在前不久的熱門電影《愛情神話》里，描述了這樣一種生活場景：住在上海市中心老街區(qū)的男主角接上朋友的女兒，路上和在咖啡店打工的兒子招呼兩句，去常光顧的修鞋鋪?zhàn)永锶∝涰槺憷页?，末了和幾位朋友在路邊喝幾杯老酒，然后再去臨期雜貨鋪?zhàn)永镆徽臼劫忼R晚飯的原材料，最后騎著單車哼著小曲回家，而這一切活動均能在腳力范圍內(nèi)完成。

這樣由熟人構(gòu)成的經(jīng)濟(jì)交易，其實(shí)是中國式街坊鄰里的常態(tài)。在梧桐區(qū)方圓兩公里的世情流水，房價十幾萬一平的上海老街區(qū)，這樣的“熟人經(jīng)濟(jì)” 卻在近兩年里迎來更多面目鋒芒的加入者——紛紛落地的網(wǎng)生新消費(fèi)品牌。

不為賺錢的新消費(fèi)品牌們，看上了網(wǎng)紅街區(qū)

經(jīng)歷2018年的萌芽，2019-2020年的高速增長，活到2021年的新消費(fèi)品牌努力探索新的成長曲線同時，更多地將目光放到線下。尤其一批網(wǎng)生新消費(fèi)品牌在嘗試快閃、概念店和集合店等多種形式之后，終于開出了單品牌首店。據(jù)CBNData消費(fèi)站（下稱C站）的不完全統(tǒng)計，2020-2021年間，開出首家單品牌門店的新消費(fèi)品牌就包括三頓半、bosie、banana in蕉內(nèi)、時萃、自嗨鍋、觀夏、聞獻(xiàn)、小鹿藍(lán)藍(lán)、babycare等等。

我們可以從理論角度舉出新消費(fèi)品牌加碼布局線下的原因，比如從消費(fèi)者角度，品牌需要拓展邊界，從粉絲化的客群中跳出來，去吸引更多的潛在客戶，他們的反饋是品牌不斷保持進(jìn)步的“養(yǎng)料”；再比如從品牌塑造角度，它們需要從純視覺上的吸引，變?yōu)榭筛兄?、可體驗(yàn)的全方位觸達(dá)；從品類角度，一些在線上偏基礎(chǔ)功能屬性的品類（例如速溶咖啡）的利潤率和增長空間已接近觸頂，這就需要品牌積極拓展線下市場，以打開品類的想象力。

當(dāng)然，最具有說服力的還是數(shù)據(jù)。

國家統(tǒng)計局顯示，在2020年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額歷史性地達(dá)到中國社會消費(fèi)品零售額四分之一的比例后，2021年1-10月線上零售占比出現(xiàn)了20年來的首次下降。這反映了線下業(yè)態(tài)的優(yōu)勢依然明顯，而線下消費(fèi)所獨(dú)有的線下體驗(yàn)和社交氛圍，也依然為消費(fèi)者看重，尤其對強(qiáng)調(diào)個性分享，喜愛打卡拍照的Z世代來說，線下填補(bǔ)了許多線上無法實(shí)現(xiàn)的需求。

與“消費(fèi)者重回線下”同時發(fā)生的，是“洼地效應(yīng)”驅(qū)動的線下零售迭代?？茽柲峁芾碜稍儾痪们鞍l(fā)布的2021《全球零售發(fā)展指數(shù)》指出，近兩年來“洼地效應(yīng)”分化最明顯的領(lǐng)域是商超和大賣場，其流量被分流到小業(yè)態(tài)、購物中心、新興大業(yè)態(tài)、專業(yè)店等。

