《全球體育營(yíng)銷(xiāo)》的合著者諾曼·奧萊利（Norman O"Reilly）曾說(shuō)道：“奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)舞臺(tái)，世界上三分之二人口的目光都會(huì)在這個(gè)時(shí)候聚焦于此?！?/p>

國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)界同樣流傳著一種說(shuō)法：在通常情況下投入1美元，品牌的國(guó)際知名度可以提高1%；而如果用同樣的資金贊助奧運(yùn)，則可以將知名度提升3%。

相比于其他營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，奧運(yùn)會(huì)等世界級(jí)的體育賽事為品牌提供了更長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)周期和更多元的營(yíng)銷(xiāo)打法。但受限于強(qiáng)體育屬性，早期的體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)大多以體育相關(guān)食品、用品及戶(hù)外服裝品牌為主。

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近幾年，疫情常態(tài)化下“全民健身”熱度迅速提高，體育賽事的受眾群體不再局限于運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，出圈的運(yùn)動(dòng)員、競(jìng)技體育背后的正能量，以及國(guó)際比賽中運(yùn)動(dòng)員表現(xiàn)出的家國(guó)情懷，皆成為奧運(yùn)會(huì)新的吸睛點(diǎn)。

以即將舉辦的北京冬奧會(huì)為例，截至目前，除了14家?jiàn)W林匹克全球贊助商外，北京冬奧會(huì)已成功簽約了4個(gè)層級(jí)共計(jì)超45家的品牌經(jīng)銷(xiāo)商。此外，冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員、分類(lèi)賽事以及冬奧會(huì)背后的冰雪意向，皆被品牌視為創(chuàng)意化營(yíng)銷(xiāo)的著力點(diǎn)。

本文，我們將聚焦冰雪產(chǎn)業(yè)、運(yùn)動(dòng)員以及創(chuàng)意活動(dòng)三部分，以品牌“參加”北京冬奧會(huì)的形式為核心，解析“全民健身”熱潮下，品牌如何借勢(shì)冬奧會(huì)迭代體育比賽相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)方法論。

雪服、雪板、聯(lián)名產(chǎn)品，冬奧會(huì)躍升品牌營(yíng)銷(xiāo)新熱點(diǎn)

早在2015年北京成功申請(qǐng)冬奧會(huì)后，一場(chǎng)圍繞冰雪產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)就徐徐展開(kāi)。

2016-2020年間，國(guó)家及地方政府先后出臺(tái)了《冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃(2016-2025年)》《全國(guó)冬季項(xiàng)目體育競(jìng)賽管理辦法(試行)》等政策，力求在十年間扎實(shí)冰雪運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)，完備冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展格局。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，到2019年，我國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破5000億元，盡管疫情之下該產(chǎn)業(yè)在2020年受到影響，但截至2021年底，冰雪產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模仍增長(zhǎng)至5738億元。

隨著冰雪運(yùn)動(dòng)關(guān)注度的顯著提升，一些海外的滑雪相關(guān)品牌開(kāi)始借勢(shì)冬奧會(huì)，提高在中國(guó)市場(chǎng)的影響力。

早在2020年4月，美國(guó)滑雪品牌Burton就通過(guò)與高瓴資本組建合資公司的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；安踏收購(gòu)的亞瑪芬體育旗下主推滑雪服的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌Peak Performance，近期在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)了品牌首家天貓旗艦店；德國(guó)高端滑雪品牌BOGNER則以線上天貓旗艦店結(jié)合線下精品快閃店的雙渠道強(qiáng)勢(shì)入駐中國(guó)市場(chǎng)。

