編者按：本文來自微信公眾號“毒眸”（ID：DomoreDumou），作者：毒眸編輯部，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

2022年剛開始，短視頻平臺的格局發(fā)生了一些微妙的變化。

這邊廂，微信悄悄將看一看和視頻號進(jìn)行整合，打造出了一個(gè)微縮版的B站。另一邊，抖音為內(nèi)部大博主清了一波僵尸粉，字節(jié)跳動對外投資的步伐也慢下了腳步。沉寂許久的快手，之前傳來的則是裁員的消息。

抖音在2020年8月公布的6億日活數(shù)據(jù)，在2021年沒能有進(jìn)一步的突破，年中梁汝波接任字節(jié)跳動CEO，隨后開啟字節(jié)內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整；和抖音作戰(zhàn)許久的快手，同樣在日活增長上遭遇瓶頸，并且完成了宿華和程一笑的走馬換將。

據(jù)第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，其中短視頻用戶規(guī)模便達(dá)8.88億。平臺之間對新用戶的爭奪，正在加速從曾經(jīng)的增量市場轉(zhuǎn)向存量市場。

去年，毒眸對短視頻的判斷是，抖快爭鋒進(jìn)入對方領(lǐng)地。今年增量更加難尋，抖快對內(nèi)容生態(tài)的爭奪更為突出。抖快也在加快商業(yè)化進(jìn)程，加強(qiáng)流量的效益轉(zhuǎn)化。圍繞這展開的，則是流量分發(fā)權(quán)的戰(zhàn)爭。

兩者戰(zhàn)爭還未結(jié)束，內(nèi)置于微信的視頻號已然成為一個(gè)強(qiáng)有力的競爭對手，傳聞中5億的日活用戶，不僅超過了快手，也對抖音形成了巨大的競爭壓力。

平臺之間的競爭之下，身處其中的MCN和內(nèi)容創(chuàng)作者們，也需努力辨明時(shí)代的方向，才能在不斷變化的行業(yè)生態(tài)之下，尋找新的流量以及將其變現(xiàn)的機(jī)會。

所有人和所有人的戰(zhàn)爭

抖快造已不滿足于只深入彼此腹地。

據(jù)新榜整理，過去一年，抖音試水了超過28個(gè)新功能，覆蓋了陌生人社交、音樂播放器、本地生活、旅行、短劇集等多個(gè)領(lǐng)域?？焓忠苍?021年深入布局本地生活服務(wù)領(lǐng)域，5月灰度測試同城團(tuán)購功能，在其App“同城”頁面的上端新增了本地餐飲服務(wù)專區(qū)。去年12月底，快手還宣布與美團(tuán)宣布達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。

用戶增長面臨天花板，兩家都要試圖在更多領(lǐng)域?qū)ふ以隽?，也將?zhàn)爭上升為“所有人vs所有人”

首先是廣告增量。廣告一直是字節(jié)跳動主要收入來源，據(jù)公開消息，2020年，字節(jié)跳動廣告占實(shí)際收入的77%。而快手的第一大收入來源，也從去年四季度后，由直播打賞變更為線上營銷服務(wù)。

而據(jù)上證報(bào)去年11月報(bào)道，過去半年，字節(jié)跳動國內(nèi)廣告收入停止增長，這是自2013年開啟商業(yè)化以來首次出現(xiàn)。

另一方面是用戶使用時(shí)長的增量。在線上的文娛內(nèi)容消費(fèi)上，運(yùn)營了短劇、體育等垂類文娛內(nèi)容，在線下的文娛內(nèi)容消費(fèi)上，也通過本地生活、探店等方式切入。過去一年里，兩家平臺的用戶使用時(shí)長均有所提高。

短視頻平臺在向更多腹地進(jìn)攻的同時(shí)，也面對著越來越多的對手。短視頻正在逐步改造我們的生活，也在更多領(lǐng)域成為基礎(chǔ)設(shè)施。知乎、小紅書這類圖文起家的社區(qū)以及長視頻平臺也需要耕耘短視頻內(nèi)容，以此獲取流量。

