吃盡《魷魚游戲》流量紅利后的奈飛，在公布最新財報數(shù)據(jù)后，二級市場對此反應(yīng)劇烈，投資人質(zhì)疑也應(yīng)聲而起。

美東時間2022年1月20日美股盤后，視頻流媒體巨頭奈飛（NFLX.US）公布了2021年四季度及2021全年財務(wù)業(yè)績報告。

財報顯示，奈飛2021年四季度實現(xiàn)營收77.09億美元，凈利潤為6.07億美元，其中實現(xiàn)經(jīng)營利潤6.32億美元，同比下降34%，對此奈飛表示“鑒于我們2021年第四季度的內(nèi)容量很大，經(jīng)營利潤率下降是意料之中的”。

關(guān)于奈飛的關(guān)鍵指標“新增全球訂閱用戶數(shù)”，據(jù)財報數(shù)據(jù)，2021年四季度實現(xiàn)全球訂閱用戶數(shù)新增830萬，略低于奈飛的850萬預(yù)期指引。與此同時，奈飛還給出了對2022年第一季度的預(yù)期，為250萬預(yù)期新增用戶數(shù)，大幅低于分析師給出的預(yù)期626萬新增，該值同樣低于2018-2021年同期數(shù)據(jù)。

來源/奈飛財報

這個“保守”數(shù)值讓市場大跌眼鏡。財報一經(jīng)披露，二級市場亦隨即對此給予了消極反饋，奈飛當(dāng)天盤后暴跌20%，美東時間2022年1月21日收盤價進一步跌破400美元/股。

盤后大跌20%的交易波動對于奈飛來說并不算新鮮事，自2021年11月以來，不足3月時間，奈飛現(xiàn)今的股價已從近年來峰值700.99美元/股暴跌了40%。期間奈飛因自身漲價、競爭對手來勢洶洶等眾多原因被外界解讀為“利空”消息。

作為華爾街的科技寵兒，奈飛是曾經(jīng)FAANG的一員，與Facebook、蘋果、亞馬遜、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)巨頭齊名，所受的關(guān)注自然不言而喻。但奈飛同樣面臨著激烈的競爭和可預(yù)見的困境，雖然在2021年一季度財報中，奈飛還對外表示“不認為Disney+、HBO Max等公司的競爭是導(dǎo)致訂閱用戶數(shù)量疲軟的原因”，但這并不影響Disney+、HBO Max這些流媒體平臺勢如破竹。

奈飛的壓力顯而易見。迪士尼先是于2021年5月在投資者日上表示“到2024年，迪士尼將每年在Disney+內(nèi)容投入上將花費高達90億美元”，隨后同年11月，迪士尼首席執(zhí)行官還重申了公司目標，即“到2024年，迪士尼流媒體用戶總數(shù)將達到2.3億至2.6億”。

面對來勢洶洶的競爭對手們，奈飛也采取了漲價、加大內(nèi)容投入等應(yīng)對措施，但結(jié)合二級市場的反饋來看，投資人對奈飛2021年四季度的表現(xiàn)并不滿意，對奈飛的態(tài)度也遠不如2021年三季度。要知道，《魷魚游戲》這一大爆款在2021年三季度播出后，除了促使奈飛股價上漲幅度超10%外，還給奈飛帶來超高回報外。據(jù)彭博社報道，《魷魚游戲》的制作成本只有2140萬美元，相當(dāng)于每集240萬美元，而奈飛內(nèi)部估計《魷魚游戲》將帶來超過40倍于成本的價值，約8.91億美元。

總體來看，在2021年，奈飛的內(nèi)容取得了不錯的成績。財報數(shù)據(jù)顯示，“全球搜索量最大的10部電視劇”名單中，奈飛占了6部，而同樣的“電影10強榜單”，奈飛占了2部。但若從知名度和影響力來看，其他上榜電視劇和電影都比不上排名第一的《魷魚游戲》。

來源/奈飛財報

不過，視頻內(nèi)容是周期性作品，因此優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容制作和市場表現(xiàn)不是同步的。在內(nèi)容創(chuàng)作者、科技互聯(lián)網(wǎng)分析師趙宏民看來，前些年，奈飛大力投入內(nèi)容，已經(jīng)見到回報。如今可以理解為，之前的投入回報消耗殆盡。此次財報公布奈飛將繼續(xù)加大內(nèi)容投入，也可以預(yù)期，未來依然會有較好的市場表現(xiàn)。“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠可以吸引更多的用戶，只要奈飛能保持不斷有內(nèi)容闡述，就不愁用戶增長見頂?！?/p>

