文｜劉丹如

編輯｜喬芊

12萬(wàn)瓶醬油

危險(xiǎn)的到來(lái)不是毫無(wú)征兆。

去年11月中旬，在深圳水貝珠寶直播基地，一家頭部直播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人推掉下午所有安排，和忽然登門的審計(jì)人員一起開(kāi)了將近四個(gè)小時(shí)的會(huì)，會(huì)議上，他們重新核對(duì)了需要補(bǔ)繳的稅款，同時(shí)還要對(duì)過(guò)往的賬目進(jìn)行規(guī)范化，以應(yīng)對(duì)國(guó)家稅務(wù)機(jī)關(guān)的深度排查。

該機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人告訴36氪：“這段時(shí)間，國(guó)家一直在對(duì)于頭部機(jī)構(gòu)進(jìn)行了挨個(gè)約談，我們不僅要補(bǔ)稅，還要做好發(fā)票、錢款和收支出入的三項(xiàng)合一，真的忙得焦頭爛額?！边@家公司花大價(jià)錢請(qǐng)來(lái)三家審計(jì)公司同時(shí)幫他們進(jìn)行賬目梳理，終于趕在官方給出的截止日期前完成了補(bǔ)稅，避開(kāi)了隨后的行業(yè)風(fēng)暴。

12月20日下午三點(diǎn)，一則針對(duì)薇婭逃稅領(lǐng)罰13.41億的通告引爆網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)歷了11月雪梨和林珊珊被查稅，人們本不該如此驚訝?！暗眿I太正了，她的形象、她身上的稱號(hào)和各種光環(huán)，誰(shuí)也想不到她會(huì)出問(wèn)題。”

松鮮鮮的創(chuàng)始人易子涵被破卷入了風(fēng)暴眼，她們公司的產(chǎn)品原本要在12月22日登上薇婭直播間，此前她們已經(jīng)合作了七次，每一次都很順利。

薇婭的公告被發(fā)出前，她和謙尋的工作人員已經(jīng)過(guò)完了合同，12萬(wàn)瓶醬油已經(jīng)打包一部分，連薇婭的小卡片都已經(jīng)放了進(jìn)去，萬(wàn)事俱備，只欠打款、合同蓋章和開(kāi)播。

薇婭出事后，她立刻詢問(wèn)謙尋的工作人員怎么辦。晚上6點(diǎn)，對(duì)方通知他們暫停直播，排期后續(xù)另行通知。

12萬(wàn)瓶醬油，總計(jì)價(jià)值100多萬(wàn)。零添加的醬油保質(zhì)期只有六個(gè)月，即便找新渠道出貨也要3個(gè)月。 “接近3個(gè)月就叫半保商品，再賣就賣不動(dòng)了，只能清倉(cāng)處理，而且這個(gè)產(chǎn)品規(guī)格是針對(duì)薇婭的，在我們自有渠道賣也很棘手?！币鬃雍f(shuō)。

薇婭在年尾最重要的直播活動(dòng)就是年貨節(jié)，品類多是食品和生活用品，這批好不容易“占住”春節(jié)前排期的商家們，都在12月20日這天感到了絕望：一個(gè)做花膠的品牌備了400萬(wàn)的貨，“做好了花兩個(gè)月時(shí)間賣出去的準(zhǔn)備”；一家奶片品牌緊急聯(lián)系到其他平臺(tái)的頭部主播，苦苦哀求對(duì)方在年底擠出排期。

易子涵則決定背水一戰(zhàn)。

花了6個(gè)小時(shí)，她把自己做電商直播以來(lái)極具戲劇性的經(jīng)歷寫(xiě)進(jìn)了《求你幫幫我!薇婭突然不能播!12W瓶貨積壓倉(cāng)庫(kù)!今天虧本清倉(cāng)!》的文章中。21日下午4點(diǎn)發(fā)送，到晚上7點(diǎn)閱讀量已經(jīng)達(dá)到了30萬(wàn)，而這個(gè)公眾號(hào)后臺(tái)也只有30萬(wàn)粉絲，平時(shí)閱讀量只有一兩萬(wàn)。

關(guān)注度最終遠(yuǎn)超她的想象。粉絲和看客一齊涌入松鮮鮮店鋪，12萬(wàn)瓶特價(jià)醬油被一搶而空。

查稅風(fēng)波席卷而來(lái)，超級(jí)主播猝然倒下，流量的余溫讓12萬(wàn)瓶松鮮鮮醬油成為了薇婭直播間最后的爆款，這一切都仿佛是電商直播行業(yè)在2021年尾聲講的一個(gè)黑色笑話。