所有業(yè)態(tài)布局中，網(wǎng)紅街區(qū)是毫無疑問最特別的存在。雖然全國范圍內(nèi)知名的網(wǎng)紅街區(qū)不多，但諸多新消費(fèi)品牌已然扎堆于此，它們的涌現(xiàn)也賦予了網(wǎng)紅街區(qū)新的商業(yè)意義。所有城市中，上海因?yàn)樵杏俗疃嗟男孪M(fèi)品牌，且擁有許多保留完整的，尚有居住價值的歷史建筑，這些建筑所在的街道正在吸引著源源不斷的新消費(fèi)品牌落地。

據(jù)C站的不完全統(tǒng)計，2021年落地淮海中路、愚園路、武康路-安福路等網(wǎng)紅街區(qū)的新消費(fèi)品牌就有三頓半、bosie、banana in蕉內(nèi)、Seesaw咖啡、觀夏、聞獻(xiàn)Documents等。這一趨勢在2022年得到延續(xù)：將要在上海開出首店的永璞咖啡與藍(lán)瓶咖啡都不約而同地選擇了偏安一隅的小洋房，而非大型商場或臨街店鋪。

從小餐館，或是五金店、雜貨鋪一類的便民小店，到西餐廳、精品咖啡館和買手店，再到如今香氛、快咖啡、美妝集合店、二手書店等等業(yè)態(tài)各異的新消費(fèi)品牌的涌入，我們大膽預(yù)測，未來這些平均長度只有一公里左右的上海老街道將成為更多新消費(fèi)品牌的線下“練兵場”。

新消費(fèi)品牌選擇網(wǎng)紅街區(qū)：不為坪效，更為生活方式

是什么吸引了新消費(fèi)品牌進(jìn)駐網(wǎng)紅街區(qū)，首先，盈利肯定不是首要目的。

“四分之一咖啡”的主理人張艷曾透露：“對于線上品牌來說，崛起的速度如此之快，賺過大錢的人其實(shí)不稀罕（通過線下門店）賺小錢的，線下店相對于線上來說ROI并不高?！?/p>

這一點(diǎn)也可以從門店設(shè)計和運(yùn)營模式的變遷上側(cè)面佐證——以商品為中心的商業(yè)思維正在轉(zhuǎn)向以體驗(yàn)為中心的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，“超級大店”、體驗(yàn)店、概念店等等打造沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)的門店成為流行，商品組合、門店概念、動線陳列等等因素都隨之改變。實(shí)體零售店的“賣貨”使命和坪效標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)是過去式。

市面上對新消費(fèi)品牌入駐網(wǎng)紅街區(qū)的原因主要有三種解讀：其一，網(wǎng)紅街區(qū)能夠讓消費(fèi)者打卡、駐足流連，而顧客去商城往往帶著強(qiáng)目的性，在單個店鋪中停留時間反而更少。但商業(yè)步行街、古鎮(zhèn)甚至度假村也能提供所謂的“逛”式需求，這并非網(wǎng)紅街區(qū)的獨(dú)家優(yōu)勢。

其二，網(wǎng)紅街區(qū)，尤其是上海的網(wǎng)紅街區(qū)之于新消費(fèi)品牌，猶如紐約時報廣場大屏幕之于全世界。投資人、品牌方、供應(yīng)商和KOL們站在街上，就可以高效捕捉上海乃至全國市場的流行趨勢，乃至決定是否投資一個品牌——換句話說，新消費(fèi)品牌選擇網(wǎng)紅街區(qū)，也是為了給資本講一個“更動聽”的故事。

其三，年輕人在哪，品牌就去哪。網(wǎng)紅街區(qū)之所以吸引品牌的入駐，龐大的客流量和更年輕的消費(fèi)群體是不容忽視的原因。2021年黃金周，上海武康路就因?yàn)榉鋼矶恋娜珖蚩ㄓ慰投狭藷崴?。根?jù)徐匯區(qū)政府的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，國慶期間安福路每天的客流量超過了兩萬人。而新一線數(shù)據(jù)顯示，淮海中路、安福路、新天地等幾大網(wǎng)紅街區(qū)，六成左右的客群年齡在34歲以下，29歲以下客群占了四成。

