最近，墨茉點(diǎn)心局與盒馬聯(lián)名推出了“萬(wàn)獅如意”春節(jié)禮盒。除了墨茉點(diǎn)心局的點(diǎn)心外，最大的亮點(diǎn)就是將禮盒做成了一個(gè)小型皮影戲舞臺(tái)。

不只是墨茉點(diǎn)心局，臨近春節(jié)，其他食品品牌也準(zhǔn)備了五花八門(mén)的新年禮盒：怡達(dá)推出了冰糖葫蘆禮盒、逮蝦記推出了“大戶人家”禮盒、王老吉推出了姓氏圖騰罐……雖然這些禮盒各有特色，但也有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是統(tǒng)統(tǒng)價(jià)格不菲。

中國(guó)自古以來(lái)就是禮儀之邦，做事講究順應(yīng)節(jié)令，做人講究人情世故。

而春節(jié)作為中國(guó)人民心中最重要的節(jié)日，雖然各地的春節(jié)風(fēng)俗略有不同，但走親訪友與送禮祝福卻成為了普遍的環(huán)節(jié)。

隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的生活水平越來(lái)越高，送禮的要求也越來(lái)越高，不再一味講究實(shí)用性。與時(shí)俱進(jìn)的商家們自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，年年卯足了勁兒推出新品，禮品爭(zhēng)奇斗艷，價(jià)格自然也節(jié)節(jié)攀升。

01 價(jià)格瘋漲的新年禮盒

春節(jié)是當(dāng)之無(wú)愧的頂流，就像過(guò)去什么東西身上有“御賜”“皇家”的前綴，那身價(jià)就會(huì)翻倍，如今產(chǎn)品上附帶著春節(jié)禮屬性，價(jià)格也能輕易翻倍。

怡達(dá)山楂推出了新年禮盒，除了對(duì)聯(lián)、賀卡等常規(guī)贈(zèng)品，每盒包含著每支三顆，共12支的新型糖葫蘆，價(jià)格為169元，平均下來(lái)一顆糖葫蘆約4.7元，對(duì)比起街頭巷尾的冰糖葫蘆，這完全可以稱得上是“貴族”糖葫蘆了。

專注于做蝦的品牌逮蝦記，推出了虎年春節(jié)禮盒，名字就叫“大戶人家的年貨”。包裝整體大紅配大綠，加上金色的品牌標(biāo)識(shí)，很有傳統(tǒng)春節(jié)氣氛。禮盒內(nèi)含年貨兌換卡，可以兌換三盒蝦滑、一盒蝦排、6只黑虎大蝦以及各色贈(zèng)品，天貓年貨節(jié)價(jià)為299元。

紅罐涼茶王老吉也為新年做足了準(zhǔn)備，推出了印有115款姓氏+圖騰的姓氏圖騰罐涼茶，每箱分別有12罐涼茶，每罐310毫升，價(jià)格為99元。值得一提的是，普通包裝的同規(guī)格王老吉，一箱的價(jià)格僅在38元左右。也就是說(shuō)姓氏圖騰罐涼茶的價(jià)格是普通王老吉的2.6倍。

02 新年禮盒賣(mài)的是什么？

新年禮盒的價(jià)格居高不下已經(jīng)成了常態(tài)，那么新年禮盒是怎樣賣(mài)出高價(jià)的呢？要知道這一點(diǎn)，我們必須要探究一下年禮盒到底賣(mài)的是什么。

首先，新年禮盒賣(mài)的自然是產(chǎn)品本身，新年特供產(chǎn)品和常規(guī)產(chǎn)品必然是有所不同的。

以怡達(dá)的冰糖葫蘆禮盒為例，平均一顆糖葫蘆4.7元的價(jià)格的確不低，但實(shí)際上怡達(dá)的冰糖葫蘆與普通的冰糖葫蘆大有不同。除了普通的口味的冰糖葫蘆，怡達(dá)冰糖葫蘆禮盒中還有山楂+酸奶餡、山楂+芝士餡、酸奶白巧克力、芝士白巧克力、榛仁黑巧克力等一共六種口味，這種創(chuàng)新正是新年禮盒的賣(mài)點(diǎn)之一。

其次，新年禮盒賣(mài)的是顏值。無(wú)論時(shí)代如何變遷，逢年過(guò)節(jié)走親串友時(shí)送的禮品，都講究越好看越好，畢竟人類是視覺(jué)動(dòng)物。

帶有年節(jié)屬性的禮盒包裝通常都做的精致亮麗，甚至?xí)哼^(guò)禮品本身。這些大下功夫的“有面子”包裝，自然提高了新年禮盒的身價(jià)。

就比如王老吉的姓氏圖騰罐，同樣的涼茶，同樣的分量，價(jià)格翻了2.6倍，依然能做到月銷10萬(wàn)+。原因自然是有獨(dú)屬姓氏與圖騰的包裝，無(wú)論是迎合過(guò)年的氛圍還是送禮，都顯得更加有心意，更加高檔。

最后，新年禮盒賣(mài)的是情感需求。不同于日常生活中缺少什么產(chǎn)品就購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品，講究性價(jià)比。購(gòu)買(mǎi)與送出新年禮盒的消費(fèi)者，很大程度上不是需要產(chǎn)品才購(gòu)買(mǎi)，而是需要新年禮盒來(lái)傳遞情感。

逮蝦記里用的依然是招牌蝦類產(chǎn)品，可又迎合節(jié)日氛圍將包裝做得紅紅火火，附送了喜慶的大紅盤(pán)子和筷子，這種“年氣兒”，正是消費(fèi)者想要的氛圍與情感。

就像鉆石本身是由碳組成的礦石，并不多么高貴，但人類賦予了它“愛(ài)情”“ 身份”等象征意義，價(jià)格才變得高昂了起來(lái)。

新年禮盒也是如此，消費(fèi)者愿意為了滿足內(nèi)心的情感需求而支付溢價(jià)，這才使得商家可以定出不同于以往的高價(jià)。

03 最后的話

企業(yè)的目的是為了盈利，高價(jià)新年禮盒既然能存在并且越來(lái)越多，就證明了它有市場(chǎng)。

在過(guò)去，新年禮的價(jià)格大多來(lái)自于與同類型產(chǎn)品的對(duì)比，比如瓜子對(duì)瓜子、花生對(duì)花生，難以產(chǎn)生較高的溢價(jià)。

如今，消費(fèi)者對(duì)新年禮品的價(jià)格參照不同了，更多的不是產(chǎn)品本身，而是其所延伸出的領(lǐng)域，比如營(yíng)銷。使用了近期爆火的偶像做代言人是加分點(diǎn)；高端精致的包裝是加分點(diǎn)；與平日里大不相同的產(chǎn)品創(chuàng)新是加分點(diǎn)……

在物質(zhì)貧乏的年代，新年送禮注重送一些平常買(mǎi)不到或者不常吃的“稀罕物”，就像80年代的水果糖、90年代的奶糖、00年代的保健品，以及10年代的堅(jiān)果禮包……是有些苦澀黯淡日子中的甜蜜儀式。

而到了物質(zhì)日益富裕的今天，送禮依然是新年的儀式，卻也是一種維系感情，彰顯自身品位的人情貨幣。

送出的不僅僅是禮品，也是自身的品位；收到的也不僅僅是禮品，更是人情。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“全食在線”（ID:foodweek），作者：楊國(guó)香，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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