編者按：本文來自微信公眾號 “字母榜”（ID：wujicaijing），作者：譚宵寒，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

“國寶們！讓我們支持國產(chǎn)薯片！”“大家有什么好用的國產(chǎn)洗發(fā)水嘛！”“求好吃的國貨零食！”“李寧，它是國貨嗎？”

在豆瓣“國貨|國產(chǎn)百貨大樓”小組里，類似的帖子比比皆是。這個為圍繞國貨成立的小組，簡介一欄寫著：“外國品牌禁一切安利，對于那些有企業(yè)擔當?shù)闹袊就疗髽I(yè)，我們是非常歡迎大家安利的?！?/p>

這些傾向鮮明的文字，真實反映出當下一部分年輕人對國貨、國潮的狂熱態(tài)度。

觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《2021 年雙 11 國貨品牌直播成交圖鑒》顯示，去年雙 11 期間，直播間成交額同比增速 top10 中 8 成是國貨，其中同比增速最高的國貨成交額較去年增加 430 倍，手機、珠寶、零食類成交額前五名的品牌均為國貨品牌。

因為年輕人的追捧，國貨迅速崛起，但年輕人的不滿也隨之產(chǎn)生，最尖銳的質(zhì)疑是：一向主打性價比的國貨，一旦貼上了國潮的標簽，便開始趁勢漲價。

去年10月，波司登上架新款風衣羽絨服，定價在2799元-6690元之間，次月，波司登推出登峰2.0系列羽絨服，售價過萬；11月，李寧推出的新品牌LI-NING 1990，產(chǎn)品定價大多是中國李寧產(chǎn)品線的1.3倍至1.5倍。

國潮從中低端市場走向高端市場，想法無可厚非，但與持續(xù)漲價形成鮮明對比的是，不少企業(yè)研發(fā)投入不足，性價比優(yōu)勢不復存在。

2018-2020年，李寧的研發(fā)投入在總收入占比分別為2.2%、2.6%、2.2%，去年上半年則降至1.84%，遠低于7.3%的廣告及市場推廣費用支出占比。

上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄此前向財經(jīng)天下周刊表示，目前國內(nèi)運動品牌在設計以及科技創(chuàng)新上的投入占比還沒有超過5%的。

“雖然近年來，包括安踏、李寧、特步、匹克等國產(chǎn)運動品牌在研發(fā)上也在發(fā)力，但在產(chǎn)品研發(fā)、品牌傳播創(chuàng)意、科技創(chuàng)新、新材料應用、運動功能等方面，和很多國際品牌還存在非常大的差距，所以也不難理解在國內(nèi)運動消費市場中，中高檔市場還是以國際運動品牌為主導，而本土運動品牌只占據(jù)了大眾化的中低市場?！?/p>

在吃到時代紅利后，如何將紅利轉(zhuǎn)化為品牌價值，是擺在國潮品牌面前的長期課題。

2018年，國潮一詞開始頻繁出現(xiàn)在大眾視野中。當年2月，李寧、PEACEBIRD（太平鳥）、CHENPENG和陳冠希主理的CLOT，成為第一批登上國際時裝周的中國品牌。

在內(nèi)部提出要參加紐約時裝周的議案后，時任李寧電商事業(yè)部總經(jīng)理馮曄被問過許多類似的問題：“運動品牌為什么要參加時裝周？”“花這么多錢參加時裝周，商業(yè)層面的回報足夠嗎？”“我們不是營銷主導的品牌，是產(chǎn)品主導的品牌，投入這么多，值得嗎？”