品牌“醒”了

擠進(jìn)超級(jí)主播直播間，曾是新品牌們的榮耀時(shí)刻。

一家零食的新消費(fèi)品牌去年第一次進(jìn)入李佳琦直播間，單鏈接就賣出230萬(wàn)的銷量。時(shí)隔半年后，該品牌的負(fù)責(zé)人榛榛時(shí)不時(shí)會(huì)把當(dāng)時(shí)的直播切片拿出來(lái)回味一番，或者分享給親朋友好友，作為品牌冷啟動(dòng)期間的一個(gè)小成就。

松鮮鮮也是幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)。一開(kāi)始，為了能與薇婭一方搭上線，他們甚至找了專門的“保入選”中介公司，中介費(fèi)最高可達(dá)30萬(wàn)。易子涵交了定金，結(jié)果對(duì)方不僅沒(méi)入駐成功，和對(duì)方打官司法院判定對(duì)方輸了，依然不退錢。

超級(jí)主播是繁忙而高傲的。薇婭每天的直播坑位有50個(gè)，招商一年365天不間斷，但毫無(wú)名氣的新品牌想要通過(guò)招商-選品-商務(wù)的嚴(yán)苛流程進(jìn)入直播間，最少也要等上3個(gè)月，石沉大海是常有的事。

謙尋的前選品員工王辭告訴36氪，所有報(bào)名的商品都堆在系統(tǒng)后臺(tái)，沒(méi)人統(tǒng)計(jì)每天到底有多少商品報(bào)名，商務(wù)從里面選出來(lái)給到選品部門，測(cè)完款、寫(xiě)完口播要點(diǎn)后再給到主播，“中選概率1%都不到?！?/p>

招商、選品、運(yùn)營(yíng)、公司的中高層領(lǐng)導(dǎo)以及最終的話事人薇婭，都能最終選品結(jié)果產(chǎn)生影響。除了自帶光環(huán)和粉絲基礎(chǔ)的大牌，絕大部分品牌想要入選，就得各使神通。

“產(chǎn)品做好，價(jià)格機(jī)制做好，剩下的無(wú)非就是人情和錢?！碧﹪?guó)美妝品牌jovisse的創(chuàng)始人李新陽(yáng)向36氪總結(jié)道。

上薇婭和李佳琦直播間不易，但品牌們真正的隱痛還是“破價(jià)”——割肉讓出利潤(rùn)，以保障超級(jí)主播寸步不讓的“全網(wǎng)最低價(jià)”。

易子涵一共在薇婭直播間順利播過(guò)七場(chǎng)，總計(jì)銷售額幾百萬(wàn)，刨去成本、物流、主播坑位和傭金，在“破價(jià)”的基礎(chǔ)上，一共賺了幾萬(wàn)。

一家護(hù)膚新品牌給36氪算了一筆賬：成熟的美妝護(hù)膚品牌，比如韓束、歐詩(shī)漫，毛利有60%-65%，新品牌毛利只能做到40%-50%，刨除頭部主播的坑位費(fèi)+提成占掉30%-35%，加上平臺(tái)抽成5%，不賠錢但也幾乎不賺。

一家同樣進(jìn)過(guò)超頭直播間的螺獅粉品牌代理商張宇告訴36氪：“如果可以，主播們恨不得把迪奧賣兩塊錢?！?/p>

王辭告訴36氪，他覺(jué)得除了茅臺(tái)，絕大多數(shù)品牌在主播面前都沒(méi)有議價(jià)能力?！霸敢馄苾r(jià)就一起玩，不愿意就走，高風(fēng)險(xiǎn)，高回報(bào)。”

即便是毛利很低的大牌數(shù)碼產(chǎn)品，為了迎合電商直播的玩法，也需要研發(fā)成本更低或者定價(jià)更高的直播款，而其他利潤(rùn)空間相對(duì)較高的食品、美妝、服飾等商品，無(wú)一幸免。

超頭主播們脈沖式的帶貨，一次銷售幾百上千萬(wàn)單，足以讓任何一家品牌為之興奮。榛榛說(shuō)，每次上超頭直播間，市場(chǎng)部的人都會(huì)感受到坐過(guò)山車般的興奮，直播間一次賣幾百萬(wàn)，甚至讓平時(shí)的店鋪運(yùn)營(yíng)和其他渠道的常規(guī)銷售都顯得十分枯燥。

