“家門口的菜市場”錢大媽，近期又陷入了風波中。

近期，錢大媽北京門店集中關停的消息再次引發(fā)業(yè)界的關注。據(jù)界面新聞報道，包括直營店和加盟店在內(nèi)，錢大媽在北京的所有門店均暫停營業(yè)。

對此，錢大媽將原因歸結(jié)為對于市場的“水土不服”。錢大媽方面認為，北方市場的消費者在生活習慣和消費行為上，跟南方市場的消費者存在許多區(qū)域性差異。他們“低估了北京市場的難度”。

圖源錢大媽官網(wǎng)

除了敗退北京，其實錢大媽自開放加盟模式以來，便飽受“加盟商不賺錢”“割加盟商韭菜”的質(zhì)疑。

更早之前，去年9月加盟商維權的事件已經(jīng)讓錢大媽籠罩在陰影之中。也是在那時候，錢大媽縮減了擴張的步伐，退區(qū)撤城的消息陸續(xù)傳來。

如今，伴隨著錢大媽退出北京市場的消息，外界對于錢大媽加盟模式和發(fā)展前景的質(zhì)疑越來越多。此前被曝出的上市消息，如今也都沒再傳出新進展。

擺在錢大媽面前的，不僅是自身的發(fā)展問題，還有來自外部生鮮賽道其他競爭對手的沖擊。當錢大媽曾經(jīng)的“常客“大爺大媽被社區(qū)團購、生鮮電商平臺吸引后，錢大媽的客源也就隨之減少。

“現(xiàn)在的生鮮行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)紅利逝去，資本市場也退潮了。”星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌向連線Insight直言。

質(zhì)疑聲之下，錢大媽早已不再是資本的香餑餑。壞消息不斷發(fā)生，錢大媽又將如何重拾資本的信心？

敗退北京，錢大媽模式難復制

很難想象，在北京這種一線大城市，生鮮品牌錢大媽會在一年后折戟沙場。畢竟在廣州，“不賣隔夜肉”“日日出清”的錢大媽模式已經(jīng)被驗證過并且可行。

近期，錢大媽北京門店多店關停。據(jù)界面新聞報道，錢大媽相關負責人稱，錢大媽在北京的所有門店都將停業(yè)。目前，連線Insight在美團點評上看到，位于北京的17家錢大媽門店，有的顯示暫停營業(yè)，有的則被蝸牛生鮮、果多美所代替。

實際上，錢大媽2020年才進入北京。北京所在的華北地區(qū)，是錢大媽開辟的第五大市場。

錢大媽北京門店情況，圖源美團App截圖

2012年成立以來，錢大媽先是以直營模式在廣東、珠三角地區(qū)進行擴張。2014年在廣深兩地以每月兩家門店開業(yè)的速度，迅速鋪店。到了2015年，累計開了30家直營店的錢大媽為了加快擴張步伐開放加盟體系。截止2019年底，錢大媽開出了1500家門店，加盟店占比高達近九成。也是在這一時期，錢大媽不斷“北上”，相繼進入華東、華中、華北市場。

正如錢大媽在聲明中表示，“在開拓陌生市場的時候，我們會采取相對穩(wěn)健的策略，用少量的直營及加盟門店，尋找該區(qū)域的穩(wěn)定盈利模型……”2020年底，錢大媽在北京的通州、大興、朝陽區(qū)及河北燕郊開設了直營店，并吸引了加盟商在北京開出加盟店。

針對關閉北京門店，錢大媽回應稱，北京市場有它的特殊性：“我們低估了北京市場的難度，更低估了北京市場房屋租金高企帶給我們的經(jīng)營壓力。門店的單日客流量未達到預期水平，如果繼續(xù)發(fā)展北京市場需要更多的投入?！?/p>

錢大媽針對北京市場閉店的聲明，圖源錢大媽官網(wǎng)

事實上，這個說法并非沒有道理。從生活習慣上看，北方冬天晝短夜長，“屯菜”成為北方家庭的剛需，這便導致了“不賣隔夜肉”的核心賣點吸引力不強。

和北京關店形成明顯對比的是，錢大媽三分之二的門店都還在大本營廣州。從錢大媽官網(wǎng)看到，截止去年10月，其在全國擁有3700家門店，布局超過30多個城市。