不過，我們認(rèn)為上述三點(diǎn)均非品牌選擇網(wǎng)紅街區(qū)的根本驅(qū)動因素。

新消費(fèi)品牌從線上到線下，從無形到有形，不變的是它們?nèi)韵Ｍ嬖谟谀贻p人的語境里。這個“語境”代表著他們對未來理想生活方式的一種獨(dú)立描摹。

以上海為例，武康路、安福路們代表了一個未來城市生活消費(fèi)方式的理想圖景：一個環(huán)境優(yōu)美且充滿文化氣息和高雅情調(diào)的社區(qū)，有煙火氣的菜場、雜貨鋪等生活必要設(shè)施，也混搭著先鋒的新興業(yè)態(tài)與慢節(jié)奏的餐廳和咖啡館。這個放大了的“第三空間”，顯然是年輕人在工作和生活之間的完美駐足場所。

換句話說，人們期待的是一個能滿足旅游、商業(yè)和居住需求，同時又有一定文化底蘊(yùn)的多元社區(qū)。

位于烏魯木齊中路上的紅峰副食品商店，店內(nèi)豐富實(shí)惠的西餐食材吸引了許多外國顧客，還登上過《紐約時報》 | 圖片來源：人間少數(shù)派

廣州的沙面與東山口、重慶的戴家巷和黃桷坪、成都的華西壩、杭州的獅虎橋路，無一不在走相似的模式。上海則因?yàn)槠渖虡I(yè)魅力和歷史底蘊(yùn)，網(wǎng)紅街區(qū)的城市消費(fèi)社區(qū)形態(tài)更具有參考價值。

雖然是外來者，但進(jìn)駐網(wǎng)紅街區(qū)的新消費(fèi)品牌們卻保持著某種默契，它們不僅沒有改造街區(qū)面貌的意向，反而是自發(fā)性地改造門面，以契合街區(qū)原有的氣質(zhì)。

第一財經(jīng)雜志《“上街”：頂流新消費(fèi)品牌的新冒險》一文中曾提到，買手店LOOKNOW在2021年上海時裝周時期，籌備設(shè)計師品牌的線下快閃店活動時，會依據(jù)設(shè)計師品牌的不同格調(diào)，選擇不同風(fēng)格的網(wǎng)紅街區(qū)，譬如將法國“國民級的網(wǎng)紅品牌”Rouje安排至法式風(fēng)情十足的武康路，將 Percy Lau這樣的先鋒藝術(shù)氣息品牌落地至包容性更強(qiáng)的安福路。

甚至在品牌包裝、門店裝修上，新消費(fèi)品牌也更愿意以全新的模樣落地，以適應(yīng)網(wǎng)紅街區(qū)的氛圍和屬性。

三頓半沒有在安福路線下門店中突出原有名字“三頓半”，而是采用了一個新的概念“原力飛行”，可見它在走向線下時有意將品類進(jìn)行區(qū)隔。三頓半可能將更集中于線上的凍干咖啡零售業(yè)務(wù)，而“原力飛行”飛行則聚焦于線下咖啡與空間體驗(yàn)。在零售產(chǎn)品上，三頓半也推出了各式各樣的限量款，比如“安福路限定Anfu Edition8”，在門店裝修上，三頓半也更想為社區(qū)打造一個能夠歇腳、交流的場所，而并非僅僅是零售空間。負(fù)責(zé)品牌門店拓展的工作人員曾告訴界面新聞，這次選址是基于結(jié)合城市熱門地標(biāo)和融入街區(qū)生活。后續(xù)如果繼續(xù)在上海拓店，仍會以此作為參考標(biāo)準(zhǔn)。

