編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)”（ID：TMTphantom），作者：怪盜團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)裴培，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

微軟收購(gòu)動(dòng)視暴雪，是過(guò)去一周整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)與科技行業(yè)最大的新聞。圍繞這件事情，已經(jīng)誕生了數(shù)千篇報(bào)道和評(píng)論，在此毋庸贅述。

借助這個(gè)機(jī)會(huì)，我們想指出一個(gè)事實(shí)：在歷史上，科技巨頭（包括互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司、軟件公司和智能硬件公司）進(jìn)軍游戲行業(yè)的野心，大部分是以失敗告終的。

就拿現(xiàn)在美國(guó)科技股的“五巨頭”—— MAGA來(lái)說(shuō)，微軟已經(jīng)算游戲業(yè)務(wù)最成功的了，但也是跌跌撞撞、虧損無(wú)數(shù)之后才有了一些戰(zhàn)果；Meta (Facebook)只有VR游戲業(yè)務(wù)，歷史上做小游戲平臺(tái)的努力也未成功；蘋(píng)果在2000年代喬布斯回歸之后就沒(méi)有做過(guò)游戲內(nèi)容，只做應(yīng)用商店；谷歌的云游戲業(yè)務(wù)半死不活，自研游戲工作室已關(guān)閉；亞馬遜自2014年投資自研游戲至今，也只做出了寥寥幾個(gè)產(chǎn)品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上重要。

我們應(yīng)該如何理解上述事實(shí)？互聯(lián)網(wǎng)與科技巨頭有流量、有資源、有技術(shù)，為什么普遍做不好游戲，即便做成了也是事倍功半？對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)、阿里巴巴以及（規(guī)模明顯達(dá)不到“巨頭”量級(jí)的）B站等正在做游戲的平臺(tái)型公司，以及小米、華為等有一些游戲野心的硬件公司而言，它們應(yīng)該吸取什么教訓(xùn)？在微軟收購(gòu)動(dòng)視暴雪之后，我們應(yīng)該認(rèn)真思索這些問(wèn)題。

大半年前，一位從事游戲行業(yè)投資的朋友對(duì)我說(shuō)：“我現(xiàn)在深切地認(rèn)識(shí)到，游戲不應(yīng)被算作互聯(lián)網(wǎng)的一部分。它是一個(gè)內(nèi)容行業(yè)，不應(yīng)該按照互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的規(guī)律去研究?！?/p>

當(dāng)我聽(tīng)到這句話時(shí)，有點(diǎn)驚愕：游戲怎能不屬于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)呢？在大部分人心目中，游戲與廣告一樣，是互聯(lián)網(wǎng)歷史最悠久、市場(chǎng)規(guī)模最大的商業(yè)模式。但是，很快我就想明白了——這位朋友的意思是，游戲不屬于“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”，而屬于“互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容”；游戲公司（特指自研和發(fā)行公司）更應(yīng)該與影視公司、動(dòng)漫制作公司、新消費(fèi)品牌方相提并論，而不應(yīng)與電商平臺(tái)或視頻平臺(tái)相提并論。

顯然，上述觀點(diǎn)是完全正確的。游戲是一門(mén)內(nèi)容生意，需要遵循產(chǎn)品邏輯而不是簡(jiǎn)單粗暴的流量邏輯。但是，為什么很多人迄今仍不同意這一點(diǎn)？“只要有流量就能做好游戲”“游戲是一門(mén)渠道為王的生意”“任何互聯(lián)網(wǎng)巨頭都可能做好游戲”……這些早已被市場(chǎng)證偽的觀點(diǎn)，為何至今仍有很多支持者？原因很簡(jiǎn)單：因?yàn)橛序v訊。