用“中國李寧”和“中國風”做主要元素的李寧，參加這場時裝周的結(jié)果顯而易見——國潮，成為當年的熱門話題，而李寧儼然成為國潮先鋒。

2018年9月，波司登緊隨其后，在紐約時裝周參與了走秀。此后中國品牌開始頻繁走上歐美時裝周紅毯。

華興證券（香港）消費行業(yè)研究主管陳亞雷此前向全天候科技表示，國潮概念集中興起于最近兩三年，國潮品牌需要具備兩個條件：國產(chǎn)品牌，以及潮流感。

這兩個條件吸引了掌握著消費話語權(quán)的年輕人。

特步集團總裁丁水波接受中新經(jīng)緯采訪時提到，2018年，大白兔、故宮聯(lián)名等商品的接連躥紅就已開啟“國潮熱”的勢頭，這與中國國力、消費者認知、文化自信的崛起深度相關?！爱斚率袌鲆粋€很明顯的特征，是我們面對的人群不一樣了。Z世代成為消費主體，從‘性價比’變成‘情價比’，文化自信、追捧國潮文化、愛國、愛用國貨。”

過去數(shù)十年，時尚潮流往往由歐美、日韓主導，在這些流行文化中，中國是被審視、被評價、被標簽化的對象，是潮流文化中的“他者”。上個月引發(fā)爭議的“瞇瞇眼”之所以引發(fā)軒然大波，撇開民粹情緒，相當部分國民不認同瞇瞇眼代表中國人形象，應是難以回避的事實。

95后、00后這一代年輕人，生長在中國國力日漸強大的時代，與之相應，他們的審美觀在很大程度上建立于民族主義之上，他們強調(diào)中國文化的主體性，自覺拒絕成為潮流文化中的他者，也就是追隨者。

然而，在潮流商業(yè)領域，國外品牌一直占據(jù)主導地位，在這一場域中出現(xiàn)的中國人和中國文化形象，難免被建構(gòu)為他者。新一代年輕人的迫切需求，很難為習慣了引領地位的國外品牌及時發(fā)現(xiàn)和響應。而這一時代特性，正是國產(chǎn)品牌的機會。后者植根于中國文化，對中國年輕人的需求感知敏銳，更重要的是，國產(chǎn)品牌和年輕人一樣，同樣是潮流文化中的“他者”，同樣渴望在潮流商業(yè)領域建立主體性。所以，年輕人與國產(chǎn)品牌一拍即合，共同造就了“國潮”這一時代浪潮。

國潮盛行不是中國特產(chǎn)，美國、日本都經(jīng)歷過這樣的階段。

國聯(lián)證券在《2022 年消費行業(yè)投資策略報告》中指出，中國目前所處消費階段可對標 70、80 年代的美日：從經(jīng)濟特征來看，2020 年，中國人均 GDP 為 10500 美元，與 1978 年美國（10565 美元）、1984 年日本（10421 美元）水平相當；從人口增速來看，中國 2020 年人口增長率為 0.31%，從人口結(jié)構(gòu)來看，中國2020 年 65 歲以上人口占比為 11.97%，均接近于美國和日本 80 年代水平。

上世紀70-80年代的美日，正是消費龍頭表現(xiàn)優(yōu)異的時期。上述報告指出，70、80 年代的美國正處于追求品牌和品質(zhì)的消費升級階段，沃爾瑪、迪士尼、百事、可口可樂等知名消費龍頭最為受益，在千億美元市值以上公司中 1970-1990 年區(qū)間股價漲幅名列前茅。沃爾瑪、迪士尼在 80 年代營收復合增速分別為 35%、20%，凈利潤復合增速為 39%、20%。

國潮崛起，少不了文化因素的推動，同樣與國貨品牌產(chǎn)品升級相關。東吳證券在2022年策略展望的報告指出，日本人對本土文化的認同感隨著國民經(jīng)濟發(fā)展不斷加深，而在對海外品牌的模仿追趕過程中，日本品牌的設計感、產(chǎn)品性價比不斷提高，自1970 年后日本本土的美妝、紡服品牌市占率快速提升。