零售咖啡產(chǎn)品主推“8號”咖啡，同時也是安福路店限定口味 | 圖片拍攝：韋香惠

可以說，新消費(fèi)品牌選擇網(wǎng)紅街區(qū)，恰恰是因?yàn)楹笳叽碇环N生活方式，一種社區(qū)氛圍。從這一角度，網(wǎng)紅街區(qū)代表著與傳統(tǒng)購物中心相反的方向，也代表著未來城市消費(fèi)的一種可能性?，F(xiàn)階段而言，品牌能夠給予街區(qū)的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于街區(qū)能夠賦予品牌的。新消費(fèi)品牌們希望通過“占坑”網(wǎng)紅街區(qū)，從而在未來消費(fèi)模式的話語權(quán)中占據(jù)一席之地的拿來主義意圖，已十分明顯。

但品牌們目前的迎合姿態(tài)并不能代表未來也是。隨著更多的新消費(fèi)品牌落子網(wǎng)紅街區(qū)，會將它們變成另一種“商業(yè)步行街”嗎？

網(wǎng)紅街區(qū)的難題與未來想象

倘若把上海的網(wǎng)紅街區(qū)發(fā)展史分為三個階段，第一階段是以生活社區(qū)為底色的歷史文物建筑群；第二階段是以2005年初開始的，香港康世投資集團(tuán)重新開發(fā)包裝了武康路376號至378號，引入中高端西餐廳、咖啡廳、畫廊、珠寶店等，其余街區(qū)逐漸跟進(jìn)，從此這些老街區(qū)成了時髦生活方式的代名詞；第三階段則大約始于2019年前后，新消費(fèi)品牌帶著所謂“新中產(chǎn)氣質(zhì)”落地，給街區(qū)注入一絲新銳、快節(jié)奏的氣息。

新消費(fèi)品牌會在未來徹底改變網(wǎng)紅街區(qū)的面貌嗎？回答這個問題之前，我們必須要回答另一個問題：誰在決定街區(qū)商業(yè)化變遷的潮水方向？

街區(qū)與商場、步行街等的最大區(qū)別在于“招商”角色的缺席，街區(qū)之所以能獨(dú)樹一幟，因?yàn)樵搮^(qū)域的商業(yè)生態(tài)大部分源于自發(fā)，而非商場與品牌的一種流量和利益的權(quán)衡，和自然界的優(yōu)勝劣汰法則一樣，店鋪在街區(qū)開開關(guān)關(guān)，形成了一種動態(tài)平衡。換句話說，這里的商業(yè)生態(tài)呈現(xiàn)一種混沌的、較為原始的狀態(tài)，缺乏來自外力的引導(dǎo)和人為制定的準(zhǔn)則，品牌成功的經(jīng)驗(yàn)難以復(fù)制。而新消費(fèi)品牌的決策還是多建立在對街區(qū)的感性和標(biāo)簽化的認(rèn)知上，有很多美化和想象的成分在里面。

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還未全方位興起的2016年，有地產(chǎn)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，“巨富長”（上海巨鹿路、富民路和長樂路三條街道形成的街區(qū)）內(nèi)60%的店鋪是餐廳和酒吧，40%的店鋪是零售商鋪，其中時尚、設(shè)計、創(chuàng)意類的店鋪占到了70%的比例。當(dāng)時多數(shù)新品牌遷至此地考慮到的還是較低廉的租金成本，相比毗鄰的靜安和淮海商圈，“巨富長”街區(qū)的租金要低上不少，漲幅也比較穩(wěn)定。此外，大部分店鋪都是做的老客生意，對臨街的需求也沒有那么高，又可以節(jié)省一筆不小的開支。

樸素的開店邏輯，因?yàn)榫W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起而發(fā)生改變。

今天，在小紅書上搜索“武康路”的筆記數(shù)已經(jīng)超過8萬條，大部分都是慕名而來“打卡”的游客。通過在小紅書、微博等社交媒體上打卡分享，再吸引用戶打卡，形成完整傳播鏈條，讓品牌一直保持知名度和熱度。