騰訊：一個(gè)極端特殊的案例

在全世界的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型公司當(dāng)中，騰訊是一個(gè)相當(dāng)罕見(jiàn)的以游戲研發(fā)和發(fā)行作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的特例。與它類(lèi)似的平臺(tái)巨頭，包括蘋(píng)果、亞馬遜、谷歌、Facebook……皆嘗試過(guò)做游戲，甚至現(xiàn)在還在嘗試做游戲，但大多以失敗告終。除了騰訊，微軟可能是第二個(gè)特例——取決于你認(rèn)為微軟算“軟件公司”，還是“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司”。不過(guò)，微軟的游戲業(yè)務(wù)雖大，卻并不賺錢(qián)，主要是維持微軟在客廳場(chǎng)景的戰(zhàn)略存在。以游戲?yàn)槔麧?rùn)源泉的平臺(tái)巨頭，仍然只有騰訊一家。

在國(guó)內(nèi)，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都做過(guò)游戲。2000年代初，四大門(mén)戶網(wǎng)站——新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊，幾乎同時(shí)決定做游戲。結(jié)果是：新浪失敗了；搜狐、網(wǎng)易取得了一些成功，但是其平臺(tái)業(yè)務(wù)逐漸衰落，從而逐漸蛻變?yōu)椤皟?nèi)容型/產(chǎn)品型公司”；只有騰訊既維持著平臺(tái)型公司的地位，又在游戲方面取得了巨大成功。

（注：可能有人會(huì)糾結(jié)“為何搜狐和網(wǎng)易不算平臺(tái)公司”。事實(shí)上，這兩家公司的游戲業(yè)務(wù)崛起的時(shí)間線，幾乎就是其平臺(tái)業(yè)務(wù)衰落的時(shí)間線。尤其是網(wǎng)易，在游戲業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)之時(shí)，旗下的新聞、郵箱、電商平臺(tái)均降至市場(chǎng)二流地位，與游戲之間的協(xié)作更是聊勝于無(wú)。與此相反，沒(méi)有做成游戲的新浪反而因?yàn)槲⒉┒恚銖?qiáng)留在了平臺(tái)公司的行列。）

2006-07年，奇虎360、百度這兩大流量巨頭均大舉進(jìn)軍游戲行業(yè)，一開(kāi)始以聯(lián)運(yùn)渠道為主，然后進(jìn)展到發(fā)行、自研?，F(xiàn)在，后者早已退出游戲業(yè)務(wù)，前者則僅運(yùn)營(yíng)著少量產(chǎn)品，早已遠(yuǎn)離市場(chǎng)主流。2010年，愛(ài)奇藝也開(kāi)始做游戲，它一度引領(lǐng)了“影游聯(lián)動(dòng)”的發(fā)行路線，在2014-17年做出了一些成功案例；但是，隨著“影游聯(lián)動(dòng)”逐漸失去玩家青睞，它也失去了主流游戲發(fā)行商的地位。

時(shí)至今日，各大流量平臺(tái)仍在前仆后繼地闖入游戲領(lǐng)域，尤其是字節(jié)跳動(dòng)和快手在此投入了巨大的資源，收獲卻相當(dāng)一般。B站一度憑借二次元垂類(lèi)的流量?jī)?yōu)勢(shì)而建立了龐大的手游發(fā)行業(yè)務(wù)，可是自從2018年以來(lái)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的增速就不斷放緩，到2021年初甚至已經(jīng)停止增長(zhǎng)。相比之下，阿里游戲已經(jīng)是成就最高的了——《三國(guó)志戰(zhàn)略版》取得了單月流水破8億、全年流水破60億的輝煌戰(zhàn)績(jī)；不過(guò)，在阿里收縮大文娛戰(zhàn)線的情況下，阿里游戲能否持續(xù)得到足夠資源，要打上一個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)。

可以看到，無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，騰訊都是平臺(tái)型公司做游戲成功的一個(gè)特例。然而，這個(gè)特例的號(hào)召力太大了，足以讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手翹首以盼、希望復(fù)制奇跡。如果我們回顧一下騰訊游戲的崛起歷程，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是由騰訊自身的不懈努力加上一連串機(jī)緣巧合所共同造就的。有三個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)特別值得注意：