奢侈品牌也積極響應(yīng)冰雪號(hào)召。去年9月，法國(guó)奢侈品牌Dior在日本開(kāi)設(shè)了首家滑雪主題快閃店Dior Alps，店內(nèi)專(zhuān)門(mén)出售全新Dior Alps膠囊系列產(chǎn)品，包括滑雪護(hù)目鏡、滑雪褲、滑雪靴等產(chǎn)品，并計(jì)劃于冬奧會(huì)前夕，將該快閃店開(kāi)設(shè)在中國(guó)；法國(guó)奢侈品牌Louis Vuitton則在本季度發(fā)布首個(gè)冬季運(yùn)動(dòng)服裝及配飾系列LV Ski，產(chǎn)品包括羽絨服、尼龍緊身褲、毛皮手套、滑雪圍巾和護(hù)目鏡等。

與積極開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際滑雪品牌不同，中國(guó)本土品牌因占據(jù)地緣優(yōu)勢(shì)，在增加品牌曝光度的訴求外，兼具了傳播中國(guó)及冰雪文化的責(zé)任。

青島啤酒冬奧會(huì)特別罐 圖片來(lái)源：微博

連續(xù)16年與中國(guó)奧委會(huì)合作的服飾品牌安踏，在本次冬奧會(huì)就分別以“山河映朝霞“、“河山初春霽”為設(shè)計(jì)理念，為工作人員、技術(shù)官員以及志愿者提供定制版制服；作為北京冬奧會(huì)官方贊助商之一的青島啤酒，在冬奧會(huì)前期推出15款冰雪運(yùn)動(dòng)特別款啤酒，罐身包含冬奧會(huì)花樣滑冰、短道速滑、跳臺(tái)滑雪、鋼架雪車(chē)等15個(gè)官方競(jìng)技項(xiàng)目，并增加了中英文小字注解，向大眾科普冬奧項(xiàng)目的同時(shí)，試圖傳遞冰雪文化和奧運(yùn)精神。

與運(yùn)動(dòng)員強(qiáng)綁定，品牌扎堆塑造“健康”形象

除了圍繞營(yíng)銷(xiāo)主題打造創(chuàng)意化產(chǎn)品之外，隨著消費(fèi)市場(chǎng)也愈發(fā)注重人與人之間產(chǎn)生的強(qiáng)社交關(guān)系，品牌代言人也成為能夠幫助品牌創(chuàng)造真實(shí)社交關(guān)系，讓消費(fèi)者真切感受品牌形象、個(gè)性和情感的重要營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)。

既往的消費(fèi)市場(chǎng)上，更易帶動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)的明星、藝人是這一身份的首選，但近幾年明星代言人屢屢因私德問(wèn)題“翻車(chē)”，讓品牌在擇選代言人時(shí)變得更為謹(jǐn)慎。

也是由此，在近兩年的奧運(yùn)勢(shì)頭下，代表著陽(yáng)光健康、正能量的運(yùn)動(dòng)員成為更多消費(fèi)品牌的代言人首選。相較于歌手、演員，良好的身體素質(zhì)和吃苦耐勞的精神賦予了運(yùn)動(dòng)員陽(yáng)光健康、積極正能量的形象，且受到嚴(yán)格訓(xùn)練時(shí)間和條件的管理，其私生活也更為簡(jiǎn)單。如果疊加重要體育賽事中的榮譽(yù)光環(huán)，其本身的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值亦能夠瞬間被放大，從而為品牌形象進(jìn)行可靠的背書(shū)，提升品牌在消費(fèi)者心中的可信度。

Dior此前發(fā)布的DIOR VIBE系列廣告大片就隱喻了這一趨勢(shì)。

該廣告片中罕見(jiàn)的沒(méi)有啟用明星，而是邀請(qǐng)擊劍運(yùn)動(dòng)員孫一文、田徑運(yùn)動(dòng)員AthinaKoini、足球運(yùn)動(dòng)員Nadia Nadim、沖浪運(yùn)動(dòng)員劉丹、花式滑冰運(yùn)動(dòng)員YUNA KIM、滑板運(yùn)動(dòng)員Briana King和藝術(shù)體操運(yùn)動(dòng)員張豆豆等運(yùn)動(dòng)員出鏡拍攝。