一部《魷魚游戲》為奈飛帶來的可觀收益，進一步驗證“內(nèi)容為王”邏輯，僅依靠用戶訂閱付費收入的奈飛，更是深諳“內(nèi)容”的重要性。

不過，爆款可遇不可求，爆款之后的奈飛也陷入了增長困局，與此同時，這個困局也是長視頻行業(yè)困局。

01 “魷魚”之后，奈飛陷困

結(jié)合奈飛2021年全年財報數(shù)據(jù)看，奈飛的表現(xiàn)不算差，較2020年數(shù)據(jù)都有著增長。

2021年業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，奈飛2021年營收較2020年249.96億美元營收增長19%至296.98億美元，凈利潤為51.16億美元，高于上年的27.61億美元；每股攤薄收益為11.24美元，同樣高于上年的6.08美元。

即便單拿奈飛2021年四季度數(shù)據(jù)，同樣可圈可點。財報顯示，奈飛2021年四季度實現(xiàn)營收77.09億美元，同比增長16%，略微低于華爾街給出的的77.1億美元營收預(yù)期；實現(xiàn)凈利潤6.07億美元，與上年同期的5.42億美元相比增長12%，符合華爾街預(yù)期；實現(xiàn)每股收益為1.33美元，高于華爾街給出的預(yù)期每股收益0.82美元。

但即便如此，奈飛2021年四季度的表現(xiàn)，較擁有《魷魚游戲》這一現(xiàn)象級大爆款加持的2021年三季度表現(xiàn)相比，不免黯淡失色。并且在財報中，奈飛一改2021年初“不認為其他公司的競爭對公司增長有實質(zhì)性影響”說辭，改口“隨著世界各地的娛樂公司開發(fā)自己的流媒體產(chǎn)品，競爭在過去24個月中愈演愈烈，這種增加的競爭可能會影響我們的邊際增長”。

如果說，2020年錄得強勁用戶增長則歸因于疫情紅利，那么2021年三季度奈飛實現(xiàn)超預(yù)期發(fā)展則得益于《魷魚游戲》這一大爆款。而隨著疫情逐步得到有效控制，疫情紅利無疑消失殆盡，2021年起用戶增長便處于低迷狀態(tài)，《魷魚游戲》的走紅很大程度也給奈飛帶來了可觀收益0.82美元。

正如奈飛在2021三季度財報所說，“《魷魚游戲》于9月17日發(fā)布，已成為我們有史以來最成功的電視節(jié)目”。伴隨著《魷魚游戲》的熱度，奈飛還在2021年11月創(chuàng)下近年股價700.99美元/股的歷史新高，但好景不長，創(chuàng)下歷史新高后的奈飛掉頭便進入了持續(xù)下行通道，股價現(xiàn)已跌破400美元/股。

與此同時，與奈飛創(chuàng)收直接掛鉤的“新增訂閱用戶數(shù)”增速也在放緩，為了穩(wěn)定營收增速，奈飛將目光投向了“訂閱價格”。數(shù)據(jù)顯示，奈飛自2020年起便在美國、日本、韓國等地區(qū)調(diào)整了費用。

奈飛最近一次宣布漲價發(fā)生在上周，漲價地區(qū)為奈飛用戶群體最多的加拿大和美國市場。對此摩根大通分析師Doug Anmuth認為，漲價將大幅增加該公司營收。并表示“每一次訂閱價格上漲可能會帶來更多的摩擦，但看得出奈飛愿意失去一小部分用戶來換取營收的增加，而且歷史數(shù)據(jù)顯示他們中的大多數(shù)人未來可能還是會重返奈飛平臺?！?/p>

事實是否如上述分析師所言，漲價對奈飛影響不大，甚至是否會大幅增加公司營收尚不得知，但投資者對于奈飛所公布的2021年四季度及2021全年財務(wù)業(yè)績報告不滿意實為真。