超高的銷售額，超低的利潤(rùn)率，這個(gè)迷人的游戲之所以令品牌們趨之若鶩、停不下來(lái)，很大程度來(lái)自一個(gè)潛規(guī)則——即便毫無(wú)名氣的新品牌，上幾次超頭就可以去拿融資。

但投資人們已經(jīng)意識(shí)到，沒(méi)有復(fù)購(gòu)，這樣做無(wú)異于飲鴆止渴。2021年下半年起，這個(gè)游戲不靈了。

品牌們開(kāi)始意識(shí)到，“破價(jià)”的傷害是巨大的。短期是低利潤(rùn)甚至虧本，長(zhǎng)期則對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)、庫(kù)存管理和資金流轉(zhuǎn)都產(chǎn)生了負(fù)面影響。

易子涵分析了去年薇婭帶貨的數(shù)據(jù)后，感到十分后悔。“當(dāng)時(shí)我們?nèi)フ肄眿I是為了品牌傳播，建立品牌力，但實(shí)際上她的粉絲畫(huà)像非常寬泛，和我們定位中產(chǎn)的目標(biāo)客群并不一致?！?/p>

更糟糕的是，根據(jù)天貓的算法，新引入的流量打亂了松鮮鮮原本的粉絲畫(huà)像，最后店鋪的整體自然流量同比上一年還下降了30%?！斑@絕對(duì)是我們整個(gè)天貓團(tuán)隊(duì)重大的失誤。”

一家知名服飾品牌的內(nèi)部分享會(huì)上，老板提出為了降低退款率，降低達(dá)人直播的投放占比?！白鲞_(dá)人播價(jià)格又低又不賺錢，跟這種頭部合作，更多地是考慮營(yíng)銷的噱頭，所以在整體當(dāng)中比例非常低?！?他們?cè)?月和一個(gè)抖音明星主播合作，退款率達(dá)到了35%，而降低達(dá)人直播，更多的自播后，抖音和天貓的退款率維持在了22%～30%左右。

高退款率已經(jīng)是電商直播行業(yè)公開(kāi)的秘密?！拔覀儙推放铺幚砹颂嗤素?，保質(zhì)期短或者資金周轉(zhuǎn)要求高的，一般只能走淘寶客、微商這種下水道，基本都是虧本?！甭莳{粉品牌代理商張宇告訴36氪。

有些頭部主播為了保障爆品的庫(kù)存和發(fā)貨率，會(huì)要求商家將貨品直接送到他們自己倉(cāng)庫(kù)，優(yōu)惠條件是更低的坑位費(fèi)或傭金。而一旦主播爆雷，庫(kù)存壓力立刻轉(zhuǎn)移到商家頭上?！爸岸兑艉鋈唤ヒ粋€(gè)商品類目后，頭部主播背后的很多家供應(yīng)供應(yīng)鏈都賠了幾百萬(wàn)上千萬(wàn)?！睆堄钫f(shuō)。

風(fēng)險(xiǎn)一直都在，只是此前，狂奔的人們習(xí)慣蒙上雙眼。

平臺(tái)的手

對(duì)超級(jí)主播又愛(ài)又恨的，不只是品牌。

早在查稅風(fēng)波之前，淘寶直播的頭部集中，已在阿里內(nèi)外引發(fā)不小的質(zhì)疑。

接近淘寶直播的行業(yè)內(nèi)部人士程武告訴36氪，薇婭李佳琦的出現(xiàn)，淘寶直播難以去頭部化，根結(jié)只有一個(gè)：“淘寶直播的主要KPI就是GMV，GMV目標(biāo)是從下往上報(bào)，最終的結(jié)果就是，大家嘴上說(shuō)要做生態(tài)，但一到大促，還是把流量給到一哥一姐，GMV才能完成?！?/p>

薇婭李佳琦看似依附淘寶做生意，實(shí)際開(kāi)發(fā)出一套在全網(wǎng)擴(kuò)大影響力的玩法。

薇婭一年在微博的投放就高達(dá)6000萬(wàn)，李佳琦比她更高——他們不止從線上漲粉，大促期間連線下廣告牌都布滿李薇的廣告。他們自己建立影響力、在全網(wǎng)獲取流量，反過(guò)來(lái)惠及淘寶直播，他們還有自己的招商選品團(tuán)隊(duì)，淘寶直播能給他們的東西越來(lái)越少，對(duì)其控制力也越來(lái)越低。