海外用戶也不會被它們放過，字節(jié)和快手在2021年都在海外業(yè)務(wù)上做了調(diào)整。

去年下半年，快手對其海外業(yè)務(wù)進(jìn)行了大調(diào)整，計(jì)劃將 Kwai 中東、Kwai 拉美與主打東南亞市場的 Snack Video 這三個(gè)原本獨(dú)立的應(yīng)用合并成 Kwai 一款產(chǎn)品，且大量招募海外工作人員。Tiktok則在去年著手構(gòu)建跨境電商生態(tài)，在印尼和英國都進(jìn)行了試水，并正式將海外推廣營銷資源加入巨量引擎。

在2021年，抖快延續(xù)了向?qū)Ψ綕B透的趨勢，其中抖音的“下沉”尤為突出。

去年11月底，張同學(xué)走紅于抖音。這位生活在遼寧營口的35歲“單身漢”，僅憑拍攝農(nóng)村生活日常，短時(shí)間就積累了千萬粉絲，是抖音上少有的頂流農(nóng)村生活博主。張同學(xué)走紅全網(wǎng)時(shí)，他的快手粉絲還沒有超過200萬，但快手才是更多農(nóng)村生活博主的主陣地。

不過2022年剛開始，平臺的擴(kuò)張已經(jīng)撞上了阻礙。據(jù)界面新聞報(bào)道，字節(jié)跳動戰(zhàn)略投資部門已經(jīng)解散，員工將分散到各個(gè)業(yè)務(wù)條線中，相關(guān)業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)還在進(jìn)行規(guī)劃討論。有相關(guān)人士對毒眸表示，內(nèi)部目前正在進(jìn)行調(diào)整，以后投資會更加謹(jǐn)慎。

未來互聯(lián)網(wǎng)平臺該如何通過投資更高效地跑馬圈地，是新的一年需要關(guān)注的問題。

抖快重走優(yōu)愛騰老路

2021年，長短平臺的邊界繼續(xù)消失，抖快越來越多和愛騰優(yōu)正面交鋒。

微短劇是一個(gè)清晰的交鋒場所。長視頻平臺對此做出一系列規(guī)劃。去年12月底，騰訊發(fā)布了其首個(gè)微短劇品牌十分劇場，稱全年將分季主題上線，比如有互動劇技術(shù)的“互動季”和專注懸疑題材的“懸疑季”。

還有長短平臺的項(xiàng)目或?qū)⒃谕粫r(shí)期競爭?？焓中敲⒍虅t推出寒假檔，將在寒假期間發(fā)布8部作品，涵蓋古風(fēng)、甜寵、醫(yī)療、玄幻等熱門題材。愛奇藝也在1月初官宣了即小逗劇場的上線。

春節(jié)的競爭，只是幾家在這一領(lǐng)域競爭的顯性體現(xiàn)。除了微短劇，抖快也在通過合作的方式介入電影、綜藝等更多文娛產(chǎn)品。

去年，快手與幾位電影人聯(lián)合發(fā)布“金鑰匙創(chuàng)投計(jì)劃，試圖參與內(nèi)容創(chuàng)作上游產(chǎn)業(yè)鏈。抖音與衛(wèi)視合作音綜，其中《為歌而贊》由專業(yè)歌者對“神曲”做重新演繹，二季度大紅的、由鳳凰傳奇改編《海底》正出自該節(jié)目組。

高速發(fā)展三年后，短視頻平臺正在文娛領(lǐng)域重走當(dāng)年優(yōu)愛騰老路——從UGC向PGC進(jìn)化，從播放平臺逐步滲透至內(nèi)容生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

在2019年，抖快和長視頻平臺，曾經(jīng)在中視頻領(lǐng)域展開競爭。而到今年，中視頻的實(shí)驗(yàn)大多走向沉寂。去年，騰訊將騰訊視頻和微視整合進(jìn)在線視頻產(chǎn)品部，試圖“眾籌救微視”。愛奇藝去年年底的裁員潮中，其旗下重要的中視頻產(chǎn)品APP隨刻也和其他產(chǎn)品合并。

這也是為了提高話語權(quán)，版權(quán)內(nèi)容所屬權(quán)的必要做法。畢竟，優(yōu)愛騰三位高管已經(jīng)在年中的網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，就短視頻內(nèi)容版權(quán)問題集體開炮。在坐擁億級用戶后，抖快也需要建立自有的、具備輻射能力的內(nèi)容。