這似乎也在說明，錢大媽想要走出廣州，復制華南模式，困難重重。

首先要明白的是，供應鏈是生鮮行業(yè)的生死線。錢大媽之所以能在華南地區(qū)高舉高打，得益于其在華南地區(qū)的供應鏈優(yōu)勢。在廣東地區(qū)，錢大媽憑借全鏈路供應鏈，能控制豬肉的品質(zhì)和價格。

但當進入全國市場后，尤其是華東、華北等距離大本營較遠的地區(qū)，事情就變得不一樣了。一方面錢大媽需要通過重投入重新搭建供應鏈，以此來保證食材品質(zhì)，另一方面，為了平攤成本，錢大媽必須要在前端快速鋪店。

理論上，門店開得越多，供應鏈議價能力越強，就能進一步控制成本，門店營收也越高。但事實上，社區(qū)生鮮的生意不好做，錢大媽敗走北京只是其中一個縮影。不止是北京，目前錢大媽在全國多個城市都有了收縮調(diào)整的跡象。

去年9月錢大媽加盟商維權后，錢大媽便開始收縮、裁員，將生意較差的區(qū)域進行關停收縮，或者與其他大區(qū)合并。彼時，據(jù)鈦媒體報道，錢大媽裁員50%，并退出鄭州等城市。

一次次的敗退在向市場證明，錢大媽的模式難走出華南。脫離本土優(yōu)勢后，這次在北京市場鎩羽而歸，擺在錢大媽面前的“北上”擴張之路也更加嚴峻。

錢大媽的加盟制失靈了嗎？

起初，錢大媽只是東莞長安農(nóng)貿(mào)市場一家普通的豬肉專賣店。2013年錢大媽在深圳開出第一家社區(qū)店，宣傳的賣點是“不賣隔夜肉”。

“不賣隔夜肉”的經(jīng)營理念在被市場驗證后，2013年4月錢大媽試水了社區(qū)生鮮模式，2014年后放開加盟。

開放加盟模式后，迅速拓店，錢大媽規(guī)模優(yōu)勢日益顯現(xiàn)。從2000家門店，到3000家門店，錢大媽僅用了7個月。正因如此，錢大媽從廣東東莞一農(nóng)貿(mào)市場的普通豬肉鋪，發(fā)展到布局全國各地的社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)。

加盟模式讓錢大媽快速跑馬圈地，擴大規(guī)模，在上游擁有更大的溢價權，成為社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)的頭部。但加盟商虧損、總部賺錢的說法，一直困擾著錢大媽。

根據(jù)錢大媽官網(wǎng)顯示，錢大媽的加盟門檻并不低，加盟費用和保證金共計7萬元左右。其中，加盟店最小面積40平米，裝修費用為23萬元，開一家門店基礎投入費用就要30萬元。

錢大媽加盟費用，圖源錢大媽官網(wǎng)

一名浙江地區(qū)的錢大媽加盟商向連線Insight表示，他最開始的預算是35-40萬，40萬是最高預算。但隨著門店的落地，他發(fā)現(xiàn)40萬是遠遠不夠的。據(jù)他提供的開店明細來看，除去官方的加盟費和保證金外，門店轉(zhuǎn)讓費、房租、員工宿舍費、采購費等，整體開店金額高達56萬。

“我這并不是最多的，我所在的地區(qū)，最高有人花86萬開了一家錢大媽門店?！鄙鲜黾用松虩o奈地表示。

如果說前期的高投入已經(jīng)讓加盟商頭疼，那后期的客流量和盈利表現(xiàn)更是讓加盟商“苦不堪言”。“開店第一個月每天有700多人的客流量，三個月的客流量就下降到了五六百，而且根本不盈利，都是吃老本?！?/strong>上述加盟商向連線Insight直言。