程武表示，誰(shuí)都知道頭部集中是不對(duì)的，但大主播對(duì)平臺(tái)的傷害像慢性毒藥，甚至淘寶直播已經(jīng)和薇、李形成了一種無(wú)言的默契，平臺(tái)需要他們創(chuàng)造GMV，而他們的全副身家也放在淘寶。

“大家有默契的底線，但這個(gè)底線在一點(diǎn)一點(diǎn)往下移。”2021年，謙尋不少主播把重心轉(zhuǎn)移到了抖音。

淘寶直播的自救表現(xiàn)在一系列的架構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)品迭代。薇婭被封號(hào)后，曾經(jīng)負(fù)責(zé)點(diǎn)淘（淘寶直播獨(dú)立app）的道放成為了淘寶直播的負(fù)責(zé)人，并直接向大淘寶總裁戴珊匯報(bào)，業(yè)務(wù)重要性上升。

點(diǎn)淘在過(guò)去一年日活翻了多倍，日活突破千萬(wàn)，這部分新增的流量進(jìn)行商業(yè)化后，可以以更為便宜的價(jià)格釋放給淘內(nèi)的其他主播，一些曾經(jīng)倍薇婭李佳琦遠(yuǎn)遠(yuǎn)落下的淘系主播如烈兒寶貝、林依輪、胡可等人正在努力爭(zhēng)奪薇婭雪梨離場(chǎng)后留下的流量缺口。

“從主播運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，薇婭出事會(huì)有陣痛，但目前從平臺(tái)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，包括日常GMV、PV和DAU都沒(méi)有太大變化?！?12月末淘系主播們出于稅務(wù)問(wèn)題暫停了不少活動(dòng)，但最近大部分主播們都開(kāi)始買流量漲粉、參與淘內(nèi)組織的發(fā)紅包活動(dòng)?！罢f(shuō)明很多人意識(shí)到了一鯨落，萬(wàn)物生的機(jī)會(huì)。”

偏重于“私域流量”的快手也曾苦于頭部主播過(guò)于集中的問(wèn)題，但2021年“燕窩事件”爆發(fā)后，辛巴身陷負(fù)面新聞，快手的去頭部化也在悄然進(jìn)行。

一名辛選前員工告訴36氪，“從上半年我們就能明顯的感覺(jué)到流量在變少，辛巴自己也清楚，他現(xiàn)在出來(lái)的越來(lái)越少?！?/p>

另外一名快手服務(wù)商則表示，中腰部主播得到了快手更多的流量扶持，有時(shí)候甚至一個(gè)粉絲量百萬(wàn)左右的主播和辛巴在同一時(shí)段直播，轉(zhuǎn)化率與其相較甚至更高。

“燕窩事件”解封后，辛巴多次抱怨平臺(tái)對(duì)其限流，在2021年的雙十一，他的銷售額也只有李佳琦的十二分之一，而今年1月，辛巴只做了4場(chǎng)帶貨直播，場(chǎng)均GMV在1億左右。

后起的抖音直播，則從第一天就在抑制超級(jí)主播的誕生。

羅永浩無(wú)疑是最有機(jī)會(huì)長(zhǎng)大的那一個(gè)。但交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀告訴36氪，抖音在每個(gè)階段的流量側(cè)重都有明確目標(biāo)。2020年9月時(shí)，他們就發(fā)現(xiàn)頭部主播流量下滑速度很快，進(jìn)軍電商直播不到半年，抖音已經(jīng)開(kāi)始扶持中腰部主播，而當(dāng)中腰部主播成長(zhǎng)起來(lái)后，流量又駛向了其他抖音想要扶持的生態(tài)位。

交個(gè)朋友的應(yīng)對(duì)策略隨之變化——扶持中腰部主播、發(fā)展垂直直播間和幫助品牌進(jìn)行代運(yùn)營(yíng)。黃賀此前對(duì)36氪稱：“頭部直播機(jī)構(gòu)里，我們是少數(shù)真的孵化出了主播矩陣和垂類直播間的存在，目前羅永浩在交個(gè)朋友的GMV占比只有30%?！?/p>

直播電商去往何處

離開(kāi)謙尋的王辭沒(méi)有想到，再次聽(tīng)到薇婭的消息會(huì)是“封號(hào)停播”。

他最后的回憶還停留在謙尋備戰(zhàn)雙11的會(huì)議室里，同事們?cè)谟懻撨@一次大戰(zhàn)是否還能保持行業(yè)第一的優(yōu)勢(shì)。有人提出李佳琦所在的美one今年準(zhǔn)備的更為周全，選品和價(jià)格機(jī)制也比謙尋更好，但大部分人認(rèn)為優(yōu)勢(shì)還在薇婭這邊，過(guò)往幾年她不僅是淘系的第一，電商直播行業(yè)玩法不少都是薇婭開(kāi)的先河。