為了壓縮成本，同時(shí)實(shí)現(xiàn)更多文娛IP的不孤立運(yùn)作，字節(jié)在投資上的做法是盡可能覆蓋到IP的每一環(huán)，像騰訊一樣走IP全產(chǎn)業(yè)鏈的路子。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)，截至2021年3月，字節(jié)跳動投資了36家文娛公司，覆蓋了漫畫，網(wǎng)文，MCN等多個(gè)領(lǐng)域。字節(jié)跳動前不久還收購了票務(wù)平臺“影托邦”，介入到電影、演出的票務(wù)業(yè)務(wù)。

但短視頻平臺也需要思考一個(gè)問題，如何產(chǎn)生PGC的爆款，并且不破壞原本的內(nèi)容生態(tài)和用戶習(xí)慣。目前來看，短視頻平臺出圈的短劇和綜藝尚不算多，沒未能與原有的UGC內(nèi)容形成良好的聯(lián)動、結(jié)合。

戰(zhàn)爭還在繼續(xù)。

流量爭奪戰(zhàn)

在外部，短視頻尋找增量。而在內(nèi)部，短視頻平臺也在尋求將流量分發(fā)權(quán)，拿回到手上。

曾經(jīng)，將流量給予頭部創(chuàng)作者，并推動頭部創(chuàng)作者成為重要的內(nèi)容生態(tài)乃至形成壁壘，一直是平臺重要的引流手段。在《從溫婉到井川里予，抖音“女神”浮沉史》一文中，毒眸便曾詳細(xì)論證過以頭部內(nèi)容創(chuàng)作者為代表的內(nèi)容生態(tài)對用戶的吸引。彼時(shí)的頭部創(chuàng)作者和平臺互相需要也互相扶持。

快手商業(yè)化進(jìn)程加速的過程中，便通過上線快手小店平臺的方式，吸引主播在快手開店和賣貨。2018年時(shí)，散打哥曾賣出過單日高達(dá)1.6億的貨品，辛巴后來居上，單日帶貨超4億，成為了快手早期直播電商商業(yè)化的最早推動者。

在流量增長逐漸放緩的情況下，但快手仍然虧損的情況下。平臺也急于在電商等領(lǐng)域獲得更高的收入，因此會使用“售賣流量”以及提高商品抽成的方法。頭部創(chuàng)作者在利用流量優(yōu)勢變現(xiàn)的情況下，也容易與平臺發(fā)生沖突。

快手的頭部效應(yīng)更加明顯，辛巴在快手擁有近9500萬粉絲，占到近三分之一，其辛巴家族有約1.5億粉絲，在平臺極具影響力。正是因此，快手的流量分發(fā)權(quán)問題顯得更為棘手。辛巴曾多次喊話快手，乃至號稱要起訴快手。但平臺對其的態(tài)度仍然顯得猶豫不決，曾傳出多次“辛巴要被永封”的傳聞，最后仍然不了了之。

圖源今日網(wǎng)紅

在平臺的強(qiáng)硬措施之下，辛巴遭遇過數(shù)次直播封禁。平臺也在培養(yǎng)新的主播，增加新生力量。

作為去中心化的平臺，快手用普惠的理念讓更多的普通人得到發(fā)聲渠道，但其流量分發(fā)的機(jī)制使得像辛巴一樣的網(wǎng)紅得到了巨額的流量，最終一度到達(dá)不可控的地步。這某種程度上也是一種信仰的背面，不得不承受之傷。

由于理念不同，抖音從一開始便將流量牢牢地抓在手中。抖音6億的日活用戶下，除去官媒和明星之外，頭部內(nèi)容創(chuàng)作者也僅有6000萬粉絲，對平臺的重要性和影響力遠(yuǎn)小于辛巴在快手的作用。

公域流量的分發(fā)以及單列信息流的模式，讓身處其中的創(chuàng)作者每時(shí)每刻都得緊盯新的內(nèi)容方向，否則就會在無聲無息中過氣，也讓抖音在流量的分發(fā)上占據(jù)了主導(dǎo)位置。

