在大家開(kāi)始春節(jié)倒數(shù)的時(shí)候，卻有2家電商公司宣布即將關(guān)停。

1月17日，有品有魚(yú)發(fā)布公告稱(chēng)，因業(yè)務(wù)調(diào)整，將于2022年3月17日10時(shí)終止運(yùn)營(yíng)；

1月18日，東小店用戶(hù)陸續(xù)收到了停運(yùn)公告短信：“東小店因業(yè)務(wù)調(diào)整將于2022年2月28日關(guān)閉”，目前東小店已經(jīng)全面下架了商品，只留下讓用戶(hù)“抓緊提現(xiàn)”的重要提示。

兩個(gè)平臺(tái)前者來(lái)自小米，后者來(lái)自京東，但它們卻共同指向了社交電商。

兩家殊途同歸的平臺(tái)，幾乎在同一時(shí)間走向末路，很難說(shuō)不是社交電商的結(jié)局導(dǎo)向。3年前蓬勃而起的社交電商，一度成為主流電商平臺(tái)試圖打開(kāi)下沉市場(chǎng)的工具，但游走在多級(jí)分銷(xiāo)的紅線上，一邊又難以把羊毛黨有效轉(zhuǎn)化為真實(shí)的客群，未能跑通與主站之間的流量閉環(huán)。

對(duì)于小米與京東來(lái)說(shuō)，關(guān)停兩個(gè)平臺(tái)，或許只意味著一次創(chuàng)新業(yè)務(wù)的實(shí)驗(yàn)宣告暫停，但整個(gè)社交電商，或許將在2022真正進(jìn)入寒冬。

01曾為小米、京東拉新立下功勞

“要離開(kāi)了才知道存在過(guò)”，有品有魚(yú)和東小店就是代表。

兩者都成立于2019年，也都定位在社交電商。平臺(tái)的邏輯起點(diǎn)是，依附于小米和京東主站的商家資源，用戶(hù)注冊(cè)為會(huì)員后，產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)與分享行為，就能獲得平臺(tái)的返傭及返利——即平臺(tái)上的用戶(hù)可以注冊(cè)成為店長(zhǎng)，并推廣商品賺取傭金。

2019年春節(jié)剛過(guò)，有關(guān)雷軍親自帶小米涉水社交電商的消息傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，幾個(gè)月后，有品有魚(yú)正式上線。從介紹來(lái)看，它是小米有品旗下社交驅(qū)動(dòng)型精品生活會(huì)員制電商平臺(tái)，帶隊(duì)者正是小米集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、小米集團(tuán)首席戰(zhàn)略官王川。

東小店同樣出身“高貴”，2019年下半年，許多推手之間開(kāi)始轉(zhuǎn)發(fā)京東邀請(qǐng)碼，東小店浮出水面。東小店小程序的主體公司是宿遷嘉時(shí)信息技術(shù)有限公司，由京東100%控股，執(zhí)行董事兼總經(jīng)理是京東集團(tuán)副總裁辛利軍，核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是京東集團(tuán)3C電子及消費(fèi)品事業(yè)部-創(chuàng)新業(yè)務(wù)部的成員。

從組織架構(gòu)與重視程度來(lái)看，兩者都并非簡(jiǎn)單試水，回顧過(guò)往的成長(zhǎng)路徑，各自也都有過(guò)高光時(shí)刻：有品有魚(yú)2019年正式運(yùn)營(yíng)后不久，單月GMV破億，當(dāng)年有品有魚(yú)首次參加雙11，實(shí)現(xiàn)了全天銷(xiāo)售額超5000萬(wàn)的業(yè)績(jī)；一位參加過(guò)京東社交電商大會(huì)的社群運(yùn)營(yíng)者也對(duì)「電商在線」提到，運(yùn)營(yíng)半年時(shí)間，東小店注冊(cè)粉絲破300萬(wàn)，營(yíng)業(yè)額也過(guò)億。

