文｜李小霞 編輯｜喬芊

在營銷上高舉高打的元氣森林又有了新動作。

1月21日，元氣森林對外宣布，易烊千璽成為元氣森林氣泡水代言人。與此同時，元氣森林還發(fā)布了一條以“開啟我的反轉(zhuǎn)日?！睘橹黝}的廣告短片，在朋友圈等渠道進行了投放。

易烊千璽

這兩年，新消費浪潮的翻涌，使得過往被傳統(tǒng)食品飲料企業(yè)占據(jù)的明星代言也開始往新勢力品牌上挪移，像完美日記、花西子、王飽飽等都新品牌有自己的代言人。以營銷著稱的元氣森林也不例外，早在去年就邀請了倪妮、陳飛宇、趙露思分別擔任滿分果汁、燃茶、乳茶的代言人。

36氪此前了解到，作為元氣森林的主打產(chǎn)品，無糖氣泡水的銷量占比超過70%。如果按照2021年線下75億、線上8億的目標銷售額計算的話，僅氣泡水就貢獻近了60億銷售額。

元氣森林還首次闖入了美國亞馬遜氣泡水TOP10。據(jù)悉，2021年12月中旬，元氣森林海外版鋁罐氣泡水進到了美國亞馬遜氣泡水暢銷榜 Top10，同時包攬該賽道新品榜 Top3。元氣森林成為唯一進入該榜單的中國飲料品牌。

從銷量來看，元氣森林氣泡水已經(jīng)足夠成功，有沒有代言人都阻擋不了其狂飆向前的步伐，但回到品牌本身，元氣森林氣泡水又需要一個國名度足夠高的明星來完成品牌的深度傳播。

此前，元氣森林氣泡水沒少和明星合作，比如2020年《乘風破浪的姐姐》如火如荼的時候，張雨綺就出任了元氣森林氣泡水大使，借著前者暴漲的人氣，元氣森林氣泡水當時也受到了一波關(guān)注。

但大使不等同于代言人，二者分量有所區(qū)別，前者一般低于后者。價值亦各有側(cè)重，通常情況下，大使以帶貨為導向，即利用粉絲經(jīng)濟實現(xiàn)短銷量轉(zhuǎn)換，合作明星也以短時間內(nèi)躥紅的明星為主。而代言人的作用則是提升品牌形象、塑造品牌價值，更注重長尾效應，因此在明星選擇上也更為謹慎，流量、口碑、大眾認知度都是考量因素。

值得一說的是，去年王俊凱成為了可口可樂的代言人。一直想要做中國可口可樂的元氣森林選定“三小只帝國”另一子易烊千璽，算是公開叫板嗎？

后流量時代的娛樂營銷

元氣森林在營銷上一直不遺余力。

唐彬森當年在做游戲時說的那句“我們敢在20億收入時就掏出18億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出”更是被多次提起，成為元氣森林大做營銷的注腳。2021年就有消息稱，過去3年里，元氣森林營銷費接近30億元?；仡^看2021一年里元氣森林的營銷行為，這一費用應該會被更大的數(shù)字刷新。

根據(jù)36氪不完全統(tǒng)計，去年元氣森林娛樂營銷兵分三路，一方面牽手綜藝，合作了B站戀愛相親節(jié)目《90婚介所》、愛奇藝的《舞蹈生》和《爆裂舞臺》等；另一方面，還嘗試了影視中插廣告，《理想之城》《你是我的榮耀》《你好，火焰藍》《你是我的城池營壘》《司藤》《機智的上半場》多部影視劇中都看到了其身影；再者就是冠名跨年晚會，像B站跨年夜、江蘇衛(wèi)視跨年演唱會等。

從2019年開始，元氣森林就開始嘗試娛樂營銷，贊助了B站的《人生一串》《生活如沸》。而真正發(fā)力還要從2020年算起，不僅在湖南衛(wèi)視、芒果TV《我們的樂隊》《元氣滿滿的哥哥》《青春在大地》《運動吧少年》四檔節(jié)目中露臉，還首次拿下了B站晚會“bilibli最美的夜”的冠名。也是在2020年，元氣森林真正突破圈層被更多的人熟知。

早些時候，元氣森林通過小紅書、抖音營銷完成了用戶的0糖0脂概念教育，如果說元氣森林成功的起點都源于0糖的營銷，后期包括娛樂營銷在內(nèi)的一系列舉動則幫助元氣森林拉近了和年輕用戶的距離。