這個(gè)行業(yè)的高光定格在了2021年雙11 ，薇婭和李佳琦在預(yù)售當(dāng)天分別創(chuàng)造了82.52億元的和106.53億元的銷售額記錄。

“超級(jí)主播不會(huì)再有了，沒(méi)一個(gè)就少一個(gè)?！蓖蹀o說(shuō)。

圍繞美one的傳聞至今沒(méi)有平息。薇婭被封號(hào)當(dāng)天，大量看熱鬧的人涌入李佳琦直播間催他交稅，次日視頻回看都達(dá)到了4900萬(wàn)人；幾天后，李佳琦被浙江省消保委點(diǎn)名，指出其雙11期間售賣商品存在商品標(biāo)簽不規(guī)范問(wèn)題，一些國(guó)際大牌隨后暫停了在李佳琦直播間的投放。

距離薇婭被查稅封號(hào)至今一個(gè)月，補(bǔ)位“淘寶一姐”的烈兒寶貝近一個(gè)月的場(chǎng)均觀看終于突破至600萬(wàn)，但場(chǎng)均銷售額僅有0.26億。

淘系至今無(wú)人能填補(bǔ)薇婭留下的巨大流量空白——那些買買買的瘋狂需求，一些被分散了，另一些可能消失了。

原本靠不可破的機(jī)制正在松動(dòng)。

在銷售額達(dá)到10億級(jí)后，Jovisse拿回了一定的議價(jià)權(quán)：“我們的品牌和銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)可以在進(jìn)入頭部主播的直播間時(shí)采用純傭金形式了，今年我們就不需要出坑位費(fèi)了?！?李新陽(yáng)說(shuō)。他計(jì)劃明年為Jovisse 請(qǐng)一位明星代言人，讓品牌的聲量更進(jìn)一步。

一些反應(yīng)靈敏的頭部直播機(jī)構(gòu)則主動(dòng)提出降低坑位費(fèi)，并深化與品牌的服務(wù)形式，比如為對(duì)方提供全域直播帶貨或者種草，或干脆入股一些爆品品牌。

品牌對(duì)電商直播的狂熱也在下降。

一些面向中產(chǎn)群體的消費(fèi)升級(jí)品牌發(fā)現(xiàn)，電商直播的受眾更多還是愿意追逐特價(jià)商品，而他們的目標(biāo)群體則很少會(huì)花太多時(shí)間看直播。“我們可能會(huì)重點(diǎn)去做一些短視頻的純傭合作，不會(huì)再花很多心思和錢在直播上?！?/p>

而幾乎所有接受36氪采訪的品牌、商家甚至直播服務(wù)商機(jī)構(gòu)也都表示，2022年要將更多注意力放在中腰部主播和店播自播上，這也與淘寶、抖音、快手的平臺(tái)策略不謀而合。

快手服務(wù)商魔筷就打算抓住這一波中腰部主播流量崛起的紅利，他們想用過(guò)往建立的分銷工具連接更多的中腰部主播，幫助新品牌完成種草+帶貨的營(yíng)銷。

在魔筷看來(lái)，大主播取代了原來(lái)品牌代言人的角色，而中腰部主播則相當(dāng)于無(wú)數(shù)個(gè)小貨架。假設(shè)一個(gè)新品牌只有100萬(wàn)的預(yù)算，通過(guò)中腰部主播大量的曝光和帶貨，再加上全平臺(tái)種草，其效果比仰仗在頭部直播間的一次又一次不賺錢的豪賭更為穩(wěn)妥。

一家抖音的電商直播服務(wù)商決定在福建老家以3000元左右的月薪招聘一些本地主播，在他看來(lái)，抖音的算法機(jī)制下，只要對(duì)算法和貨品的匹配有一定研究，主播最后還是會(huì)回歸到導(dǎo)購(gòu)的位置，一個(gè)月流水幾十萬(wàn)左右的直播間根本不需要月薪太高的主播。

“不要神化直播電商，說(shuō)到底就是個(gè)渠道?！币晃毁Y深電商人士說(shuō)。

現(xiàn)在所有人都理解了這句話的意思，從薇婭的倒塌開(kāi)始。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，王辭、程武、李宇、榛榛皆為化名，感謝36氪楊亞飛對(duì)本文的貢獻(xiàn)）

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