但短暫的亮相之后，在接下來(lái)的時(shí)間里，兩個(gè)平臺(tái)幾乎“銷(xiāo)聲匿跡”，重回公眾視野，也只是宣告關(guān)停的公告。

供應(yīng)商與會(huì)員團(tuán)長(zhǎng)們將去往何處？是擺在當(dāng)前的最大問(wèn)題。

「電商在線」發(fā)現(xiàn)，目前有品有魚(yú)還處在正常運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，但東小店已經(jīng)全面下架了商品，頁(yè)面只剩下關(guān)停通告，而從公告來(lái)看，有品有魚(yú)的會(huì)員資產(chǎn)將轉(zhuǎn)移到小米有品平臺(tái)上，東小店則遷移至芬香。

這里又不得不提到芬香，同樣成立于2019年的社交電商，一直圍繞著京東供應(yīng)鏈做會(huì)員類(lèi)電商的生意，其創(chuàng)始人鄧正平曾為京東智能家居創(chuàng)始人兼總經(jīng)理，并且拿到了劉強(qiáng)東和章澤天的投資，可以理解為京東布局社交電商的另一把鑰匙。

2019年四季度，京東新增2460萬(wàn)用戶(hù)，刷新過(guò)去12個(gè)季度的拉新記錄。其中一部分功勞要記在京東在社交電商領(lǐng)域的嘗試。

02關(guān)停或是宿命

與主平臺(tái)形成內(nèi)耗，且作為拉新平臺(tái)又“低性?xún)r(jià)比”，或許是兩者走向關(guān)停的內(nèi)因。

首先，兩個(gè)平臺(tái)在供應(yīng)鏈端依附在主平臺(tái)，即便打出了“女性消費(fèi)者”、“新國(guó)貨”這樣的標(biāo)簽，但其貨品盤(pán)并沒(méi)有特色?！鸽娚淘诰€」通過(guò)對(duì)比有品有魚(yú)和小米有品發(fā)現(xiàn)，同樣一款商品，實(shí)際售價(jià)以及商品圖都是一樣的，有品有魚(yú)雖然可以返傭，但55元的商品，也只能拿到0.35元的傭金。

而對(duì)比兩個(gè)平臺(tái)貨的體量來(lái)看，小米有品明顯多于有品有魚(yú)，除了電器、日用品之外，還有生鮮等，因此在返傭力度缺少競(jìng)爭(zhēng)力的情況下，消費(fèi)者顯然更樂(lè)意轉(zhuǎn)移到貨品池更大的平臺(tái)上去。

其次，長(zhǎng)期大額補(bǔ)貼的思路難以維系，社交電商的底層邏輯是將平臺(tái)可以拿到的商品提成，分給用戶(hù)，而其面向的客群主要以下沉市場(chǎng)為主，大多是奔著“薅羊毛”來(lái)的，而很難形成穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)，在平臺(tái)想要獲得新客的方向來(lái)看，其“性?xún)r(jià)比”很低。以環(huán)球捕手2018年期間的補(bǔ)貼政策為例，一級(jí)代理拉一個(gè)用戶(hù)能拿到100元補(bǔ)貼，二級(jí)代理也能拿到50元。按照500人的社群規(guī)模，一個(gè)大代理一天拿到2.5萬(wàn)元的補(bǔ)貼并不夸張。

一位長(zhǎng)期做社群團(tuán)購(gòu)的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)「電商在線」提到，社交電商更適合會(huì)員自購(gòu)，如果會(huì)員想要多賺傭金，那手中必須有幾個(gè)“韭菜群”才行?！暗@種都是一次性的，很難長(zhǎng)久?！?/p>

另外很重要的一點(diǎn)是，2019年幾乎是巨頭深入下沉市場(chǎng)的元年，京東拼購(gòu)在2019年9月升級(jí)為“京喜”，并在10月獲得微信購(gòu)物的一級(jí)入口，淘寶特價(jià)版（后改名為淘特）也很快上線。與此同時(shí)，東小店、淘小鋪也在同一時(shí)間占據(jù)了社交電商的入口。但本質(zhì)上，拼多多、京喜、淘特、淘小鋪、東小店等，其實(shí)都在同一個(gè)流量池里，這個(gè)過(guò)程中難免出現(xiàn)“內(nèi)耗”。

全域角度看，消費(fèi)者一定更追求商品的使用價(jià)值，也就是“性?xún)r(jià)比”?，F(xiàn)在各大電商平臺(tái)力推的C2M（工廠直連制造）模式，是通過(guò)上游的供應(yīng)鏈優(yōu)化成本，改善供需錯(cuò)配，砍掉了經(jīng)銷(xiāo)商、代理等多層分銷(xiāo)，讓工廠生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)商品直接賣(mài)給消費(fèi)者，相比通過(guò)裂變屬性的拼貨，只是在流通環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化，同樣主打下沉的C2M其內(nèi)涵要寬廣得多。