2007-08年，騰訊拿到了《穿越火線》《QQ炫舞》《地下城與勇士》三個(gè)爆款游戲的代理權(quán)，它們構(gòu)成了所謂“騰訊四大名著”當(dāng)中的三個(gè)。尤其是《地下城與勇士》相當(dāng)成功，把騰訊從端游市場(chǎng)的第三名帶到了第一名。在這個(gè)時(shí)期，騰訊的游戲運(yùn)營(yíng)還比較稚嫩，《地下城與勇士》甚至一度被玩家戲稱(chēng)為“掉線城與虛弱勇士”；騰訊通過(guò)反復(fù)的調(diào)整試錯(cuò)，提高自身的運(yùn)營(yíng)能力。與此同時(shí)，騰訊也拿出了《QQ飛車(chē)》《QQ自由幻想》等自研重度游戲，雖然模仿色彩極強(qiáng)，但畢竟是拿出來(lái)了。

2011年，騰訊收購(gòu)Riot Games，拿到了《英雄聯(lián)盟》的代理權(quán)，再次大幅提升了游戲收入，也為多年以后的《王者榮耀》埋下了伏筆。與此同時(shí)，騰訊的自研能力已經(jīng)大幅提升，《逆戰(zhàn)》《軒轅傳奇》《御龍?jiān)谔臁啡〉昧艘恍┏删?，盡管只有《逆戰(zhàn)》達(dá)到了端游時(shí)代的一線大作水平?？梢哉f(shuō)，到了這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，騰訊的游戲市場(chǎng)霸主地位已經(jīng)比較鞏固了。

2015-16年，在方興未艾的手游市場(chǎng)，網(wǎng)易占據(jù)著霸主地位，《夢(mèng)幻西游》《大話西游》《倩女幽魂》長(zhǎng)期霸榜，而騰訊的自研手游儲(chǔ)備還很薄弱。在這種情況下，騰訊通過(guò)代理《熱血傳奇》（盛大）、《征途》（巨人）、《新劍俠情緣》（西山居）等“端轉(zhuǎn)手”大IP產(chǎn)品，打開(kāi)了局面，并激活了微信游戲中心。到了2016年底，隨著《王者榮耀》的冉冉升起，騰訊遂在手游市場(chǎng)占據(jù)第一名，此后與網(wǎng)易的差距越拉越大。

騰訊游戲的成功，當(dāng)然存在許多內(nèi)部因素：QQ/微信的社交鏈天然適合電競(jìng)游戲；騰訊內(nèi)部的自有氛圍和“賽馬”機(jī)制，比較適合游戲等內(nèi)容產(chǎn)品的發(fā)展；騰訊的廣告業(yè)務(wù)不太發(fā)達(dá)，所以更需要游戲業(yè)務(wù)作出成績(jī)。但是我們無(wú)法斷言，如果缺少了一系列的“外部正面因素”，它還能不能稱(chēng)霸游戲市場(chǎng)，或者稱(chēng)霸時(shí)間會(huì)不會(huì)推遲很多年。例如，如果2008年《地下城與勇士》的代理權(quán)沒(méi)有歸于騰訊，或者2011年騰訊未能收購(gòu)Riot Games，它的端游市場(chǎng)份額將大受影響；如果2015-16年的一連串代理手游沒(méi)有打開(kāi)局面，那么《王者榮耀》也很難借助微信游戲中心而成功。

雖然騰訊游戲的早期成功可以歸結(jié)為流量?jī)?yōu)勢(shì)，但是它后續(xù)的成功則依賴(lài)于自研實(shí)力的迅速擴(kuò)張——截止2016年，騰訊已經(jīng)能夠開(kāi)發(fā)《天涯明月刀》這樣的高水平端游，以及《王者榮耀》這樣的全民級(jí)手游。從2017年開(kāi)始，騰訊新游戲當(dāng)中的自研比例不斷上升，自研團(tuán)隊(duì)的人數(shù)也超過(guò)了老對(duì)手網(wǎng)易。外界仍然在詬病騰訊“只會(huì)模仿和抄襲”“畏懼創(chuàng)新”，但就騰訊自身而言，在原創(chuàng)性方面已經(jīng)有很大進(jìn)步了。