事實上，錢大媽加盟商“虧本賺吆喝”，已經(jīng)不是個新鮮話題。

去年9月，錢大媽加盟商維權一事便鬧得沸沸揚揚。長沙某錢大媽加盟商在抖音上爆料，自己賣掉房子投入170萬加盟的兩家門店一直虧損，又被“釣魚執(zhí)法”強制斷貨閉店，無奈選擇發(fā)聲維權，極力控訴錢大媽不合理的加盟政策和管理弊病。無獨有偶，同月，央視曝光了錢大媽加盟商虧損的內(nèi)幕。據(jù)央視財經(jīng)報道，有加盟商開店一年的虧損額度在30萬至40萬。

“對于一家新開的店，前面3-6個月通常被稱為爬坡期，期間公司與加盟商共同培育市場，并為每個門店提供幾萬到十幾萬不等的幫扶。”這是去年9月加盟商維權事件中，錢大媽對外公布的聲明。

為了降低加盟門檻，去年年底錢大媽開始在江門、珠海、中山等地測試加盟費用更低的新店型。據(jù)未來消費報道，此前錢大媽的常規(guī)門店，加盟費在30萬元以上，而其新店型“簡裝店”加盟費在15萬元上下，目標點位為村鎮(zhèn)市場與城市中支撐不起開常規(guī)店的地方。

究其原因，業(yè)界不少聲音認為加盟商虧損在于錢大媽“階梯降價，日日出清”的經(jīng)營模式。具體而言，錢大媽門店每天從19點開始以九折價格清貨，每過半小時價格降低一折，直至23:30升級為“免費送全場”。

這是一種典型的“荷蘭式拍賣”，起源于荷蘭的鮮花交易市場，主要適用于那些品質(zhì)可能變化、容易腐爛的商品。這種模式最大的優(yōu)點在于交易效率高，可以快速出清，提高周轉(zhuǎn)率。錢大媽所在的生鮮行業(yè)最看中的便是“新鮮”，“日日出清”的模式既是對產(chǎn)品質(zhì)量的保證，也是對品牌口碑的維護。

圖源錢大媽官方微博

但需要注意的是，對價格敏感的消費者來說，他們更愿意集中在每天19點以后來門店買打折商品，加盟商便陷入“賣得越多，虧得越多”的死循環(huán)中。雖然表面上有很多消費者定時定點光顧，但水面之下卻是加盟商有苦說不出。

更重要的是，快速擴張導致門店過于密集，局部加盟商競爭更為激烈的事情時有發(fā)生。此前有加盟商吐槽，加盟錢大媽2個月后，在距離500米的地方又出現(xiàn)了一家錢大媽，到現(xiàn)在這個小區(qū)附近已經(jīng)出現(xiàn)了好幾家錢大媽，最近的兩家相距不到250米。再加上各大巨頭扶持的社區(qū)電商分流，這家加盟店每個月虧損1萬元。

另一方面，在門店稀少的區(qū)域，又會面臨供應鏈跟不上，成本過高的問題。加之外部激烈的競爭，錢大媽開拓新城市的問題接二連三。此次北京區(qū)域的關店便是很好的例證。

可以看到，錢大媽瘋狂擴張遺留下來的弊病已經(jīng)浮出水面。加盟商掙不到錢，門店不盈利，錢大媽能否在沖擊上市的路上繼續(xù)前進，或許要打一個問號。

資本還愿意相信錢大媽嗎？

生鮮賽道是一個高頻、高需求、高度分散化的市場，這意味著生鮮行業(yè)有著巨大的市場空間。近年來在資本的加持下，各大公司相繼入場，讓生鮮賽道成為最擁擠的賽道之一。

去年四月份，錢大媽被傳出計劃在香港進行IPO。有望成為繼叮咚買菜、每日優(yōu)鮮后的又一登陸資本市場的獨立生鮮品牌。

彼時，盡管對于上市傳聞錢大媽沒有正面回應，但其一位內(nèi)部人士向界面新聞透露，上市的方向是明確的，只是時間表尚未公布。

除了上市的好消息，錢大媽融資的速度也毫不遜色。截止2019年12月，錢大媽共完成了六輪融資，金額累計超過10億元。背后不乏高榕資本、啟承資本、泰康人壽等知名投資機構(gòu)的身影。