社交電商，很明確成了落跑者。上述社群團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商坦言，從2020年開(kāi)始，大量團(tuán)長(zhǎng)和KOL正在離開(kāi)，“品牌商在S2B2C（社交電商平臺(tái)）上的銷(xiāo)量已經(jīng)越來(lái)越差了，因?yàn)橘u(mài)貨的小B商戶(hù)都不在平臺(tái)上了”。

小B們?nèi)チ四睦?？伴隨著疫情之后內(nèi)容電商的興起，以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)的猛攻，直播間、達(dá)人短視頻、各類(lèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)等更為火熱，并且以快團(tuán)團(tuán)為代表的一批社群團(tuán)購(gòu)工具，也讓握有社群資源的團(tuán)長(zhǎng)們有了更直接的生意渠道?？梢詫?shí)現(xiàn)極致性?xún)r(jià)比的平臺(tái)越來(lái)越多，小B們自然用腳投票，逐漸分散掉了社交電商在下沉市場(chǎng)的份額。

03社交電商正在告別會(huì)員

也有人說(shuō)，社交電商的倒掉并不是有品有魚(yú)和東小店的集中關(guān)停，而是早在云集上市破發(fā)就開(kāi)始了。

的確，作為社區(qū)電商中成功登陸美股的代表性平臺(tái)，云集的每一步都關(guān)系著行業(yè)的方向。2020年成為云集轉(zhuǎn)型的開(kāi)端，云集當(dāng)年Q2的財(cái)報(bào)中，會(huì)員計(jì)劃的收入變成了1230萬(wàn)元，這個(gè)數(shù)字在上一年同期則是2.67億，這也被視作云集近兩年在會(huì)員模式上的調(diào)整。幾乎同一時(shí)間，愛(ài)庫(kù)存也取消了會(huì)員費(fèi)。

抹掉會(huì)員標(biāo)簽，社交電商開(kāi)始將內(nèi)核轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈。

2021年Q3的財(cái)報(bào)中，云集凈利潤(rùn)6140萬(wàn)元，連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，復(fù)購(gòu)率連續(xù)超過(guò)12個(gè)月維持在80%以上。對(duì)此，云集董事長(zhǎng)兼CEO肖尚略表示：“在第三季度，我們繼續(xù)專(zhuān)注于執(zhí)行極致精選和供應(yīng)鏈差異化戰(zhàn)略。差異化的供應(yīng)鏈矩陣，相信它會(huì)為我們的會(huì)員提供巨大的價(jià)值?！?/p>

（Costco在自有品牌上的成功之處，成為零售業(yè)標(biāo)桿）

某社交電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人曾提到，平臺(tái)打造差異化供應(yīng)鏈的目的有兩個(gè)：第一，差異化供應(yīng)鏈能持續(xù)吸引C端消費(fèi)者；第二，與京東、淘寶等綜合性電商平臺(tái)相比，社交電商在傳統(tǒng)快消品的銷(xiāo)量上并不占優(yōu)勢(shì)；第三，自有品牌的毛利高，對(duì)無(wú)法整合資源的小B商戶(hù)而言，更有吸引力。

歸根結(jié)底，小B們選擇社交電商的出發(fā)點(diǎn)，是因?yàn)樽约杭葲](méi)有貨源，也沒(méi)有銷(xiāo)售工具，而直播間、快團(tuán)團(tuán)等拼團(tuán)工具把這些問(wèn)題都被解決了，留給社交電商的轉(zhuǎn)型空間，唯有在供應(yīng)鏈上下功夫。

社交電商的本質(zhì)還是電商，用社交拉人頭做的還是流量生意，而非長(zhǎng)期主義。在零售渠道更為多元的趨勢(shì)下，社交電商能否在轉(zhuǎn)型供應(yīng)鏈的路上抵抗住衰退周期？有品有魚(yú)和東小店或許只是一個(gè)開(kāi)始。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“電商在線”（ID：dianshangmj），作者：楊泥娃，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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