擊劍運(yùn)動(dòng)員孫一文 Dior宣傳片 圖片來(lái)源：微博

無(wú)獨(dú)有偶，中國(guó)女子沖浪長(zhǎng)板運(yùn)動(dòng)員郭淑娟憑借為該項(xiàng)目奪得中國(guó)首金，成為去年奢侈時(shí)尚品牌最?lèi)?ài)的運(yùn)動(dòng)選手之一，不僅受邀出鏡為Chanel、Calvin Klein、TommyHilfiger以及蘭蔻等品牌拍攝全球廣告片，還登上了《服飾與美容VOGUE》《時(shí)尚芭莎BAZZAR》和《嘉人Marie Claire》等時(shí)尚雜志。

數(shù)據(jù)也對(duì)品牌綁定運(yùn)動(dòng)員營(yíng)銷(xiāo)給予了積極的反饋。在東京奧運(yùn)會(huì)期間，國(guó)家舉重隊(duì)就憑借優(yōu)異的成績(jī)幫助贊助品牌獲得了超額的曝光效果。比賽期間，其贊助商家佳康的微博熱度提升了1235.0%，安踏的微博熱度提升了445.4%，#呂小軍黃金戰(zhàn)靴#話題還登上了微博熱搜榜單； 國(guó)家擊劍隊(duì)贊助商燕之屋則在前期策劃出“擊劍隊(duì)奪冠燕之屋面單”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，伴隨擊劍隊(duì)員孫一文的首日奪冠，品牌短時(shí)間內(nèi)迅速獲得了聲量的提升。

而針對(duì)即將召開(kāi)的北京冬奧會(huì)，憑借敏銳的嗅覺(jué)，各大品牌早早鎖定了冬奧會(huì)前期的熱門(mén)選手自由式滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌。截至目前，谷愛(ài)凌已經(jīng)擁有了包括中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)銀行、雅詩(shī)蘭黛、凱迪拉克、元?dú)馍?、瑞幸咖啡等品牌代言人或品牌摯友身份，成為品牌借力冬奧會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的“新寵”。

谷愛(ài)凌部分品牌代言海報(bào)圖片來(lái)源：微博

此外，短道速滑運(yùn)動(dòng)員武大靖、單板滑雪運(yùn)動(dòng)員蘇翊鳴、蔡雪桐等，也都是今年品牌關(guān)注的重點(diǎn)。

可以看出，伴隨品牌代言營(yíng)銷(xiāo)策略和思維的轉(zhuǎn)變，代言人的功能不再是單純的引流，而是逐步成為塑造品牌形象、講述品牌理念的營(yíng)銷(xiāo)突破點(diǎn)，在體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)全民化、完備化的未來(lái)，兼具流量與正能量的運(yùn)動(dòng)員勢(shì)必還將釋放出更多的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能。

把握營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)周期，多角度拓維冰雪新概念

值得一提的是，基于觀眾對(duì)東京奧運(yùn)會(huì)關(guān)注度的延續(xù)，又恰逢中國(guó)重要的春節(jié)節(jié)點(diǎn)，北京冬奧會(huì)或?qū)⑹抢^2008年奧運(yùn)會(huì)后，最為中國(guó)觀眾關(guān)注的一屆。

因而，在品牌跨界、運(yùn)動(dòng)員代言等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式之外，各方品牌也嘗試跳脫出消費(fèi)者邏輯下，以產(chǎn)品、服務(wù)為主的競(jìng)爭(zhēng)維度，轉(zhuǎn)而回歸到關(guān)注“人”的價(jià)值需求和情感體驗(yàn)，從當(dāng)代年輕人的溝通語(yǔ)境切入，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，以盡可能充分把握奧運(yùn)會(huì)的長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)周期。