至于其他平臺(tái)型公司，要么沒(méi)有這么好的運(yùn)氣，要么沒(méi)有意識(shí)到自研的重要性，要么意識(shí)到了但是投入不夠。對(duì)于那些2016年以后加入戰(zhàn)局的公司而言，還要面臨一個(gè)棘手的難題：優(yōu)質(zhì)的代理產(chǎn)品正在枯竭，而這正是騰訊早年賴(lài)以發(fā)展的根本。下面讓我們?cè)敿?xì)討論這個(gè)話題。

生不逢時(shí)？互聯(lián)網(wǎng)巨頭的游戲野心

游戲公司的產(chǎn)品來(lái)源，無(wú)非自研、代理兩大類(lèi)。平臺(tái)型公司跨界做游戲，不可能在短期內(nèi)建立起強(qiáng)大的自研團(tuán)隊(duì)，只有依靠代理。早期的騰訊不用說(shuō)，“端游四大名著”中的三個(gè)都是代理，2016年以前的手游絕大部分也是代理；B站在2016年通過(guò)代理FGO，從無(wú)到有地建立游戲業(yè)務(wù)，更是傳為佳話。然而，當(dāng)阿里、字節(jié)跳動(dòng)、快手等巨頭入場(chǎng)之時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)：代理產(chǎn)品越來(lái)越難拿，能拿到的大多為二線產(chǎn)品，不足以構(gòu)成決定性?xún)?yōu)勢(shì)了。

以阿里巴巴從2014年就開(kāi)始發(fā)展的移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)為例：

2017年，受到《王者榮耀》的啟發(fā)，阿里游戲決定代理“下一代MOBA手游”《自由之戰(zhàn)2》，結(jié)果反映平平，一年之內(nèi)即關(guān)服；

2018年，它又代理了多款MMORPG或ARPG產(chǎn)品，其中僅有《航海王：燃燒意志》取得了一些商業(yè)成功，即便是標(biāo)榜“大IP影游聯(lián)動(dòng)”的《烈火如歌》也僅僅熱了一個(gè)星期；

關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2019年，阿里游戲自研的《三國(guó)志：戰(zhàn)略版》，以“日本光榮IP授權(quán) + 模仿《率土之濱》玩法”為號(hào)召，迅速進(jìn)入暢銷(xiāo)榜前五，至今仍然是國(guó)內(nèi)月度流水最高的SLG之一。

《三國(guó)志：戰(zhàn)略版》這款自研產(chǎn)品的收入，很可能比阿里游戲所有代理產(chǎn)品的收入之和還高十倍。

但是，自研游戲的產(chǎn)品儲(chǔ)備很不穩(wěn)定，對(duì)阿里這種新興游戲廠商而言尤其如此。在《三國(guó)志：戰(zhàn)略版》以后，阿里自研的《長(zhǎng)安幻世繪》《三國(guó)志幻想大陸》都沒(méi)有取得很大的商業(yè)成功。問(wèn)題在于，阿里同期推出的代理游戲更不靠譜——《狂野飆車(chē)9》《封神幻想》從未進(jìn)入主流玩家的視野。自研產(chǎn)品至少讓阿里看到了一絲曙光，而代理產(chǎn)品則是基本無(wú)望。所以，未來(lái)還是得在自研方面砸錢(qián)、砸時(shí)間。

