2022年的新年集五?；顒?dòng)在1月19日正式上線(xiàn)，但不同于7年前五福活動(dòng)剛剛啟動(dòng)時(shí)的樣子，今年的五?；顒?dòng)似乎顯得十分冷清。根據(jù)支付寶的介紹，本次集五福的活動(dòng)時(shí)間截止至1月31日晚上22時(shí)，但截至19號(hào)下午5點(diǎn)，就已經(jīng)有超過(guò)24萬(wàn)用戶(hù)集齊了5?？ㄆ瑴?zhǔn)備“瓜分5億元”。

盡管17小時(shí)就有24萬(wàn)人集齊五福對(duì)支付寶來(lái)說(shuō)依舊是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)，但和5年前“高價(jià)求敬業(yè)”的盛況相比，今年大家對(duì)支付寶集五?；顒?dòng)的熱情已經(jīng)消退了不少。再加上今年支付寶改變了集五?；顒?dòng)的具體玩法，將發(fā)放五?？ㄆ臋?quán)限向商戶(hù)“開(kāi)放”，今年收集五?？ㄆ碾y度比往年要顯著降低，不難看出，五?？ㄆ瑢?duì)不少支付寶用戶(hù)來(lái)說(shuō)已經(jīng)失去了曾經(jīng)的吸引力。

其實(shí)這也不能怪“玩家”們喜新厭舊，即使五福平分的金額從最初的2億元提升到了5億元，但和17年之后屏幕每人只有不到兩元的獎(jiǎng)勵(lì)相比，集五福的吸引力已經(jīng)大大衰退。以我身邊的朋友為例，不少人都表示五?；顒?dòng)就像每年音樂(lè)軟件分享的歌單一樣，新鮮感已經(jīng)過(guò)去，剩下的只有儀式感。

既然用戶(hù)對(duì)五福的熱情有限，那為什么這幾年支付寶每年還要拿出5億給用戶(hù)呢？這其實(shí)和微信也有一定關(guān)系。2019年微信用戶(hù)突破12億，全球月活用戶(hù)達(dá)到11.648億。這樣傲人的數(shù)據(jù)對(duì)微信來(lái)說(shuō)是一張滿(mǎn)分的成績(jī)單，但對(duì)支付寶來(lái)說(shuō)卻算得上是潛在的威脅。

對(duì)支付寶來(lái)說(shuō)，五福不只是儀式感

在我看來(lái)，這也是支付寶今年改變五?？ㄆ娣?，讓超過(guò)一千個(gè)商家、機(jī)構(gòu)一起派發(fā)?？ǖ脑?。在2022年版的五福游戲中，用戶(hù)除了傳統(tǒng)的掃福、寫(xiě)福、螞蟻森林等途徑獲得?？?，還可以通過(guò)商家機(jī)構(gòu)的支付寶程序或App、生活頻道中的商家機(jī)構(gòu)生活號(hào)、甚至是掃小店紅包碼獲得福卡。而根據(jù)網(wǎng)友的反饋，之所以能在短短一天之內(nèi)集齊5款?？?，靠的正是這商家機(jī)構(gòu)的小程序。

換句話(huà)說(shuō)，這些扎根在支付寶中的企業(yè)機(jī)構(gòu)服務(wù)號(hào)，很有可能會(huì)是支付寶未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)。

不同于強(qiáng)勢(shì)的微信公眾號(hào)和小程序，支付寶的生活號(hào)和小程序有著天然的劣勢(shì)——支付寶的產(chǎn)品定位。無(wú)論支付寶如何改變品牌定位，在一般用戶(hù)認(rèn)知中，支付寶就是一個(gè)支付工具，剛剛面世時(shí)如此，14年強(qiáng)推社交時(shí)如此，19年發(fā)展小程序時(shí)也是如此。

這種與生俱來(lái)的支付屬性雖然削弱了支付寶生活號(hào)在非支付應(yīng)用下的場(chǎng)景，但卻讓商務(wù)類(lèi)的支付寶生活號(hào)有更高的權(quán)威性。從這個(gè)角度看，無(wú)論是生活號(hào)還是支付寶小程序，本質(zhì)上都是支付寶線(xiàn)下支付的延伸，推出的目的更多地也是為了讓商戶(hù)、機(jī)構(gòu)可以繞過(guò)其他社交媒體，直接與消費(fèi)者聯(lián)系。

