商體系，進(jìn)入成熟期。

支付寶緊隨其后，在2018年推出輕應(yīng)用，而后正式更名為“支付寶小程序”，根據(jù)《支付寶私域運營白皮書（2021）》顯示，支付寶小程序已經(jīng)覆蓋生活繳費、社保公積金、衣食住行等1000項生活服務(wù)，打好數(shù)字化基礎(chǔ)。

而百度雖然起步較晚，但目標(biāo)卻十分明確，百度之所以命名為智能小程序，是從一開始便制定了“搜索+信息流+AI”的生態(tài)架構(gòu)方案，通過百度搜索、百家號信息流等入口對智能小程序進(jìn)行推廣，而且還為開發(fā)者提供了超過60個AI接口。

由于原生生態(tài)屬性的不同，小程序最終的發(fā)展的優(yōu)勢和劣勢，以及發(fā)展路徑也完全不同。

一位服務(wù)商告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派：“同時運營微信和支付寶兩個小程序平臺，就能清楚地發(fā)現(xiàn)小程序成長路徑的不同，微信小程序的初始流量很低，只能靠自己的私域流量和運營工具慢慢積累。但積累到一個奇點時，會迎來第一波爆發(fā)，用戶黏性比較高，基本每周都會有回訪，但成交率只能到10%左右。而支付寶因為有中心化流量扶持，如果滿足平臺條件能上首頁推薦的話，初始流量一下子涌進(jìn)來，但是想要維護(hù)住卻比較困難，不過相對來講，轉(zhuǎn)化率更高，轉(zhuǎn)化率有時候能沖到20%左右。

而百度中流量以搜索流量為主，其針對性強(qiáng)，拉新轉(zhuǎn)化率極高，如果關(guān)鍵詞配置的巧妙，小程序能夠快速起量。但也給百度智能小程序帶來了局限性，一是每個小程序必須有內(nèi)容作為搜索落地頁的承載，單一的工具型小程序無法走通，二是前期拉新流量猛增，但后期留存和轉(zhuǎn)化乏力。

盡管當(dāng)下差異化趨勢明顯，但從最近幾家動作來看，卻有殊途同歸之勢，那就是——開源。

雖然小程序打破了APP之間的信息孤島，但仍停留在工具層面，無論是微信、支付寶還是百度，都在試圖逐漸拓展小程序的邊界。

微信小程序基于社交場景，已經(jīng)在微信內(nèi)部形成了無處不在的分享傳播，但尚未形成足夠龐大的外部開源生態(tài)，不過這很可能即將成為了接下來的趨勢，就在今年微信公開課pro，小程序打通視頻號、企業(yè)微信等騰訊生態(tài)工具，發(fā)力B端企業(yè)服務(wù)。

而支付寶則是聚焦于交易場景，事實上，這兩年支付寶對于服務(wù)搜索的探索也在加強(qiáng)，希望打通內(nèi)部流量形成破圈。在開拓App外的場景這件事上，支付寶已經(jīng)和阿里集團(tuán)軍的其他兄弟BU們形成一次開發(fā)、多端運行，也就是說開發(fā)一次支付寶小程序，可以在阿里經(jīng)濟(jì)體內(nèi)部成員App上運行，如高德地圖等。

百度則聯(lián)合百度聯(lián)盟，實現(xiàn)一端開發(fā)，多端運行，除了手機(jī)百度、百度貼吧等百度體系產(chǎn)品以外，百度智能小程序還可以運行在愛奇藝、小紅書等合作伙伴的平臺之上。2021年底，百度聯(lián)合多家頭部手機(jī)廠商發(fā)布超導(dǎo)計劃，智能小程序可在多家手機(jī)廠商自帶瀏覽器中運行。

走到今天，小程序的博弈或許已經(jīng)來到了“中局之戰(zhàn)“，基建已然搭好，開源能否從趨勢成為結(jié)果，還要看長期演進(jìn)的過程。

不過正如羅素所說，參差多態(tài)乃幸福本源。小程序的未來不在某個平臺手里，無論微信、支付寶還是百度，都在嘗試用自己的方式，來講好小程序故事。

本文來自微信公眾號“商業(yè)數(shù)據(jù)派”（ID:business-data），作者：十三，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 中局 之戰(zhàn) 程序