令人頭疼的是，手游市場(chǎng)越是深入發(fā)展，優(yōu)質(zhì)代理產(chǎn)品就越是難找：自研廠商高舉“研運(yùn)一體”的大旗，傾向于把最好的作品留給自己發(fā)行。尤其是二次元、女性向等垂直品類(lèi)，以及獨(dú)立游戲、創(chuàng)新品類(lèi)，只有二流產(chǎn)品會(huì)被交給大廠運(yùn)營(yíng)，可是大廠要二流產(chǎn)品有什么用呢？造成上述現(xiàn)象的主要原因有三個(gè)：

手游的內(nèi)測(cè)機(jī)制已經(jīng)高度完善，玩家口碑反饋機(jī)制也很健全，從而使得自研廠商可以提前判斷某款產(chǎn)品的爆款潛力，把最有潛力的產(chǎn)品留給自己。

隨著玩家的成熟，產(chǎn)品質(zhì)量逐漸成為了一款游戲成敗的決定性因素，而宣傳資源的投放從“雪中送炭”變成了“錦上添花”，所以自研廠商對(duì)大廠的依賴(lài)度也降低了。

在發(fā)行端，買(mǎi)量投放也高度透明、高度自動(dòng)化了，自研廠商只要具備足夠的資金，自辦發(fā)行的效果很可能不比大廠差；而資金可以來(lái)自投資人，而非大廠。

即便是騰訊，近年來(lái)也面臨著代理產(chǎn)品不足的困境，但是它以越來(lái)越強(qiáng)大的自研產(chǎn)品線代替了。此外，騰訊的流量?jī)?yōu)勢(shì)過(guò)于明顯，能夠在游戲上線初期以大水漫灌的方式導(dǎo)入海量用戶，對(duì)一些自研廠商還是很有吸引力的。其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)就沒(méi)有那么好的運(yùn)氣了，只能?chē)L試撿漏，或者提供非常有誘惑力的分賬比——這會(huì)導(dǎo)致極低的ROI。

在2019年以前，還有一條性?xún)r(jià)比較高的路線：代理海外游戲產(chǎn)品。海外游戲公司往往不具備在國(guó)內(nèi)展開(kāi)游戲運(yùn)營(yíng)的能力和意愿，只能依靠國(guó)內(nèi)代理商。B站在泛二次元手游領(lǐng)域的崛起，就是這條路線的范例。只要海外游戲公司還能持續(xù)開(kāi)發(fā)高質(zhì)量的新產(chǎn)品，這條路線就能一直走下去。問(wèn)題在于：2019年以來(lái)，至少在手游領(lǐng)域，中國(guó)廠商的研發(fā)水平已經(jīng)逐漸超越了海外同行。現(xiàn)在，東京秋葉原張貼的全是國(guó)產(chǎn)二次元手游的廣告，而歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的暢銷(xiāo)榜前列也充斥著國(guó)產(chǎn)重度手游。所以我們能理解B站游戲業(yè)務(wù)的困境：2016年，它引進(jìn)的FGO可以碾壓國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品；2021年，它引進(jìn)的《坎公騎冠劍》卻只相當(dāng)于國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品的二流水平。

字節(jié)跳動(dòng)也面臨著類(lèi)似問(wèn)題：從2021年發(fā)行的自研產(chǎn)品《鏢人》看來(lái)，它的游戲自研能力還相當(dāng)有限。代理產(chǎn)品《航海王熱血航線》取得了一些成績(jī)，但是持續(xù)性還要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。就算在最樂(lè)觀的情況下，《航海王》對(duì)字節(jié)跳動(dòng)的意義，也不會(huì)比《三國(guó)志戰(zhàn)略版》對(duì)阿里的意義更大——至少后者是自研的。這些年來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)一直想通過(guò)投資并購(gòu)打開(kāi)一條出路，可是絕大部分值得投資的游戲公司已經(jīng)被騰訊先占住了身位。