不少國產(chǎn)品牌已經(jīng)走上了這條道路。四年時間，國產(chǎn)品牌已經(jīng)歷了數(shù)次發(fā)展高峰。

在李寧、波司登等服飾品牌忙著登上各大時裝周的2018年，一些具有中國風、老字號元素的IP開始推跨界產(chǎn)品，最為大眾熟知的便是當年12月上線的故宮口紅，這些口紅膏體顏色均來自故宮博物院所藏的紅色國寶器物，口紅管外觀設計則從清宮后妃服飾的顏色和圖案上汲取靈感，一個外觀設計對應一款膏體色；這之前的9月，大白兔奶糖與美加凈達成跨界合作，兩家上海老字號將推出“美加凈牌大白兔奶糖味潤唇膏”。

電商平臺同樣注意到了國潮、老字號品牌的發(fā)展?jié)摿Γ?019年，各個平臺相繼推出了對國潮的扶持計劃。3月，天貓推出百大老字號品牌喚新計劃；7月，拼多多發(fā)布了老字號新電商計劃，要在未來3年投入100億元的營銷資源，以及15億元的定向補貼，扶持100家上海老字號，幫助他們擴大市場份額。

此后的三年間，各個平臺推出的類似扶持政策不在少數(shù)。這些扶持顯然有助于幫助過去不熟悉線上營銷和銷售的老品牌找到新機會。拼多多近期也啟動了“2022多多新國潮”行動，聯(lián)合美的、上海家化、立白、君樂寶、格蘭仕、顧家家居、鴻星爾克等國產(chǎn)品牌，上線首季“新國潮消費季”。

除了走國潮路線的老品牌，典型的如李寧、安踏、波司登，以及如上海家化、張小泉、回力等老牌國貨，近年另一類受市場追捧國貨的則是以茶顏悅色、完美日記為代表的新國貨品牌，這幾年間，它們同樣增長迅猛。

據(jù)《晚點 LatePost》報道，茶顏悅色2021年年底的估值已達200億元人民幣——五源資本以此估值從元生資本處購買了一些老股；完美日記則于2020年年底上市，市值一度超過120億美元。

2021年，國貨迎來了發(fā)展高峰。受新疆棉事件影響，耐克、阿迪達斯等國際品牌被中國消費者抵制，李寧、安踏等國產(chǎn)品牌乘勢上位；7月，2020年虧損了2.2億鴻星爾克，因給河南捐款5000萬元，引發(fā)消費者的“野性”消費；蜂花等品牌也開啟了懷舊營銷，一批老品牌重新出現(xiàn)在大眾視野。

另一個將國貨推向大眾視野的因素則是直播帶貨，如完美日記、花西子等不少國貨美妝的銷量增長都受益于頭部主播的帶貨。

數(shù)據(jù)證明了老品牌的迅猛增長態(tài)勢。過去一年，拼多多上就出現(xiàn)了50多個銷售額過億的老字號品牌、30多個過億的新國潮品牌，百雀羚、上海家化、張小泉、譚木匠、回力、海鷗手表等均呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

可以說，國潮崛起是一種歷史必然，是大勢所趨，時代潮流。年輕一代消費傾向的改變，品牌的自我迭代，以及平臺的扶持，共同促成了這一結(jié)果。

如國聯(lián)證券報告所顯示的，花王、資生堂等消費品牌在70、80 年代迎來了快速發(fā)展，業(yè)績和股價表現(xiàn)優(yōu)異，萬億日元市值以上公司，1970-1990 年區(qū)間漲幅可觀。

國潮品牌此時正站在這條快車道的起點上，它們的任務不止是自身的進化，同時要完成從國貨品牌成為國際品牌的歷史任務。

在國家消費總額蓬勃增長的年代，沃爾瑪、迪士尼、花王、資生堂等品牌起到了拉動本國消費和實體經(jīng)濟的作用，如今它們都已成為全球知名的品牌，更是一種潛移默化地品牌輸出、文化輸出。當以中國為審美主體的品牌成為國際品牌，這一現(xiàn)象所具有的文化意義、民族意義不言自明。