然而，資本的大門沒有一直為錢大媽敞開，錢大媽最新一輪融資停留在了2019年12月26日。根據(jù)《2019中國生鮮電商行業(yè)商業(yè)模式與用戶畫像分析報告》披露，當年1-3月生鮮電商企業(yè)僅融資13筆，融資約3.9億元。而中國電子商務研究中心數(shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)22家生鮮電商企業(yè)共融資近120億元。

這兩年，資本在生鮮領域的押注更少了，隨著資本風向的變化，中小生鮮平臺頻頻暴雷、倒閉。可以說，在生鮮這個高損耗、低毛利的賽道，資本的風向決定了生鮮品牌的生死。呆蘿卜、吉及鮮、小象生鮮……彼時，每個月都有行業(yè)玩家出局的消息傳出。

一位關注社區(qū)團購的投資人向連線Insight直言，投資人喜歡的項目的首要條件是，賽道一定要藍海，目前來看生鮮賽道顯然不是藍海了，“生鮮行業(yè)太卷了，投入產(chǎn)出比也不高，資本已經(jīng)退潮，我們都不太關注了”。

不僅是低估了北京市場的難度，錢大媽似乎也低估了生鮮行業(yè)燒錢的速度。

在這個廣闊的市場，通過燒錢和補貼的方式，快速起量和增大規(guī)模，成為生鮮玩家們的共識。

但和燒錢同時發(fā)生的，還有公司裁員、關停城市。前不久，美菜網(wǎng)、叮咚買菜都曝出了裁員的消息?？梢哉f，不管是燒錢還是裁員，擺在生鮮玩家面前的，仍是如何擴張規(guī)模和盈利的兩難。

一個流傳在零售行業(yè)的說法是，起勢靠流量，生死供應鏈。

星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌向連線Insight表示，“從大環(huán)境看，可以說C端的流量競爭已經(jīng)結(jié)束了。行業(yè)整體處于競爭末期，格局基本已定?！?/p>

有趣的現(xiàn)象是，錢大媽正如其名，是老年人的天下。不少光顧過錢大媽的消費者向連線Insight表示，晚上下班去錢大媽買菜根本搶不過大爺大媽們。

事實上，大爺大媽是生鮮行業(yè)難攻克的一環(huán)，因為他們對價格最為敏感。但當外部競爭越來越激烈，永輝、叮咚買菜、盒馬鮮生等都試圖用低價“俘獲”大爺大媽時，錢大媽的優(yōu)勢便不再明顯。

更重要的是，受疫情影響，用戶更傾向于線上買菜，生鮮電商行業(yè)再次成為風口。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年中國生鮮電商行業(yè)規(guī)模達4585億元，較2019年增長了64.0%。再加上美團優(yōu)選、多多買菜為首的社區(qū)團購擠壓，錢大媽社區(qū)生鮮用戶正在一點點地流失。

“玩家永遠都有，但是成規(guī)模，并且有方法論做大，最終進入主戰(zhàn)場競爭的難度比較大?！睏罡枵f道。

面對各路玩家的競爭，錢大媽也早就嗅到了危機。在針對退出北京市場的聲明中，錢大媽提到公司將更多的資源投入在相對穩(wěn)定且成熟的市場，并加大預制菜的研發(fā)和投入。此外，錢大媽還推出了“菜吧”這樣的生鮮社區(qū)無人零售柜，主打加盟模式。同時，還嘗試了社區(qū)團購的運營策略。

農(nóng)耕記小炒肉快手菜，圖源錢大媽微信公眾號

眼下，“不賣隔夜肉”的錢大媽也在試圖擴張更多業(yè)務，講述新的故事，畢竟資本市場的耐心，可能已經(jīng)不多了。

（本文頭圖來源于錢大媽微信公眾號。）

本文來自微信公眾號 “連線Insight”（ID：lxinsight），作者：韓瀅，36氪經(jīng)授權發(fā)布。