對(duì)于騰訊之外的平臺(tái)型公司而言，游戲業(yè)務(wù)最有可能的突破口是海外市場(chǎng)——沒(méi)有騰訊這個(gè)巨無(wú)霸，市場(chǎng)空間廣闊，本土游戲廠商良莠不齊，而且中國(guó)游戲已經(jīng)取得過(guò)不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)。尤其是字節(jié)跳動(dòng)、阿里，可以利用自己的海外流量平臺(tái)扶持游戲出海。其實(shí)這就是字節(jié)跳動(dòng)正在做的事情，對(duì)沐瞳科技和有愛(ài)互娛的收購(gòu)，歸根結(jié)底都是為海外市場(chǎng)準(zhǔn)備的。而B(niǎo)站和快手就不一定有這么好的運(yùn)氣了，眾所周知，它們?cè)诤Ｍ獠](méi)有很大的流量平臺(tái)。

“有流量就能做游戲”的荒謬之處

過(guò)去幾年，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇特的現(xiàn)象：當(dāng)一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭打算跨界做游戲時(shí)，往往會(huì)選擇一個(gè)沒(méi)做過(guò)游戲、甚至不玩游戲的人去主管游戲業(yè)務(wù)，這個(gè)人又會(huì)帶去一大群不懂游戲的中層骨干，從而讓整個(gè)游戲業(yè)務(wù)步履維艱。這折射了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的一個(gè)極端錯(cuò)誤的觀念：游戲是一門(mén)流量生意，游戲業(yè)務(wù)的管理層只用懂流量就夠了。

任何一項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)都是由三項(xiàng)因素共同決定的：流量、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)。有時(shí)候某項(xiàng)因素會(huì)更重要，但絕不代表管理者可以忽視另外兩項(xiàng)因素。那些從來(lái)不玩游戲的“游戲業(yè)務(wù)管理層”， 不但不理解游戲產(chǎn)品，也不可能理解游戲運(yùn)營(yíng)。在現(xiàn)實(shí)中，高效的運(yùn)營(yíng)可以大幅延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期、提高總體收入；對(duì)于像《王者榮耀》這樣的大DAU游戲而言，運(yùn)營(yíng)甚至有可能遠(yuǎn)比產(chǎn)品的門(mén)檻更高。

騰訊和網(wǎng)易這對(duì)老冤家，在2017年以后的市場(chǎng)份額差距不斷拉大，往往被外界歸因?yàn)椤膀v訊的流量?jī)?yōu)勢(shì)太明顯”。事實(shí)上，在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)兩端，騰訊也建立了足夠的優(yōu)勢(shì)，使得網(wǎng)易陷入不利局面：

在產(chǎn)品端，騰訊以高DAU、低ARPU的電競(jìng)游戲?yàn)楹诵?，而網(wǎng)易以低DAU、高ARPU的MMO及卡牌RPG為核心——前者的商業(yè)化和生命周期本來(lái)就比后者高幾倍。有人會(huì)爭(zhēng)辯說(shuō)，騰訊能做好電競(jìng)游戲，純粹是因?yàn)樗莆樟宋⑿?QQ的社交流量。問(wèn)題在于，哪怕我們單純比較《和平精英》和《荒野行動(dòng)》兩款產(chǎn)品，或者《王者榮耀》和《決戰(zhàn)！平安京》兩款產(chǎn)品，也能得出前者質(zhì)量高于后者的結(jié)論。

在運(yùn)營(yíng)端，騰訊的游戲運(yùn)營(yíng)形成了獨(dú)立的業(yè)務(wù)線（X5、X8工作室），從而能夠?qū)⒊晒Φ倪\(yùn)營(yíng)模板沉淀并復(fù)用，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)也可以打通；網(wǎng)易的游戲運(yùn)營(yíng)則是跟著產(chǎn)品走，主力產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)往往互不相同。騰訊游戲運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)非常善于拉回流、做市場(chǎng)活動(dòng)，幾乎將運(yùn)營(yíng)上升為一種藝術(shù)；而網(wǎng)易在這方面僅僅是合格而已。（注：2019年以來(lái)，上述局面有所改變，騰訊自研游戲的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)跟著工作室走了。）