02 增長見頂，加速內(nèi)卷

股價暴跌20%是投資者對于奈飛業(yè)績不滿的最直接表現(xiàn)，同時也是對奈飛未來的存疑。

趙宏民告訴燃財經(jīng)：“奈飛的股價經(jīng)過前段時間的大幅提升，提前透支了投資者的投資期望，此次個別用戶數(shù)據(jù)下滑，讓行業(yè)看到奈飛增長見頂，期望值自然下滑了；另外很多投資者也借此獲利回本?！边M而帶動了股價下跌等連鎖反應(yīng)。

一直以來，奈飛對外界傳遞的信號有兩點：一是奈飛在長期運營過程中培養(yǎng)了用戶的付費習(xí)慣，二是奈飛擁有精品內(nèi)容做護城河。

從奈飛披露的數(shù)據(jù)也可以看出，精品內(nèi)容吸引用戶效果顯著。在《魷魚游戲》這一全球爆款的推動下，2021年三季度財報顯示奈飛全球付費用戶凈增438萬，付費用戶比之前的預(yù)計要多26%，更是比去年同期的新增數(shù)要多出100%。

但從全年增長來看，2021年的用戶量增速則不及近4年的平均水平。2018-2020年，奈飛每年的付費用戶凈增長都突破了2500萬，2020年更是達到了3700萬，然而2021年全年凈增僅為1800萬。

其他公司競爭加劇成了奈飛認為影響公司增速放緩的最主要原因，在此基礎(chǔ)上，奈飛對2022年一季度新增用戶數(shù)只定了250萬的業(yè)績指引，不僅大幅低于分析師給出的預(yù)期626萬新增，也低于2021年同期的400萬，這無不顯示作為奈飛作品銷售保障的用戶，已經(jīng)觸及到了增長天花板。

為了維護內(nèi)容護城河，奈飛在內(nèi)容制作上下了“血本”。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年，奈飛在內(nèi)容上花費177億美元的支出，相較2020年的118億美元支出有著顯著增加。有媒體預(yù)測，2022年這個數(shù)字勢必還會再上一層樓。

就加大內(nèi)容投入取得的效果來看，引用奈飛原話便是“我們在四季度取得了一些大成就”。據(jù)Wedbush Securities統(tǒng)計，奈飛在2021年Q4發(fā)布了157部電影、新劇集和現(xiàn)有劇集的新季，比上年同期發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量增加了20%。

其中，原創(chuàng)劇《女傭》和回歸劇《獵魔人》、《你》、《艾米麗在巴黎》都取得了極大關(guān)注。電影方面，于2021年四季度上映的《紅色通緝令》和《別抬頭》均成為奈飛有史以來最受歡迎的電影。

但長視頻的競爭壓力肉眼可見，隨著蘋果、迪士尼、AT&T、亞馬遜等巨頭涌入流媒體賽道，以及用戶增長的見頂，全球流媒體行業(yè)的競爭越發(fā)白熱化，各大平臺都開始了內(nèi)容上的“軍備競賽”，內(nèi)容制作的成本也水漲船高。

在趙宏民看來，流媒體平臺在內(nèi)容投入上的加速“內(nèi)卷”，一方面可能會提高內(nèi)容的質(zhì)量，為用戶提供更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；另一方面，可能只是單純地推高了內(nèi)容制作和購買的價格，最終結(jié)果還是要用戶買單。此外，自制內(nèi)容的增多，會逐漸導(dǎo)致整個影視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈被平臺所壟斷。

03 長視頻的未來在哪？

前有愛奇藝股價“腰斬”，后有奈飛股價“暴跌”，一定程度上意味著，部分投資者已經(jīng)不再相信長視頻業(yè)務(wù)的“增長故事”了。

流媒體平臺的底層邏輯，就是不斷提供優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容，以吸引會員的訂閱和付費。當(dāng)然國內(nèi)三大長視頻平臺還包括了品牌廣告投放的收入。

然而，這也成為了目前流媒體平臺的共同難題。精品內(nèi)容常有，但爆款可遇不可求?！遏滛~游戲》播出期間確實帶動了會員的增長，然而，播出之后，會員的增速則大幅降低。這也側(cè)面反映出，流媒體平臺想要實現(xiàn)會員規(guī)?！俺掷m(xù)增長”，需要持續(xù)、密集地打造出爆款劇集。不要說愛優(yōu)騰三大平臺，即使是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給豐富的奈飛，也無法確保高密度推出爆款劇。