允許用戶(hù)掃描小店紅包碼獲得?？ㄒ渤鲇谕瑯拥哪康摹ｋS著微信生態(tài)的擴(kuò)張，支付寶早已不是小額支付時(shí)的唯一解決方案。尤其是在新年這個(gè)微信紅包的“高光時(shí)刻”，越來(lái)越多用戶(hù)選擇使用微信發(fā)放新年紅包，而線(xiàn)下小額支付這個(gè)支付寶的傳統(tǒng)應(yīng)用場(chǎng)景，將成為積少成多、集腋成裘的微信零錢(qián)的終點(diǎn)。作為回應(yīng)，今年支付寶推出了小店紅包碼，允許用戶(hù)掃描店內(nèi)二維碼抽取福卡。

這樣的舉措為的就是鞏固支付寶已有的線(xiàn)下支付場(chǎng)景。對(duì)支付寶來(lái)說(shuō)，小額線(xiàn)下支付不僅是支付寶在線(xiàn)下交易的根基，也是支付寶最好的線(xiàn)下品牌推廣。借助每天定期掃碼付款，支付寶可以向用戶(hù)強(qiáng)調(diào)自己“日常支付工具”的定位，在無(wú)形中建立支付寶“權(quán)威”的印象，有助于提高用戶(hù)的品牌認(rèn)知。

數(shù)字貨幣面前，支付寶有多少生存空間？

如果從這個(gè)角度看，支付寶今年之所以選擇增加?？I(lǐng)取方式，其最終目的應(yīng)該還是為了提高自己在支付領(lǐng)域的影響力，從而更好地應(yīng)對(duì)來(lái)自微信支付和數(shù)字人民幣支付的威脅。

在過(guò)去的民眾討論和媒體報(bào)道中，數(shù)字人民幣總被認(rèn)作是電子支付的“終結(jié)者”，一經(jīng)面世便將接管后者全部職能。如今支付寶率先接入，意味著一眾代表互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新的支付工具，終于找到了和數(shù)字人民幣共存方式：各自代表不同的價(jià)值，但共享同樣的交易形態(tài)。

不過(guò)數(shù)字人民幣和實(shí)體人民幣同屬M(fèi)0（流通中的貨幣），在優(yōu)先級(jí)和通用性上遠(yuǎn)超支付寶、微信余額中的準(zhǔn)貨幣，一旦開(kāi)始大量使用，必將改變大眾用戶(hù)習(xí)慣，這對(duì)支付寶來(lái)說(shuō)顯然不是一個(gè)好消息。

因此我們不難發(fā)現(xiàn)近幾年的支付寶一直在將支付之外延伸出來(lái)的生活需求陸續(xù)打通，通過(guò)培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣的方式穩(wěn)住支付寶交易渠道的身份。對(duì)掌握支付渠道的支付寶來(lái)說(shuō)，無(wú)論金額以余額、銀行卡轉(zhuǎn)賬甚至是云閃付的方式支付，最終都將通過(guò)支付寶提供的渠道流向收款方。此時(shí)的支付寶就像Apple Pay服務(wù)一樣，能以渠道的身份的方式獲得穩(wěn)定的收益。

而這一切都建立在支付寶用戶(hù)覆蓋之上，因此在2022年的紅包活動(dòng)中，支付寶選擇“開(kāi)閘放水”，讓更多的消費(fèi)者和商戶(hù)參與到集五福的活動(dòng)中，提前建立支付寶在數(shù)字人民幣時(shí)代的用戶(hù)認(rèn)知和用戶(hù)習(xí)慣，為未來(lái)做好準(zhǔn)備。

但話(huà)又說(shuō)回來(lái)，集齊五?？ǖ碾y度越低，參與最終“瓜分”的用戶(hù)也就越多，但可以分到的錢(qián)屈指可數(shù)，集?；顒?dòng)開(kāi)展到今天，我們真的還有繼續(xù)玩的必要嗎？不可否認(rèn)，集五福是一個(gè)好玩的社交活動(dòng)。

對(duì)大部分用戶(hù)而言，只需要以平常心參與即可，偶爾打開(kāi)手機(jī)掃個(gè)“?！弊?，基本在活動(dòng)結(jié)束前都能集齊。但比起熬夜畫(huà)福，倒不如趁著新年有空，多陪伴一會(huì)父母，多聽(tīng)一聽(tīng)家人說(shuō)的話(huà)，感受著家里的溫暖，享受真正的五福。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “雷科技”（ID：leitech），作者：雷科技互聯(lián)網(wǎng)組，編輯：定西，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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