當(dāng)然，有人會(huì)爭(zhēng)辯說(shuō)：哪怕一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭不具備產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)能力，只要它舍得向游戲業(yè)務(wù)輸送流量，總能把游戲業(yè)務(wù)孵化出來(lái)。這話當(dāng)然不差，問(wèn)題在于：互聯(lián)網(wǎng)巨頭為什么要這樣做呢？哪怕不做游戲研發(fā)或發(fā)行，絕大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)早已通過(guò)廣告從游戲行業(yè)賺到錢(qián)了。親自下場(chǎng)做游戲，真能帶來(lái)更高的收益嗎？

游戲行業(yè)是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告的三大廣告主之一（另兩個(gè)是電商、教育）。在國(guó)外，游戲公司也是Google、Facebook的重要廣告主，并且通過(guò)App Store分賬的形式給蘋(píng)果貢獻(xiàn)了巨大收入。隨著移動(dòng)流量紅利的耗盡，許多重度游戲的買(mǎi)量成本極高，自身利潤(rùn)非常微薄。在這種情況下，字節(jié)跳動(dòng)、快手這樣的買(mǎi)量平臺(tái)，自己再去做游戲業(yè)務(wù)，不但是在跟自己的客戶搶生意，也很難提高ROI。

舉個(gè)例子：《航海王熱血航線》在抖音進(jìn)行了浩大的宣傳攻勢(shì)，抖音不但提供了大批廣告位，還開(kāi)展投稿活動(dòng)、設(shè)置玩家福利，耗費(fèi)了大量資源。這些資源如果用在其他方向上，很可能帶來(lái)更高的收入。說(shuō)到底，任何平臺(tái)的流量都不是免費(fèi)的，都帶有隱性成本。既然如此，為什么要把流量導(dǎo)向自己的游戲業(yè)務(wù)，而不是賣(mài)給廣告主呢？

抖音APP為《航海王熱血航線》注入了大量資源

對(duì)于上述問(wèn)題，我有一個(gè)不太成熟的答案：互聯(lián)網(wǎng)巨頭可能正是意識(shí)到了廣告業(yè)務(wù)的上限和瓶頸，才押注于游戲這樣的“用戶付費(fèi)業(yè)務(wù)”，希望沖破瓶頸。隨著全球經(jīng)濟(jì)增速的放緩、監(jiān)管者對(duì)用戶隱私的強(qiáng)調(diào)，以及蘋(píng)果關(guān)閉廣告追蹤提示符，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)可能確實(shí)接近了它的天然上限。在這種情況下，游戲、直播、內(nèi)容訂閱等業(yè)務(wù)必須接過(guò)火炬，支撐下一階段的增長(zhǎng)。Facebook和字節(jié)跳動(dòng)幾乎在同時(shí)大舉投入游戲，大概不是偶然；它們?cè)谟螒蚍矫嫔形醋鞒龊艽蟪删?，但也不?huì)放棄，因?yàn)檫@可能是通向下一個(gè)世代的門(mén)票。

無(wú)論如何，對(duì)于除了騰訊之外的流量平臺(tái)而言，從游戲業(yè)務(wù)賺錢(qián)只是一個(gè)美好的愿景，沒(méi)有任何證據(jù)證明它能成真。像字節(jié)跳動(dòng)、快手這樣的巨頭，可能忍受3-5年的巨額投入，但是如果時(shí)間更長(zhǎng)呢？如果游戲業(yè)務(wù)一直看不到賺錢(qián)的希望，投資人開(kāi)始厭煩，那又如何呢？在歷史上，蘋(píng)果、谷歌、微軟多次砍掉或縮減游戲業(yè)務(wù)，就是因?yàn)檫@是一個(gè)無(wú)底洞，最終消耗的資源將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)期。

關(guān)鍵詞： 野心 巨頭 科技