事實(shí)上，前年羅永浩進(jìn)入抖音直播帶貨，去年張同學(xué)和一些品牌直播間的爆火，都有平臺集全部力量推廣的身影。在頭部創(chuàng)作者被扶持成功后，抖音仍可以將流量分?jǐn)偝鰜?，再拿來扶持其他主播?/p>

沒有抖音創(chuàng)作者會站出來挑戰(zhàn)平臺，而平臺對大主播的“拿捏”還在繼續(xù)。某頭部直播帶貨機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人曾告訴毒眸，抖音如今更注重加流量分發(fā)給中腰部主播，而作為機(jī)構(gòu)，他們只能更加適應(yīng)平臺的規(guī)則。

直播電商降速

2021年年初，抖快淘三家分別公布過自己的2020年直播電商GMV，抖音年GMV超5000億元，淘寶和快手則分別為4000億元和3000億元。

各個(gè)平臺的增長有其差異性，但共性也非常顯著：三者均一定程度上依賴大主播對平臺的拉新作用。

大主播的增長，是直播電商行業(yè)上升期顯著的特征，平臺對大主播的態(tài)度相對來說比較曖昧，既依賴大主播帶來的巨額成交額，同時(shí)又不甘心將流量只給到大主播。品牌則一方面依賴大主播的帶貨能力，一方面苦于高坑位費(fèi)和高抽成，因此試圖建立自己的帶貨渠道。

在這樣的訴求下，抖音和淘寶都在努力推動品牌自播。7月份時(shí)，河南發(fā)生水災(zāi)，鴻星爾克的捐助帶動了觀眾對其的消費(fèi)熱情，一度使其直播間超過了羅永浩等大主播的銷量。

抖音、快手和淘寶直播一直在扶持品牌自播。比如匯源果汁、蜂花等老牌國貨品牌都因?yàn)楦鞣N原因在抖音受到熱捧，并在短時(shí)間內(nèi)獲取了極高程度的關(guān)注。

但品牌自播的問題也顯而易見，單個(gè)品牌的直播間難以給用戶提供豐富的選擇。品牌的忠誠用戶，也會傾向在淘寶店或線下直接下單。鴻星爾克捐款事件發(fā)生時(shí)，用戶可以為情懷買單，沒有這樣的特殊事件，消費(fèi)者便需要更強(qiáng)的吸引力。

圍繞著這個(gè)展開的，便是所謂“全網(wǎng)最低價(jià)”之爭。

2021年雙十一剛過去沒多久，便曝出了李佳琦薇婭和歐萊雅的價(jià)格爭端。主播和品牌各執(zhí)一詞，盡管事件最后越來越趨向于“烏龍”，但究竟誰才享有全網(wǎng)最低價(jià)，也成了消費(fèi)者所關(guān)心的事情。在事件過后，品牌方毫無疑問更進(jìn)了一步。

價(jià)格是消費(fèi)者最能直觀感受到，最關(guān)心的事情之一。李佳琦薇婭的崛起，離不開“全網(wǎng)最低價(jià)”的宣傳手段。兩者在直播電商的野蠻生長期利用了這一噱頭，但也將自己帶入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦當(dāng)中。

某直播帶貨機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人曾告訴毒眸，全網(wǎng)最低價(jià)是一個(gè)惡性循環(huán)，而在價(jià)格戰(zhàn)之后，無論是大主播，還是品牌自播，對這樣的宣傳說法，也會更加謹(jǐn)慎一些。

從2022年回看，歐萊雅價(jià)格事件或許是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，隨后不久，雪梨和薇婭相繼被曝出偷稅漏稅的消息。兩者相繼被全平臺封號，失去了直播的機(jī)會。擁有3000萬粉絲的張庭，則因?yàn)樯嫦觽麂N，同樣中止了抖音直播 。

一個(gè)利好消息是，在監(jiān)管加嚴(yán)的情況下，行業(yè)內(nèi)曾經(jīng)的野蠻增長或許會逐漸恢復(fù)理性。無意義的價(jià)格戰(zhàn)會消失，偷稅漏稅現(xiàn)象會減少，而無論是平臺還是大主播亦或是品牌，最終都將更好的服務(wù)消費(fèi)者。

直播帶貨都降速了，未來平臺的第二增長點(diǎn)，會是什么呢？

關(guān)鍵詞： 用戶 視頻