兩年前，大眾可能知道有一款氣泡水叫元氣森林，但并不會像提到可樂就想到可口可樂一樣，將氣泡水和元氣森林劃等號。而現(xiàn)在，某種程度上可以說0糖0脂0卡氣泡水=元氣森林了。

官宣易烊千璽做代言人可以看作同樣的營銷行為。當可口可樂、農(nóng)夫山泉等巨頭都已經(jīng)邁進氣泡水領(lǐng)域，元氣森林需要進一步夯實自己的品牌。文娛行業(yè)爆款內(nèi)容愈發(fā)稀缺，像小紅書押中《創(chuàng)造101》、農(nóng)夫山泉中獎《偶像練習生》的機會一去不復返，牽手橫跨90后、00后粉絲群體的優(yōu)質(zhì)偶像不失一種好的選擇。

代言人對品牌影響力不容小覷，不然也不會有娃哈哈與王力宏互相成就的故事，后來宗馥莉“嫌棄”王力宏年齡大撤換代言人一事更驗證了代言人在品牌營銷上的助推作用。

流量江湖常變，明星塌房不斷。選什么樣的明星做代言人對品牌來說既是一次冒險，也是一門學問。

元氣森林最終選定易烊千璽應該也是經(jīng)過了深思熟慮。人氣來說，無論流量如何更替，“三小只帝國”永固。除了TFBOYS原有的影響力加持，易烊千璽近幾年通過綜藝《這就是街舞》、電影《少年的你》《送你一朵小紅花》等完成了偶像到實力派的蛻變，一線小生地位更加穩(wěn)固。作為被粉絲看著長大的透明偶像，因黑料塌房可能性也較小。

根據(jù)元氣森林發(fā)布的《2021年元氣森林氣泡水消費洞察報告》顯示，在2021年購買氣泡水的人群中，女性比例高達七成，體現(xiàn)出女性消費者在選擇飲品時對于健康理念更加重視。從氣泡水購買者的年齡層劃分上看，95后已成長為氣泡水消費的絕對主力，占比近50%。

而易烊千璽在女性粉絲、00后青年文化中具有引領(lǐng)效果，這對元氣森林品牌提升都是加持。

營銷之外的較量

營銷對元氣森林不可或缺，但不是制勝的長久利器。

整個2021年，元氣森林過得并不平坦，先后經(jīng)歷了原料不足、代工廠停工、地推銷售遇阻、運營事故……

在36氪此前的報道中曾提到，因為飲料巨頭下場做無糖氣泡水，導致原材料赤蘚糖醇供不應求，造成元氣森林缺貨，給元氣森林造成了巨大的銷售損失。此外，某國際飲料巨頭向元氣森林發(fā)起圍剿，要求其旗下代工廠停止與元氣森林合作，導致后者陷入斷供危機。而在線下終端渠道，元氣森林還與農(nóng)夫山泉發(fā)生了激烈對戰(zhàn)。

面對一系列事情，元氣森林通過自建工廠解決被巨頭“卡脖子”的問題。目前，元氣森林已經(jīng)完成了5座工廠布局，分別位于天津西青、安徽滁州、廣東肇慶、湖北咸寧和四川都江堰。據(jù)悉，今年4月，這五座工廠可以支持 110 億貨值的產(chǎn)能。

與此同時，元氣森林也已經(jīng)入局礦泉水賽道，36氪此前獲悉，它內(nèi)部有三五個團隊同時在做“水”的產(chǎn)品開發(fā)，試圖靠賽馬、從不同角度來找到突破口。目前，有些便利店已經(jīng)上線了旗下名為“有礦”的礦泉水品牌。

在唐彬森的計劃中，在占領(lǐng)便利店之后，是全國從頭組建地推隊伍，進夫妻老婆店，最后是全國下沉市場。當現(xiàn)有的市場快要飽和的時候，開疆拓土也就變得尤為重要，新的挑戰(zhàn)也會出現(xiàn)。

除此之外，在氣泡水、燃茶、乳茶、元氣果汁之上，如何盡快開發(fā)出新的爆款也是元氣森林需要跨越的障礙。

關(guān)鍵詞： 可口可樂 元氣 輪到