作為2022年北京冬奧會(huì)最高贊助層級(jí)的伊利，在簽約了中國(guó)短道速滑隊(duì)、花樣滑冰隊(duì)、冰壺隊(duì)等6支參賽運(yùn)動(dòng)隊(duì)外，通過(guò)找到品牌、奧運(yùn)、觀眾三者的情感連接點(diǎn)，幫助觀眾建立與奧運(yùn)的聯(lián)系。

該品牌在冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)一周年及300天時(shí)，先后發(fā)布兩個(gè)主題宣傳片，并邀請(qǐng)前冬奧冠軍楊揚(yáng)成擔(dān)任形象大使，開(kāi)創(chuàng)伊利“活力冬奧學(xué)院”。后者在伊利獨(dú)家冠名的冬奧運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)真人秀《冬夢(mèng)之約》第二季中，為節(jié)目嘉賓帶來(lái)了專(zhuān)業(yè)的冰雪設(shè)備及運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)。

伊利“活力冬奧學(xué)院” 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

日化集團(tuán)寶潔則將公益事業(yè)與冬奧會(huì)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，在冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)30天時(shí)，推出奧運(yùn)公益短片《海南島上的冬奧會(huì)》，并攜手天貓超級(jí)品牌日，奧運(yùn)官方轉(zhuǎn)播平臺(tái)快手發(fā)起“這個(gè)冬天，讓夢(mèng)上場(chǎng)”挑戰(zhàn)賽，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)寶潔低價(jià)商品即可助力小朋友云逛奧運(yùn)村，實(shí)現(xiàn)冰雪夢(mèng)想。借助快手的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，該活動(dòng)幫助寶潔在更廣闊的下沉市場(chǎng)觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)，進(jìn)一步強(qiáng)化了旗下品牌下沉市場(chǎng)中的認(rèn)知度和影響力。

青島啤酒則在倒計(jì)時(shí)50天的節(jié)點(diǎn)，聯(lián)合央視頻推出特別企劃《冰雪傳奇冠軍來(lái)了》，與中國(guó)多位冰雪運(yùn)動(dòng)的世界冠軍連線，推廣冰雪運(yùn)動(dòng)文化；阿里巴巴在前期參與了冬奧會(huì)火炬的外觀設(shè)計(jì)，并出品了由谷愛(ài)凌和天貓代言人易烊千璽主演的冬奧會(huì)火炬?zhèn)鬟f短片《冰雪之約》。

《冰雪之約》冬奧會(huì)短片 圖片來(lái)源：優(yōu)酷視頻

但值得注意的是，根據(jù)奧運(yùn)會(huì)贊助商層級(jí)不同，品 牌對(duì)于奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽及奧林匹克標(biāo)志的使用權(quán)和宣傳權(quán)不同，在大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)紅利高居不下的情況下，奧運(yùn)會(huì)提供給品牌的排他性權(quán)益正在進(jìn)一步減弱。

比如，本屆北京冬奧會(huì)贊助商中就出現(xiàn)了伊利蒙牛同臺(tái)對(duì)壘、青島和燕京啤酒同場(chǎng)“競(jìng)技”等競(jìng)品同贊助的現(xiàn)象。

從這個(gè)角度來(lái)看，雖然世界矚目的大型體育賽事蘊(yùn)含的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇顯而易見(jiàn)，即使是與運(yùn)動(dòng)相關(guān)性較低的品牌，同樣能夠借勢(shì)體育熱點(diǎn)或運(yùn)動(dòng)員發(fā)力話題營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的全方位裂變；而在品牌出海方面，高關(guān)注度的體育比賽同樣能夠?yàn)槠放圃诤Ｍ馐袌?chǎng)的拓展斬獲“流量紅利”，通過(guò)為品牌增加國(guó)際化屬性，推動(dòng)其全球影響力的進(jìn)一步升維。

但在更為復(fù)雜營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，如何將品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線進(jìn)行長(zhǎng)線規(guī)劃，并在賽事之后提高營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，或許才是今年冬奧會(huì)留給各方品牌真正的挑戰(zhàn)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心”（ID：CBNData），作者：冬麥，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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