這些帖子的內(nèi)容，很大程度上影響了普通民眾看待網(wǎng)紅街區(qū)的觀點(diǎn)，甚至決定了街區(qū)生態(tài)的傾斜。這些只為“打卡”而來的年輕人表面看來很少和居民社區(qū)產(chǎn)生聯(lián)系，但卻在不知不覺中推高門面的房租，擠壓了許多沒有網(wǎng)紅資質(zhì)的普通店鋪生存空間，而這些店鋪恰恰與居民生活息息相關(guān)。

比如，武康路上平價的小餐館和蔬菜水果店越來越少——2021年4月底，武康路上一家人均僅19元的十年老店“家家旺”宣告關(guān)門，據(jù)店鋪老板說，是因?yàn)榈赇伇皇兆吡恕６介_越旺的餐廳都是人均100元以上的西餐和咖啡館。毗鄰田子坊的新晉熱門打卡地建國西路，房租也是水漲船高。一位房東曾向《每日人物》的記者表示，蜂擁而來的租客多以網(wǎng)紅為主，詢問的內(nèi)容“壓根不提室內(nèi)設(shè)施和周圍交通，只說這棟房子有多少年的歷史，街上有多少能出片的拍照點(diǎn)，就夠了。”據(jù)他估測，2021年6、7月開始，“這里的房子整體租金漲了30%到50%”。

然而就算迎合潮流，收獲年輕人無數(shù)打卡的品牌們，也不一定能成為網(wǎng)紅街區(qū)的“永久居民”。2017年，被稱為武康路上網(wǎng)紅鼻祖Farine被爆出食品安全丑聞，同一個老板開的WIYF冰激凌店、Rachel’s漢堡店也隨后紛紛關(guān)門大吉。直到一年多以后，網(wǎng)紅咖啡店%Arabica的入駐，武康路才重新熱鬧起來。

名噪一時的網(wǎng)紅面包店Farine | 圖片來源：Pinterest

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起徹底改變了一些老街區(qū)商業(yè)化發(fā)展方向，但網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)“追逐新鮮”以及”可復(fù)制化”的本質(zhì)又注定其風(fēng)格無法沉淀為真正的長久影響力。品牌的實(shí)體門店作為溝通兩者的橋梁，如何在承接消費(fèi)者的同時，避免落入“同質(zhì)化”的陷阱，同時兼顧街區(qū)原有的多元生態(tài)，在保證自身的生命力同時，最終達(dá)到“激活街區(qū)”的最終目的，成為擺在眾多街區(qū)面前的難題。

要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并不容易，“巨富長”們已經(jīng)開始有意洗掉網(wǎng)紅標(biāo)簽。2021年年初，一個由民間自發(fā)組織的 “555 Project”的項(xiàng)目舉行，旨在還原“烏魯木齊中路-五原路-武康路”一帶街區(qū)最初的生活氣息；徐匯區(qū)政府也在2021年11月出臺了指導(dǎo)意見，要減少“武康路-安福路”街區(qū)的網(wǎng)紅成分，相應(yīng)增加文創(chuàng)屬性。不過，對于大部分急于更新?lián)Q代的城市街區(qū)而言，快速“小紅書化”的確是當(dāng)下的最佳出路。

關(guān)于網(wǎng)紅街區(qū)的未來想象，位于紐約的SOHO區(qū)提供了一個完美平衡居住、商業(yè)和文旅等多種因素的街區(qū)模板。SOHO是South of Houston Street（南休斯頓街）的簡稱，位于紐約曼哈頓下城，從20世紀(jì)六、七十年代開始，因藝術(shù)家聚集和“嬉皮風(fēng)格”而聞名世界，它的尺度并不大，總面積只有0.3平方公里，卻以復(fù)雜的建筑風(fēng)貌、豐富的產(chǎn)業(yè)配置和高密度但積極的城市生活空間而著稱，是紐約人乃至全世界的年輕人的消費(fèi)打卡地。