爆款產(chǎn)出的不確定性和平臺自制的內(nèi)卷，會讓用戶難以對單一平臺產(chǎn)生高度粘性，在用戶增速放緩的情況下，流媒體平臺的增長也難以為繼。

并且，與國內(nèi)“多極格局”不一樣，在美國長視頻市場中，呈現(xiàn)為“一超多強”局面，“一超”指的是奈飛，而“多強”則為 Disney+、亞馬遜 Prime 、Apple TV+、HBO Max 等。媒體分析師邁克爾·內(nèi)桑森（Michael Nathanson）在一份研究報告中稱：“2022年應(yīng)該會證明，沒有一家公司壟斷了高質(zhì)量的內(nèi)容，花在任何一個視頻點播平臺上的時間都不能得到保證。”

此外，短視頻平臺侵蝕用戶的使用時長，也是國內(nèi)外流媒體平臺不得不面對的困境。奈飛在去年隨第二季度財報發(fā)布的股東公開信中，第一次提到了TikTok，并將其視為需要認真對待的競爭對手。而國內(nèi)的長視頻平臺，還要面對短視頻平臺在廣告投放上的競爭。

不止是奈飛，眾多流媒體平臺都在尋求新的增長。

對于會員訂閱為主的奈飛而言，增加收入最常用也最好用的方式就是漲價。上周，奈飛上調(diào)了美國和加拿大的訂閱費用。不過，在趙宏民看來，視頻平臺上調(diào)會員費用，用戶接受的關(guān)鍵，在于漲價后內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量等是否有提升。而此次奈飛漲價，并沒有看到與之相對應(yīng)的用戶體驗的提升，相反只是單純的提高會員費用，那么可以理解為飲鴆止渴，竭澤而漁，長期來看用戶會有所流失。

因此，奈飛也在嘗試更多元化的內(nèi)容服務(wù)，借以抬高會員付費的天花板。

奈飛的游戲業(yè)務(wù)正在承擔(dān)著這一任務(wù)，且這一業(yè)務(wù)開展得謹慎且克制。2021年11月，奈飛推出了移動游戲體驗，并上線了包括《怪奇物語3：游戲》在內(nèi)的五款手游。財報顯示，到2022年，奈飛將擴展休閑和核心游戲類型。可見奈飛正試圖構(gòu)建自己的生態(tài)系統(tǒng)，進一步挖掘內(nèi)容的增長空間。雖然在游戲制作、推廣層面要面臨國內(nèi)外各大游戲公司的競爭，提高內(nèi)容附加價值、提升會員價有望成為順理成章的事。

另一條路就是出海，這是目前大多數(shù)流媒體平臺都在嘗試的路徑，奈飛更是早早開啟了國際市場布局。

四季度財報顯示，奈飛美加地區(qū)新增用戶人數(shù)為120萬人，國際新增用戶人數(shù)為710萬人，可見對奈飛而言，國際增長才是重頭戲。自2016年開始，奈飛便針對性地打造拉美、亞太等地的本土化內(nèi)容，其中最為成功的代表作就是全球爆火的韓國影視劇《魷魚游戲》。

作為奈飛著重投入的海外市場之一，截至2021年3月，奈飛為韓國內(nèi)容資源共投資了7700億韓元（約合人民幣42億元左右）。此前，奈飛還采買過《梨泰院Class》、投資制作過《愛的迫降》《王國》等熱播劇。據(jù)奈飛此前公布的待播片單中，有包括《紙鈔屋》在內(nèi)的22部韓劇即將上線。

奈飛的本土化布局也成了眾多流媒體平臺學(xué)習(xí)的目標，迪士尼不久前也宣布，它已經(jīng)成立了一個國際內(nèi)容集團，以擴大其在不同市場的流媒體服務(wù)。

但當(dāng)下，“奈飛們”的任務(wù)還是要不斷打造精品內(nèi)容，實現(xiàn)用戶增長，才能繼續(xù)自己的“商業(yè)故事”

參考資料：

《薅羊毛、捧流量？十年燒光千億！愛優(yōu)騰為何成不了奈飛？》，來源：IC實驗室

《盤后暴跌近20%！沒有大爆款的Q4，Netflix有點慘》，來源：真探AlphaSeeker

*題圖來自燃財經(jīng)，內(nèi)文配圖來源于視覺中國。

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