這正是擺在老字號品牌、國潮品牌面前的機會，距離成為國際品牌，它們還有相當長的一段距離要走。如程偉雄所言，在運動品類上，國產(chǎn)品牌在產(chǎn)品研發(fā)、品牌傳播創(chuàng)意、科技創(chuàng)新等方面還存在進步空間，這也代表了很多老牌國貨品牌所處的困局。

“隨著中國制造及供應鏈的成熟，國產(chǎn)品牌的自主研發(fā)能力和工業(yè)設計能力也有了長足的進步，新消費時代將是中國本土品牌進一步崛起的良好契機?！逼炊喽唷岸喽嘈聡薄必撠熑吮硎?。

事實上，國潮熱是品牌們的機會，同樣是電商平臺的機會。國潮崛起會帶動實體經(jīng)濟發(fā)展，自然也會帶動線上平臺的銷售額增長。電商平臺作為零售的重要渠道，它們對國潮品牌的扶持，顯然可以對國潮的持續(xù)高速增長有所增益。

拼多多就宣布了未來4年的扶持計劃：

第一，聯(lián)合100個產(chǎn)業(yè)帶，至少助力1000家國潮品牌、新銳品牌、老字號擁抱新消費；

第二，投入百億量級的 “扶持資源包”，培育10個百億新國潮品牌，100個十億國潮品牌；

第三，成立專項團隊，啟動秒殺扶持計劃、百億補貼造星計劃，為國潮品牌提供定制化方案；

第四，開展全鏈路合作新模式，推動品牌在生產(chǎn)、技術(shù)、數(shù)據(jù)和管理等層面，實現(xiàn)數(shù)字化升級。

在首季消費季期間，拼多多將至少投入10億級別的流量資源對新國潮品牌進行專項扶持，百億補貼也將對入圍的品牌、商品進行全覆蓋。

可以看出，平臺的策略正是在研發(fā)生產(chǎn)端和營銷端，為國潮品牌提供雙管道的支持。

以拼多多最近與美的集團達成的年度規(guī)模超100億的戰(zhàn)略合作為例。雙方將在產(chǎn)品定制、渠道拓展、品牌建設、數(shù)字技術(shù)、智能制造等領域展開全鏈路合作。

根據(jù)協(xié)議，美的集團旗下全系品牌包括美的、小天鵝、華凌、布谷、comfee等產(chǎn)品均將入駐拼多多平臺，美的還將針對平臺用戶推出特別定制款產(chǎn)品?！白匀腭v以來，美的旗下產(chǎn)品銷量的年復合增長率達到300%。過去一年，小天鵝品牌在平臺更是實現(xiàn)了從0至20億的爆發(fā)式增長。”美的集團中國區(qū)副總裁魏志強表示。

國聯(lián)證券在上述報告中指出，從2010年開始中國消費者從被動跟風式消費轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃觽€性化消費，而高質(zhì)量、差異化的產(chǎn)品也使更多的國產(chǎn)品牌走向世界，如完美日記進入了東南亞市場，比亞迪電動車遠銷歐洲，預計在未來的 10-20 年，隨著中國的世界影響力進一步加強，部分產(chǎn)品力強勁的中國品牌將有望成為國際品牌。

一場建立中國文化在潮流商業(yè)領域主體性的宏大工程，已經(jīng)開始。

參考資料：

1、《鍍金國潮》，2019年9月，字母榜

2、《2022 年消費行業(yè)投資策略報告》，2021年12月，國聯(lián)證券

3、《2022年策略展望》，2022年1月，東吳證券

4、《割傷奧運冠軍背后，李寧上半年收入101億元，研發(fā)占比只有1.8%》，2021年9月，財經(jīng)天下周刊

5、《“偽國潮”的泡沫終將破滅》，2021年12月，全天候科技

關鍵詞： 年輕人