如果僅僅是文創(chuàng)街區(qū)，SOHO的獨(dú)特性或許還不夠。但近幾年，以Allbirds、Warby Parker、everlane、Glossier等具有國內(nèi)新消費(fèi)品牌特征的DTC品牌也紛紛將首家門店落地至SOHO，證明了SOHO在時髦和藝術(shù)感之外，同樣具有商業(yè)活力。如今擁有500家品牌門店的SOHO已經(jīng)是北美最大的城市零售區(qū)。

對比入駐SOHO的DTC品牌大多已上市或即將上市，上海安福路街區(qū)的新消費(fèi)品牌多數(shù)仍在融資階段。從涉及品類上看，SOHO的品牌涵蓋的品類更豐富也更細(xì)分，包括寵物、床墊、眼鏡、奢侈品服飾、醫(yī)療人員功能設(shè)備等等，而安福路街區(qū)的品牌仍以衣食為主。換句話說，SOHO的商業(yè)形態(tài)更多樣，這樣的多樣性不僅滿足了當(dāng)?shù)鼐用竦纳钚枰?，給了SOHO更長久的生命力，也實(shí)現(xiàn)了流量互補(bǔ)，幫助不同的消費(fèi)品牌吸引新客。而由于SOHO藝術(shù)街區(qū)的底色，入駐其中的所有商業(yè)門店都要比其他街區(qū)更加講究品位、格調(diào)以及商品的原創(chuàng)性——這些都是國內(nèi)網(wǎng)紅街區(qū)暫時所不具有的。

SOHO這個名字在1968年才第一次被提出，也是在最近的二三十年間才完成如今的產(chǎn)業(yè)配置?；仡橲OHO的發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)容易被忽視的“居住需求”竟是網(wǎng)紅街區(qū)長久發(fā)展的根基，一旦街區(qū)發(fā)展到對原有居民不友好的階段，網(wǎng)紅街區(qū)就有變成“商業(yè)步行街”的風(fēng)險，失去居住者的商圈難以維持原有的活力，這個時候政府的介入就變得尤其重要。

SOHO最早只是一個移民聚居地，因其廉價租金吸引了一大批藝術(shù)家，畫廊、藝術(shù)工作室、時尚元素等應(yīng)運(yùn)而生。紐約市政府曾一度想拆除SOHO的老建筑來煥新市容，但通過當(dāng)?shù)厝巳旱姆磳?，這一提案以失敗終結(jié)。到后期，反而是這些老舊建筑提高了區(qū)域內(nèi)的租金成本。20世紀(jì)50年代，紐約市政府出臺法規(guī)，規(guī)定非藝術(shù)家不得進(jìn)駐，也算是用政策壓制了租金——這很大程度地留住了藝術(shù)家，保留了該街區(qū)的藝術(shù)基因，最終沒有淪為另一條第五大道（Fifth Avenue）。

DTC品牌Allbirds在SOHO的店面 | 圖片來源：thesavvybackpacker

據(jù)了解，SOHO目前也面臨重新分區(qū)的規(guī)劃，提案包括允許更多可負(fù)擔(dān)的經(jīng)濟(jì)適用住房，和解除更多對零售業(yè)的限制，具體細(xì)則將在2022年1月發(fā)布。

不難發(fā)現(xiàn)，SOHO的商業(yè)化進(jìn)程中，居住需求被擺在了首位。這或許能給國內(nèi)轟轟烈烈的城市街區(qū)改造一點(diǎn)啟示：一個普普通通的生活區(qū)、辦公區(qū)，就是地圖上的一個點(diǎn)，而要讓這個點(diǎn)成為凝聚有意義、價值的中心，人才是其中的變數(shù)。對于一條街道而言，首先要滿足內(nèi)生的需求，才能進(jìn)一步尋找特色和建立區(qū)域影響力，而對于上街的新消費(fèi)品牌而言，扮演一個“好鄰居”的角色，也許才是在這里生存的最優(yōu)解。

本文來自微信公眾號 “第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心”（ID：CBNData），作者：賀哲馨，編輯：熊乙 ，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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