火遍全國的新中式點心，正式進軍茶飲店了。

近日，奈雪小程序上，新增了“新中式點心”品類，包括麻薯、肉酥小貝、蝴蝶酥等產(chǎn)品。

奈雪為什么看上了新中式點心？透露了哪些行業(yè)信號？

時下最熱門的新中式點心，茶飲店要布局嗎？

01 售價6元~30元，奈雪布局新中式點心

奈雪的茶開始布局時下最火熱的新中式點心賽道了。

上周，奈雪在其“奈雪夢工廠”門店內(nèi)，一口氣上架了20多款新中式點心，產(chǎn)品均為門店現(xiàn)烤現(xiàn)制，涵蓋麻薯、桃酥、蛋糕卷等新中式點心的熱門品類。

價格區(qū)間在6~30元，此外還推出分享裝的同時也支持單個售賣，滿足消費者的嘗鮮需求。

除了夢工廠店，奈雪還在全國范圍內(nèi)推出6款新中式點心。

奈雪點單小程序上，菜單欄新增了“新中式點心”品類，其中包括小麻薯、芝麻脆片、蝴蝶酥、肉酥小貝等產(chǎn)品，售價在18~22元。

不少奶茶女孩們已經(jīng)完成了嘗鮮打卡，并且開始在社交平臺曬圖反饋。

我聯(lián)系了奈雪的相關(guān)負責人，對方表示，此次上新是在“茶飲+軟歐包”雙品類模式下再次拓新烘焙產(chǎn)品線，進行深耕。

從去年開始，新中式點心成為最熱門的新消費賽道之一，還有媒體將其稱為“新茶飲之后的下一個風口”。

刷屏爆單、排隊，打開小紅書、抖音，能看到各種新中式點心的排隊攻略、探店分享，不斷撩撥著年輕人的好奇心。

得到了年輕人的愛，也就得到了資本的心。2021年，虎頭局渣打餅行、墨茉點心局、瀘溪河等新中式點心品牌均獲得融資。

虎頭局渣打餅行

而新中式點心品牌的共性，就是用“中體西用”的產(chǎn)品策略，以及國潮風的氛圍打造，成為年輕人新的社交貨幣。

奈雪此次入局新中式點心賽道，是出于哪些考量？對行業(yè)透露了哪些信號？

02 奈雪為什么要上這條產(chǎn)品線？

去年以來，茶飲圈很多朋友都高度關(guān)注新中式點心，討論它與新茶飲的結(jié)合點。奈雪此次上新，更掀起了行業(yè)對“要不要上線新中式點心”的討論。

1. 新中式點心持續(xù)爆發(fā)，和新茶飲用戶高度重合

新中式點心，是通過對麻薯、桃酥、鮮花餅等糕點的零食化改造，將傳統(tǒng)糕點與西式烘焙方式進行融合，升級推出的新品類，而且還在持續(xù)爆發(fā)。

除了連鎖品牌，在天津、南京、杭州、鄭州等地，已經(jīng)有不少本土品牌興起，代表產(chǎn)品麻薯、桃酥等，也是家家都在上，讓人聯(lián)想起新茶飲的風靡。

它與新茶飲改造傳統(tǒng)奶茶的發(fā)展路徑相似，客群也高度重合。

奈雪相關(guān)負責人也表示，此次推新，也是看到了新中式點心的發(fā)展前景。

從產(chǎn)品本身來看，新中式點心不甜不膩，也符合當下新茶飲追求的健康趨勢。

2. 豐富下午茶場景，提高客單價

“一口好茶，一口軟歐包”，是奈雪一直以來的品牌標簽。

對奈雪來說，增加新中式點心產(chǎn)品線，實際上是“烘焙+茶飲”的品牌印象上做疊加，也更進一步豐富了下午茶場景。

而且， 新中式點心便于攜帶的優(yōu)勢，也同樣適用于更多消費場景。一位朋友跟我分享了他吃麻薯的場景：邊走邊吃，配著奶茶，一會就吃完了。

墨茉點心局的麻薯

推中式點心的茶飲品牌不止是奈雪，還有備受關(guān)注的新中式茶館（傳送門：多個城市好評榜第1，年輕人正在捧紅“新中式茶館”?。?。

中式點心，也成為飲品門店提升客單價的一個新思路。

3. 頭部品牌也在押注國潮文化

傳統(tǒng)糕點背后的文化屬性，也會給品牌帶來新的價值。

此次上新，奈雪在夢工廠店內(nèi)營造了"中式戲院"概念，產(chǎn)品包裝上用貴妃醉酒、游園驚夢、霸王別姬這些經(jīng)典曲目進行命名與設計。

包裝借助戲曲文化，還融入了不同省份的地方元素

可以看出，新茶飲頭部品牌，也在關(guān)注國潮文化，依托文化屬性提升品牌競爭力，在激烈的茶飲市場競爭中，俘獲更多的消費客群。

4. 拓展PRO店模型，繼續(xù)探索“輕烘焙”

此次上新，奈雪也是在驗證、提升其PRO店模型的價值。

自2020年9月起，奈雪的茶推出了新店型“奈雪的茶PRO”，增加咖啡業(yè)務，減少門店面積、降低人工成本、提升平效。

奈雪PRO店，是輕烘焙模式，用中央廚房來提升效率。此次推新的中式點心產(chǎn)品，也豐富了PRO店產(chǎn)品形態(tài)，是奈雪在烘焙領(lǐng)域更進一步的探索。

03 火爆的新中式點心，茶飲店要跟嗎？

對于新中式點心這一大熱品類，茶飲品牌能不能乘上賽道崛起的順風車？

實際上，這條賽道也并非適合每一個新茶飲品牌。品牌布局，要先考慮兩個問題：

1. 是否與品牌文化相契合

新中式點心的火爆，除了在產(chǎn)品，在包裝和門店顏值上，更是與年輕人時下最愛的國潮風緊密結(jié)合。

比如墨茉采用了高飽和度的紅藍作為門店主色；虎頭局的包裝袋是頗有復古意味的虎頭紙袋及傳統(tǒng)字體。不少與品牌相關(guān)的筆記中，都將“出片率高”、“復古氛圍”作為必去消費的理由。

虎頭局具有傳統(tǒng)特色的包裝

奈雪夢工廠的“中式戲院”概念，也是一種做法：中式吊幔、堆頭、電子屏等物料與皮影戲等傳統(tǒng)元素的結(jié)合，呈現(xiàn)出“看戲喝茶吃點心”的茶飲場景。

這是新中式點心區(qū)別于其他烘焙類產(chǎn)品的前提。這也決定了，新中式點心可能與彰顯國風文化品牌更適配。

2. 是否能優(yōu)化效率

據(jù)晚點LatePost報道，墨茉點心局最初想做的也是茶+點心模式，但很快就撤下了茶飲，原因就是沒有效率：門店小，操作空間有限，員工容易互相妨礙，難以兼顧麻薯出爐和現(xiàn)制茶飲。

奈雪此次上新，為了保證效率和品控，全國門店所售中式點心則為中央工廠的預包裝產(chǎn)品。

茶飲門店上架新中式點心，也必須考慮操作空間、門店效率等運營實際。

結(jié)語

2021年，特別是下半年，對茶飲來說是增速放緩的一年，不少品牌都在面臨下滑的壓力。

茶飲品牌的新動作，本質(zhì)是一種品牌求變，在尋找新的增長機會。

從市場角度思考，在不增加門店負擔的前提下，新中式點心，或許是提升客單價的一個思路。

本文來自微信公眾號 “咖門”（ID：KamenClub），作者：金語，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 品類 布局 茶飲